按客户订单组织货源业务模式V13

1、“按客户订单组织货源”业务模式设计2006年1月浙江省烟草专卖局中国烟草总公司浙江省公司前言在坚持烟草专卖制度的前提下，以市场化为取向，从业务流程重组入手，进行操作层面、技术层面和管理层面的革新，真正确立地市公司的市场主体地位，提高市场主体快速响应市场的能力。总体框架省局公司工业公司协调管理管理消费者零售客户商业企业工业企业商业需求货源供应客户需求订单供货消费需求满足消费国家局管理管理按客户订单组织货源业务模式订单预测批零互动、三维预测订单采购工商协同、网上配货订单供货电话订货、现代物流订单优化培育品牌、终端营销一、订单预测批零互动、三维预测目前需求预测存在的问题 预测主体、对象和时间不很明确

2、 预测工具和方法不尽完善 预测流程不够清晰和环节不够紧凑 各层次各部门的参与度不高 主体利益干预需求预测的现象依然存在目前的需求预测还缺乏真实性、系统性，尚未形成一个体系明确主体、对象和时间 分析预测的主体：客户经理 分析预测的对象：零售客户、卷烟品牌 分析预测的时间：以月度为主要周期，110日，客户经理完成下月度零售客户的需求预测1015日，市场部、营销中心汇总和调整1620日，工商衔接签订合同2030日，制定销售计划点线面从客户的维度分析预测从品牌的维度分析预测从市场的维度分析预测明确预测的维度预测的一级流程市场部分析预测采供部分析预测呼叫中心分析预测综合审定形成公司需求预测与要货意向 需

3、求预测需求预测需求预测市场动态监测1、借助预测工具，产生客户需求预测基值2、筛选客户，有效互动，确定客户合理需求并提交3、市场部汇总调整1、从品牌的销售趋势分析和预测2、根据供应商的生产计划和促销活动来调整预测3、部门综合汇总调整需求1.客户实时订单需求记录分析2.重点分析供求不平衡的品牌需求状况3.部门讨论并提出客户需求设想1、市场价格变化情况2、消费习惯、消费结构趋势变化3、社会事件对卷烟消费的影响预测二级流程：以客户经理为主体的需求预测 .预测准备上 月 回 顾评价信息预告预 测 模 型参数设置.预测提报.预测实施基值预测预测调整上报市场部（营销部）、营销中心客户提交下月需求客户经理拜访

4、互动客户筛选经营水平好的客户选择有代表性的1/3客户选择上月预测偏差大的客户客户经理预测的方法1、客户提交法对自我经营管理水平较高的客户（如商场超市），由他们通过各种途径先提出需求后再协商 3、趋势分析法 对剩下约三分之二的客户，以前几个月的销售为主要依据，结合当月1至10日的销售情况，借助预测工具确定需求 2、双向互动法 每月10日前选择有代表性的1/3以上的客户重点户动，并调整基值。确保一个季度内每个客户都有一次预测互动客户筛选（一）选择前两个月未互动的零售客户，作为本月的必选互动客户（二）根据客户的销售波动和预测准确率的情况，选择销售波动大的和预测准确率低的客户进行互动（三）根据拜访线路

5、、拜访的工作量，安排拜访计划采供部预测流程 货源预告提供预测参数设置草案基值预测调整,上报采供部主任品类需求趋势分析调整品类内品牌预测值和要货量品牌经理采供部主任审核上报营销中心主任预估本月期末库存制定下品牌月要货量上报采供部主任订单部预测流程 系统计算缺省品牌需求强度系数系统计算零售客户订单需求预测值修正需求强度系数调整片区订单需求预测值订单部汇总和调整全地区预测量综合确定全地区的需求强度系数预测数和需求强度系数上报营销中心分析、预测的报告品牌、结构、价格、客户经营变化情况分析报告 品牌、规格集中度变化 重点品牌竞争力变化 重点品牌市场价格变化 供需结构变化 客户分类（业态、区域等）销售趋势

6、变化市场需求预测报告 零售客户总量需求预测 零售客户结构需求预测 零售客户品牌需求预测预测的KPI指标主要指标指标描述具体指标预测准确率 需求预测/客户订单需求总量预测准确率分客户预测准确率分品牌预测准确率分档次预测准确率公式零零售售客客户户订订单单需需求求零零售售客客户户订订单单需需求求) )a ab bs s( (需需求求预预测测数数预预测测准准确确率率1 1二、订单采购工商协同、网上配货 目前的交易计划管理方式国家局下达交易指标省公司分解交易指标工商衔接签订合同执行合同考核计划完成情况目前的省际交易方式工业企业商业企业准运证系统（省际版）工商交易系统(省际版)（1）手工录入半年合同（2）

7、确认合同（6）打印准运证（3）鉴章，传递合同数（4）打印发货合同（5）书面申请准运证（6）传递准运证数据（10）到货确认1号工程（8）扫码出库，货物、合同、准运证同行（7）导入调拨单1号工程（9）扫码入库目前的省内交易方式工业企业商业企业（4）打印 准运证准运证系统（省内版）工商交易系统（省内版）（3）导入调拨单（8）确认到货（9）手工录入 发货合同（月末集中录入）（10）确认发货合同1号工程（6）扫码出库货物、调拨单、准运证同行（5）导入调拨单1号工程（7）扫码入库（1）制订半年 度总量合同（2）确认半年 度总量合同交易方式存在的问题 合同、准运证的录入、申请和打印都是用手工方式，没有真正实

8、现电子化和自动化 工商交易系统不能与工业、商业的业务系统实时交互数据 交易系统和准运证系统都存在省内版和省际版，两个版本操作方式不一样 信息交互存在的问题1. 工业不能自动掌握商业的日销售数据和库存2. 商业不能自动掌握工业的生产安排和调运信息3. 工商双方对市场采集的信息不能共享，方式要求不一致，对市场的分析判断不能协同，资源浪费较大，效率低下解决途径工商协同通过重组工商供应链流程，建立和完善工商协同、交易系统，打通信息流，运用工商协同维护库存方式，加快工商企业对市场需求变化的反应速度，提高适应市场的能力技术层面：健全工商协同、交易系统管理层面：调整和优化交易方式工商交易协同框架设计工 业商

9、 业半年协议月度合同实时配货工商信息工商协同系统工商交易系统年度计划临时增补年度计划/半年协议规范模板、统一时间、网下协商、网上签署一品牌目录二可供货源三品牌规划（新品牌、重点培育品牌、拟整合品牌）四营销策略五促销计划（品牌规格、地区、促销次数、大致时间、方式简述）月度合同（分规格总量）商 业工商协同系统工 业工商交易系统（1）自动传报月度要货数（2）自动接收月度要货数（3）提交月度供货意向（4）提交调整意见（5）确认月度合同（5）确认月度合同（8）传递月度合同（8）传递月度合同（6）传递月度合同（7）鉴章实时配货（月度合同的执行）n模式： 电子数据交互工商协同库存网上实时配货分割执行合同月度

10、合同实时分割执行流程工业工商协同系统准运证系统工商交易系统商业（1）导入分割单（2）确认分割单（4）传递分割单传递准运证下载准运证（3）分割单上传（3）下载和打印分割单下载分割单（6）打印准运证（7）导入分割单（8）扫码出库，货物、分割单、准运证同行1号工程（9）扫码入库（10）到货确认（5）导入调运安排1号工程网上实时配货业务流程监控存销比情况市场分析，暂不发货紧急补货产生补货单工商协同系统定时或定量补货低形成实时配货单正常高工商协商设置存销比参数工商信息共享工商交易系统执行实时配货单工商协同维护库存n目标： 控制库存水平，降低库存成本 合理投放布局，实现持续供应 增强工商互信，快速响应市场

11、n条件： 工商信息互通，交易手续简便n方法： 动态存销比为主 最低订货点为辅 供应商管理库存（VMI）n定义：供应商等上游企业基于其下游客户的生产经营、库存信息，对下游客户的库存进行管理与控制。 中华人民共和国国家标准物流术语商业工业库存信息主要方法：存销比 存销比：反映了卷烟产品当前库存的可供销售的时间（天数），是供应商维护库存的主要参考依据 存销比当前库存量/移动7天日均销量 存销比分最低存销比和最高存销比。 不同单位、不同品牌、不同时期会有不同的最低存销比和最高存销比最低存销比零售客户配送时间分拨时间订单处理时间理货时间最低存销比反映了商业可持续销售的最低库存水平最低存销比（工业反应时间

12、商业反应时间）安全系数调运到货时间工业反应时间商业中心库商业配送站商业反应时间最高存销比 最高存销比是指在某一时点上商业的最高合理库存水平，它反映了在一个工业送货周期内商业能够保障对零售客户的供应。商业库存的可供应天数如果超过最高存销比，则说明存在过量库存 最高存销比最低存销比工业送货周期安全系数合理补货区域工业定时补货点工业定时补货点紧急补货最高存销比工业最低存销比到货合理补货区域多余库存商业最低存销比案例日期12345678910销量1601508090170001902002107日移动均销量10095909293939397104123商业进货200248601库存（箱）7005506

13、70580410658658468268659存销比75.87.46.34.47.17.14.82.65.4工业开单量200248601工业最低存销比（天）689最高存销比91112商业最低存销比4补货量最高存销比7日移动均销量本日库存商业中心库断货某公司的某个品牌在某一时间段的进销存报表信息交互商业企业年度： 商业销售计划半年度：半年采购意向月度： 月需求预测月采购计划月市场报告实时： 商业调剂数据专卖查扣数据每日进销存动态商情工业企业年度： 工业生产计划 品牌整合与发展策略半年度：半年供应计划促销计划月度： 月供应计划月度分批次调运计划实时： 供货预安排调度单存销比参数交互“授权访问各取所

14、需”工商协同、工商协同、交易系统交易系统配套措施 统一省内外交易模式和准运证系统，建立工商协同系统，完善工商交易系统，实现“五网贯通”（工商协同交易系统、准运证系统、1号工程系统、工商市场主体内部业务系统） 统一网上配货模式，以“动态存销比为主、最低订货点为辅”的方法，实时快速投放货源，提高供应链响应速度公式 要货数零售客户需求预测数安全库存预估月末库存 预估月末库存 （本月预计到货数累计已到货数）当前库存剩余时间的销售预测数 剩余时间的销售预测数（本月累计销售/实际已工作天数） 剩余实际工作天数 安全库存（零售客户需求预测数/30）*最低存销比 公式签签订订合合同同执执行行合合同同履履约约率

15、率商业实际要货商业实际要货工商衔接数量工商衔接数量 商业需求预计满足率商业需求预计满足率商业实际要货商业实际要货执行合同执行合同 满足率满足率实际实际商业需求商业需求三、订单供货电话订货、现代物流内容 订单准备 订单采集 订单处理（审核、分拣、配送、结算、结帐） 订单评估（KPI分析、监控） 订单反馈订单准备合理定量目的：1、紧俏烟的合理投放；2、新品种培育；3、规范经营；4、稳定市场价格；5、防止窜货；6、其他订单准备 合理定量方法：品牌种类品牌种类定量方法定量方法定量操作定量操作适用范围适用范围紧俏品牌三级定量，从小原则营销中心：制定客户供货分类标准，将货源分解到市场部。市场部：适度调整货

16、源分配标准，将货源分解到客户经理。客户经理：适度调整货源分配标准，将货源分解到客户。订单满足率低于90的卷烟规格订单准备 合理定量品牌种类品牌种类定量方法定量方法定量操作定量操作适用范围适用范围新品牌定点、定量、定时营销中心制定统一标准，严格执行上市半年内的品牌规格波动品牌按市场价格波动幅度控制投放数量营销中心制定统一标准，严格执行市场上销售波动、价格不稳定的品牌常销品牌单次限量，月控总量营销中心制定统一标准，严格执行货源充足、市场比较稳定的品牌方法：订单准备零售客户张三编码333444555客户经理客户经理姓名李四电易方式交易方式订单采集方式电话订货结算方式电子结算

17、订货周期一星期一次订货时间每星期一上午送货承诺周二上午相关电话订货电话12345服务电话96177客户投诉热线8008102222紧俏品种供应数量中华4条/替代 品牌牡丹2条/周长嘴利群5条/周新品牌促销品牌订单准备 订单引导选择销量大和预测准确率低（销售波动大）的零售客户在零售客户订货前通过客户经理走访客户，引导客户订货通过引导，零售客户的进货量趋于稳定，客户经理的预测准确率上升通过订单引导，来提高公司培育品牌的能力订单准备制定订单周期与时间订单周期、时间紧急补货送货时间承诺订单采集采集方式：电话订货家家E网上订货等采集过程：记录客户实时需求确定客户进货量订单采集特殊订单（一）协议订单适用对

18、象：销量大、诚信度高的客户（二）委托订单适用对象：无法在电话订货时间内订货，提前向客户经理告知卷烟需求的客户（三）补货订单适用对象：非订货日需要订货的客户订单处理 审核 分拣 配送 结算 结帐订单评估订单供货KPI 1. 订单满足率（进货数/要货数）2. 客户下单率（本轮下单户数/本轮应订户数）3. 户均订单时间（总通话时间/订货户数）1.地区/片区品牌销售异常波动2.客户某品牌销量异常波动3.紧俏烟订单满足率分析，培育替代品牌4.比同业态、地段其他零售客户销量大很多的客户，进行监控订单评估订单监控 订单反馈零售客户月进货单品种批发价建议零售价进货量估算毛利中华利群五一累计总体情况进货量进货额

19、进货次数购进品种数进货明细订单反馈零售客户经营建议书经营基本情况分析销售趋势高中低档烟销量变化相似地段和业态的销售比较情况近期经营建议节日准备订货建议产品宽度小贴士真假烟辨别技巧调包公式销销售售量量同同期期本本期期销销售售量量销销售售增增长长率率零零售售客客户户订订单单需需求求实实际际销销售售量量率率零零售售客客户户订订单单满满足足四、订单优化培育品牌、终端营销订单在供应链最终环节的优化消费者零售客户商业企业工业企业商业需求货源供应客户需求订单供货消费需求满足消费目前存在的问题 品牌培育的主体、对象不清晰 品牌培育的着力点不确定 缺少支持品牌培育的有力工具目前的培育品牌还缺乏系统性，尚未形成一

20、个体系解决方案主动规划、分层定位、分类培育、终端营销 明确主体、对象和着力点品牌培育的主体：品牌经理、客户经理品牌培育的对象：重点品牌品牌培育的着力点：零售终端主动规划确定重点培育品牌 根据国家局扶持重点企业和重点品牌的规划，在品牌竞争力评估的基础上，确定重点培育品牌重点品牌国家局重点扶持品牌，在本地市场上占有主导地位的品牌一般品牌全国市场规模一般性的品牌，并有下降趋势的品牌特殊品牌外烟等 确定重点培育品牌 品牌竞争力的评估项目指标品牌规模品牌在全国销量市场份额绝对市场占有率相对市场占有率成长性销售增长率供求状况订单满足率铺货情况铺货率动销状况存销比品牌形象忠诚度美誉度认知度主动规划品牌引入机

21、制基本评估服务水平评估市场认可度工业企业重要度品牌重要度符合国家局品牌规划导向该品牌的全国市场规模该品牌的省内市场规模分层评估主动规划品牌引入机制基本评估服务水平评估市场认可度营销理念需求响应度售后服务企业品牌发展战略营销方式沟通机制货源响应及时度供货结构合理度业务员素质产品质量稳定情况对投诉响应度分层评估主动规划品牌引入机制基本评估服务水平评估市场认可度消费者零售客户专家引入第三方测评分层评估分类培育按不同生命周期 导入期营销重点：提高新产品的知名度/铺货率营销策略： 有条件的使用广告同档次比较、调控（适当挤出市场空间）选点铺底（诚信度高的），减少客户风险终端引导，突出陈列设计零售客户激励（

22、物质、精神）消费者激励 （以工业为主）关注核心消费群口碑，物色有影响力的消费者销售策略：从紧原则，营造紧俏氛围稳价为主，点上控量，逐步扩面增量 成长期分类培育按不同生命周期营销重点：稳价扩量营销策略：判断持续增长的拐点，调整销售策略重点靠扩大销售面增量 点上稳价扩量，量随价走相同价位分析，判断总量变化和替代关系，调整订单根据品牌培育的针对性，设定单品规模的控量点，处理好同类品牌的替代关系销售策略：针对目标客户快速扩大销售面分类培育按不同生命周期成熟期营销重点：适度控量，维护价格，延长生命周期营销策略：适度控制总量，维护价格维护提升品牌力。继续做好终端助销，加强品牌的口碑传播，维持消费拉力调整同

23、档次品牌，扩大强势品牌（规格）的市场占有率销售策略： 重点品牌延长生命周期非重点品牌分流替代临界衰退的品牌补位替代 分类培育按不同生命周期衰退期营销重点：提前准备 主动过渡 及时切换营销策略： 同牌替代。通过同牌号（不同规格）替代，实现品牌的适应性定位，稳定品牌的集中度 竞争替代。引进新品销售策略： 减少总量，替代补缺分层定位供应商工作定位 半年度开发、维护计划 个案策划协同 促销支持 消费引导，口碑传播，消费面拉力 例外协调分层定位营销中心工作定位制定半年度品牌培育计划、目标制定品类规划和品类品牌策略进行单品配额管理制定品牌培育的进退机制组织新产品评吸、推介安全库存管理例外协调 分层定位品牌

24、经理工作定位 市场预测、细分 品牌生命周期评估 维护品牌规划和品牌策略 协同供应商制定培育方案 指导客户经理，优化品牌培育的实施流程 市场走访、培育效果评估 向供应商反馈 总结并建立（维护）品牌档案 分层定位客户经理工作定位 收集客000户对品牌的情况反映 实施品牌培育方案 走访客户、了解对培育品牌的反映 指导客户优化柜台陈列 分析同档及相近档次品牌的变化，调整订单 与供应商的品牌经理协同，推拉有机结合 自我评估并向上级反馈相关情况终端营销路径地段业态消费者客户的客户的经营业绩经营业绩客户的客观环境客户的客观环境客户的经营能力客户的经营能力业态细分业态一级分类（7） 业态二级分类杂食店副食品店

25、、日杂货店 便利店直营式连锁便利店、加盟式便利店、个体便利店超市仓储式会员店、大型超市、一般超市商场烟酒商店专营卷烟类、以经营卷烟为主的烟酒商店 娱乐服务类宾馆、酒店、茶楼、酒吧、会所其他类政府、部队、监狱内部商店地段细分一级地段一级地段行政区域行政区域城市城镇（郊区）农村两级地段：二级地段二级地段地理环境地理环境商业区政务区居民区高校区旅游区工业区交通枢纽主要街道一般街道岛屿平原（乡村）山区终端营销路径客户态度客户经营水平客户店面形象客户的客户的经营业绩经营业绩客户的客观环境客户的客观环境客户的经营能力客户的经营能力客户经营能力的主要方面 陈列设施商品展示价格管理合作程度重视程度服务态度推荐

26、能力订单管理产品知识规范程度市场信息库存管理产品宽度促销宣传明码标价终端营销路径销量结构盈利客户的客户的经营业绩经营业绩客户的客观环境客户的客观环境客户的经营能力客户的经营能力零售客户的经营业绩曲线图经营业绩经营能力客观环境客户经理品牌培育一级流程接受培育品牌的目标和方案确定目标客户上柜率检查制定增加上柜率策略制定品牌单店增量策略确定目标客户跟踪评估高低品牌推介与客户沟通查找问题与客户共同解决问题协商订货客户细分明确重点培育的品牌培育品牌目标销量目标铺货率新品牌品牌1品牌2品牌经理市场经理客户经理单品牌问题查找品牌上柜分析同价位品牌上柜率100品牌1目标品牌平均水平品牌培育解决方案问 题解决方

27、案（1）品牌上柜不足水平增长：提高上柜率（2）品牌单客户平均销量不高（平均销量片区销量/片区上柜零售客户数量）垂直增长：提高已上柜客户的户均销量水平增长上柜客户选择同价位销量地段或业态AB目标客户2目标客户1销量线C目标客户为地段（或业态）前二类，意味着有更多的消费者见面机会同价位销量达到一定量的客户，意味着潜在消费者达到一定规模代表未上柜客户代表已上柜客户举例零售价100元/条的某品牌上柜选择客户地段评价 业态100元价位销量是否选择上柜客户1地段A大型超市 100条是客户2地段A专营店90条是客户3地段B便利店70条是客户4地段A杂食店10条否客户5地段C专营店50条否选择100元价位销量

28、在50条以上的客户选择评价较好的A、B类地段上的客户同价位销量目标品牌销量销量要求大小大小垂直增长提高户均销量 第一目标客户群代表客户51020单位：条50举例零售价100元/条的某品牌销量提高选择客户地段评价 业态100元价位销量该品牌销量是否选择营销支持客户1 地段A大型超市 100条10是客户2 地段A专营店90条7是客户3 地段B便利店70条3是客户4 地段A杂食店10条5否客户5 地段C专营店50条20否选择100元价位销量在50条以上的客户选择该品牌销量低于15条的客户客户拜访品牌上柜一、客户经理具体工作1.产品介绍（价格、产地、包装、口味、特点、同价位品牌）2.赠送广告品3.产品

29、评吸4.订单管理5.推荐能力二、客户经理评价分析1.是否成功2.失败原因分析三、市场经理评价和监管1.客户经理是否完成上柜目标2.零售客户抽样调查客户拜访品牌增量一、客户经理具体工作1.产品陈列：移动陈列位置、增大陈列面积、改换陈列品2.库存管理3.明码标价4.推荐能力5.广告促销二、客户经理评价分析1.是否成功2.失败原因分析三、市场经理评价和监管1.客户经理是否完成目标2.零售客户抽样调查纵向分析：客户自身历史销售分析横向分析：同类（同地段、同业态）客户之间的销量、结构比较分析从客户的维度，分析客户的总销量和结构、重点品牌销售的波动情况、同类型客户的销售对比情况，来确定每个重点服务的客户，

30、寻找品牌销售机会确定重点服务的客户纵向分析客户历史销售分析销量时间销量时间销量时间上升客户下降客户正常客户重点服务横向分析同类型客户对比销量客户地段与业态地段A业态1地段A业态2地段业态目标客户2目标客户1客户平均销量重点支持经营水平较低的客户需要监控的客户客户能力分析与指导（举例）营销维度客户店柜形象 明码标价 订单管理 商品库存 推荐能力 是否存在问题问题描述营销建议客户经理终端营销需求预测品牌培育客户服务客户经理拜访内容预测品牌增量 品牌促销 品牌上柜 服务客户 信息采集 其他客户1客户2客户3列出需要促销的品牌列表列出需要促销的品牌列表客户经理终端工作步骤描述（一）零售客户和品牌信息管理（二）上月工作分析回顾（三）下月需求预测（四）制定下月营销计划（目标）（五）分解计划，明确重点培育的品牌和拜访的客户（六）日程安排、制定拜访的路线（七）实施拜访：进行现场诊断并提出指导意见、收集市场信息（八）拜访评估、完成各项报表举例：以2个月为周期的客户经理工作安排 时间工作安排备注第一个月110日 上月工作分析回顾 接受预测预告 下月需求预测同时，实施本月的工作安排，完成月度目标1020日 接受货源预告 上报下月销售计划2028日 接受下月计划（目标） 接受下月品牌促销方案2930日 分解计划，明确下月重点培育的品牌和拜访的客户