广告学的基本概念

1、广告学教学知识构架广告学教学知识构架广告学理论知识广告学理论知识广告策划广告策划广告设计广告设计1、基本概念、基本概念2、广告发展史、广告发展史3、广告宏观管理、广告宏观管理4、广告发挥功效原理、广告发挥功效原理5、广告主题、广告主题6、广告艺术与广告创意、广告艺术与广告创意7、广告表现、广告表现8、CIS、视觉识别、视觉识别9、广告媒体研究、广告媒体研究附加：网络广告及附加：网络广告及广告效果测定广告效果测定模块模块知识体系知识体系实践实践平面广告设计平面广告设计（photoshopppt设计上机设计上机8学时）学时）微电影广告微电影广告大赛大赛（影视广告后期制作）（影视广告后期制作）广告欣

2、赏点评广告欣赏点评分题目分题目（平面、影视、（平面、影视、店面广告）店面广告）收集、展示收集、展示实战型授课方式的转变实战型授课方式的转变不来是你的损失。不来是你的损失。损失损失教学的三昧真火教学的三昧真火言教言教身教身教境教境教身教：现身说法身教：现身说法一年以后的连续剧一年以后的连续剧我得到了什么？我得到了什么？宝贵的宝贵的实战经历实战经历全国管理全国管理百优百优案例案例人脉、人脉、朋友朋友数次接受数次接受企业企业内训内训联合联合培养培养财自道生财自道生精英论坛精英论坛参与品牌参与品牌创立创立的全过程的全过程10余位余位学生学生成功实习成功实习聆听大师聆听大师的智慧的智慧介入式介入式企业培

3、训企业培训的尝试的尝试提升心性提升心性锻炼灵魂锻炼灵魂梦想梦想的清晰的清晰难忘的难忘的人生记忆人生记忆理论与理论与实践的对接实践的对接MBA企业家进课堂企业家进课堂实战案例示范课实战案例示范课今年你大四，我要对你说今年你大四，我要对你说付出必有收获付出必有收获不要过于功利和短视不要过于功利和短视寻找可能性寻找可能性转变思维方式转变思维方式将一切机会变成你的舞台将一切机会变成你的舞台或人生中锻炼自己的道场或人生中锻炼自己的道场将每一件事做到极致将每一件事做到极致才有机会创造极致的人生才有机会创造极致的人生学广告能干啥？学广告能干啥？广告广告策划策划广告广告设计设计广告广告制作制作广告广告招商招商

4、广告广告媒体开发媒体开发广告广告代理代理 广告学任务广告学任务青春正能量青春正能量 时代新主张时代新主张1、全专业同学共分为八组2、每组选择一个公益价值主张3、设计相关的公益平面广告五副4、搜集相关的十则故事并制作成PPT5、在国学智慧沙龙做一次相关的PPT演讲一次6、团队制作一部相关的公益微电影在国学智慧沙龙展示（5，6可以同时进行）7、团队准备一部相关主题的情景剧在晚会上演出8、全专业举办一次大规模针对全校的青春正能量的主题晚会，通过情景剧，公益微电影展示及对抗等模式，传播正能量，并进行评奖及颁奖。第第1章章 广告学基本概念广告学基本概念粗浅的了解广告粗浅的了解广告广告的在中国的发展广告的

5、在中国的发展充满魔力的领域充满魔力的领域一则广告的产生一则广告的产生广告是什么？广告是什么？粗浅的了解广告广告既是科学，又是艺术。广告既是科学，又是艺术。广告的相关学科广告的相关学科广告在中国的发展广告在中国的发展一个公式一个公式 空气空气=o2+n2+ad广告的无处不在，无时不有。广告的无处不在，无时不有。中国日益成为广告大国。中国日益成为广告大国。信息充斥的社会，人们对广告的要求在提升。信息充斥的社会，人们对广告的要求在提升。做一则有效的做一则有效的广告越来越难了广告越来越难了广告业广告业充满魔力的领域充满魔力的领域广告人的自白广告人的自白1、要么在浪尖、要么在谷底，没有中间、要么在浪尖、

6、要么在谷底，没有中间状态状态2、广告是毒品，广告人是吸毒犯、广告是毒品，广告人是吸毒犯3、戴着枷锁起舞、戴着枷锁起舞4、关于创意、关于创意关于创意，认同是飞，否定是火。不是飞翔，就是灭亡。关于理想，我们有飞蛾扑火的信念。5、醒悟、感悟、领悟、觉悟、妙悟、醒悟、感悟、领悟、觉悟、妙悟一则广告的产生营销战略营销战略 广告战略广告战略广告目标广告目标广告预算广告预算创意策略创意策略媒体策略媒体策略广告广告目标目标广告广告预算预算广告广告设计设计广告广告制作制作广告广告媒体媒体选择选择广告广告评估评估两个朋友，两种身份两个朋友，两种身份（带着枷锁起舞的加凤，无所不做的晓莎）广告设计广告设计，制作公司制

7、作公司1.1 1.1 现代广告学的研究对象现代广告学的研究对象一、广告的定义一、广告的定义 广告广告是广告主在付费的基础上，通过大是广告主在付费的基础上，通过大众媒介采取一定的艺术形式，向目标公众媒介采取一定的艺术形式，向目标公众传递商品、劳务或观念以及自身形象众传递商品、劳务或观念以及自身形象等多方面信息的传播活动。等多方面信息的传播活动。广告必须支付一定的费用广告必须支付一定的费用广告的目的是为了推销商品、劳务广告的目的是为了推销商品、劳务或观念或观念广告是一种信息传播或宣传活动广告是一种信息传播或宣传活动广告具有特定目标对象广告具有特定目标对象 1. 1. 广告主广告主 2. 2. 广告

8、信息广告信息 3. 3. 广告媒介广告媒介 4. 4. 广告费用广告费用 5. 5. 广告对象广告对象广告的要素广告的要素 1.广告主。所谓广告主，即进行广告主。所谓广告主，即进行广告者，是指提出发布广告的企业、广告者，是指提出发布广告的企业、团体或个人。如工厂、商店、宾馆、团体或个人。如工厂、商店、宾馆、饭店、公司、戏院、个体生产者、饭店、公司、戏院、个体生产者、个体商贩等。个体商贩等。广告的要素广告的要素 2.广告信息。广告信息是指广告的主要内容，包括商品信息、劳务信息、观念信息等。商品信息商品信息包括产品的性能、质量、产地、用途、购买时间、地点和价格等；劳务信息劳务信息包括各种非商品形式

9、的买卖或半商品形式的买卖的服务性活动的消息，如文娱活动、旅游服务、理发。观念信息观念信息是指通过广告活动倡导某种意识，使消费者树立一种有利于广告者推销其商品或劳务的消费观念。 广告的要素广告的要素 3.广告媒介广告媒介 广告活动是一种有计划的大众传播活动，广告活动是一种有计划的大众传播活动，其信息要运用一定的物质技术手段，才能得其信息要运用一定的物质技术手段，才能得以广泛传播。广告媒介就是这种传播信息的以广泛传播。广告媒介就是这种传播信息的中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、中介物，它的具体形式有报纸、杂志、广播、电视等。电视等。 广告的要素广告的要素 4.广告费用。广告费用。 所谓广告费

10、用，就是从事广告活动所谓广告费用，就是从事广告活动所需付出的费用。广告活动需要经所需付出的费用。广告活动需要经费，利用媒介要支付各种费用，如费，利用媒介要支付各种费用，如购买报纸、杂志版面需要支付相应购买报纸、杂志版面需要支付相应的费用，购买电台、电视的时间也的费用，购买电台、电视的时间也需要支付费用。需要支付费用。 广告的要素广告的要素 5.广告对象。广告对象。 广告对象就是广告宣传公众、消费者。广告广告对象就是广告宣传公众、消费者。广告既然是一种宣传活动，就要有宣传对象，否既然是一种宣传活动，就要有宣传对象，否则，就不成其为宣传，或者毫无意义。则，就不成其为宣传，或者毫无意义。 广告对象可

11、以是选定的，如广告对象可以是选定的，如“金利来，男人金利来，男人的世界的世界”，也可以是普遍的，如许多家用电，也可以是普遍的，如许多家用电器都是面向所有的消费者。器都是面向所有的消费者。广告的要素广告的要素二、现代广告学的研究对象二、现代广告学的研究对象对谁广告对谁广告广告什么广告什么怎么广告怎么广告广告管理问题广告管理问题 谁谁 WhoWho 广告主广告主 广告组织广告组织（主体研究）（主体研究）通过什么渠道通过什么渠道Which MediaWhich Media广告媒体广告媒体公关和口碑公关和口碑（载体研究）（载体研究）用什么方式用什么方式WayWay（HowHow） 广告创意广告创意 广

12、告表现广告表现 （过程研究）（过程研究）对谁对谁To WhomTo Whom广告心理、广告心理、消费者行为消费者行为（客体研究）（客体研究） 说什么说什么 Say WhatSay What 广告文案广告文案 品牌传播品牌传播 （本体研究）（本体研究）达到什么效果达到什么效果WhyWhy广告手段广告手段广告效果广告效果（效果研究）（效果研究）广告的广告的6W框架框架对应知识点：广告对象的选择对应知识点：广告对象的选择“天生的，强天生的，强生的生的”，强生，强生婴儿系列产品婴儿系列产品不仅适合婴儿不仅适合婴儿使用，它的广使用，它的广告更把目标定告更把目标定向到所有希望向到所有希望自己的肌肤像自己的

13、肌肤像婴儿那样柔嫩、婴儿那样柔嫩、完美、一如天完美、一如天生的女性消费生的女性消费者。者。 依云天然水资料依云天然水资料 依云天然水广告说什么？依云天然水广告说什么？对应知识点：广告主题对应知识点：广告主题广告什么广告什么 来自法国阿尔卑斯山的依云天然水的广告，以其产地来自法国阿尔卑斯山的依云天然水的广告，以其产地的纯净、完美的蕴涵自然的内在力量来比喻人的内在的纯净、完美的蕴涵自然的内在力量来比喻人的内在追求，从而赋予这种产品以某种精神的力量。追求，从而赋予这种产品以某种精神的力量。搞笑广告语搞笑广告语某音响公司广告某音响公司广告“一呼四应！一呼四应！”某饺子铺广告某饺子铺广告“无所不包！无所

14、不包！”某石灰厂广告某石灰厂广告“白手起家！白手起家！”某当铺广告某当铺广告“当之无愧！当之无愧！”某帽子公司广告某帽子公司广告“以帽取人！以帽取人！”某理发店广告某理发店广告“一毛不拔！一毛不拔！”某药店广告某药店广告“自讨苦吃！自讨苦吃！”某戒烟协会广告某戒烟协会广告“千万别找吸烟女子做朋友，千万别找吸烟女子做朋友，除非你愿意去吻一只烟灰缸！除非你愿意去吻一只烟灰缸！”某打字机广告某打字机广告“不打不相识！不打不相识！”某眼镜店广告某眼镜店广告“眼睛是心灵的窗户，为了保护眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。您的心灵，请为您的窗户安上玻璃。”某香水公司广告某香水公司广告

15、“我们的新产品极其吸引异性，我们的新产品极其吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。因此随瓶奉送自卫教材一份。”某公共场所禁烟广告某公共场所禁烟广告“为了使地毯没有洞，也为了为了使地毯没有洞，也为了使您肺部没有洞，请不要吸烟。使您肺部没有洞，请不要吸烟。”某公路交通广告某公路交通广告“如果你的汽车会游泳的话，请照直如果你的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车。开，不必刹车。”某新书广告某新书广告“本书作者是百万富翁，未婚，他所希望本书作者是百万富翁，未婚，他所希望的对象，就是本小说中描写的女主人公！的对象，就是本小说中描写的女主人公！”某汽车陈列室广告某汽车陈列室广告“永远要让驾驶执照比你自己先永远

16、要让驾驶执照比你自己先到期。到期。”某交通安全广告某交通安全广告“请记住，上帝并不是十全十美的，请记住，上帝并不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。它给汽车准备了备件，而人没有。”某化妆品广告某化妆品广告“趁早下趁早下斑斑，请勿，请勿痘痘留。留。”某洗衣机广告某洗衣机广告“闲妻良母！闲妻良母！”某酸汁饮料广告某酸汁饮料广告“小别意酸酸，欢聚心甜甜。小别意酸酸，欢聚心甜甜。”某印刷公司广告某印刷公司广告“除钞票外，承印一切。除钞票外，承印一切。”某鲜花店广告某鲜花店广告“今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚今日本店的玫瑰售价最为低廉，甚至可以买几朵送给太太。至可以买几朵送给太太。” 对应知识点

17、：怎么广告对应知识点：怎么广告看一眼就难忘的广告看一眼就难忘的广告案例：披萨在哪啊？案例：披萨在哪啊？案例：统一润滑油的广告方式案例：统一润滑油的广告方式事件营销的成功运用所谓所谓“事件营销事件营销”(eventmarketing)，是指，是指营销营销者者在真实与不损害公众利益的前提在真实与不损害公众利益的前提下，有计划地策划、组织、举办和下，有计划地策划、组织、举办和利用具有新闻价值的活动，通过制利用具有新闻价值的活动，通过制造有造有“热点新闻热点新闻”效应的事件，吸效应的事件，吸引媒体和社会公众的注意与兴趣，引媒体和社会公众的注意与兴趣，以达到提高社会知名度、塑造企业以达到提高社会知名度、

18、塑造企业良好形象，和最终促进产品或服务良好形象，和最终促进产品或服务销售的目的。销售的目的。“事件营销事件营销” 两大优势：两大优势：1、能够避开国内媒体近年来收费居高不下、能够避开国内媒体近年来收费居高不下，甚至宁肯不上广告也不肯屈就的市场沟，甚至宁肯不上广告也不肯屈就的市场沟通障碍，为企业节约大量的宣传成本；通障碍，为企业节约大量的宣传成本；2、避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰、避开由于媒体多元化而形成的噪音干扰，提升企业品牌的注目率。，提升企业品牌的注目率。 事实证明：有创意的事件营销无论是在投事实证明：有创意的事件营销无论是在投入还是在知名度的提升方面，回报率都超入还是在知名度的提升

19、方面，回报率都超过其他广告形式。过其他广告形式。目标受众理论目标受众理论“目标受众理论目标受众理论” ，是指通过对广，是指通过对广大消费者的细分，找出大消费者的细分，找出“目标消费目标消费者者”，进而对其进行集中的、精准，进而对其进行集中的、精准的传播，以提高传播效果，并规避的传播，以提高传播效果，并规避“泛群体泛群体”传播多有浪费的弊病。传播多有浪费的弊病。 “精确、有效、经济精确、有效、经济”案例背景资料案例背景资料 20022002年年，统一润滑油斥资，统一润滑油斥资60006000万元大规模投放央视广告，将产品万元大规模投放央视广告，将产品定位定位高端民高端民用品进行推广。使统一用品进

20、行推广。使统一润滑油一举成名，销量直线攀升，润滑油一举成名，销量直线攀升，成为业界黑马。成为业界黑马。20032003年，年，“伊拉克战争爆发伊拉克战争爆发2424小时后，小时后， “多一些润滑油，少一些摩擦多一些润滑油，少一些摩擦”2003年年3月月20日伊拉克战争打响。日伊拉克战争打响。3月月20日到日到23日之间，中央电视台一套日之间，中央电视台一套、四套、九套节目的人均收视时间达到、四套、九套节目的人均收视时间达到58分钟，比平时提高了分钟，比平时提高了45分钟。其中，分钟。其中，央视四套直播的央视四套直播的“关注伊拉克战事关注伊拉克战事”节节目的最高收视率和收视份额提高了近目的最高收

21、视率和收视份额提高了近28倍。倍。 19日相比，中央一套节目收视率的平均日相比，中央一套节目收视率的平均增幅为增幅为100%，四套节目收视率的平均，四套节目收视率的平均增幅则达到了增幅则达到了500%！广告片没有任何画面，只有一行字并配以雄浑的画外音： “多一些润滑，少一些摩擦多一些润滑，少一些摩擦” 据统计，统一润滑油在据统计，统一润滑油在2003年年3月份的出货量比去年同期增加了月份的出货量比去年同期增加了100%，而且当月销售额历史性地，而且当月销售额历史性地突破了亿元大关。突破了亿元大关。 2006年度央视黄金资源的广告年度央视黄金资源的广告招标中，共中标招标中，共中标1.0984亿元

22、，占预亿元，占预计销售额的计销售额的2.53.5。统一润滑油，以差异化取胜统一润滑油，以差异化取胜差异一：央视树形象，区域电视台推产品差异一：央视树形象，区域电视台推产品 广告定位 ：“汽车润滑油专家” “摩托车专用润滑油”央视， “绝对车用润滑油” 凤凰卫视。 媒体 “软硬结合”：电视广告、易拉宝、海报、杂志广告、软文、促销品等专注车用润滑油领域，不断细分市场专注车用润滑油领域，不断细分市场 产品发展到产品发展到1000010000多个品种多个品种30003000多个品多个品级级“每年在央视推广四款新产品，做到每年在央视推广四款新产品，做到每一个细分产品领域的领先位置。每一个细分产品领域的领

23、先位置。” ” 赞助一些重大赛车赛事赞助一些重大赛车赛事 如第如第2727届达喀尔拉力赛届达喀尔拉力赛 中国帕拉丁车队中国帕拉丁车队差异二：围绕推新品而赞助赛事活动差异二：围绕推新品而赞助赛事活动 差异三：提前半年做好广告计划差异三：提前半年做好广告计划 投放电视广告之前，提前六个月做好了投放电视广告之前，提前六个月做好了整个市场的营销计划，制定相应的制度整个市场的营销计划，制定相应的制度和政策，安排相应的人员去做好准备工和政策，安排相应的人员去做好准备工作，保证品牌推广取得成功。作，保证品牌推广取得成功。 前期从新产品研发、广告发布、渠道的前期从新产品研发、广告发布、渠道的选择与布置、业务员

24、的培训、经销商的选择与布置、业务员的培训、经销商的沟通与培训、促销品的跟进、部门间的沟通与培训、促销品的跟进、部门间的协作等，都在新产品运作之前想好、做协作等，都在新产品运作之前想好、做好。好。 统一润滑油的成功说明，广告效果的发统一润滑油的成功说明，广告效果的发生机制有两条途径：生机制有两条途径： 一是广告直接作用于目标消费者，刺一是广告直接作用于目标消费者，刺激他们心动到行动；激他们心动到行动； 二是广告首先作用于目标消费者所处二是广告首先作用于目标消费者所处的社会环境，在通过环境间接影响目标消的社会环境，在通过环境间接影响目标消费群。费群。 要用社会相互作用理论补充以前的目标要用社会相互

25、作用理论补充以前的目标受众理论。很多的现象是没有办法用目标受众理论。很多的现象是没有办法用目标受众理论来解释的，统一润滑油恰恰证明受众理论来解释的，统一润滑油恰恰证明了这点。了这点。 启示：启示： THINK:如果要你来进行一则吸烟有害健康的广如果要你来进行一则吸烟有害健康的广告设计，你怎么表现？告设计，你怎么表现？http:/ -埃里克森广告公司制作了一组主题为埃里克森广告公司制作了一组主题为“清凉清凉” 的平面广告，使可口可乐的瓶子在其中也有出神入化的平面广告，使可口可乐的瓶子在其中也有出神入化的表演。的表演。广告语：为清凉而倾倒广告语：船上的清凉广告语：突然间的清爽。 广告语：随时随地的

26、休闲。 广告语：广告语：随着你的本性而去。足球系列：足球系列：19961996年欧洲国家杯足球锦标赛期间，年欧洲国家杯足球锦标赛期间，FCBFCB广告公司为可口可广告公司为可口可乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，乐制作了户外宣传广告。以可口可乐的瓶子为基础，进行夸张变形，与球赛密切关联。与球赛密切关联。 可口可乐的中文网站主页可口可乐的中文网站主页可口可乐大本营可口可乐大本营酷儿舞可口可乐足球乐园请你结合可口可乐广告的案例，来请你结合可口可乐广告的案例，来思考一下广告的作用？思考一下广告的作用？广告对企业的作用广告对企业的作用企业创名牌商品的必要条件企业创名牌商品的必要条件 对产品生命周期各个阶段有重要作用对产品生命周期各个阶段有重要作用 树立企业形象、提高企业知名度及信誉树立企业形象、提高企业知名度及信誉维持和扩大市场占有率维持和扩大市场占有率促进和支援了企业的人员促销促进和支援了企业的人员促销成功的广告可降低企业的费用水平成功的广告可降低企业的费用水平推销企业积压商品推销企业积压商品广告对消费者产生的作用广告对消费者产生的作用广告是消费者获得商品信息的一个重要广告是消费者获得商品信息的一个重要来源来源