市场营销学通论课件第2章

1、第2章 市场营销哲学的演变与新进展第1节市场营销观念第2节市场营销组合的扩充与演变第3节市场营销哲学新视野本章要点六种市场营销观念的概念与特点市场营销组合的概念及扩充与演变新世纪市场营销哲学视野的重点郭国庆主编第1节 市场营销观念o市场市场营销营销哲学哲学o客户观念客户观念o社会市场社会市场营销观念营销观念o生产观念生产观念o传统观念传统观念o产品观念产品观念o推销观念推销观念o市场营销市场营销观念观念o市场营销观念市场营销观念o市场营销观念与顾客让渡价值市场营销观念与顾客让渡价值o市场营销观念与顾客满意市场营销观念与顾客满意o从从4P4P，4C4C到到4R4R的营销观念的营销观念o社会市场营

2、销观念的提出社会市场营销观念的提出o宏观市场营销的含义宏观市场营销的含义o绿色市场营销的兴起绿色市场营销的兴起郭国庆主编o传统观念传统观念第1节 市场营销观念生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场指导企业营销行为的最古老的观念之一，在卖方市场条件下产生的产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进 产生于市场产品供不应求的“卖方市场”形势下，企业最容易导致“市场营销近视” 推销观念认为企业必须积极推销和大

3、力促销，以刺激消费者大量购买本企业产品推销观念产生于资本主义国家由“卖方市场”向“买方市场”的过渡阶段郭国庆主编认为：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。认为：消费者喜欢随处可买到的价格低廉的产品。因此企业应提高生产效率，扩大生产，降低成本。因此企业应提高生产效率，扩大生产，降低成本。生产观念产生的背景：生产观念产生的背景： 卖方市场。卖方市场。 Case：美国福特汽车公司的创办人福特曾美国福特汽车公司的创办人福特曾经说过：经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组

4、织形式，汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。被动的，消费者没有多大选择余地。1生产观念郭国庆主编福特汽车公司成立于福特汽车公司成立于19031903年，第一批大众化的福特汽年，第一批大众

5、化的福特汽车因实用、优质、价格合理，生意一开始就非常兴隆。车因实用、优质、价格合理，生意一开始就非常兴隆。19081908年初，福特根据当时大众的需要，做出了战略性年初，福特根据当时大众的需要，做出了战略性的决策，致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉、的决策，致力于生产规格统一、品种单一、价格低廉、大众需要且买得起的汽车，大众需要且买得起的汽车，19081908年年1010月月1 1日采用流水日采用流水线生产方式的著名的线生产方式的著名的T T型车被推向市场。型车被推向市场。此后十多年，由于此后十多年，由于T T型车适销对路，销量迅速增加，型车适销对路，销量迅速增加，产品供不应求，福特在商业

6、上取得了巨大的成功。产品供不应求，福特在商业上取得了巨大的成功。 郭国庆主编2.产品观念o企业认为消费者会喜欢那些质量最好、性能最优、功能最多的产品，因此，企业应致力于提供优质的产品并且经常加以改进o企业经营的核心在于产品，而非消费需求o对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量？ 2。质量是不是越高越好？o容易导致“产品自恋症”或“营销近视症” “营销近视症”，即不适当地把注意力放在产品上，看不到市场需求在变化，致使企业经营陷入困境。郭国庆主编到了到了20世纪世纪20年代中期，随着美国经济的快速增长和百姓收年代中期，随着美国经济的快速增长和百姓收入的增加、生活水平的提高，汽车市场发生了巨大的变化，

7、入的增加、生活水平的提高，汽车市场发生了巨大的变化，买方市场在美国已经基本形成，道路及交通状况也发生了质买方市场在美国已经基本形成，道路及交通状况也发生了质的改变，简陋而又千篇一律的的改变，简陋而又千篇一律的T型车虽然价廉，但已经不能满型车虽然价廉，但已经不能满足消费者的消费需求。然而，面对市场的变化，福特仍然自足消费者的消费需求。然而，面对市场的变化，福特仍然自以为是，置消费者的需求变化于不顾，顽固地坚持生产中心以为是，置消费者的需求变化于不顾，顽固地坚持生产中心的观念，就象他宣称的的观念，就象他宣称的“无论你需要什么颜色的汽车，我福无论你需要什么颜色的汽车，我福特只有黑色的特只有黑色的”，

8、这句话也成为了营销观念僵化的，这句话也成为了营销观念僵化的“名言名言”。面对市场的变化，通用汽车公司及时地抓住了市场机会，推面对市场的变化，通用汽车公司及时地抓住了市场机会，推出了新的式样和颜色的雪佛兰汽车，雪佛兰一上市就受到消出了新的式样和颜色的雪佛兰汽车，雪佛兰一上市就受到消费者的追捧，福特费者的追捧，福特T型车的销量剧降，型车的销量剧降，1927年销售了年销售了1500多万多万辆的辆的T型车不得不停产，通用公司也乘虚而入，一举超过福特，型车不得不停产，通用公司也乘虚而入，一举超过福特，成为世界最大的汽车公司直到今天成为世界最大的汽车公司直到今天。 郭国庆主编从福特从福特T T型车的兴衰历

9、史可以看出，型车的兴衰历史可以看出，营销理念是多么的重要，根据市营销理念是多么的重要，根据市场特点，及时改变营销理念，成场特点，及时改变营销理念，成就了通用，使其成为了世界第一就了通用，使其成为了世界第一大汽车公司，而固守僵化的营销大汽车公司，而固守僵化的营销理念，也使福特遭受了沉重的打理念，也使福特遭受了沉重的打击。因此正确的营销理念是企业击。因此正确的营销理念是企业成败的关键。成败的关键。郭国庆主编o案例：案例：通用公司仓促推出洗碗机结果是门前冷落车马稀通用公司仓促推出洗碗机结果是门前冷落车马稀 自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百姓家，市场饱和后，制造商揣摩

10、消费者心理，推出洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当美国通用电器公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意外。 尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告促销上。按照过去的经验，只要让广告媒体实施心理上的轮番“轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。该电器公司深知细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶形象，使消费者产生恐惧。该电器公司还宣传自动洗碗机对付那些难于清洗

11、的餐具的能力，在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。努力后的结果如何呢?“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内夭折。 自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上市就招此冷遇呢?消费者究竟是怎样想的呢?郭国庆主编 第一、传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术上的无知，消费中的风险和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅销产品。持传统观念的消费者认为，男人和十几岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家庭中几乎没有什么用处，即使使用它也不见得比手工洗得好。家庭主妇则认为，自动洗

12、碗机这种华而不实的“玩意儿”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形象。在现实生活中，大多数家庭只三、四口人，吃顿饭不过洗七、八个碗和盘子而已，你让他花上千元买台耗电数百瓦的洗碗机去省那点举手之劳，消费者怎么算怎么划不来。 第二、有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便，但机器洗碗事先要做许多准备工作，这样费事费时又增添了不少麻烦，到最后还不如手工洗来得快。家庭厨房窄小，安装困难也使消费者望“机”兴叹!一些消费者虽然欣赏洗碗机，但认为它的价格难以接受。 第三、自动洗碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价格也是它不能市场化、大众化的原因之一。郭国庆主编 从案例可以看出，自动洗碗机要进

13、入广大家庭，面临的工作还真不少。可见，一种产品要想赢得市场不能不考虑消费者的现消费者的现实条件和要求实条件和要求，否则，只能伴随着不幸。作为通用电器公司，如果要使不想买的人转而购买，必须节约成本，降低价格；必须减少耗电量，降低消费总成本，使消费者能得到更多的利益和效应。如果要想让想买的人真买，得改变自动洗碗机的设计、增加其功能，并简化使用程序；得帮消费者设计厨房的布置，帮其安装并解决使用中出现的一切技术问题。 最后的启示：企业的营销必须要以满足消费者的需要为前提，企业的一切活动都必须以消费者为中心。唯有能满足消费者需要的企业，才能获得消费者的支持，才能实现企业的目标。郭国庆主编认为：认为： 消

14、费者通常不会大量购买某一企业的产品。企业必须积极推消费者通常不会大量购买某一企业的产品。企业必须积极推销其产品，大量促销。销其产品，大量促销。推销观念产生的背景：推销观念产生的背景： 产品过剩。产品过剩。CaseCase：一家美国皮尔斯堡面粉公司一家美国皮尔斯堡面粉公司2020年代以前的口号是：年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉本公司旨在制造面粉”。3030年代左右，它的口号改为：年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉本公司旨在推销面粉”。一些存货待售的企业，则更加重。一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。视推销技巧。3推销观念郭国庆主编o市场营销观念市场营销观念第1节 市场营销观

15、念市场营销观念市场营销观念认为，实现企业各项目标的关键，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竞争者更有效地满足目标市场的需要和欲望 顾客让渡价值顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。顾客总价值：顾客购买某一产品与服务所期望获得的一组利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值等顾客总成本：顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本等CS是英语customer satisfaction的缩写，意为“顾客满意顾客满意”。CS营销战略与CI策划相比

16、，CS考虑问题的起点是顾客，CI要建立的是企业形象；CS要建立的是企业为顾客服务，使顾客感到满意的系统，CI仍然摆脱不了推销的色彩郭国庆主编认为：消费者需要什么产品，企业就应当生产和销售什么产品，换言之就是：能卖什么，就生产什么。Case:50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人的生年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人的生活方式发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成活方式发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需品（如各式饼干、点心、面包等）来代替购

17、买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升。的食品，使销售量迅速上升。Case:福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚至生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销观念，根据消费者需求特点改变面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销观念，根据消费

18、者需求特点改变了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。开了销路。4市场营销观念郭国庆主编o客户观念客户观念n所谓客户观念，是指企业注重收集每一个客户以往的交易信息、人口统计信息、心理活动信息、媒体习惯信息以及分销偏好信息等，根据由此确认的不同客户终生价值，分别为每一个客户提供各自不同的产品或服务，传播不同的信息，通过提高客户忠诚度，增加每一个客户的购买量，从而确保企业的利润增长n市场营销观念与之不同，它强调的是满足每一个子市场的需求，而客户观念则强调满足每一个客户的特殊需求第1节 市场营销观念

19、郭国庆主编推销观念工厂产品推销和促销通过增加销售量，实现利润增长市场营销观念目标市场客户需要整合营销通过客户满意，实现利润增长客户观念单个客户客户需要和客户价值一对一营销整合和价值链通过提升客户占有率、客户忠诚度和客户终生价值，实现利润增长起点焦点手段目标推销观念、市场营销观念与客户观念的区别推销观念、市场营销观念与客户观念的区别第1节 市场营销观念郭国庆主编o社会市场营销社会市场营销（一）社会市场营销观念的提出 杰拉尔德扎特曼（Gerald Zaltman）和菲利普科特勒最早提出了“社会营销”的概念，促使人们将营销原理运用于环境保护、计划生育、改善营养、使用安全带等具有重大推广意义的社会目标

20、方面（二）宏观营销的含义 引导经济物品从生产者流转到消费者，有效地使供给与需求相适应，以促进社会目标实现的社会经济过程（三）绿色营销的兴起 绿色营销要求企业在开展营销活动的同时，努力消除和减少生产经营对生态环境的破坏和影响 第1节 市场营销观念郭国庆主编中国汽车市场中国汽车市场?在在2002年以前，我国的汽车市场，特别是轿车市场，产品供不年以前，我国的汽车市场，特别是轿车市场，产品供不应求，汽车企业营销的中心是如何提高产量，解决供需矛盾，应求，汽车企业营销的中心是如何提高产量，解决供需矛盾，降低价格，扩大市场占有率，汽车企业也好，经销商也好，并降低价格，扩大市场占有率，汽车企业也好，经销商也好

21、，并不重视消费者的需求；不重视消费者的需求；到了到了2003年，随着竞争的加剧，产品供求关系得到改善，汽车年，随着竞争的加剧，产品供求关系得到改善，汽车企业希望通过提供品种更多、质量更好的产品来赢得市场，于企业希望通过提供品种更多、质量更好的产品来赢得市场，于是，在是，在2003年，新车型的上市数量达到了空前的年，新车型的上市数量达到了空前的50多款；多款；到了到了2003年年底，汽车产能迅速提高，买方市场初步形成，各年年底，汽车产能迅速提高，买方市场初步形成，各种促销手段开始出现，目的就是吸引消费者的兴趣和欲望，把种促销手段开始出现，目的就是吸引消费者的兴趣和欲望，把汽车尽快卖掉；汽车尽快卖

22、掉；从从2004年年4月开始，中国汽车市场出现了生产过剩，竞争日趋月开始，中国汽车市场出现了生产过剩，竞争日趋激烈，买方市场完全形成，按照市场规律，市场营销观念应该激烈，买方市场完全形成，按照市场规律，市场营销观念应该成为贯穿汽车企业经营的基本理念。成为贯穿汽车企业经营的基本理念。郭国庆主编中国汽车市场中国汽车市场?大众汽车公司宁要利大众汽车公司宁要利润、不要市场的观念润、不要市场的观念仍然很有市场；不注仍然很有市场；不注重消费者需求、产品重消费者需求、产品定位不清晰、降价减定位不清晰、降价减配置配置 郭国庆主编运动鞋与市场营销观念o 运动鞋问世后，西方消费者都认为它比布鞋更为耐用、舒适，无需

23、做特别宣传，需求量也很大。生产者只要保持产品的质量，大批量生产，降低成本和价格，销量自然大增。由于生产运动鞋利润丰厚，许多生产者步入市场，供给量增加，销售出现困难，生产者开始加强推销活动，以维持产品的销量。各种推销活动，如组织推销队伍，加强与中间商的联系，改进包装等，力求增强产品的竞争力，但所推销的仍是以往的产品，虽设计款式可能有所改良，但仍不能满足顾客的需求。郭国庆主编o随着生产力的发展，消费水平的提高，消费者的要求提高了，这时，如果只从推销方面努力，而不在营销组合策略上力求满足消费者的需要，是难以奏效的。厂商觉察到这点，便从满足消费者的心理及实际需要出发，对消费需求进行分析研究，发现对运动

24、鞋有下列要求：舒适耐用、容易洗涤、款式新颖、价格合理、购买方便、品质优良。根据这些要求，决定对产品“改朝换代”，塑造新一代的运动鞋并重新制订市场策略，终于使新型运动鞋在市场上占统治地位，首先在高消费市场上淘汰了老一代的运动鞋。 o1、 西方运动鞋市场的发展是经历了怎样的观念？o2、 我国运动鞋市场营销目前处于何种营销观念阶段？你认为从运动鞋的营销趋势看应采用何种营销观念？为什么？郭国庆主编操作及综合练习：（1 1）禁烟、禁赌、禁毒，一直是社会关心的话题，）禁烟、禁赌、禁毒，一直是社会关心的话题，结合所学内容，分析这几种有害需求的情况，如结合所学内容，分析这几种有害需求的情况，如果你果你 是一个

25、市场营销管理者，如何对这些有害是一个市场营销管理者，如何对这些有害需求进行有效的管理，使其转化或放弃。请做一需求进行有效的管理，使其转化或放弃。请做一份市场营销计划，谈出你的想法。份市场营销计划，谈出你的想法。（2 2）假如你负责一家中式快餐店，如果运用五种）假如你负责一家中式快餐店，如果运用五种不同的市场营销观念，你会怎样经营，即有什么不同的市场营销观念，你会怎样经营，即有什么样的市场营销策略？样的市场营销策略？ (3)(3)假如你在大型商场的食品街开了一家快餐店，假如你在大型商场的食品街开了一家快餐店，你将如何实践你的你将如何实践你的 “营销观念？营销观念？”郭国庆主编o（4 4）美国某钟

26、表公司自）美国某钟表公司自18691869年创立到年创立到2020世世纪纪5050年代一直被认为使美国最好的钟表制造年代一直被认为使美国最好的钟表制造商之一，该公司在市场营销管理中强调生产商之一，该公司在市场营销管理中强调生产优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公优质产品，并通过著名珠宝商店、大百货公司等构成的市场营销网络分销产品，司等构成的市场营销网络分销产品，19581958年年之前公司销售额始终呈上升趋势，但此后市之前公司销售额始终呈上升趋势，但此后市场销售额和占有率开始下降。场销售额和占有率开始下降。o请问：该公司坚持了什么样的营销观念？请问：该公司坚持了什么样的营销观念？o 其失误主

27、要在哪里？它应该怎样做？其失误主要在哪里？它应该怎样做？郭国庆主编深圳康佳公司成立于深圳康佳公司成立于19801980年，起初以来料加工的方式市场年，起初以来料加工的方式市场一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的一些简单的电子钟、收录机，企业经营举步维艰。严峻的市场形式，迫使康佳人从市场出发，选择了电视机作为打市场形式，迫使康佳人从市场出发，选择了电视机作为打开市场的产品。开市场的产品。19951995年，电视机市场已经被进口品牌和国年，电视机市场已经被进口品牌和国有老厂的产品挤得水泄不通，一张新面孔挤进去谈何容易。有老厂的产品挤得水泄不通，一张新面孔挤进去谈何容易。为了寻找生存空

28、间，康佳人坚持市场导向，推出了十几种为了寻找生存空间，康佳人坚持市场导向，推出了十几种产品大类、几百个项目的产品，除了通信设备要求邮政部产品大类、几百个项目的产品，除了通信设备要求邮政部门批准入网以外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求门批准入网以外，其他产品都是根据瞬息万变的市场需求及时推出的。每年保证有及时推出的。每年保证有4 4个新产品推出市场，同时开发个新产品推出市场，同时开发4040种新产品，每年新产品产值占总产值的种新产品，每年新产品产值占总产值的8080以上。康佳总以上。康佳总经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充经理陈伟荣对市场营销观念的理解是：站在市场前沿，充分考

29、虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，市场上销分考虑未来市场需求的发展，及时开发新产品，市场上销售着一种，生产线上市场着一种，开发部里研究着一种，售着一种，生产线上市场着一种，开发部里研究着一种，脑子里还构思着一种。脑子里还构思着一种。康佳公司的营销观念 郭国庆主编问题：（1）什么是市场营销观念？在市场营销发展中，存在哪些市场营销观念？请简述其内容。（2）康佳所采取的是什么市场营销观念？为了实现这种营销观念康佳人是如何做的？（3）如何理解康佳总经理的话？郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变o市场营销组合的扩充与演变市场营销组合的扩充与演变麦卡锡（Mccarthy）4P组合菲利普科特勒（Ph

30、ilip Kotler）6P组合和战略营销计划过程中的10P组合布姆斯与毕特那（Booms and Bitner）服务营销的7P组合郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变o市场营销组合的基本框架：市场营销组合的基本框架：4P1 1、市场营销组合的构成、市场营销组合的构成PLACE PROMOTIONPRODUCTPRICE郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变o市场营销组合的基本框架：市场营销组合的基本框架：4P2 2、市场营销组合的特点、市场营销组合的特点（1）市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”。（2）市场营销组合是一个复合结构。（3）市场营销组合又是一个动态组合。（4）市场营销组合要受企业市场定位战略的制约郭国庆主编第2节市场营销组合的扩充与演变o大市场营销：大市场营销：6P1、大市场营销的含义 企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。企业能够影响自己所处的市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境