经典营销案例解析之星河湾

1、星河湾案例分析星河湾案例分析一、项目介绍一、项目介绍二、产品定位二、产品定位三、规划设计三、规划设计四、户型配比四、户型配比五、装修五、装修六、园林六、园林七、营销七、营销八、销售状况八、销售状况九、综述九、综述地理位置： 朝阳区朝阳北路四季星河路，东四环和东五环之间交通状况： 距离CBD商圈3.8公里，朝阳北路红领巾桥向东开发情况： 整体项目分两期，一期共7栋，二期共6栋占地面积： 总占地34.6万m，一期占地21万m建筑面积： 共约60万m居住户数：1664户 商业： 一期无商业，二期有6000m的商业物业，只租不售绿化情况： 项目东侧有一12.8万m的生态公园建筑类型： 错层式设计，板楼

2、，716层车位比：1比1.12装修状况： 精装修，精装标准3500-4000元/平方米对外开放时间： 2005年6月18日开盘时间：2005年7月2日入住时间： 2006年4月底均价：16000元/ m 价格折扣： 开盘前，一次性95折，按揭97折物业管理费： 6元/ m/月户型面积：套内面积最小197 m，最大463 m 发展商： 宏宇集团建筑设计： 北京市建筑设计研究院物业管理公司：高力国际物业管理公司广告公司： 揽胜广告星星河河湾湾项目介绍项目介绍星星河河湾湾二环路二环路三环路三环路四环路四环路五环路五环路朝朝 阳阳 北北 路路京京 通通 快快 速速 路路长长 安安 街街京京 沈沈 高高

3、 速速万科青青家园万科青青家园星河湾星河湾项目介绍项目介绍二环路二环路三环路三环路四环路四环路五环路五环路朝朝 阳阳 北北 路路京京 通通 快快 速速 路路长长 安安 街街京京 沈沈 高高 速速星星河河湾湾万科青青家园万科青青家园华纺易城华纺易城(￥5275)珠江罗马嘉园珠江罗马嘉园(￥6561)国美第一城国美第一城(￥5682)棕榈泉国际公寓棕榈泉国际公寓(￥13449)公园五号公园五号(￥7666)观湖国际观湖国际(￥11020)万象新天万象新天(￥3655)星河湾星河湾成交均价8800成交均价5800（除星河湾）成交均价3655星河湾处于普通住宅包围中，星河湾处于普通住宅包围中，周边市场

4、和本项目差异较大周边市场和本项目差异较大项目介绍项目介绍星星河河湾湾二环路二环路三环路三环路四环路四环路五环路五环路朝朝 阳阳 北北 路路京京 通通 快快 速速 路路长长 安安 街街京京 沈沈 高高 速速万科青青家园万科青青家园星河湾星河湾北京东区医院北京东区医院朝阳第三医院朝阳第三医院民航医院民航医院北京二青工业学校北京二青工业学校联大商务学院联大商务学院六里屯中心小学六里屯中心小学北京旅游学院附中北京旅游学院附中首都经贸大学首都经贸大学经济学院附中经济学院附中易初莲花超市易初莲花超市华堂商场华堂商场星河湾距离主要医院、学校、星河湾距离主要医院、学校、商业相对较远商业相对较远项目介绍项目介绍

5、星星河河湾湾点评点评1.1.身处经济型楼盘销售腹地身处经济型楼盘销售腹地; ;2.2.周边配套对于高端客群并不完善，距周边配套对于高端客群并不完善，距离较远离较远; ;3.3.属于近郊豪宅属于近郊豪宅, ,价格和环内豪宅相近。价格和环内豪宅相近。项目介绍项目介绍点评点评定位分析：定位分析： 根据数据和市场规律判根据数据和市场规律判,形成星河湾产品定位的背景如下形成星河湾产品定位的背景如下:星星河河湾湾星河湾土地成本高于周边项目星河湾土地成本高于周边项目1. 成本高成本高属于绿化隔离带项目属于绿化隔离带项目(并自行修建并自行修建)开发周期长开发周期长(获得土地到推盘历时三年多获得土地到推盘历时三

6、年多)产品定位产品定位定位分析：定位分析： 根据数据和市场规律判根据数据和市场规律判,形成星河湾产品定位的背景如下形成星河湾产品定位的背景如下:星星河河湾湾广州星河湾广州星河湾,由于产品力的充分表现获得当地市场由于产品力的充分表现获得当地市场的充分认可的充分认可2. 产品力表现的信心产品力表现的信心 通过产品力自身表现和差异化可以弥补区域价值通过产品力自身表现和差异化可以弥补区域价值不利因素不利因素希望通过产品定位差异化希望通过产品定位差异化,进入区别于区域产品主进入区别于区域产品主流的细分市场流的细分市场产品定位产品定位定位分析：定位分析： 根据数据和市场规律判根据数据和市场规律判,形成星河

7、湾产品定位的背景如下形成星河湾产品定位的背景如下:星星河河湾湾对北京市场高消费力人群的消费力和总量有较高对北京市场高消费力人群的消费力和总量有较高的预期的预期3. 对市场充满信心对市场充满信心 受其它大城市房地产快速发展的影响受其它大城市房地产快速发展的影响,对北京市房对北京市房地产发展预期较高地产发展预期较高近年北京经济高速发展和首都地位近年北京经济高速发展和首都地位产品定位产品定位基于以上分析基于以上分析,定位思路如下定位思路如下:星星河河湾湾通过产品力打破区域市场价格壁垒通过产品力打破区域市场价格壁垒,进入北京豪宅进入北京豪宅市场市场推出的产品定位以大户型为主推出的产品定位以大户型为主,

8、三居从三居从230到到350平方米平方米,四居面积从四居面积从420到到530平方米平方米;高档精装修高档精装修;华丽的园林华丽的园林;先进的智能控制系统先进的智能控制系统不惜高成本的投入不惜高成本的投入导致导致产品定位产品定位星星河河湾湾点评点评1. 1. 定位被动比较理想化定位被动比较理想化; ;2.2.对未来发展和宏观政策估计不足，造对未来发展和宏观政策估计不足，造成产品定位不准确；成产品定位不准确；3.3.定位高端产品定位高端产品, ,最易受国家政策和经济最易受国家政策和经济发展的影响发展的影响; ;4.4.产品体量过大产品体量过大, ,定位高端产品必然影响定位高端产品必然影响销售速度

9、销售速度, ,不利于资金流转。不利于资金流转。产品定位产品定位点评点评 北京星河湾产品针对的客户群是“彰显成功”型的家庭，如何满足这一部分客群对“豪华感、尊贵感”的心理需求，是其在产品层面解决的主要问题。 为形成豪华、尊贵的感觉，星河湾的产品策略是： 在规划和建筑上采取稳妥保守的做法，在景观和室内精装上集中发力，形成打击力。 星星河河湾湾星星河河湾湾点评点评1.1.在规划中注重疏密结合，形成大面积园在规划中注重疏密结合，形成大面积园林景观；林景观；2.2.把东部的绿化隔离带改造成为半私属的把东部的绿化隔离带改造成为半私属的自然生态公园自然生态公园(9(9洞高尔夫公园洞高尔夫公园) )3.3.小

10、区配套比较合理小区配套比较合理, ,主要公建集中在社主要公建集中在社区东南区东南, ,与小区分开。与小区分开。规划设计规划设计点评点评户型举例户型举例 主力户型的面积在200-300之间，部分复式的面积做到463平米。 户型平均进深较大，在15-20米之间。C2星星河河湾湾 每一个功能空间完整体面，过渡空间也有很好的处理。 利用大面积、大进深，创造了吹拔、阳台等丰富的空间形态。户型配比户型配比星星河河湾湾分类占总套数比例占总面积比例户型套数单套面积总面积套数比例面积比例复式 (平均面积510m2)10.24%5.63%A11851091802.82%5.12%A21851091802.82%5

11、.12%4居 (平均面积319m2)26.81%24.88%B1935031501.41%1.76%B31033133101.56%1.85%B4723102232011.27%12.44%C1682841931210.64%10.77%3居 (平均面积254m2)62.95%69.48%D1772712086712.05%11.63%D256245137208.76%7.65%D32522756753.91%3.16%D41123025301.72%1.41%D51223227841.88%1.55%E12226758743.44%3.28%C21027027001.56%1.51%C321

12、25653763.29%3.00%C42127056703.29%3.16%C53025576504.69%4.27%C63326788115.16%4.91%C71225630721.88%1.71%C81227032401.88%1.81%C9722401728011.27%9.63%C103025576504.69%4.27%星星河河湾湾点评点评1.1.户型面积较大，各房间尺度合理；户型面积较大，各房间尺度合理；2.2.户型配比三居户型配比三居250250平方米为主；平方米为主；3.3.室内高差处理得当。阳台到客厅的高室内高差处理得当。阳台到客厅的高差，客厅到餐厅的高差，错落的房间设差，

13、客厅到餐厅的高差，错落的房间设计使户型更显档次。计使户型更显档次。4.4.房间尽可能保证了奢华的居住尺度，房间尽可能保证了奢华的居住尺度，但引出总面积过大的问题。但引出总面积过大的问题。户型配比户型配比点评点评户门：户门：木饰面防火门，配意大利Salice taolo牌门锁房门：房门：树熊牌木饰门面，配德国“海福乐”（Haffle）门锁。客厅客厅.饭厅饭厅.走廊：走廊：局部采用造型天花配饰线，油加拿大“卡佛”（Cloverdate）乳胶漆，走廊.，跃式台阶铺高级进口大理石地面，局部大花装饰；室内阳台地面采用木地板饰面；墙身局部采用大理石造型，配合镜面及高级墙纸等材料。台阶配装木扶手及高级铁花栏

14、杆。厨房：厨房：吊天花由进口防潮磁漆配饰线；地面铺高级大理石。墙身采用高级大理石饰面，配高级人造台面，德国菲林格尔（Vohringer）柜及吊柜，德国德格（Teka）牌烤箱，德国德格（Teka）牌抽油烟机，德国德格（Teka）牌洗碗机，德国德格（Teka）牌微波炉，依莱克斯电冰箱、煤气报警器、洗菜盆连汉斯格雅水龙头。卫生间：卫生间：地面及墙身采用高级云石饰面；配德国Sauna lux桑拿、德国豪式Hoesch按摩浴缸、配Dornbracht牌浴缸水龙头及花洒；高级淋浴间配德国当代（Dornbracht）头顶花洒、日本东陶（TOTO）牌豪华电座厕；豪华大理石台面配日本东陶牌（TOTO）双面洗面盆

15、连德国“当代”牌水龙头；配梳妆镜、挂墙风筒、吸顶式排气雾贴及卫生间五金配件。供水及直饮水：供水及直饮水：每户装有远程计量表，暗装冷热水管道；安装管道直饮水（独立计量、费用另计）。燃气装置：燃气装置：各户装有燃气输送管道（燃气开通费另计），配独立远程计量气表；连接厨房燃气灶与燃气热水器安装位置，配日本“林内”（Riner）牌热水器。空调：空调：全屋采用日本“三菱电机”（Mitsubishi）户式中央空调含新风系统。电气：电气：每户独立电表和开关箱，配法国“罗格朗” （Legrand）开关插座及面板，电路管线暗埋。视讯装置：视讯装置：客厅配法国“罗格朗”（Legrand）楼宇可视对讲机，电视、电话

16、插座；卧室、书房配置电视、电话、网络插座，管线暗埋。装修装修部分交房标准部分交房标准星星河河湾湾选材全部为进口品牌，装修档次较高选材全部为进口品牌，装修档次较高星星河河湾湾点评点评1.1.室内装修比较高档室内装修比较高档, ,约约35003500元元/ /平方米平方米2.2.极为重视装修细节，制作工艺考究；极为重视装修细节，制作工艺考究；3.3.装修材料几乎全部选取国外知名品牌。装修材料几乎全部选取国外知名品牌。装修装修点评点评园林景观园林景观星星河河湾湾星河湾星河湾 畅园的围合式园林畅园的围合式园林星星河河湾湾点评点评1.1.园林设计把巨石、层叠水系、特色树种有机结合园林设计把巨石、层叠水系

17、、特色树种有机结合; ;2.2.车库车库”叠水错台叠水错台”的设计的设计, ,给人友好的亲人尺度给人友好的亲人尺度; ;3.3.注重园林四季的景观多样性注重园林四季的景观多样性, ,移栽两棵智利的移栽两棵智利的400400年蜜棕年蜜棕, ,可在零下可在零下1515度的北京冬季生长度的北京冬季生长; ;2.2.依据园林特点判断依据园林特点判断, ,园林维护成本较高园林维护成本较高; ;3.3.景观设计体现产品优势。景观设计体现产品优势。园林园林点评点评 02年年6月月23日：签定土地转让协议日：签定土地转让协议 03年年1月月1日：日： 生态公园动工生态公园动工 03年年9月月17日：规划重审（

18、规委日：规划重审（规委99年对该项目规划年对该项目规划 为塔为塔楼，借楼，借03年非典之机对规划进行调整，改为板楼。）年非典之机对规划进行调整，改为板楼。） 03年年10月月23日：正式规划完成（拿到审定方案通知书）日：正式规划完成（拿到审定方案通知书） 04年年1月月9日：取得一期规划许可证日：取得一期规划许可证 04年年4月月3日：土建开工日：土建开工 04年年5月月10日：日： 取得开工证取得开工证 04年年9月中旬：月中旬： 园林景观施工园林景观施工 04年年11月月2日：日： 园林景观结构完成园林景观结构完成 05年春节：年春节： 结构封顶结构封顶 05年年6月月18日：日： 开盘开

19、盘星星河河湾湾营销营销-项目开发计划项目开发计划星星河河湾湾项目前期项目前期(展示未到位展示未到位)1.业内传播业内传播2.广州星河湾知名度广州星河湾知名度3.少量媒体宣传少量媒体宣传全面立体投放全面立体投放,投入规模北京空投入规模北京空前前,集中选择北京最主流和最强集中选择北京最主流和最强势的媒体高频次投放，使项目势的媒体高频次投放，使项目迅速成为市场关注焦点。迅速成为市场关注焦点。1.报广报广2.网络网络3.户外户外4.杂志软文杂志软文5.其它媒体其它媒体项目推出前(6月8日前后)营销营销-项目推广方式：项目推广方式：6 6月月1818日全面开放日全面开放星星河河湾湾日期日期版面版面主题主

20、题6 6月月8 8日：日： 北青整版北青整版成品豪宅，公开信息成品豪宅，公开信息6 6月月9 9日：日： 北青整版北青整版园林品质，公开信息园林品质，公开信息6 6月月1010日：日： 高力物业签约新闻发高力物业签约新闻发布会活动公告布会活动公告6 6月月1515日：日： 北青整版北青整版6 6月月1717日：日： 北青整版北青整版全阵容介绍全阵容介绍6 6月月1818日：日： 北青整版北青整版全阵容介绍全阵容介绍6 6月月2222日：日： 北青整版北青整版园林品质，认购信息园林品质，认购信息6 6月月2424日：日： 北青整版北青整版园林品质，认购信息园林品质，认购信息6 6月月2929日：

21、日： 北青整版北青整版品质生活，活动信息品质生活，活动信息6 6月月3030日：日：北青北青C C叠共叠共1616版专刊版专刊 7 7月月0202日正式开盘日正式开盘第一次集中发布第一次集中发布第二次集中发布第二次集中发布第三次集中发布第三次集中发布(1)(1)平面平面北京青年报北京青年报（刊例价： 29万元/版）北青报为北京区域内发行量(40万份/日)和广告投放量最大的报纸.报广举例报广举例:营销营销-项目推广方式项目推广方式(2)(2)网络网络搜狐焦点房地产网搜狐焦点房地产网焦点房地产网首页焦点房地产网首页（http:/ 可打5折A、旗帜广告、旗帜广告 横一条（“星河湾”、“7月5日前认购

22、尊想开盘特惠”、“预约专线 85519999”，交替） 竖一条（星河湾，现正认购登记。预约专线：85519999） -横条一个：24000元/天，竖条一个24000元/天B、通栏广告、通栏广告 横一条（“星河湾，开创品质地产元年”、“星河湾，结束豪宅的半成品状态”、“7月5日前认购尊想开盘特惠”，三者交替）22000元/天C、对联式广告、对联式广告 竖两条（“星河湾，结束豪宅的半成品状态”、“7月5日前认购尊想开盘特惠”、“预约专线 85519999”，三者交替）22000元/天D、悬浮广告、悬浮广告 小方块2块（星河湾，结束豪宅的半成品状态）6000元/天/个搜狐房产搜狐房产（http:/

23、东三环边：户外大广告牌一块东三环边：户外大广告牌一块 东四环边：单立柱东四环边：单立柱T T型牌一块（加油站旁）型牌一块（加油站旁） 朝阳北路：单立柱朝阳北路：单立柱T T型牌一块（项目入口）型牌一块（项目入口） 西三环边：公主坟广告牌一块西三环边：公主坟广告牌一块星星河河湾湾金融街居住金融街居住辐射区域和辐射区域和交通要道交通要道中关村中关村亚运村亚运村CBD区域内集中投放于区域内集中投放于CBD;跨区域选择西面高端人群居住地投放跨区域选择西面高端人群居住地投放.投放针对性较强投放针对性较强营销营销-项目推广方式项目推广方式(4)(4)其它媒体零散投放：其它媒体零散投放：新地产： 6 6月份

24、和月份和7 7月份的封底月份的封底红地产：20052005年年6 6月号下半月，月号下半月，8P8P软文软文新京报：6 6月月1717日头版报眼（主题日头版报眼（主题: :入市信息）入市信息） 7 7折后为折后为7000070000元元中国经营报：6 6月月2727日软文日软文/ /新闻稿新闻稿 （主题：品质地产领航高品位生活）（主题：品质地产领航高品位生活） 7 7折后为折后为1120011200元元21世纪经济报道：6 6月月2727日整版硬广日整版硬广 （主题：中国豪宅分水岭）（主题：中国豪宅分水岭）星星河河湾湾业内广告类刊物业内广告类刊物南方周末主办南方周末主办,内容内容丰富丰富,高知

25、人群经常高知人群经常阅读阅读特点特点企业管理层经常阅读企业管理层经常阅读,面向全国发行面向全国发行针对目标客户，有计划投放针对目标客户，有计划投放营销营销-项目推广方式项目推广方式6 6月月8 8日至日至7 7月月1010日间日间网站和报广总共花费估计网站和报广总共花费估计300300万元万元/ /月月; ;户外户外( (年签计算年签计算) )估计费用估计费用3535万万/ /月月(420(420万万/ /年年););其它其它( (零星杂志软文等零星杂志软文等) )估计估计10-1510-15万元万元/ /月月. .活动投入活动投入300300万万/ /次次合计：合计：640-650640-6

26、50万万/ /月月星星河河湾湾营销营销-项目推广方式项目推广方式星星河河湾湾点评点评1.1.投放频次高，金额达到投放频次高，金额达到650650万万/ /月；月；2.2.媒体选择集中于报纸、网络、户外；媒体选择集中于报纸、网络、户外；3.3.报广投放集中、频次高、规模大；报广投放集中、频次高、规模大；4.4.小众媒体投放针对性强。小众媒体投放针对性强。营销营销点评点评星星河河湾湾最低最低1300013000元（元（D2D2户型）户型）最高最高3000030000元（元（A1A1跃层户型）跃层户型）均价均价15000-1600015000-16000元左右元左右6 6月月1818日对外开放到日对

27、外开放到7 7月月2 2日正式开盘共日正式开盘共1515天，天，价格在开盘前公布。价格在开盘前公布。销售状况销售状况价格价格星星河河湾湾首批推出首批推出1、2、4、7、8、9号楼号楼套内面积从套内面积从197-463不等，主力户型（不等，主力户型（B4、C1、C9、D1、D2）面积集中在）面积集中在210-280平方米之间，平方米之间，约占可售房号的约占可售房号的50%销售状况销售状况6月18日（周六）现场开放现场开放 一次来访2000批6月19日（周日） 一次来访500批6月20日（周一）截止 7月02日（周六）开盘开盘 排号约排号约300人人 星河湾透露成交星河湾透露成交107套套截止 7

28、月31日 北京市房地产信息网统计签约38套 星星河河湾湾7月01日（周五）日均来访日均来访35批批11天一次来访约385批考虑网上签约置后因素考虑网上签约置后因素估计实际签约估计实际签约5050套左右套左右一次来访共一次来访共2885批左右批左右销售状况销售状况实际销售情况实际销售情况跟踪参数销售套数销售面积销售金额销售均价合计合计3810526.72160483505152452005-7-43728.0610934450150192005-7-61255.753403850133092005-7-73780.9811410450146102005-7-841099.311558703014

29、1792005-7-931166.9418869410161702005-7-101265.93095270116412005-7-114970.8413925800143442005-7-121247.945506620222092005-7-142554.167857700141792005-7-152511.27946750155452005-7-1841083.8118513270170822005-7-1951393.3221950950157542005-7-203875.912800930146152005-7-211309.494178100135002005-7-261283

30、.12450292515905签约数据签约数据（来源：北（来源：北京市房地产信息网京市房地产信息网 2005年年7月月26日）日）户型销售量(套)销售面积销售金额均价剩余量(套)剩余面积三室两厅1843776929460615832424112643四室两厅16459364837480141186417843复式房型002814271其它41557263528001692221020两室两厅001258截止目前已销售套截止目前已销售套数占上市总量的数占上市总量的6.8%星星河河湾湾三居销售占现销售三居销售占现销售总额的总额的47%，四居，四居42%销售状况销售状况签约签约星星河河湾湾点评点评1

31、.1.销售和其预计情况有一定差距销售和其预计情况有一定差距; ;2.2.由于宏观调控由于宏观调控, ,短时间仓促开盘短时间仓促开盘, ,虽然推广虽然推广费用高昂费用高昂, ,但客户积累期较短但客户积累期较短, ,未能达到最佳未能达到最佳效果效果; ;3.3.总体销售除复式外销售量比较平均。总体销售除复式外销售量比较平均。销售状况销售状况点评点评综述综述 北京星河湾处于竞争相对激烈的东部朝阳北路附近，总北京星河湾处于竞争相对激烈的东部朝阳北路附近，总体规划、户型设计和广州星河湾基本相同。体规划、户型设计和广州星河湾基本相同。 定位上，高估市场容量，对房地产和国家宏观经济走势定位上，高估市场容量，对房地产和国家宏观经济走势判断没有前瞻性。北京星河湾依靠在广州的成功，过分依赖判断没有前瞻性。北京星河湾依靠在广州的成功，过分依赖产品力表现产品力表现 ，导致定位上的偏差，使其定位成高价格（单，导致定位上的偏差，使其定位成高价格（单价、总价）、大面积（价、总价）、大面积（250-510平方米）、高端