泽云广场二期项目营销策划报告(终稿)

1、本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。泽云广场项目营销报告泽云广场项目营销报告常德市泽云房地产开发有限公司常德市泽云房地产开发有限公司2011、03、30谨呈：常德市泽云房地产开发公司谨呈：常德市泽云房地产开发公司本报告是严格保密的。项目核心问题思考项目核心问题思考在项目市场调研过程中，我们系统、全面的思考了以下几个在项目市场调研过程中，我们系统、全面的思考了以下几个与项目营销息息相关的核心问题：与项目营销息息相关的核心问题：1 1、如何深度挖掘项目定位，提升项目形象？、如何深度挖掘项目定位，提升项目形象？2 2、如何提炼项目核心价值，并实现有效的价值传播？、如何提炼项目核心价值，并实现有效

2、的价值传播？3 3、如何对开展着实有效的营销推广，最终引起公众的广泛、如何对开展着实有效的营销推广，最终引起公众的广泛关注，形成轰动效应？关注，形成轰动效应？4 4、如何进行通路建设和包装，营造热烈的销售氛围，最终、如何进行通路建设和包装，营造热烈的销售氛围，最终促进项目销售？促进项目销售？5 5、如何构建完善的销售架构、体系，并因地制宜的制定销、如何构建完善的销售架构、体系，并因地制宜的制定销售策略、促销策略，促使客户发生购买行为。售策略、促销策略，促使客户发生购买行为。本报告是严格保密的。思维导图思维导图项目认知项目价值提炼总体营销策略营销推广销售执行本报告是严格保密的。我们的项目是什么我

3、们的项目是什么? ?本报告是严格保密的。项目认知项目认知项目价值提炼项目价值提炼总体营销策略总体营销策略营销推广营销推广销售执行销售执行思维导图思维导图项目概况认知项目概况认知项目定位认知项目定位认知项目市场认知项目市场认知项目客户认知项目客户认知本报告是严格保密的。项目概况认知项目概况认知项目开发背景，关键字：地块不规整，给规划项目开发背景，关键字：地块不规整，给规划设计工作带来一定难度设计工作带来一定难度 用地面积：用地面积：30545 建筑面积：建筑面积：106821 地块形状：地块形状：呈不规则的多边形，给规划设计带来一定难度项目现状：项目现状：一期住宅已经销售，商铺正在招商；二期正准

4、备开工建设，业态定位、产品规划正在进行中。火车站火车站泽云广场泽云广场本报告是严格保密的。项目概况认知项目概况认知项目地块解析，关键字：地块不规整，交项目地块解析，关键字：地块不规整，交通、区位优异，周边行业氛围没有成熟通、区位优异，周边行业氛围没有成熟 地块形状：地块形状：地块形状不规整，呈多边形，北面的长度比南面的长。项目四至：项目四至：北面临火车站，南面临家饰建材城，东临武陵大道，西临朝阳路。区位交通：区位交通：临近常德火车站、汽车站，周边公交线路发达，有直达市中心的公交线路，交通便利。周边配套：周边配套：周边家饰建材市场林立，有火车站、汽车站、公交站等交通配套，有多家小型社区诊所，在生

5、活配套方面，有若干家小型超市，星罗棋布的士多店、水果批发市场等，能满足周边市民的日常生活所需。本报告是严格保密的。项目认知项目认知项目价值提炼项目价值提炼总体营销策略总体营销策略营销推广营销推广销售执行销售执行思维导图思维导图项目概况认知项目概况认知项目定位认知项目定位认知项目市场认知项目市场认知项目客户认知项目客户认知本报告是严格保密的。项目定位认知项目定位认知湘北义乌小商品第一交易平台湘北义乌小商品第一交易平台在对常德商业市场充分调研的基础上，进行了系统的分析，在对常德商业市场充分调研的基础上，进行了系统的分析，确立项目的定位为：确立项目的定位为：支撑点：支撑点：n 利用区位优势：利用区位

6、优势：项目位于常德大道与武陵大道的交汇处，未来的城市次中心“火车站商圈”，同时， 项目附近计划修建高铁项目和城际铁路，未来区位环境得天独厚。n 利用交通优势：利用交通优势： 项目所处的环火车站商圈内有常德火车站、常德汽车站及短途汽车站，不仅拥有大量外地客流，还可辐射城区及周边县市人群；在城区西南13公里的桃花源机场，已开通至北京、上海、广州、深圳等地航班。总结：总结：由于项目地处火车站附近，来往人流多半是匆忙赶车的路人，到附近商城购物消费的机会不大，最多只是在附近匆忙的购买食品上车；再加上项目12公里范围内已有一个大型超市，其体量已能消化附近的消费力。项目定位回顾项目定位回顾本报告是严格保密的

7、。支撑点（续）：支撑点（续）：n 常德市民的消费习惯：常德市民的消费习惯： 常德居民更青睐于老牌商圈，较少在二、三楼的商业购物、消费。n 老商圈的威胁：老商圈的威胁： 步行街商圈、桥南商圈都是已成熟的商业圈，其人流量大、商业消费氛围浓厚，而且已形成一定品牌效应。n 项目附近的商业环境：项目附近的商业环境： 火车站附近商业的人气不旺盛，而且周边居民的消费力不高，不足以形成浓厚的商业、消费氛围；结论：结论：在项目定位的规划中，要尽量避免与老商圈的正面竞争，在业态和经营结构、档次上形成差异；同时充分利用项目的区位、交通优势，建立有大范围辐射力的商业业态。，项目定位认知项目定位认知项目定位回顾项目定位

8、回顾本报告是严格保密的。项目认知项目认知项目价值提炼项目价值提炼总体营销策略总体营销策略营销推广营销推广销售执行销售执行思维导图思维导图项目概况认知项目概况认知项目定位认知项目定位认知项目市场认知项目市场认知项目客户认知项目客户认知本报告是严格保密的。项目市场认知项目市场认知2010年市场有效供给不足，供需关系失衡，年市场有效供给不足，供需关系失衡，刚需大量爆发，故而房价上涨迅猛。刚需大量爆发，故而房价上涨迅猛。 据市房管局统计资料显示，2010年，市城区商品房均价为3223元/m2，同比增长22.5%，其中商品住宅均价为2944元/m2，同比增长19.87%。回望2004年，金色晓岛突破20

9、00元时，购房人的咋舌之声似乎还在耳旁回想；4年后，水星楼跨越3400元时，又给市场一个震惊。我市房价的过快上涨，着实令人难以接受。“稳中有升稳中有升” 或成未来主基调或成未来主基调 今年甚至以后5年常德各楼盘价格还将稳步上涨，当然品质会相应提高，但考虑到今年产品投放量将持续增加，市场竞争白热化，价格上涨幅度将有所回落。本报告是严格保密的。项目市场认知项目市场认知随着土地供应量的增加，未来常德市房地产随着土地供应量的增加，未来常德市房地产的供给量将会有较大幅度上升。的供给量将会有较大幅度上升。一级市场成交情况一级市场成交情况年份数量（宗） 面积（亩）成交价（亿元）均价（万元）2008年1940

10、1.553.48986.892009年18386.784.5116.352010年351766.9732.1007181.67土地供应量、成交价、均价都在逐年上升土地供应量、成交价、均价都在逐年上升2010年的土地交易面积较2008年、2009年有大幅度上涨；自从2008年开始，土地交易的均价在逐年上涨；根据数据显示，未来常德市房地产的供给量将根据数据显示，未来常德市房地产的供给量将会有较大幅度上升。会有较大幅度上升。本报告是严格保密的。项目市场认知项目市场认知房地产开发投资保持稳定房地产开发投资保持稳定房地产开发情况房地产开发情况投资额（亿元）新开工面积（万）竣工面积（万）2008年1071

11、.858.82009年238839.12010年19.860.346.4房地产开发投资情况：房地产开发投资情况： 2010年房地产投资额19.8亿元，同比下降13.9%；2009年投资额23亿元，同比增长8%； 2008年房地产新开工面积71.8万 ，2009年新开工面积88万 ，同比增长22.6 %，2010年新开工面积60.3万，同比下降31.5% 。 2008年房地产竣工面积58.8 万，2009年竣工面积39.1 万，同比下降33.5，2010年竣工面积46.4万，同比增长18.7% 。本报告是严格保密的。项目市场认知项目市场认知常德房地产市场的消化力较大，未来仍有一常德房地产市场的消

12、化力较大，未来仍有一定发展空间定发展空间房地产市场供需分析：房地产市场供需分析：2008年常德市房地产投放面积125.94万，销售面积58.86万；2009年投放面积万98.99万，销售面积128.39万；2010年投放面积72.07万，销售面积108.52万。综上所述，2008年常德市房地产市场供大于求，2009年到2010年其房地产市场的刚性需求开始释放，形成了供不应求的局面。销售情况分析：销售情况分析：2009年常德市房地产销售面积128.39万，同比增长118.13 %，2010年销售面积108.52万，同比下降15.48% 。评述：结合供需分析的结论，常德房地产市场在2009年集中放

13、量，并于2010年有小幅回落，由此可见近两年常德房地产市场的消化力较强。本报告是严格保密的。项目市场认知项目市场认知市场分析总结市场分析总结1 1、国民经济、国民经济 国民经济已逐步走出低谷，走向复苏和回升。2 2、常德市区域经济、常德市区域经济 常德市经济近年来稳步增长，居民收入也有所提升。其固定资产投资增长迅猛，而房地产所占比率过低，证明该市房地产没有得到充分开发，尚存在一定发展空间。3 3、常德市房地产市场、常德市房地产市场 常德市土地供应量逐年增加，随之而来的是销售面积的提升，市场房源销售状况良好，该市住房需求在近两年得到了释放，住房消费逐渐趋于理性，房地产价格上行通道受阻。4 4、常

14、德市商业前景、常德市商业前景 随着常德市扩容向北发展，传统的以步行街商圈为中心商业格局将会打破，火车站商圈附近将会成为该市的次中心，再加上该市商业土地供应面积的增加，商业地产将会迎来新一轮的发展高峰。综上所述，常德市商业地产发展前景看好，而其未来的竞争亦会相当激烈。本报告是严格保密的。我们的客户是谁我们的客户是谁? ?本报告是严格保密的。项目认知项目认知项目价值提炼项目价值提炼总体营销策略总体营销策略营销推广营销推广销售执行销售执行思维导图思维导图项目概况认知项目概况认知项目定位认知项目定位认知项目市场认知项目市场认知项目客户认知项目客户认知本报告是严格保密的。项目客户认知项目客户认知目标客户

15、群体描述目标客户群体描述1 1、桥南市场现有的小商品经营户、桥南市场现有的小商品经营户 桥南市场现有的小商品经营户已至少经营了十几年之久，其有固定的销售渠道，成熟的经营经验；而本项目的区位优势、交通优势、辐射面及经营、投资前景都能促使其做大生意，这也是其投资本项目的最大理由。2 2、常德市零散的经营户、常德市零散的经营户 常德市商业街的零散经营户由于缺乏统一的经营规划与市场管理，经营多半处于较低级的状态，无论是生意规模，还是辐射范围都不大；而本项目优越的经营环境、浓厚的商业氛围、良好的经营与投资前景等优势足以吸引他们来投资。3 3、常德周边县市的经营户、常德周边县市的经营户 常德周边县市的经营

16、户已经营多年，积累了一定积蓄，有寻找投资渠道、扩展生意的需求。4 4、个体户、私营企业老板、个体户、私营企业老板 个体户、私营企业老板有大量的积蓄、闲散资金，有寻找投资渠道的强烈需求，且商业敏感度高，非常愿意投资有发展前景和升值潜力的商业物业。本报告是严格保密的。项目客户认知项目客户认知目标客户群体描述目标客户群体描述（续）（续）5 5、有一定积蓄的公务员、政府官员、有一定积蓄的公务员、政府官员 虽然收入不算太高，但很稳定，因而有一定工作年限的公务员大多会有一定的积蓄，他们对国家政策、地区发展规划比较了解，能大体把握城市未来的发展方向，并且有些公务员还是其周边群体的意见领袖。6 6、国营企业、

17、大型企业中高层管理者等高收入人群、国营企业、大型企业中高层管理者等高收入人群 他们收入不菲，有丰富的社会关系，能够轻易获取国家、区域发展趋势方面的相关资讯，且极具发展眼光和宏观视野。如果是有发展前景的商业物业，他们有可能会考虑投资。7 7、温州、义乌等地的投资客、温州、义乌等地的投资客 他们置业的目的都是以投资需求为主，看中项目的投资前景和升值潜力。本报告是严格保密的。项目客户认知项目客户认知目标客户群体细分目标客户群体细分通过市场调研结合项目市场定位、具体的业态定位等因素综合考虑我项目目标客户群体主要有两大类投资客户与自营客户。投资客户投资客户n具有较强的投资能力；n资金雄厚，投资意识强；n

18、注重产品升值空间，追求利益回报；n多为二次以及二次以上置业者。自营客户自营客户n注重项目周边商业氛围；n对地段、交通、规模、市场成熟度有一定的要求；n偏好于良好的经营环境；n商业配套设施要求较高。核心目标客户群核心目标客户群本报告是严格保密的。项目客户认知项目客户认知目标客户群体分析目标客户群体分析区域来源：常德市区的自营客户职业特点：在常德市区经营小商品的经营户置业目的：用于自营或投资（并不转卖），投资根据市场行情进行转让或者自营。置业特征：大部分已有商铺，或者从事小商品行业经营。购铺目的是为了继续经营或者扩张经营。投资者则为根据市场经营情况是放租还是自营。经济能力：家庭年收入100万以上。

19、核心客户：约核心客户：约45%区域来源：湘西北、常德周边县市的经营户职业特点：进行小商品贸易的生意人置业目的：用于扩张经营或投资（并不转卖），投资根据市场行情进行转让或者自营置业特征：大部分在常德以外的地区已有商铺或从事小商品贸易，购铺的目的是为了扩张经营及扩大小商品贸易。经济能力：家庭年收入50100万以上。重要客户：约重要客户：约30%区域来源：温州、义乌等地的投资客职业特点：专业的商业地产投资者置业目的：投资商铺等待升值或用于出租置业特征：一是二次或多次置业，关注商铺的升值潜力及投资前景。经济能力：家庭年收入100万以上。较重要客户：约较重要客户：约15%区域来源：常德本地及周边县市的高

20、收入人群职业特点：有稳定而不菲的收入置铺目的：投资为主，为了等待升值或者转租置业特征：关注商铺的升值潜力及投资前景，多半会在升值后转卖或转租给经营户。经济能力：家庭年收入50万以上潜在客户：约潜在客户：约10%核心客户核心客户本报告是严格保密的。我们的价值在哪里我们的价值在哪里? ?本报告是严格保密的。项目认知项目认知项目价值提炼项目价值提炼总体营销策略总体营销策略营销推广营销推广销售执行销售执行项目核心卖点项目核心卖点项目的客户价值项目的客户价值思维导图思维导图本报告是严格保密的。产品竞争力项目卖点产品竞争力项目卖点1 1 功能优势功能优势l 先进的硬件设施l 每家店铺连接国际网络平台，可通

21、过互联网开展电子商务l 超大贸易网络，与125125个国个国家，250250个国个国内大中城市开展电子商务l 2424小时小时自主营业旺铺l 业态规划规整，可进行一站式贸易义乌优势义乌优势l 完善的管理体系l 全国性全国性的仓储物流系统l 更低采购成本l 更高利润回报l 可压货退货区位优势区位优势l 地处汽车站、火车站附近，有公交线路到达l 常德大道、武陵大道这两条主干道的交汇处l 地处火车站商圈火车站商圈，是城市扩容向北发展的所在地项目核心卖点项目核心卖点我们的核心卖点我们的核心卖点本报告是严格保密的。项目认知项目认知项目价值提炼项目价值提炼总体营销策略总体营销策略营销推广营销推广销售执行销

22、售执行项目核心卖点项目核心卖点项目的客户价值项目的客户价值思维导图思维导图本报告是严格保密的。客户需求客户需求价值对接项目卖点价值对接项目卖点2 2功能功能与服与服务方务方面面l 良好的经营环境l 现代化的经营设施l 先进的经营管理l 合理、完善的业态规划1.1.高档次的批发基地：高档次的批发基地：本项目建筑外立面风格极具现代本项目建筑外立面风格极具现代感，内部装修风格简约、大方，且赋予现代气息，构成感，内部装修风格简约、大方，且赋予现代气息，构成了高档次的商品批发基地了高档次的商品批发基地2.2. 引领潮流的高科技经营设施：引领潮流的高科技经营设施：本项目铺铺连接国际互本项目铺铺连接国际互联

23、网，能与联网，能与125125个国家，个国家，250250个国内大中城市开展电子商个国内大中城市开展电子商务；再加上在一楼设置扶梯直通二楼商铺，引导人流动务；再加上在一楼设置扶梯直通二楼商铺，引导人流动线，实现铺铺临街，提升二楼商铺价值。线，实现铺铺临街，提升二楼商铺价值。3.3.经验丰富的商业管理公司：经验丰富的商业管理公司：本本项目引进有着丰富管理项目引进有着丰富管理经验的商业运营公司，能保证后期的商业运营。经验的商业运营公司，能保证后期的商业运营。4.4.先进的经营业态分布：先进的经营业态分布：本项目在前期业态定位时，经本项目在前期业态定位时，经过了详细的市场调研，周密、严谨的分析，制定

24、出科学、过了详细的市场调研，周密、严谨的分析，制定出科学、合理的业态分布。合理的业态分布。项目的客户价值项目的客户价值核心价值对接核心价值对接本报告是严格保密的。客户需求客户需求价值对接项目卖点价值对接项目卖点2 2区位区位优势优势方面方面l地处汽车站、火车站附近，有 公交线路到达l 常德大道、武陵大道这两条主干道的交汇处l 地处火车站商圈火车站商圈，是城市扩容向北发展的所在地1.1.地处城市发展动脉：地处城市发展动脉：项目地处火车站商圈，是城市扩项目地处火车站商圈，是城市扩容向北发展的所在地容向北发展的所在地2.2.强大辐射力涵盖整个湘西北：强大辐射力涵盖整个湘西北：项目附近有火车站、汽项目

25、附近有火车站、汽车站，可辐射湘西北的主要城市、常德周边的主要乡镇。车站，可辐射湘西北的主要城市、常德周边的主要乡镇。3.3.地处交通枢纽，交通便利：地处交通枢纽，交通便利：常德大道、武陵大道交汇常德大道、武陵大道交汇处，附近有公交线路，并且紧邻火车站、汽车站。处，附近有公交线路，并且紧邻火车站、汽车站。项目的客户价值项目的客户价值核心价值对接核心价值对接本报告是严格保密的。优势优势价值对接客户价值价值对接客户价值2 2义乌义乌优势优势l 完善的管理体系l 全国性全国性的仓储物流系统l 更低采购成本l 更高利润回报l 可压货退货1.1.超低的采购成本：超低的采购成本：义乌完善的管理体系，充足、丰

26、富义乌完善的管理体系，充足、丰富的货源，全国性的仓储物流系统，让经营者大大降低了的货源，全国性的仓储物流系统，让经营者大大降低了物流成本物流成本2.2.超低的物流成本：超低的物流成本：全国性仓储物流系统，有助于降低全国性仓储物流系统，有助于降低经营者的物流成本经营者的物流成本3.3.降低经营风险：降低经营风险：借助义乌的品牌、及种种资源优势，借助义乌的品牌、及种种资源优势，大大降低了经营者的经营风险大大降低了经营者的经营风险4.4.实现线上、线下交易：实现线上、线下交易：通过国际互联网，实现线上、通过国际互联网，实现线上、线下交易线下交易项目的客户价值项目的客户价值核心价值对接核心价值对接本报

27、告是严格保密的。项目认知项目认知项目价值提炼项目价值提炼总体营销策略总体营销策略营销推广营销推广销售执行销售执行项目策略思考项目策略思考项目营销策略项目营销策略思维导图思维导图项目销售节奏项目销售节奏项目价格策略项目价格策略本报告是严格保密的。我们要解决什么问题我们要解决什么问题? ?本报告是严格保密的。项目策略思考项目策略思考问题问题诊断诊断品牌品牌问题问题如何解决品牌抗性问题如何解决品牌抗性问题打升级牌：打升级牌：打造小商品升级版业态的概念，构建竞争壁垒，形成排他性 如何树立项目品牌形象如何树立项目品牌形象借势：借势：借助母品牌资源，提炼并传播项目品牌价值用势：用势：用政府的势，与政府联手

28、合作，让政府扶植造势：造势：通过事件营销，营造浩大声势营销营销问题问题如何促使客户产生购买行为如何促使客户产生购买行为销售氛围营造：销售氛围营造：售楼部现场包装设计，营造适宜的销售氛围，同时在关键的节点（如，开盘）营造热烈的销售氛围销售服务改善：销售服务改善：加强销售团队的礼仪、服务态度、销售技巧、项目卖点、客户心理全方面的培训销售逼定的技术提升：销售逼定的技术提升：培训销售人员如何把握客户心理，并结合项目卖点进行逼定的技巧如何创造客户价值如何创造客户价值了解客户需求：了解客户需求：通过营销期间的客户问卷调查，及一线销售人员与客户的沟通，及时的了解与反馈客户意见和需求完善客户服务：完善客户服务

29、：每逢节点之前几天、周末以及重要的节假日，给客户送上温馨的祝福（如，问候短信、小贺卡、小礼品等）营销问题诊断营销问题诊断本报告是严格保密的。问题问题诊断诊断推广推广问题问题如何传递项目核心价值如何传递项目核心价值层层递进、拨笋式的剖析形式传递项目价值层层递进、拨笋式的剖析形式传递项目价值每期广告环环相扣，为下期广告制造悬念，持续引起受众关注每期广告环环相扣，为下期广告制造悬念，持续引起受众关注如何引起轰动效应如何引起轰动效应多点引爆，连环事件营销：在重大的节点前制造一个事件，并多点引爆，连环事件营销：在重大的节点前制造一个事件，并结合该节点大做文章，事件与事件之间环环相扣，形成此起彼结合该节点

30、大做文章，事件与事件之间环环相扣，形成此起彼伏的浩大声势伏的浩大声势项目策略思考项目策略思考营销问题诊断营销问题诊断本报告是严格保密的。我们如何解决问题我们如何解决问题? ?本报告是严格保密的。营销策略分析营销策略分析营销策略的目的：营销策略的目的：n 洞察客户需求n 传递客户价值n 创造客户价值n 促使客户购买行为营销策略分析：营销策略分析： 通过销售部现场氛围的营造，以及在项目关键节点（如，开盘）营造热烈的销售氛围（如，通过销售政策、促销政策制造热卖的氛围，销售现场活动营造气氛等），促使客户购买行为。 通过构建完善的销售体系、架构，一方面及时反馈客户意见和需求，为项目决策提供支持；另一方面

31、向客户传递产品价值。（如，项目销售说词的设计、销售宣传物料的设计制作、客户回访、客户细分和管理、完善客户服务、销售人员的技能培训及指导等）。通过确定营销的核心目的，针对营销所面临的问题，进行有效的策略推导、分析，最终得出行之有效的营销策略项目策略思考项目策略思考本报告是严格保密的。推广策略分析推广策略分析推广策略的目的：推广策略的目的：n 提升项目知名度n 引起社会的轰动效应n 传递项目价值，塑造项目品牌形象推广策略分析：推广策略分析： 层层递进、拨笋式的剖析形式传递项目价值，也就是先从项目整体形象出发，向市场导入项目的形象，让项目形象根植在民众心中，抢占其心智资源。然后采取层层解剖的方式，将

32、支撑项目总体形象的分卖点（区位、规划、产品、服务、经营、投资前景等）传递给客户，使客户对项目有全面的了解，最终让客户觉得物有所值。 配合广告推广，利用连环的公关事件，形成多个引爆点。通过对推广核心问题的界定，结合市场现状，对推广的总体策略进行系统、全面的解析项目策略思考项目策略思考本报告是严格保密的。招商策略分析招商策略分析招商策略的目的：招商策略的目的：n 引入品牌商家，增强市场对项目前景的信心n 引入高质量商家，提升项目档次n 大范围招商，形成项目商业氛围，招商策略分析：招商策略分析： 通过“品牌互动”“多点并进” “以租代售”四大策略，开展项目的招商工作，以形成项目的商业经营氛围，为项目

33、后期的运营奠定基础，将项目做活。 品牌互动：与义乌这个“母品牌”进行互动，实现项目品牌效益的最大化，盘活项目商业。 多点并进：在常德及周边县市同时开展项目招商工作 以租代售：项目可以先租赁给质量高的商家，待形成一定商业氛围之后再行出售，提升项目价值。针对项目特点，采取恰当的招商策略，以保证后期运营的有效开展，最终确保项目的永续经营。项目策略思考项目策略思考本报告是严格保密的。项目认知项目认知项目价值提炼项目价值提炼总体营销策略总体营销策略营销推广营销推广销售执行销售执行项目策略思考项目策略思考项目营销策略项目营销策略思维导图思维导图项目销售节奏项目销售节奏项目价格策略项目价格策略本报告是严格保

34、密的。总体营销策略总体营销策略策略一：专业规划策略一：专业规划目目 的的通过专业的产品和业态规划，提升产品档次依依 据据n 步行街商圈、桥南商圈等老品牌商业的竞争威胁n 火车站附近的商业消费氛围不足n 项目区位和交通优势所形成的辐射力方方 式式n 项目总体功能定位为辐射湘北乃至华中的义乌商品第一辐射湘北乃至华中的义乌商品第一交易平台交易平台n 项目业态分布根据项目定位、市场情况、经营特点等因素进行专业的规划设计 核心关键核心关键符合市场需求，提升项目档次，实现差异化符合市场需求，提升项目档次，实现差异化本报告是严格保密的。总体营销策略总体营销策略策略二：合作共赢策略二：合作共赢目目 的的提升项

35、目的后期招商和运营的效率依依 据据迎合项目功能档次定位的需求方方 式式n 引入专业的商业管理公司n 商业管理公司统一向租户收取租金，并进行日常管理n 开发商或业主向商业管理公司支付管理费n 业主可将店铺反租给开发商，再由开发商委托商业管理公司代为招商，并收取租金核心关键核心关键商业管理公司的评估、筛选商业管理公司的评估、筛选本报告是严格保密的。总体营销策略总体营销策略策略三：打政府牌策略三：打政府牌目目 的的获得政府扶植，加强项目的公信力依依 据据从项目公信力角度考量范范 围围政府公关方方 式式n 开展政府公关，获得政府的扶植n 公关筹码：将义乌引入常德，并在常德打造辐射湘北乃至华中的小商品批

36、发基地，促进常德贸易发展及小商品核心关键核心关键政府公关的手段与筹码本报告是严格保密的。总体营销策略总体营销策略策略四：优惠政策策略四：优惠政策目目 的的促使客户产生购买行为依依 据据客户的心理及需求范范 围围VIP客户、预约客户及在开盘当天下单的客户方方 式式n 3年年8%的回报率n “买铺送宝马”nVIP卡客户99折优惠n 开盘购铺额外99折优惠，一次性付款额外99折核心关键核心关键促销政策的传达与执行，现场热销氛围的营造本报告是严格保密的。总体营销策略总体营销策略策略五：价值传播策略五：价值传播目目 的的向目标受众传递项目核心价值依依 据据项目的价值提炼，市场需求及市场的反应范范 围围目

37、标受众、潜在客户群体方方 式式n 树立项目高档次的整体形象，提升项目价值感n 层层剖析项目价值点，全方位的传递项目价值核心关键核心关键价值传达方式符合项目定位，价值提炼精准，客户需求本报告是严格保密的。总体营销策略总体营销策略策略六：事件营销，多点引爆策略六：事件营销，多点引爆目目 的的制造事件，形成炒作依依 据据项目特质范范 围围社会公众方方 式式n 配合广告推广，制造事件，进行新闻炒作n 多点引爆，制造轰动效应核心关键核心关键事件炒作、造势本报告是严格保密的。总体营销策略总体营销策略策略七：氛围营造，现场逼定策略七：氛围营造，现场逼定目目 的的通过氛围营造及逼单环节引导，促使客户产生购买行

38、为依依 据据客户心理及诉求范范 围围来访现场的客户方方 式式n 注重售楼部现场氛围的营造n 注重售楼部现场的环境互动（视觉方面、人员、活动互动）n 现场客户逼定环节的引导 核心关键核心关键现场互动的氛围、客户引导、现场逼定本报告是严格保密的。项目认知项目认知项目价值提炼项目价值提炼总体营销策略总体营销策略营销推广营销推广销售执行销售执行项目策略思考项目策略思考项目营销策略项目营销策略思维导图思维导图项目销售节奏项目销售节奏项目价格策略项目价格策略本报告是严格保密的。项目销售节奏项目销售节奏2011年总体推广思路：先造势，再入市；边造势，边入市。同时推出商业和公寓，将商业、公寓需求集中放量。战役

39、设计思路：充分做好形象导入期、制造多个持续热销期。4月月7月月9月月 形象推广期形象推广期认筹期认筹期强销强销清盘清盘持续强销持续强销市场预热期内部认购期解筹期10月月12月月开盘开盘本报告是严格保密的。项目认知项目认知项目价值提炼项目价值提炼总体营销策略总体营销策略营销推广营销推广销售执行销售执行项目策略思考项目策略思考项目营销策略项目营销策略思维导图思维导图项目销售节奏项目销售节奏项目价格策略项目价格策略本报告是严格保密的。n 根据商业定价的一般原则，项目定价是以当地同类市场总体一楼沿街的平均租金为依据进行推算。根据前面的桥南市场调研数据发现，一楼平均租金从84-167元不等。我项目位置、

40、规模、规划、经营管理、品牌等都比桥南市场优越，因此我项目一楼租金应高于167元。综合各方面因素建议我项目以180元/平米进行计算。n 根据商业10-15年租金回报的惯例，取中间年限12年为成本回收期，则根据目前租金则一楼售价推算有以下结果：一层售价=12年成本回收=每平米售价=180元/月/平米X12月x12年=25200元/平米 因此我司建议项目一层销售价格为因此我司建议项目一层销售价格为2520025200元元/ /平米左右平米左右租金反算法租金反算法价格制定价格制定本报告是严格保密的。市场比较法市场比较法价格制定价格制定常德泽云广场二期资金预测常德泽云广场二期资金预测本项目本项目与竞争项

41、目比准均价我们在此选取了几个核心竞争项目进行了对比分析，包括高山街不夜城、向都国际公馆、桥南市场，家饰建材城，通过在区位特征、物业品质和形象品牌三大方面进行评分，然后结合这些项目存量房源的均价水平，得出市场产品的均价定位。（因水木华庭诸多住宅为主的楼盘，底商尚未开盘，无法参考借鉴，所以暂不定为参考价格做比较）“参考楼盘”-基于客户关注度及项目可比性确定。“权重”-为客户关注度指数与产品差异度指数结合计算所得。（1）可比楼盘加权定价法通过对客户意向摸底，对目前关注本项目的客户同时关注的竞争项目进行比较项目名称及权重本项目（PX）A高山街不夜城（AP25%）B向都国际公馆（Pb15%)C家饰建材城

42、（pc25%)D鼎城桥南市场(pd35%)E按揭均价（元/）115000135001200012000位置151313101213项目定位1087578交通状况1098688配套状况1089888规划设计1097787运营管理1097688品牌效益1087778入市时机1087777整合推广151310658合计1008575627075本报告是严格保密的。市场比较法市场比较法价格制定价格制定对比项目对比项目权重权重均价均价加权价加权价评分评分加权分加权分高山街不夜城25%1500037507518.75向都国际公馆15%135002025629.3家饰建材城25%1200030007017.

43、5鼎城桥南市场35%1200042007526.25合计100%1297571.815360 修正后价格PiPi=(QX/Qui)Pi拟定项目价格，权重取值为WiWA=25%，WB=20%，WC=25%，WD=30%，WE=10%，X =PXWi =PiWi15360元/平米类型面积分布通行价核算单项共计：一期预估项目共计酒店面积38000163400000624211281 130000000754211281 公寓面积商业面积30000460811281.3商业各楼层价格推导结合常德市房地产商业市场的价格惯例，通常楼盘销售都是底商居多，采用一拖二的方式，两层为一体做销售价结合常德市房地产商

44、业市场的价格惯例，通常楼盘销售都是底商居多，采用一拖二的方式，两层为一体做销售价格，因此本项目得出了市场通行的参考价为：格，因此本项目得出了市场通行的参考价为：1536015360元元/ /平米。由于我们的项目是火车站的绝版地段，故我们项目平米。由于我们的项目是火车站的绝版地段，故我们项目两层的均价为两层的均价为1536015360元元/ /平米。平米。常规市场上一楼与二楼的价格差为按照此类推法（常规市场上一楼与二楼的价格差为按照此类推法（1:0.61:0.6）, ,但建筑格局的改观，专业的操作建议：约但建筑格局的改观，专业的操作建议：约1 1：0.80.8各楼层平均价格为：价格1-2楼均价1

45、-3楼均价一楼平均价格为：一楼平均价格为：25467.5034819722.7228415360.3760415360.37604二楼平均价格为：二楼平均价格为：13977.9422三楼平均价格为：三楼平均价格为：6635.6824516635.682451本报告是严格保密的。价格销售策略价格销售策略u 我司建议本项目采取委托经营的策略;u 我司建议我项目采取3年年8%的返租形式; 投资客户：3年共计24%直接冲抵总价 自营客户：在24%折扣的基础上，增加90000元租金入市价格策略入市价格策略 建议本项目在推售上采取低价入市的策略 ，第一批解筹火爆后顺势高走，形成物业升值的市场局面，最后适当

46、拉大价差，提价销售。 价格制定价格制定本报告是严格保密的。从现场接受认筹之日起，财富VIP卡客户具备优先选房权，同时可享受开盘优惠外额外1%的优惠。 VIP认购活动成立泽云俱乐部，凡购买商铺、公寓任何一种产品，并付清房款者均可成为泽云俱乐部会员，并发放泽云俱乐部会员卡，凡凭此卡购买商铺、公寓者均可获得额外99折优惠，此卡亦可用于老带新活动，带新人来购商铺或公寓的会员还可获得10002000元的现金奖励（成交的才可获得奖励）。泽云俱乐部一次性付款可享受99折优惠；按揭无折扣优惠。 付款方式价格优惠策略价格优惠策略本报告是严格保密的。项目认知项目认知项目价值提炼项目价值提炼总体营销策略总体营销策略

47、营销推广营销推广销售执行销售执行项目形象定位项目形象定位项目推广策略项目推广策略项目推广渠道项目推广渠道项目销售档期项目销售档期项目推广预算项目推广预算思维导图思维导图本报告是严格保密的。形象定位形象定位【项目整体案名项目整体案名】泽云泽云义乌国际商城义乌国际商城【项目形象定位项目形象定位】湘北义乌小商品第一交易平台湘北义乌小商品第一交易平台【项目推广主题项目推广主题】义乌领航，聚天下财富本报告是严格保密的。形象定位形象定位湘北义乌商品第一交易平台湘北义乌商品第一交易平台支撑点：支撑点：n 交通与区位优势所形成的辐射力：地处火车站、汽车站附近，对湘西北周边辐射力较强n 小商品经营模式升级的角度

48、：本项目的高科技经营设施、领先的经营管理理念、一站式的批发经营管理模式、借助地缘优势所形成的辐射力，构建了全新的、升级版的商业经营模式。n 投资者投资回报的角度：批发的收益相对要比零售稳定，作为投资者而言，欲寻求稳定、长期的投资回报，而批发的规模性、稳定性都能满足其需求。n 区域地位角度：无论从经营档次还是辐射半径，都能堪称湘北第一形象定位原则：n 符合项目特质n 符合市场需求n 形成市场关注点n 塑造项目独特的市场形象n 体现项目核心价值本报告是严格保密的。形象定位形象定位主题推广语主题推广语义乌领航，聚天下财富阐述：阐述：n 义乌：借势义乌的成熟品牌资源n 领航：以强势的辐射力、先进的经营

49、管理模式、高科技的设备、良好的投资前景等优势领航湘北专业批发市场n 聚天下财富：凭借义乌的优势商业资源、项目本身的超强辐射力，汇聚湘北乃至华中地区的财富主题语创作原则：n 围绕项目定位进行主题创作n 契合投资者、经营户的心理诉求n 突出项目领先优势n 传递项目核心价值n 阐述项目投资前景本报告是严格保密的。项目认知项目认知项目价值提炼项目价值提炼总体营销策略总体营销策略营销推广营销推广销售执行销售执行项目形象定位项目形象定位项目推广策略项目推广策略项目推广渠道项目推广渠道项目销售档期项目销售档期项目推广预算项目推广预算思维导图思维导图本报告是严格保密的。推广策略推广策略推广策略思考推广策略思考

50、推广的三大核心问题：推广的三大核心问题： 本项目一期空置率太高，商业氛围没有形成，无法直接带动二期的销售 义乌虽然是强势品牌，但要赢得常德市场的充分认可，尚需对市场进行充分引导和教育 常德的商业过剩过量，商铺比住宅的销售难度较高推广的策略方向：推广的策略方向： 塑造项目高档次的品牌形象，以高端形象高调的进入市场，并能引起轰动效应 通过政府公关，获得政府扶植，增加项目的公信力 强势出击，阐述项目20大卖点及6大超越，全方位的剖析项目投资价值 精确瞄准项目目标客户群体，实施有针对性的公关推广及符合其需求销售引导，着重销售现场氛围的营造本报告是严格保密的。推广策略推广策略推广策略思考推广策略思考借势

51、政府力量（新闻发布会）拔高项目关注度借势政府力量（新闻发布会）拔高项目关注度通过项目整体规划及运营理念来树立项目形象通过项目整体规划及运营理念来树立项目形象品牌主力店带动其他优质商户进驻项目品牌主力店带动其他优质商户进驻项目全面推广（现场包装全面推广（现场包装+广告推广），完成招商目标广告推广），完成招商目标本报告是严格保密的。推广策略推广策略核心价值提炼核心价值提炼政府相关政策及城市规划项目档次及规划定位市场投资发展前景、经营潜力项目地理、区位优势及辐射力推广节点及要素：准备期：2011.12011.12.30造势主题：谁来开创小商品商业模式？促进常德小商品经营模式升级策划事件：义乌国际商城

52、新闻发布会、产品推介会销售期：2011.12011.10.30造势主题：义乌国际商城的20大优势，6大超越策划事件：义乌国际商城投资高峰会推广策略思考推广策略思考本报告是严格保密的。引导引导塑造塑造演绎演绎推广策略推广策略湘北义乌小商品第一交易平台升级版的小商品业态以数据和场景演绎投资前景塑造形象、引起关注塑造高端形象，区隔竞争呈现市场追捧的现象推广策略图推广策略图本报告是严格保密的。项目认知项目认知项目价值提炼项目价值提炼总体营销策略总体营销策略营销推广营销推广销售执行销售执行项目形象定位项目形象定位项目推广策略项目推广策略项目推广渠道项目推广渠道项目销售档期项目销售档期项目推广预算项目推广

53、预算思维导图思维导图本报告是严格保密的。传播途径传播途径户外广告户外广告车身广告车身广告DMDM传单传单报纸、南通楼市报纸、南通楼市网络广告网络广告电视、广播广电视、广播广告、手机短信告、手机短信活动活动媒体形式媒体形式推广渠道推广渠道本报告是严格保密的。推广渠道推广渠道形象导入及受众拦截形象导入及受众拦截户外广告先行户外广告先行媒介特点媒介特点到达率高、视觉冲击力强、千人成本低、城市覆盖率高运用策略运用策略n 项目品牌形象导入n 目标受众拦截n 引起广泛关注媒介选择媒介选择火车站、汽车站的抢眼位置，下南门步行街一带，桥南市场人流密集处的户外广告牌核心关键核心关键占领交通枢纽地带、人流量大的核

54、心位置本报告是严格保密的。信息覆盖面及传播效率信息覆盖面及传播效率报纸报纸媒介特点媒介特点传播及时、覆盖面广、受众阅读率高运用策略运用策略1、分期刊登形象广告和卖点广告，从整体形象到各卖点，层层剖析项目的价值，获得受众认同2、与硬广相互配合，进行软文炒作媒介选择媒介选择潇湘晨报核心关键核心关键突出项目的核心价值，阐述其投资、经营前景推广渠道推广渠道本报告是严格保密的。病毒式的传播速度病毒式的传播速度网络网络媒介特点媒介特点传播速度快、受众范围广、信息更新及时、互动性强运用策略运用策略刊登项目信息+事件新闻炒作+项目卖点炒作媒介选择媒介选择在常德房地产信息网、搜房网、新浪地产网刊登项目信息核心关

55、键核心关键形成网络话题，引起公众关注推广渠道推广渠道本报告是严格保密的。客户精准传播客户精准传播短信短信媒介特点媒介特点传播范围广、精确瞄准潜在客户群体、传播及时运用策略运用策略1、在重要节点前对目标受众、登记客户进行短信告知2、每逢节假日、周末对客户进行短信问候3、项目最新动态的告知4、与移动合作，租用其发射器，凡经过项目周边的手机用户均可收到项目的简介及问候短信媒介选择媒介选择移动公司短信群发平台核心关键核心关键及时、精准的项目信息告知推广渠道推广渠道本报告是严格保密的。流动的传播媒体流动的传播媒体车身广告车身广告媒介特点媒介特点流动性强，易引起路人的关注、有利于项目知名度的提升运用策略运

56、用策略n 项目整体形象告知n 项目认筹、热销信息告知媒介选择媒介选择途径火车站、下南门、桥南市场周边的公交线路核心关键核心关键引起广泛关注度推广渠道推广渠道本报告是严格保密的。宁可错杀一千，不可放过一个宁可错杀一千，不可放过一个 无孔不入的无孔不入的DMDM传单传单媒介特点媒介特点价格便宜、传播针对性强的优点，即能大面积覆盖，亦能针对性传递；运用策略运用策略1、向桥南市场、久光商城，及桥南商圈附近等地的经营户派发DM传单；2、向下南门附近经营户派发DM传单核心关键核心关键明确目标客户群，有针对性的派发推广渠道推广渠道本报告是严格保密的。展现项目魅力展现项目魅力三维影视广告的力量三维影视广告的力

57、量媒介特点媒介特点可观性、可感性强；图文并貌；音乐、人物的动感性；对客户较有吸引力等优点。运用策略运用策略n 突出项目的品质感、现代感，从视觉画面体现项目档次n 从总体形象出发层层剖析项目卖点，让客户从整体到局部的理解项目媒介选择媒介选择湖南卫视、售楼部现场播放核心关键核心关键视觉画面的品质感、流畅度、卖点的剖析推广渠道推广渠道本报告是严格保密的。铺天盖地的传播铺天盖地的传播宣传海报宣传海报媒介特点媒介特点自由度高、传播速度快、受众群体广运用策略运用策略n 在桥南市场、久广商城显眼位置张贴海报n 在下南门重点商厦张贴宣传海报n 在常德市大范围覆盖推广媒介选择媒介选择桥南市场、久光商城、下南门重

58、点商厦张贴核心关键核心关键大范围覆盖推广推广渠道推广渠道本报告是严格保密的。项目认知项目认知项目价值提炼项目价值提炼总体营销策略总体营销策略营销推广营销推广销售执行销售执行项目形象定位项目形象定位项目推广策略项目推广策略项目推广渠道项目推广渠道项目销售档期项目销售档期项目推广预算项目推广预算思维导图思维导图本报告是严格保密的。 一个项目要进行形象宣传推广工作前，必须各项前期准备工作到位，其中项目的定位、营销推广报告及推广思路、媒体计划的初步确定、项目的重新包装等各项工作，都必须在项目推广前明确。 营销报告和营销推广思路的确定； 项目营销中心的设计并装饰； 项目现场商业氛围的营造； 项目的广告推

59、广思路的确定； 各项销售宣传物料的设计及制作； 项目媒体的计划的确定； 销售团队招聘及培训。 宣传推广的实施，广告的发布。 营销活动的筹备与开展 形象导入期（形象导入期（1111年年4 4月月1111年年7 7月）月）前期准备阶段主要工作安排前期准备阶段主要工作安排销售档期销售档期本报告是严格保密的。 形象导入期形象导入期阶段目的阶段目的销售档期销售档期 将项目高端形象导入市场 引起公众广泛关注 引导社会广泛关注 引导目标受众关注本项目，引起其兴趣形象导入期阶段性目的形象导入期阶段性目的总体目标：总体目标：塑造形象、引起关注、引导受众本报告是严格保密的。 形象导入期形象导入期营销阶段分析营销阶

60、段分析销售档期销售档期 项目形象导入期是前期蓄客的关键时期，该阶段的营销工作是否到位直接决定了开盘期销售的成败。因而，本阶段要充分做好销售前的准备工作。 完成本阶段准备工作的关键有两条方面：一是推广面、而是营销面。 推广面：推广策略及媒介计划的确定，整体形象广告的推出、媒介的联系和落实、宣传物料的准备（如，DM单张、海报、形象折页、楼书、项目三维宣传片的制作等） 营销面：售楼部包装方案的设计与落实、现场氛围的营造、销售物料的准备（如，沙盘、客户登记表、价格表、商铺购买合同、售楼合同等）、销售人员的培训、销售及现场管理制度的建立、来访客户需求调查、销售说辞的设计等。本报告是严格保密的。 形象导入