宜昌商业步行街AK地块项目定位报告

1、HTTP:/www.shifang.cc 宜昌步行街宜昌步行街AKAK地块定位报告地块定位报告深圳世方商业地产顾问有限公司深圳世方商业地产顾问有限公司20082008年年7 7月月2前言前言 对于一个项目的定位，我们一直坚持对于一个项目的定位，我们一直坚持“多条腿走路多条腿走路“的原则，避的原则，避免一条道走到黑，而单纯从某一种物业形态定位的角度分析。免一条道走到黑，而单纯从某一种物业形态定位的角度分析。 对于一个项目的定位，我们一直秉承从整体着眼的原则，避免项对于一个项目的定位，我们一直秉承从整体着眼的原则，避免项目定位的孤立，只是单纯的为了定位而定位。目定位的孤立，只是单纯的为了定位而定位

2、。 对于项目的定位不能不考虑发展商对项目的行销目标，是以短期对于项目的定位不能不考虑发展商对项目的行销目标，是以短期收益为目的，还是着眼于后期长期回报。对于一个项目而言，行销目标收益为目的，还是着眼于后期长期回报。对于一个项目而言，行销目标的选择同样对项目定位有重要影响。的选择同样对项目定位有重要影响。 位于宜昌商业步行街版图的位于宜昌商业步行街版图的A A、K K地块，从建筑规划而言都属于高地块，从建筑规划而言都属于高层建筑，对于高层定位，写字楼、酒店、住宅无疑都是具备定位可行性层建筑，对于高层定位，写字楼、酒店、住宅无疑都是具备定位可行性的三个方向。从地块位置和周边环境的角度而言，核心商圈

3、商业的定位的三个方向。从地块位置和周边环境的角度而言，核心商圈商业的定位和社区型商业的定位也都具备定位的可能性。和社区型商业的定位也都具备定位的可能性。 鉴于此，本定位报告主要立足于从项目的大环境出发，辩证的看鉴于此，本定位报告主要立足于从项目的大环境出发，辩证的看待项目地块的业态组合，以企寻求待项目地块的业态组合，以企寻求A A、K K地块的定位方向，供贵司决策时地块的定位方向，供贵司决策时参照。参照。3第一第一部分部分 宜昌商业步行街宜昌商业步行街A A地块定位方案地块定位方案41、建筑参数概述、建筑参数概述 宜昌商业步行街项目是宜昌目前最大的旧城改造项目之一，其中云集宜昌商业步行街项目是

4、宜昌目前最大的旧城改造项目之一，其中云集路和沿江大道交汇处的路和沿江大道交汇处的A A地块建筑参数和周边商业情况如下：地块建筑参数和周边商业情况如下：规划：占地面积规划：占地面积1050010500，总建筑面积，总建筑面积7974179741；商铺：商铺：1 1至至3 3层为商铺，商铺建筑面积为层为商铺，商铺建筑面积为1810018100。楼层楼层商业面积（）商业面积（）一层5900二层6100三层6100合计合计1810018100塔楼：两幢塔楼：两幢4 4至至3232层的塔楼，总建筑面积层的塔楼，总建筑面积6164161641。临街面：临云集路街面为临街面：临云集路街面为132132米，临

5、沿江大道临街面为米，临沿江大道临街面为8989米米建筑密度：建筑密度：61.9%61.9%容积率：容积率：7.597.59一、项目一、项目A A地块概述地块概述52 2、地块周边情况概述、地块周边情况概述 地段地段：A A地块地处云集路与沿江大道交汇处，正对滨江公园正门，位于宜地块地处云集路与沿江大道交汇处，正对滨江公园正门，位于宜昌商业步行街南角。昌商业步行街南角。交通状况交通状况：交通便利，两条市政主干道相交，周边：交通便利，两条市政主干道相交，周边100100米范围内有米范围内有3 3处公处公交站点，道路两侧交通方便。交站点，道路两侧交通方便。周边物业销售情况周边物业销售情况：沿江物业以

6、住宅为主，其中滨江国际、美岸长堤等：沿江物业以住宅为主，其中滨江国际、美岸长堤等楼盘临江而建，组成宜昌高端江景楼盘。住宅均价达到楼盘临江而建，组成宜昌高端江景楼盘。住宅均价达到40004000元元/ /以上，以上，个别楼盘售价达到个别楼盘售价达到60006000元元/ /。商铺售价处于。商铺售价处于3000030000元元/ /的水平。的水平。主要业态和租金主要业态和租金：该区域业态主要以餐饮为主，租金水平为：该区域业态主要以餐饮为主，租金水平为50-8050-80元元/ /673、A地块定位优劣势分析：地块定位优劣势分析： 优势分析：优势分析：聚合优势：聚合优势：A A地块以宜昌最大的步行商

7、业街为依托，宜昌第一街集购物、地块以宜昌最大的步行商业街为依托，宜昌第一街集购物、 休闲、娱乐为一体，将形成强大的聚合效应。休闲、娱乐为一体，将形成强大的聚合效应。地段优势：地段优势：A A地块毗邻滨江公园，遥望长江，拥有无可比拟的江景资源地块毗邻滨江公园，遥望长江，拥有无可比拟的江景资源和和 环境优势。环境优势。劣势分析：劣势分析：规划限制：根据政府规划要求，临云集路不能进行住宅的定位，因此规划限制：根据政府规划要求，临云集路不能进行住宅的定位，因此 限制了限制了A A地块较为理想的住宅定位的可行性，为定位增加了难度和空地块较为理想的住宅定位的可行性，为定位增加了难度和空 间。间。周边氛围：

8、周边氛围：A A地块虽然作为宜昌商业步行街的重要组成部分之一，但地块虽然作为宜昌商业步行街的重要组成部分之一，但 其与商业步行街之间被陶珠路干货市场等割隔断，在一定程度上影响其与商业步行街之间被陶珠路干货市场等割隔断，在一定程度上影响 了了A A地块定位价值的提升和档次。地块定位价值的提升和档次。8二、定位的整体思路二、定位的整体思路对于一个项目的定位，我们一直坚持对于一个项目的定位，我们一直坚持“多条腿走路多条腿走路“的的原则，避免一条道走到黑，原则，避免一条道走到黑， A A地块底商以裙楼定位，对于高地块底商以裙楼定位，对于高层，公寓式写字楼、酒店、商务公寓是定位的选择方向。层，公寓式写字

9、楼、酒店、商务公寓是定位的选择方向。9三、三、 A A地块塔楼定位分析地块塔楼定位分析项目的定位必须建立在对本项目的地块和建筑特点、周边整体的商项目的定位必须建立在对本项目的地块和建筑特点、周边整体的商业氛围、宜昌商业发展的整体格局，特别是对解放路区域商业全面把握业氛围、宜昌商业发展的整体格局，特别是对解放路区域商业全面把握的前提基础之上，依据项目所处地段、交通、周边公共休闲景观状况，的前提基础之上，依据项目所处地段、交通、周边公共休闲景观状况，把项目提升到打造宜昌商业核心的高度。把项目提升到打造宜昌商业核心的高度。20072007年我司曾提交了关于年我司曾提交了关于A A地块定位可行性研究，

10、对宜昌市场上的地块定位可行性研究，对宜昌市场上的酒店及写字楼进行了调查分析，对于酒店及写字楼进行了调查分析，对于A A地块的定位规划进行了探讨。根地块的定位规划进行了探讨。根据当前市场的情况，立足调研的基础上：据当前市场的情况，立足调研的基础上： 建议建议A A地块一栋塔楼的地块一栋塔楼的1/31/3做酒店（持有物业），做酒店（持有物业），2/32/3塔楼做公寓式写字楼（销售物业）；另一栋塔塔楼做公寓式写字楼（销售物业）；另一栋塔楼做商务公寓（销售物业）。楼做商务公寓（销售物业）。10定位组合方案一定位组合方案一：一层与步行街差异定位，规划旅游商品区：一层与步行街差异定位，规划旅游商品区二、三

11、层定位酒店配套功能区二、三层定位酒店配套功能区 A A地块紧靠步行街主地块，由于地块紧靠步行街主地块，由于C+EC+E地块的开业时间先于地块的开业时间先于A A地块，因地块，因此需要与步行街定位形成差异。此需要与步行街定位形成差异。 A A地块位于滨江公园正门，游三峡的巨型游轮常年在此接载中外游地块位于滨江公园正门，游三峡的巨型游轮常年在此接载中外游客，拥有每年超千万人次游人，酒店旅客巨大的购买旅游产品的需客，拥有每年超千万人次游人，酒店旅客巨大的购买旅游产品的需求，都是求，都是A A地块定位于旅游产品及特产的有利条件。地块定位于旅游产品及特产的有利条件。四、四、A A地块裙楼商业定位分析地块

12、裙楼商业定位分析 A A地块的高层定位于做星级酒店，需求面积较大的酒店配套功能地块的高层定位于做星级酒店，需求面积较大的酒店配套功能区，以目前的建筑规划指标看，区，以目前的建筑规划指标看，A A地块的塔楼的单层面积为地块的塔楼的单层面积为10001000平米左右，无法满足高星级酒店对餐饮、会议等功能的要求。平米左右，无法满足高星级酒店对餐饮、会议等功能的要求。 裙楼作为酒店的功能配套区域使用无疑能够对酒店的品质和等裙楼作为酒店的功能配套区域使用无疑能够对酒店的品质和等级得到极大的提升。因此级得到极大的提升。因此A A地块的二、三层应定位为酒店的功能配地块的二、三层应定位为酒店的功能配套区。套区

13、。11定位组合二定位组合二 ：一二层局部定位小商品城：一二层局部定位小商品城+ +高星级酒店配套高星级酒店配套功能：会议、餐饮、休闲功能：会议、餐饮、休闲 A A地块紧靠步行街主地块，由于地块紧靠步行街主地块，由于C+EC+E地块的开业时间先于地块的开业时间先于A A地块，因地块，因此需要与步行街定位形成差异。此需要与步行街定位形成差异。 鉴于考虑陶珠市场以及其余干货市场的原有存在，对于鉴于考虑陶珠市场以及其余干货市场的原有存在，对于A A地块一二地块一二层主题商城开辟层主题商城开辟2/32/3区域做小商品城，延续陶珠路传统商业构成。区域做小商品城，延续陶珠路传统商业构成。 A A地块的高层定

14、位于做星级酒店，需求面积较大的酒店配套功能地块的高层定位于做星级酒店，需求面积较大的酒店配套功能区，以目前的建筑规划指标看，区，以目前的建筑规划指标看，A A地块的塔楼的单层面积为地块的塔楼的单层面积为10001000平米左右，无法满足高星级酒店对餐饮、会议等功能的要求。平米左右，无法满足高星级酒店对餐饮、会议等功能的要求。 裙楼作为酒店的功能配套区域使用无疑能够对酒店的品质和等裙楼作为酒店的功能配套区域使用无疑能够对酒店的品质和等级得到极大的提升。因此级得到极大的提升。因此A A地块的二、三层应定位为酒店的功能配地块的二、三层应定位为酒店的功能配套区。套区。12五、五、A A地块定位方案说明

15、地块定位方案说明13第一种裙楼商业定位组合方案：第一种裙楼商业定位组合方案：酒店酒店+ +旅游文化产品旅游文化产品+ +酒店配套功能区酒店配套功能区141 1、商业裙楼业态定位、商业裙楼业态定位 商业销售面积：约商业销售面积：约40004000平方米平方米 单层面积约单层面积约60006000平米，共平米，共3 3层，总面积约层，总面积约1800018000平方米，将一平方米，将一层出售，二、三层为持有物业。一层除酒店大堂外销售，二、三层层出售，二、三层为持有物业。一层除酒店大堂外销售，二、三层持有。持有。楼层楼层经营品种经营品种面积（）面积（）租售情况租售情况一层一层街铺：名烟名酒、旅行社营

16、业厅、高档名品店5900部分销售商场铺：旅游文化特产二层二层酒店餐饮配套功能区（包括中西餐饮，商务咖啡会所等）6100持有三层三层酒店休闲会议功能区（足浴、洗浴、健身、游泳，会议厅等）6100持有152 2、建筑规划建议、建筑规划建议 根据以上定位，根据以上定位，A A地块的二、三层可根据酒店经营的需求独立划地块的二、三层可根据酒店经营的需求独立划分各功能区，一层包括街铺、商场铺和酒店大堂，根据业态的需要，分各功能区，一层包括街铺、商场铺和酒店大堂，根据业态的需要，对各部分建筑规划建议如下：对各部分建筑规划建议如下：区域区域套内面积（）套内面积（）开间（米）开间（米）进深（米）进深（米）街铺5

17、0410商场铺3048酒店大堂1500163 3、A A地块经济指标地块经济指标建筑面积建筑面积销售面积销售面积不售面积不售面积销售比例销售比例裙楼裙楼1810040001410022%公寓式写字楼公寓式写字楼20547205470100%酒店酒店10274010274商务公寓商务公寓3082130821100%总计总计797425536824374174、经济指标测算、经济指标测算由于受到陶珠路和陶珠市场的影响，由于受到陶珠路和陶珠市场的影响，A A地块的商业价值比步行街主地块的商业价值比步行街主地块的价值低，因此本经济测算预估计地块的价值低，因此本经济测算预估计A A地块一层均价为地块一层

18、均价为2500025000元元/ /。说明：说明： 由于尚未取得由于尚未取得A A地块最终的建筑规划指标，以上销售面积为预估值，地块最终的建筑规划指标，以上销售面积为预估值，以最终确定的建筑指标为准。以最终确定的建筑指标为准。 通过前期市场调查以及对投资者收益影响的综合考虑，建议本项目通过前期市场调查以及对投资者收益影响的综合考虑，建议本项目一层返租年限一层返租年限2 2年，年返租回报率为年，年返租回报率为8%8%。楼层楼层销售面积销售面积（）（）销售价格销售价格（元（元/）销售额销售额（万元）（万元） 返租金额返租金额（万元）（万元） 即时收益金额即时收益金额（万元）（万元） 一层40002

19、5000100001600840018 第二种裙楼商业定位组合方案：酒店+小商品城+酒店配套功能区191 1、商业裙楼业态定位、商业裙楼业态定位商业销售面积：约商业销售面积：约80008000平方米平方米 单层面积约单层面积约60006000平米，共平米，共3 3层，总面积约层，总面积约1800018000平方米，将一二平方米，将一二层小商品城出售，一层大堂、二层局部和三层为持有物业。层小商品城出售，一层大堂、二层局部和三层为持有物业。楼层楼层经营品种经营品种面积（）面积（）租售情况租售情况一层一层小商品城+酒店大堂5900部分销售二层二层小商品城+酒店配套功能区6100部分销售三层三层酒店配

20、套功能区6100持有202 2、A A地块经济指标地块经济指标建筑面积建筑面积销售面积销售面积不售面积不售面积销售比例销售比例裙楼裙楼1810080001010044%公寓式写字楼公寓式写字楼20547205470100%酒店酒店10274010274商务公寓商务公寓3082130821100%总计总计797425936820374213、经济指标测算、经济指标测算由于受到陶珠路和陶珠市场的影响，由于受到陶珠路和陶珠市场的影响，A A地块的商业价值比步行街主地块的商业价值比步行街主地块的价值低，因此本经济测算预估计地块的价值低，因此本经济测算预估计A A地块一层均价为地块一层均价为250002

21、5000元元/ /，二层按二层按1200012000元元/ / 。说明：说明： 由于尚未取得由于尚未取得A A地块最终的建筑规划指标，以上销售面积为预估值，地块最终的建筑规划指标，以上销售面积为预估值，以最终确定的建筑指标为准。以最终确定的建筑指标为准。 通过前期市场调查以及对投资者收益影响的综合考虑，建议本项目通过前期市场调查以及对投资者收益影响的综合考虑，建议本项目一层返租年限一层返租年限2 2年，年返租回报率为年，年返租回报率为8%8%，二层返租，二层返租3 3年，年返租回报率年，年返租回报率为为8%8%。楼层楼层销售面积销售面积（）（）销售价格销售价格（元（元/）销售额销售额（万元）（

22、万元） 返租金额返租金额（万元）（万元） 即时收益金额即时收益金额（万元）（万元） 一层4000250001000016008400二层400012000480011523648合计80001480027521204822六、六、A A地块裙楼定位建议方案地块裙楼定位建议方案 根据实际情况和可行性操作，我们对A地块的裙楼提出两种建议方案，但贵司考虑滨江住宅档次品质等因素，选择方案一，我司在此基础上进一步量化调整细部定位：一层：1/3做酒店大堂，2/3做内铺+街铺，定位旅游文化特产+小 商品+ 品牌店二层：定位酒店配套功能区，但可以灵活处理，未来根据招商的 实际情况，可灵活调整二层的部分区域规划

23、做旅游文化特 产+小商品，剩余区域依然定位酒店配套功能区。三层：定位酒店配套功能区23第三部分第三部分宜昌商业步行街宜昌商业步行街K K地块定位方案地块定位方案 24一、项目一、项目K K地块概述地块概述 1 1、建筑参数概述、建筑参数概述 K地块位于中山路与珍珠路交汇处，正对宜昌城中央最大的主题公园儿童公园后门，且与试验小学和四中相邻，其建筑参数如下：规划：规划：占地面积8168，总建筑面积34305；商铺：商铺：1至2层为商铺，商铺建筑面积为6394。楼层楼层商业面积（）商业面积（）一层3187二层3187合计合计63946394塔楼：塔楼：三幢分别为17层、24层、25层塔楼，总建筑面积

24、27911。建筑密度建筑密度：41.6%容积率容积率：4.225262 2、地块周边情况概述、地块周边情况概述地段：地段：地处珍珠路与中山路交汇处，正对儿童公园后门。地处珍珠路与中山路交汇处，正对儿童公园后门。交通状况：交通状况：交通便利，处于夷陵广场与宜昌商业步行街的连接部，通过儿交通便利，处于夷陵广场与宜昌商业步行街的连接部，通过儿童公园和珍珠路联通两处的主要人流，多趟公交连接宜昌各区域。童公园和珍珠路联通两处的主要人流，多趟公交连接宜昌各区域。周边物业销售情况：周边物业销售情况：该区域除该区域除K K地块以外，几乎没有新建及待建项目，最近期的建城之星地块以外，几乎没有新建及待建项目，最近

25、期的建城之星0606年年出售的价格为出售的价格为1300013000元元/ /，商业面积仅有，商业面积仅有30003000。主要业态和租金：主要业态和租金：该区域业态主要以童装、运动装、中低档男女装为主，该区域业态主要以童装、运动装、中低档男女装为主，租金水平为租金水平为80-18080-180元元/ /273 3、K K地块定位优劣势分析地块定位优劣势分析优势分析：优势分析：地段优势：地段优势：位于宜昌两大商业核心之间的咽喉地段，是夷陵广场与位于宜昌两大商业核心之间的咽喉地段，是夷陵广场与步行街的必经之地。步行街的必经之地。聚合优势聚合优势：K K地块位于儿童公园和中山路的交汇处，是连通夷陵

26、广场地块位于儿童公园和中山路的交汇处，是连通夷陵广场和宜昌商业步行街的必经之地。项目聚拢新老商圈的商业优势，享和宜昌商业步行街的必经之地。项目聚拢新老商圈的商业优势，享受新老商圈带来的旺盛人气。受新老商圈带来的旺盛人气。劣势分析：劣势分析：周边氛围：周边氛围：K K地块虽然作为宜昌商业步行街的重要组成部分之一，但地块虽然作为宜昌商业步行街的重要组成部分之一，但其与商业步行街相聚较远，且周边商业氛围欠缺，影响了其与商业步行街相聚较远，且周边商业氛围欠缺，影响了K K地块定位地块定位价值的提升和档次。价值的提升和档次。28二、经营定位的前提与依据二、经营定位的前提与依据 对于对于K K地块定位的思

27、考，应建立在对周边环境的理解上，儿童公园、地块定位的思考，应建立在对周边环境的理解上，儿童公园、实验小学、四中学校环绕周边是实验小学、四中学校环绕周边是K K地块定位的主要依据。地块定位的主要依据。29三、三、K K地块底商定位分析地块底商定位分析区别新老商圈，立足周边商业，定位儿童社区区别新老商圈，立足周边商业，定位儿童社区 首先，首先，从从K K地块所处的位置和商业体量分析，地块所处的位置和商业体量分析，K K地块夹在夷陵广场地块夹在夷陵广场商圈与解放路商圈的中央，其商业体量为商圈与解放路商圈的中央，其商业体量为63946394，其所处的位置和体量，其所处的位置和体量决定了决定了K K地块既无法定位与步行街相重合的业态，更不具备定位为百货业地块既无法定位与步行街相重合的业态，更不具备定位为百货业态的条件，其定位必然要与步行街以及夷陵广场有所区分。态的条件，其定位必然要与步行街以及夷陵广场有所区分。 其次，其次，从从K K地块周边的环境分析，地块周边的环境分析，K K地块正对儿童公园，其主要群地块正对儿童公园，其主要群体组成以儿童为主，儿童消费是该区域的一大消费特征。周边的实验小体组成以儿童为主，儿童消费是该区域的一大消费特征。周边的实验小学、宜昌四中使得学、宜昌四中使得K K地块也具备了以学