财务4班-麦当劳公司资本优化问题-第九组

1、麦当劳公司资本结构的优化研究财务04班-第9小组目录一、绪论31.1选题背景与意义31.2行业现状31.3行业竞争结构分析4二、麦当劳股份概况62.1 公司概况6三、资本结构分析73.1 融资历史73.2 资本结构83.3 负债比率分析83.4 产权比率103.5 负债结构分析113.6 资本成本12一、 绪论1.1 选题背景与意义随着人们生活节奏的日益加快，西式快餐以它方便，快捷的优势迅速在餐饮行业占据了重要的地位。并且，快餐行业是我们比较熟悉的行业。因此西式快餐行业的发展，壮大很值得我们去深入研究。在该报告中，重点介绍的是西式快餐行业的代表企业-麦当劳。1.2 行业现状1975年麦当劳就在

2、香港铜锣湾百德新街开设了首家分店，但迟至1990年10月8日上午，中国大陆第一家麦当劳餐厅才在深圳市解放路光华楼西华宫正式开业。这家餐厅拥有500个座位，是麦当劳（香港）有限公司的全资附属公司，共投资4000万港元。在开幕仪式上，麦当劳（深圳）有限公司给深圳社会福利中心捐款15万元。 麦当劳由此揭开了抢占中国内地快餐市场的大幕。几年下来其在中国市场取得了巨大成功，恐怕连麦当劳公司都始料未及。如今黄色的“M”标志在中国的大中城市随处可见。而满怀新奇自豪地排队购买麦当劳的景象至少是不复见了。麦当劳公司由克洛克1955年在美国创办。1990年10月8日，中国第一家麦当劳餐厅在深圳开业。1992年4月

3、在北京的王府井开设了当时世界上面积最大的麦当劳餐厅，当日的消费人次过万。到2002年第一季度，餐厅总数已达460多家。在进入中国市场的14年间，到2004年底，连锁店的总数约为600家。但其发展速度开始迅猛，后期较为缓慢：在20022004年的最近三年间，年均新增加店铺数仅为47。5家，年增长率仅为25左右，低于开始的38%的年增长率。1.3行业竞争结构分析1. 供应商议价能力弱 供应商在整个产业链中扮演着重要角色。供方主要通过其提高投入要素价格与降低单位价值质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力与产品竞争力。对于快餐行业，供应商主要提供的是鸡肉，蔬菜等农产品。对于我们这样的农业大国，这些

4、原材料来源广泛，各餐厅对于供应商有很大的挑选余地，所以供应商的议价能力弱。 购买者议价能力弱顾客的议价能力主要从个体顾客和团体顾客来区分。对于快餐这样的行业，主要是针对个体顾客来说。购买者主要通过其压价与要求提供较高的产品或服务质量的能力，来影响行业中现有企业的盈利能力。对于快餐这样的餐饮业行业，一般餐厅都有明码标价，购买者一般无议价能力。2. 潜在进入者威胁程度高进入壁垒低,市场需求大,导致越来越多的潜在进入者加入。潜在进入者的威胁状况取决行业进入壁垒和原有企业的反击程度,如果进入壁垒高,原有企业反击强烈, 潜在进入者难以进入该行业,进入者的威胁就小。反之, 威胁大。决定进入壁垒大小的主要因

5、素有以下几个方面:规模经济、产品差异化、资金需求、转换成本、与规模经济无关的成本优势及经验曲线。 快餐无非就是汉堡包，炸鸡之类的东西，产品差异化低。在中国市场上，除了肯德基，麦当劳等几家大品牌的西式快餐连锁外，有很多大大小小的个体户经营快餐店。如果不考虑快餐店的规模，几万元的资金就可以开一家快餐店。所以，从它的产品差异化，资金需求等方面来看，快餐行业的壁垒低。另外，原有快餐行业的反击力是很小的，除非市场上出现一家类似于肯德基的快餐店，那样的话，肯德基和麦当劳才会出现反击。事实上，在现在的中国市场，几乎不可能出现这样的情况。综上，快餐行业的潜在进入者威胁程度高。3. 替代品威胁程度高顾客对快餐的

6、需求具有多样性,从生理上说,人们不愿意长期重复消费某类食物,必须经常变换口味,导致同一快餐店的消费忠诚度较低;从经济学的角度来说,重复消费一类食物,该食物的边际效用呈现递减,最终将因效用过低而被替代者所取代。对于快餐，人们通常选择中餐作为其替代品。并且在中国，人们还是更倾向于本土化的食物，即中餐。在中国，中式快餐品牌很多，如真功夫，兰州拉面等。所以人们的选择余地很大。不管什么原因，一旦消费者对快餐失去兴趣，他们会立马转向别的品种的食物作为替代品。综上，快餐行业替代品威胁程度高。4. 本行业企业间竞争强度高快餐行业在中国最有名，最有竞争力的就是肯德基和麦当劳。所以，该行业主要企业间竞争就是肯德基

7、和麦当劳的竞争。在这个行业里，市场结构基本属于双寡头垄断市场，根据豪泰林选址模型，两家企业应该选择相伴选址在事实上麦当劳和肯德基的大部分店址也确实是毗邻竞争经营。毗邻竞争经营是加剧竞争的一种形式。另外，虽然在进人中国市场之初，麦当劳和肯德基的产品同质性非常强，在圆筒冰激凌辣鸡翅、鸡腿汉堡等同类产品上进行过直接的竞争，但经过多年的比拼，它们并没有陷入同质化的死拼中，反而实现了双赢。原因就在于虽然它们都视对方为最直接和最重要的竞争对手，每一个策略、每一项产品的推出都要考虑到对方的反应，但是它们并不盲目地去模仿对手，而是利用产品差异化这一工具来进行竞争，如今肯德基和麦当劳之间的战略差异已经越来越明显

8、。麦当劳的新战略是扩大目标客户，主动地将目标客户群由传统的儿童、家庭定位向更有消费潜力的年轻一族身上延伸，这一行为的直接战略意图就是重新强化麦当劳统一品质、快速服务的品牌特质。而肯德基则在加速本土化的步伐，把重点放在了加速推出中国特色浓郁的新产品上，中国化的趋势更加明显，通过这种国际化与本土化结合的方式来扩大它们的吸引力和利润。麦当劳和肯德基不同的竞争战略是规避强有力竞争的途径。综上，我们可以看出快餐行业的竞争强度高。6、政府的作用首先，政府鼓励快餐行业的发展。因为快餐行业可以扩大内需、增加就业、促进国民经济发展、以及满足人民生活和繁荣市场。另外，政府制定了许多餐饮管理制度来管理和规范餐饮行业

9、。二、麦当劳股份概况2.1 公司概况McDonald's Plaza麦当劳餐厅（McDonald's Corporation）是大型的连锁快餐集团，在世界上大约拥有三万间分店，主要售卖汉堡包、薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉、水果。麦当劳餐厅遍布在全世界六大洲百余个国家。在很多国家麦当劳代表着一种美国式的生活方式。 麦当劳公司旗下最知名的麦当劳品牌拥有超过32000家快餐厅，分布在全球121个国家和地区。在世界各地的麦当劳按照当地人的口味对餐点进行适当的调整。另外，麦当劳公司现在还掌控着其他一些餐饮品牌，例如午后浓香咖啡（Aroma Cafe

10、）、Boston Market、Chipotle墨西哥大玉米饼快餐店、Donatos Pizza和Pret a Manger。麦当劳公司2001年的总收入达到148.7亿美元，净利润为16.4亿美元。大多数麦当劳快餐厅都提供柜台式和得来速式（drive-through的英译，即指不下车便可以购买餐点的一种快餐服务。顾客可以驾车在门口点菜，然后绕过餐厅，在出口处取餐）两种服务方式，同时提供室内就餐，有时也提供室外座位。   得来速餐厅通常拥有几个独立的站点：停车点、结账点和取货点，而一般而言后两个站点会并在一起。 &

11、#160; 目前，麦当劳在全球快餐连锁领域是冠军。迄今为止，麦当劳在中国共拥有1000余家餐厅，2013年餐厅数量预计达到2000家。三、资本结构分析3.1 融资历史2009-2011年，麦当劳公司短期融资稳定增长，二长期融资在2010年有突增，因为在这期间麦当劳公司重启加盟计划，其初始投资就近千万。而在此期间，麦当劳公司又新增200加新店，因此长期融资有较大增长。3.2 资本结构3.3 负债比率分析在企业经营管理中，对资产负债率的分析一般是基于不同的主体来进行的。针对债权人来说，资产负债率应尽可能的降低，这样就可以确保负债的偿还；针对投资者或股东而言，负债比率越高就会越有利，主要是

12、基于财务杠杆、利息税前扣除和用较少资本投入获得企业的控制权等；从经营者的角度看，主要是运用借入资金能够给企业带来收益的同时应尽量降低财务风险。一般认为企业的负债比率应当在不发生偿债危机的情下尽可能的择高，适宜的水平常常在 40%-60%之间。产权比率是债权人资本同企业股东资本之间的相对比例，产权比率越低，说明企业的长期偿债能力较强，债权人的保证程度就会越高，相应的风险也就越小。依赖于企业安排的借入资本与自有资本之间的比率，反映的是债权人投入的资本受股东权益的保障程度，以及企业基本的财务结构是否稳定。产权比率与资产负债率可以相互印证，以评估企业资本结构的合理性。3.4 产权比率 财务杠杆系数是衡

13、量公司财务风险大小的，一般情况，系数越大风险越大。麦当劳公司的财务杠杆系数在0.5-0.8之间，系数不大，其财务风险也不大。3.5 负债结构分析负债结构是指企业负债中各种负债数量比例关系。负债包括短期负债和长期负债。短期负债影响企业价值。短期负债属于企业风险最大的融资方式，也是资金成本最低的筹资方式，因此，短期负债比例的高低，必然会影响企业价值。从负债的偿还顺序可以看出，企业首先要偿还短期负债，其次才是长期负债，而长期负债在其到期之前要转化为短期负债，与已有的短期负债一起构成企业在短期内需要偿还的负债总额，形成企业的偿债压力。由上图可以看出麦当劳的长期负债远远大于短期负债，麦当劳是一家以销售收

14、入为主要收入的企业。它的销售收入是稳定增长的，拥有庞大的现金流量，可以大量的借贷长期负债。总的来说，麦当劳公司的资产结构是朝着合理的方向发展的，产权比率应继续保持这一水平。股东权益也因盈余公积和未分配利润的增加得以增加，但不宜继续扩大股东权益比率，这可能会导致企业控制权和部分收益权流失债务筹资可以降低筹资成本，家得宝公司的债务筹资在总筹资额中占比较大，尤其是长期负债。但是需要注意的一点是，企业应把握好一个度，保持好流动负债的灵活性，充分利用它的节税功能，控制好财务杠杆，规避财务风险。3.6 资本成本长期借款资本成本： (Ki代表长期借款成本； L代表银行借款筹资总额； i代表银行借款利率： T代表所得税税率； f代表银行借款筹资费率。) 税率按照25%计算。筹资费率按照2%计算。债券成本： (Kb代表债券成本； B代表债券面值； i代表债券票面利率： T代表所得税税率； B0代表债券筹资额，按发行价格确定；f代表债券筹资费率。)  普通股成本： （Ks代表普通股成本； D1代表第一年股利； V0代表普通股金额，按发行价计算； f代表普通股筹资费率，假设年增长率g=5%） 2011年： 2609.7/（27565.96*（1-2%）+5%=0.14660 留存收益成本： 2011年： （260907/1660.6）/16