市场营销学 第九章 产品策略

1、第一节第一节 产品概述产品概述 第二节第二节 个别产品策略个别产品策略 第三节第三节 产品组合策略和产品线策略产品组合策略和产品线策略 第四节第四节 产品生命周期产品生命周期 第五节第五节 新产品开发新产品开发 导引案例导引案例露华浓露华浓(Revlon)公司公司 露华浓露华浓(Revlon)公司公司每年销售给全世界的消费者10亿美亿美元以上的化妆品和香水。元以上的化妆品和香水。由于拥有许多成功的香水产品，使得露华浓公司在极不稳定、高度细分、年销售额数十亿美元的香水市场中，勇夺平价香水市场的冠军平价香水市场的冠军。 严格地讲，露华浓公司的香水香水只不过是经过精心调配组经过精心调配组合的天然及化

2、学香料合的天然及化学香料而已。但是露华浓公司在卖香水时，不仅是卖具有香味的液体具有香味的液体它卖的是香味所能带给使用者的香味所能带给使用者的一切利益。一切利益。 虽然香水的气味是决定产品成败的关键，没有香味就不叫香水。但是一盎司180美元的香水，其制造成本可能不超过10美元。对于购买香水的人来说，其意义绝不只是仅值几块对于购买香水的人来说，其意义绝不只是仅值几块钱的液体和悦人的香气。钱的液体和悦人的香气。 香水的魅力不仅来自其成份和气味。事实上，当露华浓公司设计新的香水时，气味总是最后考虑。露华浓公司首先研究妇女们对于她们自身的态度和感觉态度和感觉，以及她们和别人之间的关系；然后开发和测试哪一

3、个新的香水概念香水概念较能符合目前妇女的价值观、欲望、生活方式。最后，当露华浓公司发现一个有前途的新概念时，便创造一种香味香味来配合这个新概念。 在1970年代初期，露华浓经过市场调研发现，妇女们想和男人一争长短，想建立个人的身份地位。针对这种70年代的新女性，露华浓公司推出了彩妮(Charlie)牌香水第一种“生活型”香水，立刻大受妇女欢迎，并且成了世界上最畅销的香水。 1980年代，露华浓公司的调研却发现，女性的态度又有了极大转变：“女性已经有了彩妮所强调的男女平等观念，如今她们所渴求的是重新表现她们温柔的一面。”露华浓巧妙地将彩妮从“生活方式”的定位中撤除，而导向强调“温柔和浪漫”。它又

4、成功地推出一种新品牌的香水琼铎(Jontue)，并将琼铎的主题定位在浪漫上面。 香水的品牌是一项重要的产品属性。露华浓公司就曾经使用过像彩妮、琼铎、彩妮、琼铎、Ciara、Scoundrel等品牌，来创造以及支持每一种香水定位的形象。其他竞争厂商其他竞争厂商也取了诸如Opium、Joy、White Linen、Obsession、Passion、Eternity、Uninhibited、Youth Dew和Exclamation等等品牌，这表示香水绝不只是让你觉得气味芬芳而已。 露华浓公司还必须注意其产品的包装，因为在消费者心中，瓶子和包装代表香水的形象和特征瓶子和包装代表香水的形象和特征。所

5、用的瓶子要让人觉得舒舒适、易于携带和使用适、易于携带和使用，并且在商店中的陈列要美观大方美观大方。尤其重要的是，它们的风格式样必须和产品的形象、概念一致和产品的形象、概念一致。 所以，当一位女士购买香水时，她所买的不仅仅是具有香味的混合液体，她还购买了香水所代表的形象、希望以及香水的形象、希望以及香水的气味、名字和包装、创造这项产品的公司、负责销售的商店气味、名字和包装、创造这项产品的公司、负责销售的商店所有这些都是香水产品的一部分。 因此，当露华浓公司出售香水时，它不只是在卖有形的产品，而且卖的是生活方式、自我表现和独特性；成就、成功和地位；温柔、浪漫、热情和幻想；回忆、希望和美梦，等等。

6、由以上案例可知，由以上案例可知，露华浓公司在销售香水时，它的意义不只是一瓶香水而已。在瞬息万变的香水市场里，露华浓公司能够有异乎寻常的成就，首先应归功于它有一个创新的产品观念。 规划营销组合的第一步，就是建立产品概念建立产品概念。 本章将先讨论先讨论什么是产品，接着将讨论接着将讨论消费市场与产业市场产品的分类方法，为不同类型的产品找出适当的营销策略； 接着我们将看到接着我们将看到，除了基本产品设计之外，产品还包括了品牌、包装、标签和产品附带服务等一些重要决策。 最后，最后，我们将从个别产品决策的讨论过渡到建立产品线的决策与产品组合决策。产品策略的内容产品策略的内容单一产品单一产品多种产品多种产

7、品短期静态短期静态长期动态长期动态第一节第一节 产品概述产品概述 一、产品整体概念一、产品整体概念 产品的传统含义产品的传统含义 产品指人类劳动而生产出来的物质实体。产品指人类劳动而生产出来的物质实体。 产品整体概念产品整体概念（产品的市场含义、现代含义）（产品的市场含义、现代含义） 从市场的角度给产品下定义：产品是指向市场提供的，用从市场的角度给产品下定义：产品是指向市场提供的，用于满足人们某种需要或欲望的一切事物。于满足人们某种需要或欲望的一切事物。 Product is anything that can be offered to a market to satisfy a want

8、and need. (Kotler)从总体看，除物质实体外，向市场提供的、用于满从总体看，除物质实体外，向市场提供的、用于满足人们某种需要或欲望的其他事物，也是产品。足人们某种需要或欲望的其他事物，也是产品。 产品主要包括：产品主要包括： 实物实物physical goods 主意主意ideas 服务服务services 体验体验experiences 场所场所places 事件事件events 人员人员persons 财产财产properties 组织组织organizations 信息信息information 产品是由不同层次构成的整体产品是由不同层次构成的整体 产品层次产品层次（pro

9、duct levels）： （1）核心产品核心产品（Core product） 是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的使用价值。 （2）形式产品形式产品（Actual product） 是核心产品借以实现的形式，即向市场提供的实体或劳务的外观。它是能为顾客所识别的，是顾客选购的依据。 形式产品有五个特征（标志）：形式产品有五个特征（标志）： 质量、特色（特征）、式样（设计）、品牌、包装质量、特色（特征）、式样（设计）、品牌、包装 （3）附加产品附加产品（Augmented product） 是指顾客购买形式产品时所能得到的附加服务和利益。 包括提供信贷、免费送货、保证、安装、售后服务

10、等。在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。在工厂里，我们生产化妆品；在商店里，我们出售希望。 查尔斯查尔斯雷弗森（雷弗森（Carles Revson）Three Levels of Product Augmented product Actual product Core productCorebenefitorserviceAftersaleservicePackagingBrandnameQualitylevelDesignFeaturesInstallationDelivery andcreditWarranty潜在产品潜在产品Potential product附加产品附加产

11、品Augmented product期望产品期望产品Expected product一般产品一般产品Basic product核心利益核心利益Core benefitv核心利益（核心产品）：核心利益（核心产品）：顾客购买某种产品时所追求的利利 益益，是顾客真正要买的东西。v一般产品：一般产品：是核心产品的载体载体，即向市场提供的实体和服 务的形象形象。 v期望产品：期望产品：指购买者在购买该产品时期望得到的期望得到的与产品密 切相关的一整套属性和条件一整套属性和条件。v附加产品：附加产品：指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得 的各种利益的总和。v潜在产品：潜在产品：指产品最终可能会实现的全

12、部附加利益和可能 的演变。The best way to hold customers is to constantly figure out how to give them more for less. Kotler它体现了现代营销理念贯彻之，可更好地分析和满足顾客需求贯彻之，为突出特色提供了途径随竞争 激烈，企业应在更高层次上下功夫随竞争 激烈，要求企业重视各种售后服务。 Who should ultimately design the product? The customer, of course. _ Kotler 所有产品按其用途可划分为两大类： 消费品（消费资料）和产业用品（生

13、产资料）。 消费品分类消费品分类 ：（一）按产品的耐久性和有形性分类（一）按产品的耐久性和有形性分类 1耐用品(Durable goods) 2非耐用品(Nondurable goods ) 3服务(Services) （二）按消费者的购买习惯分类（二）按消费者的购买习惯分类 1 1便利品便利品 (Convenience Products) 指消费者经常购买,而且不愿意花时间进行比较的货品和服务。q日用品(Staple Goods)q冲动购买品(Impulse Goods)q应急用品(Emergency Goods )2 2选购品选购品 (Shopping Products) 对商品的式样、适

14、用性、耐用性和价格等进行比较以后才购买的产品。 3 3特殊品特殊品 (Specialty Products) 具有特殊效用及(或)特定品牌,消费者愿意特别花费精力认定其品牌而购买的产品。 4 4非寻觅品非寻觅品( (非渴求品非渴求品, , Unsought Products) 是消费者目前尚不知道,或虽知道而尚未有兴趣购买的产品。 产业用品的分类产业用品的分类 1 1原材料和零部件原材料和零部件( (Materials and parts) 完全进入产品制造过程，其价值一次性计入产品成本。 包括：原料(raw materials) ，材料(manufactured materials) ，零部

15、件 2 2资产项目资产项目( (Capital items) 在生产过程中长期发挥作用,其价值逐渐地分次地转移到所生产的产品中去。 包括：主要设施(installations) ，附属设备(equipment)3 3供应品和服务供应品和服务( (Supplies and business services) 维持企业生产经营活动所必需,但其本身完全不进入产品。 品牌包括两部分内容品牌包括两部分内容 ：品牌名称品牌名称（Brand Name）：是指品牌中可以用语言称呼的部分。品牌标识品牌标识（Brand Mark）：是指品牌中可以被认知,但不能用语言称呼的部分。 商标商标(Trademark)品

16、牌与商标的主要区别：品牌与商标的主要区别：是否经过注册登记商标可能是品牌的全部或品牌的一部分。 驰名商标驰名商标(wellknown trademark) 我国2003年6月1日起施行的驰名商标认定和保护规定第二条明确阐述为：“驰名商标是指在中国为相关消费者广为知晓并享有较高声誉的商标。” 驰名商标不是评出来的荣誉称号，是为解决侵权争议而对商标驰名度事实的认定。也就是说驰名商标与品位、质量并无必然关系。 很多人经常把驰名商标与名牌等同起来，但从法律上来说，二者不能混为一谈。驰名商标作为一个严格的法律概念，受到法律的特殊保护，必须经过特定机关认定。而名牌是商品在消费者心目中形成的良好声誉。 认定

17、驰名商标只是法院审理案件时查明事实的需要，当事人关于认定驰名商标的请求，不能构成单独的诉讼请求。驰名商标作为一种事实而存在，并不是经过相关机构认定后才驰名，驰名商标认定的实质是在商标权被侵犯情况下所采取的法律保护手段。 驰名商标一词，是我国从国外引入的一个法律概念。1925年保护工业产权巴黎公约第三次修订文本中首次出现了有关驰名商标保护的规定。1985年，我国加入巴黎公约，驰名商标才逐渐为我国公众所知晓。 我国长期以来对驰名商标认定采取的是“主动保护、批量认定”方式。1990年10月，在征得国家工商行政管理总局同意的情况下，有关媒体征集广大消费者意见，评选出了当时全国十大驰名商标。2000年我

18、国加入WTO后，按照入世要求，我国政府采用了符合WTO规则和巴黎公约关于驰名商标“被动认定、个案认定”的原则，驰名商标保护制度开始返本归源。 营销视野营销视野中国名牌产品与中国驰名商标中国名牌产品与中国驰名商标 1、二者的法律依据和实施部门不同。中国驰名商标的认定是根据中华人民共和国商标法、“商标法实施细则”、国家工商行政管理总局关于驰名商标认定和保护规定。此前，企业的驰名商标必须向国务院工商行政管理部门商标局工商行政管理部门商标局提出申请，经认定后才为驰名商标并享有驰名商标的各项权利。中国名牌产品的评价是根据中华人民共和国产品质量法以及国务院质量振兴纲要和国家质量监督检验检疫总局中国名牌产品

19、管理办法，国家质检总局授权中国名牌战略推进委员会中国名牌战略推进委员会统一组织实施中国名牌产品的评价工作。 2、二者的内涵不同。驰名商标是指在中国为相关公众广为知晓并享有较高声誉的商标。 中国名牌产品是指实物质量达到国际同类产品先进水平、在国内同类产品中处于领先地位、市场占有率和知名度居行业前列、用户满意程度高、具有较强市场竞争力的产品。 由此可以看出，驰名商标的内涵是商标，而名牌产品的内涵是具体产品。营销视野营销视野 3、二者的对象不同。驰名商标的认定对象既包括国内企业的注册商标，也包括外国企业在华注册的商标，而名牌产品的评价仅限于我国企业的产品，不受理使用国（境）外商标的产品的申请。 4、

20、二者的评价机制不同。按照国家工商总局新出台的驰名商标认定和审议办法规定：驰名商标将从企业的一种荣誉变成法律保护手段，不再由国家组织进行批量评比认定。这一新规定的出台意味着驰名商标批量评定的历史已经成为过去。而中国名牌产品管理办法规定：中国名牌产品评价工作每年进行一次，每年由中国名牌战略推进委员会公布开展中国名牌产品评价工作的产品目录。凡不在当年评价目录内的产品申请不予受理。 5、二者的认定条件不同、二者的认定条件不同驰名商标的构成要件为：该商标使用注册的历史和使用范围的相关材料；关于该商标宣传和促销活动的方式、地域范围、宣传媒体的种类以及广告投放量等有关材料；该商标在中国或其他国家或地区作为驰

21、名商标受到保护的既往记录材料；使用该商标的商品近三年的产量、销量、销售收入、利税、销售区域范围等有关材料。 而中国名牌产品的评价重点为：实物质量水平；市场占有率、出口创汇率、品牌知名度、年销售额、实现利税、工业成本费用利润率、总资产贡献率；企业的生产技术条件和技术装备、技术创新、产品开发能力；产品所执行标准水平；企业的计量检测体系和计量保证能力、质量管理体系；企业的售后服务体系和顾客满意程度等指标必须在全行业中位居前列。 6、二者的认定的后果不同二者的认定的后果不同认定“中国驰名商标中国驰名商标”是解决商标侵权纠纷中一种法律保护手段，它采用的是“个案认定”与被动保护的原则。已获得“中国驰名商标

22、中国驰名商标”的产品如果遇到侵权纠纷，可将“中国驰名商标中国驰名商标”作为受过保护的记录，提交给商标局进行仲裁。按驰名商标认定和审议办法的规定，离开侵权纠纷，“中国驰名商标中国驰名商标”对该企业没有任何意义。而“中国名牌产中国名牌产品品”的评定则主要是为授予企业一种荣誉，属于国家奖励机制的一部分。2 2品牌的作用品牌的作用v 品牌对于营销者的作用：品牌对于营销者的作用：识别商品出处监督产品质量促进产品销售维护企业权益利于实施细分v品牌对于消费者的作用：有利于消费者辨认、识别及选购商品。有利于维护消费者利益。有利于促进产品改良，满足消费需求。品牌命名的思路品牌命名的思路产品效用：望名知义，迅速理

23、解，便于联想和记忆。轻骑。地名及名胜古迹。大明湖、长城。厂商字号即商号。海信。词汇。东方红、Tide动植物以稀贵动物或名花、名草为品牌，使人产生许多美 好联想，并提高身价。熊猫、甲壳虫（beetle）。神话、传说与传奇故事。广寒宫。历史典故。杜康。数字：999，555外文译名：Lenovo，robust人名。王麻子、Ford其它 5 5多品牌策略多品牌策略（Multibrands） 企业在同类产品中同时使用两种或两种以上品牌的策略。 好处：好处：第一,在零售商的货架上占用更多个陈列位置陈列位置。第二,可以吸引品牌转换者品牌转换者、喜欢试用新牌子的消费者。第三, 使企业内部各产品部门、各产品经理

24、产品经理直接产生竞争。第四, 每一个品牌都有自己的市场定位市场定位，可以满足不同的细分市场的需要。 风险：风险：品牌数量过多，以致每种品牌的产品只有一个较小的市场份额，而且没有一个品牌特别有利可图。企业资源分散消耗于众多的品牌上，而不能集中到少数几个获利水平较高的品牌，有时这是非常不利的得不偿失的局面。 6 6子品牌策略子品牌策略 一个企业有一个企业品牌，其产品有产品品牌。如果企业的企业品牌与其产品品牌用同一个名字（通常出现这种情况时其产品品牌为两个或两个以上），其产品品牌便可称为子品牌子品牌（通常情况下即为多品牌策略）。不妨认为子品牌是基于品牌的品牌，只要一种品牌是基于另一种品牌之上的，都可

25、把它叫做子品牌。 力士、夏士莲、和路雪“有家就有联合利华”；联合利华的品牌伊丽莎白雅顿，无论从产品包装、广告到专柜都看不到一丝丝的联合利华的痕迹（隐身品牌架构 ）。 7 7品牌重新定位策略品牌重新定位策略(Brand-repositioning decision) 随着某些市场因素的变化而对品牌进行重新定位。 重新定位的常见原因： （1）市场上品牌定位混乱； （2）竞争者推出一个类似定位的品牌，使本企业的份额下降； （3）消费者的偏好发生了变化。 重新定位要考虑： （1）将品牌转移到另一个细分市场的费用（质量改变费、包装费、广告费等）；（2）将品牌定位在新的位置上，所能产生的收益。服务还可划分

26、为许多类型：服务还可划分为许多类型：v 服务产品、服务功能服务产品、服务功能 服务产品（产品性服务）以服务本身来满足顾客的主要 需求的活动。（3、4、5中的服务） 服务功能（产品附加服务、产品支持性服务）以服务 来满足顾客的非主要需求的活动。（2中的服务）v以设备为基础的服务（如自动售货）、以人力为基础的服务以设备为基础的服务（如自动售货）、以人力为基础的服务 （如擦窗）v要求顾客到场的服务（如手术）、不要求顾客到场的服务要求顾客到场的服务（如手术）、不要求顾客到场的服务 （如洗车）v 所谓服务业这一行业根本不存在。只是各行业中服务成所谓服务业这一行业根本不存在。只是各行业中服务成分所占的比重

27、大小有所不同而已。每个人都在为他人服务。分所占的比重大小有所不同而已。每个人都在为他人服务。 西奥多西奥多李维特（李维特（Theodore Levitt） Every business is a service business: You are not a chemical company. You are a chemical services company. _ Kotler 早晨起来，你先想到的是怎样为客户服务，而不是想客早晨起来，你先想到的是怎样为客户服务，而不是想客户的钱，你就成功了。户的钱，你就成功了。 米尔顿米尔顿科特勒科特勒名家观点名家观点销售量和服务水平的关系图：销售量和

28、服务水平的关系图：产品产品价格价格地点地点促销促销人员人员(people)有形展示有形展示 (physical evidence)过程过程(process)产品产品定价定价地点地点促销促销人员人员有形展示有形展示过程过程服务市场服务市场营销组合营销组合（五）服务产品的营销组合（五）服务产品的营销组合:7P （2）产品线）产品线（product lines） 是指密切相关的一组产品。 密切相关是指：这些产品可满足相同的需要（以类似的方式发挥功能）；或销售给同类顾客群；或通过同一类型的渠道销售出去；或同属于一个价格幅度；或必须被同时使用。 每条产品线可由若干次级产品线构成。 （3）产品项目）产品项

29、目（product items） 产品目录上列出的每一个产品，都是一个产品项目。 或：产品线内由规格、档次、款式及其他属性来区别的各项产品。 产品项目可由若干次级产品项目构成。产品组合的宽度产品组合的宽度产产品品线线长长度度清洁剂（清洁剂（9 9）牙膏（牙膏（2 2）条状肥皂（条状肥皂（8 8）纸尿布（纸尿布（2 2）纸巾（纸巾（4 4）象牙雪象牙雪19301930格利格利19521952象牙象牙18791879帮宝适帮宝适19611961媚人媚人19281928德来夫特德来夫特19331933佳洁士佳洁士19551955柯克斯柯克斯18851885露肤露肤19761976粉扑粉扑196019

30、60汰渍汰渍19461946洗污洗污18931893旗职旗职19821982快乐快乐19501950佳美佳美19261926绝顶绝顶19921992奥克雪多奥克雪多19141914爵士爵士19521952德希德希19541954保洁净保洁净19631963波尔德波尔德19651965海岸海岸19741974圭尼圭尼19661966玉兰油玉兰油19931993伊拉伊拉19721972宽度：宽度：5 条产品线。条产品线。 长度：总长度为长度：总长度为25个品种，平均每条产品线个品种，平均每条产品线5个项目。个项目。深度：佳洁士品牌有深度：佳洁士品牌有3个规格，每个规格有两种口味个规格，每个规格有两

31、种口味, 则佳洁士品牌的深度是则佳洁士品牌的深度是6。产品项目贡献图产品项目贡献图产品项目图（产品地图）产品项目图（产品地图）PLC告诉我们：告诉我们：产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。几点说明：几点说明：vPLC具有典型性v不同产品、不同地区的PLC有差异v指的是产品的市场生命，而不是经济使用生命、物质生命v与产品所属的范围有关：l行业、企业生命周期；l种类、形式、品牌化产品的生命周期v开发期也可看作一个阶段:开发、介绍、成长

32、、成熟、衰退v淘汰后才能如实描绘v理想的PLC与不理想的PLCvPLC与品牌生命周期v一些批评意见销售销售时时 间间DpI/GMD销售销售时时 间间DpI/GMD理想的理想的PLC不理想的不理想的PLCPLCPLC与品牌生命周期：与品牌生命周期：uPLC从属于品牌生命周期uPLC策略，即独立于又服务于品牌生命周期策略uPLC得益于品牌生命周期销销售售量量时间时间销销售售量量时间时间销销售售量量时间时间夭折型夭折型难产型难产型英年早逝型英年早逝型销销售售量量时间时间销销售售量量时间时间销销售售量量时间时间销销售售量量时间时间销销售售量量时间时间销销售售量量时间时间苟延残喘型苟延残喘型东山再起型东

33、山再起型步步高升型步步高升型早熟型早熟型长寿型长寿型高处不胜寒型高处不胜寒型销销售售量量时间时间销销售售量量时间时间昙花一现型昙花一现型转世型转世型三、三、 PLC各阶段的划分方法各阶段的划分方法q销售增长率判断法销售增长率=（本期销售量- -基期销售量）/基期销售量q产品普及率判断法 按产品在家庭或人口中的 普及率来判断。q类比法：和已投入市场的同类产品作对比,以判断产品处于生命周期的哪个阶段。10%，介绍期10%，成长期0.1%10%，成熟期0，衰退期5%，介绍期5%50% ，成长期50%90%，成熟期90% ，衰退期导入期成长期成熟期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机2022

34、-5-298788 促销促销 高高 低低高高 低低 价格价格快速快速撇取撇取策略策略缓慢缓慢撇取撇取策略策略快速快速渗透渗透策略策略缓慢缓慢渗透渗透策略策略 1. 快速撇取策略快速撇取策略（rapid skimming) 是以高价格和高促销水平推出新产品的策略。 优点：能在竞争威胁来临前尽快占领市场；可获得较大利润，尽快回收投资。 适用条件 2. 缓慢撇取策略缓慢撇取策略（slow skimming) 是以高价格和低促销水平推出新产品的策略。 优点：可获得较大利润。 适用条件 3. 快速渗透策略快速渗透策略（rapid penetration) 是以低价格和高水平促销费用推出新产品的策略。 优

35、点：可迅速占领市场；可从多销中增加利润。 适用条件 4. 缓慢渗透策略缓慢渗透策略（ slow penetration) 是以低价和低促销水平推出新产品的策略。 优点：可扩大销售；可降低成本。 适用条件雷诺圆珠笔雷诺圆珠笔 1945年，当时临近战后第一个圣诞节，许多人希望能买到一种新颖别致的商品作为圣诞礼物。美国雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷引进从阿根廷引进了当时美国还没有的圆珠圆珠笔笔生产技术，并在很短的时间内生产出产品。在制定价格时，他们进行了认真的研究分析，考虑到这种产品在美国首次出现，无竞争对手，战后市场物资供应缺乏，购买者求新好奇，追求礼物新颖等因素，决定采取快速撇取战略快

36、速撇取战略，以远高于成本的价格每支 10 10 美元美元卖给零售商。当时每支笔的生产成本仅为0.50 美元。零售商以每支零售商以每支 20 20 美元美元的价格出售，产品在美国风靡一时，雷诺公司获得了巨额利润。由于圆珠笔的生产技术比较简单，所以很快招来了大量的竞争者，产品价格迅速下降，零售价降为每支降为每支 0.70 0.70 美元美元，生产成本降为每支 0.10 美元。 营销实践营销实践营销实践营销实践 构思构思就是开发新产品的设想。 企业在寻求构思时应当搞清：企业重点投资的领域领域是什么，应该发展到什么程度；开发新产品要达到的目的目的是什么；计划投入多少资金资金；要确保多高的市场占有率市场

37、占有率；在独创新产品、改进新产品、仿制新产品中，各应投入多大力量多大力量等。只有这样，才能减少创意、设想的失败率。 新产品构思的来源： 内部推销员、高层管理人员、工人、技术人员等。（55%） 外部顾客（28%） 、竞争对手（27%） 、科学家、经销商、市场调研公司、广告代理商 等。世界上没有任何东西像构思这样具有威力，而构思的时代已经来临。世界上没有任何东西像构思这样具有威力，而构思的时代已经来临。 维克多维克多雨果（雨果（Victor Hugo） 构思的筛选构思的筛选（Idea Screening） 即剔除那些与企业目标或资源不协调的新产品构思。 目的是淘汰那些不可行或可行性较低的构思，使公

38、司有限的资源集中于成功机会较大的构思上。 需要填制产品构思表产品构思表： 首先，首先，新产品委员会新产品委员会按产品构思的评估标准进行筛选。进行筛选。 甄别构思时，一般要考虑三个因素： 一是市场成功的条件。如市场增长率、竞争程度与前景、能否获利、现有销售结构是否适合等。 一是该构思是否与企业的战略目标相适应。这些战略目标表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等方面； 一是企业有无足够的能力开发这种构思。这些能力表现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。 日本花王公司的新产品开发委员会将会审查以下几个标准：日本花王公司的新产品开发委员会将会审查以下几个标准：q新产品是否对顾客和社

39、会真的有用?q新产品是否适合花王这样的公司?q新产品是否与公司的目标和战略相吻合?q公司是否拥有成功开发新产品所需要的人员、技术和资源?q新产品是否能比竞争对手的产品为顾客创造更多的价值? 其次，其次，对经筛选后留下的构思，可利用新产品对经筛选后留下的构思，可利用新产品构思评分构思评分表表进行筛选。进行筛选。 新产品构思评分表新产品构思评分表评分等级评分等级: 0.000.40为差；0.410.75为较好；0.761.00为好。 目前最低合格线定值为0.70。 新产品概念的形成和测试新产品概念的形成和测试 （Concept Development and Testing） 产品概念产品概念，是指企业从消费者的角度对产品构思所作的详尽的描述。 产品概念不同于产品不同于产品