第八章第一节产品策略

1、主要内容主要内容1、产品整体概念与产品组合策略、产品整体概念与产品组合策略2、产品生命周期的营销策略、产品生命周期的营销策略3、产品品牌、商标和包装策略、产品品牌、商标和包装策略4、新产品开发策略、新产品开发策略产产品品策策略略一、产品整体概念与产品组合策略产品整体概念与产品组合策略n1 1、产品产品是指能够通是指能够通过交换满足消费者或过交换满足消费者或用户某一需求和欲望用户某一需求和欲望的任何有形物品和无的任何有形物品和无形服务。形服务。n产品实体服务。产品实体服务。2 2、产品整体的层次、产品整体的层次三层次整体概念三层次整体概念核心核心产品产品形式产品形式产品附加产品附加产品n核心产品

2、：核心产品：指向购买者提供的基本效用或利益。指向购买者提供的基本效用或利益。如药品的防治疾病与康复保健作用。如药品的防治疾病与康复保健作用。n形式产品形式产品：它展示核心产品的全部外部特征，即它展示核心产品的全部外部特征，即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外部特征。如药品的品牌、包装、效用借以实现的外部特征。如药品的品牌、包装、剂型、质量等。剂型、质量等。n延伸产品：延伸产品：指消费者在取得产品或使用产品过程指消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切中所能获得的除产品基本效用和功能之外的一切服

3、务与利益的总和。如运送、安装、调试、维修、服务与利益的总和。如运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的产品保证、零配件供应、技术人员与操作人员的培训、广告、用户咨询、消费信贷等。培训、广告、用户咨询、消费信贷等。从市场营销观念来看，医药产品医药产品应为满足消费者防病、治病、保健等方面需要和欲望的任何东西。 形式产品2核心产品1附加产品3核心利益或者服务包装特色款式品牌质量安装 保证售后交货和信用产品整体概念的产品整体概念的3 3个层次个层次 图图举例：旅馆的产品层次举例：旅馆的产品层次对于旅馆来说，它的核心产品是？对于旅馆来说，它的核心产品是？休息与睡眠休息与睡眠形式

4、产品是？形式产品是？ 床床/ /衣柜衣柜/ /毛巾毛巾/ /洗手间等洗手间等期望产品是？期望产品是？ 干净的床干净的床/ /新的毛巾新的毛巾/ /清洁的洗手间清洁的洗手间/ /相对相对安静的环境安静的环境延伸产品是？延伸产品是？ 宽带接口宽带接口/ /鲜花鲜花/ /结帐快捷结帐快捷/ /免费早餐免费早餐/ /优质优质的的服务服务潜在产品是？潜在产品是？ 家庭式旅馆的出现家庭式旅馆的出现课堂讨论n1 1、试对手机这一产品进行产品层次分析。、试对手机这一产品进行产品层次分析。n2 2、产品整体概念对指导企业营销管理有、产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？何启示？、产品生命周期：产品生命周期：指

5、产品进入市场指产品进入市场到被淘汰退出市场的全部运动过程。到被淘汰退出市场的全部运动过程。市场寿命市场寿命 使用寿命使用寿命一）、一）、产品生命周期的概念及其阶段划分产品生命周期的概念及其阶段划分二、二、产品生命周期的营销策略产品生命周期的营销策略导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期利润额利润额销售额销售额 、产品生命周期阶段：产品生命周期阶段：导入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段导入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段单位成本单位成本产品生命周期曲线 请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?课堂研讨时尚产品时尚产品n来也匆匆来也匆匆n去也匆匆去也

6、匆匆时间销售额销售额时尚产品生命周期形态时尚产品生命周期形态请分析说明下列产品分别处于产品的生命周期的哪个阶段？导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期家用汽车汽车电话计算机电视机打字机传呼机二）、二）、产品生命周期各阶段的特征与营销策略产品生命周期各阶段的特征与营销策略1.1.导导入期的营销策略入期的营销策略高高低低高高低低促销水平促销水平顾客对产品不了解顾客对产品不了解尚未建立理想的销尚未建立理想的销售渠道售渠道价格决策难以确立价格决策难以确立各种费用较高各种费用较高产品质量性能不稳产品质量性能不稳定定价价格格水水平平快速掠夺策略快速掠夺策略（高价、高促销）高价、高促销）缓慢掠夺策

7、略缓慢掠夺策略（高价、低促销）高价、低促销）快速渗透策略快速渗透策略（低价、高促销）低价、高促销）缓慢渗透策略缓慢渗透策略（低价、低促销）低价、低促销）2.2.成成长期的营销策略长期的营销策略n不断提高产品质量，开发产品的新款式、新不断提高产品质量，开发产品的新款式、新型号、新用途型号、新用途n加强促销，树立产品形象，建立品牌加强促销，树立产品形象，建立品牌n重新评价渠道，重新评价渠道，巩固原渠道，开辟新渠道、巩固原渠道，开辟新渠道、新市场新市场n择时机调整价格，争取更多顾客择时机调整价格，争取更多顾客顾客对产品较为熟悉顾客对产品较为熟悉分销渠道顺畅分销渠道顺畅销量增加销量增加产品定型产品定型

8、成本降低，利润增加成本降低，利润增加竞争者开始加入竞争者开始加入3.3.成熟期成熟期的营销策略的营销策略 市场改良市场改良：市场多元化，即开发新市场，市场多元化，即开发新市场，寻求新用户；寻求新用户； 产品改良产品改良：即即“产品再推出产品再推出”，改进产品，改进产品的的品质或服务后再投放市场；品质或服务后再投放市场； 营销组合改良营销组合改良：即改变定价、销售渠道、即改变定价、销售渠道、促销方式来延长产品成熟期。促销方式来延长产品成熟期。销量达到顶峰销量达到顶峰产量大成本降低产量大成本降低产品普及率高，需求开始下降产品普及率高，需求开始下降竞争激烈竞争激烈4.4.衰退衰退期的营销策略期的营销

9、策略 集中策略集中策略：把资源集中在最有利的细分市场、把资源集中在最有利的细分市场、最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上最有效的渠道和最易销的品种、款式的产品上 维持策略维持策略：保持原有的细分市场和营销组合策保持原有的细分市场和营销组合策略，维持销售水平，待机退出略，维持销售水平，待机退出 榨取策略榨取策略：大大降低销售费用，如削减广告费大大降低销售费用，如削减广告费用、大幅度减少推销人员等用、大幅度减少推销人员等产品老化产品老化销量和利润下降销量和利润下降生产能力过剩生产能力过剩价格竞争为主要手段价格竞争为主要手段 导入期导入期：突出一个“短”和“准”字 成长期成长期：突出一个“好”字

10、 成熟期成熟期：突出一个“争”字 衰退期衰退期：突出一个“转”字小结：产品生命周期各阶段的营销策略三、药品组合策略n一）、产品组合及其相关概念一）、产品组合及其相关概念n1、产品项目、产品项目：特定企业生产的特定商标、种类：特定企业生产的特定商标、种类和型号的产品。也就是说产品项目是指产品中不和型号的产品。也就是说产品项目是指产品中不同型号、号码、规格、大小、外观等产品。产品同型号、号码、规格、大小、外观等产品。产品目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。目录上列出的每一个产品都是一个产品项目。n2、产品线、产品线：产品组合中某一产品大类，是一组：产品组合中某一产品大类，是一组密切相关的产品。

11、密切相关的产品。n3、产品组合、产品组合：是指企业生产或经营产品的范围，是指企业生产或经营产品的范围，即企业提供给市场的全部即企业提供给市场的全部产品线产品线和和产品项目产品项目的组的组合或结构。它由药品组合的广度、深度、关联性合或结构。它由药品组合的广度、深度、关联性构成。构成。产品线图片n宽度宽度产品线的数目产品线的数目n长度长度产品项目的总数产品项目的总数 平均长度平均长度= =产品项目总数产品项目总数/ /产品线数目产品线数目n深度深度一条产品线中所含产品项目的多少一条产品线中所含产品项目的多少n关联度关联度各条产品线在最终用途、生产条件、各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面

12、的相关程度分销渠道等方面的相关程度4.4.产品组合的宽度、长度、深度及关联度产品组合的宽度、长度、深度及关联度举例：药品的产品线和产品项目举例：药品的产品线和产品项目药品产品组合的宽度药品产品组合的宽度胶囊胶囊生产线生产线片剂片剂生产线生产线颗粒颗粒生产线生产线擦剂擦剂生产线生产线药品产品药品产品组合的深组合的深度度头孢氨苄胶囊、头孢氨苄胶囊、感冒胶囊、感冒胶囊、环丙沙星胶囊环丙沙星胶囊土霉素、土霉素、红霉素红霉素板蓝根、板蓝根、玉叶、玉叶、云香精、云香精、风油精、风油精、举例：宝洁公司的产品线和产品项目举例：宝洁公司的产品线和产品项目产品组合的宽度产品组合的宽度洗护发剂洗护发剂牙膏牙膏沐浴露

13、沐浴露纸尿布纸尿布纸巾纸巾产品组合产品组合的深度的深度飘柔飘柔潘婷潘婷海飞丝海飞丝沙萱沙萱伊卡璐伊卡璐佳洁士佳洁士格利格利舒肤佳舒肤佳玉兰油玉兰油激爽激爽伊卡璐伊卡璐帮宝适帮宝适露肤露肤媚人媚人粉扑粉扑旗帜旗帜绝顶绝顶产品组合的广度、深度示意图产品组合的广度、深度示意图产品线产品线产品线产品线产品线产品线产品线产品线1型音响型音响1型洗衣机型洗衣机1型电冰箱型电冰箱3型洗衣机型洗衣机2型洗衣机型洗衣机1型电视机型电视机2型电视机型电视机3型电视机型电视机4型电视机型电视机2型音响型音响2型电冰箱型电冰箱3型电冰箱型电冰箱产品项目宽度产品项目宽度x深度深度二）、产品组合原则产品组合原则n总的原则

14、：有利于促进销售和增加企业的总利润。n（1）拓宽产品组合的宽度）拓宽产品组合的宽度n 就是增加产品线，扩大业务范围，就是增加产品线，扩大业务范围，实行多角度经营。实行多角度经营。n （2）增加产品组合的深度）增加产品组合的深度n 就是增加产品项目，是各产品具有更多就是增加产品项目，是各产品具有更多花色、式样、规格、型号的产品。花色、式样、规格、型号的产品。n（3）、增加产品的关联度：）、增加产品的关联度： 二）、产品组合策略n1、扩展策略扩大产品组合的宽度扩大产品组合的深度增加产品组合的某些相关性n2、缩减策略缩小产品的宽度、深度，实行集中经营。通常是在经营状况不景气或市场环境不佳时采用。n3

15、、产品线延伸、产品线延伸n每一企业的产品都有其特定的市场定位。每一企业的产品都有其特定的市场定位。产品延伸决策指全部或部分地改变公司原产品延伸决策指全部或部分地改变公司原有产品的市场定位，具体做法有有产品的市场定位，具体做法有向下延伸、向下延伸、向上延伸和双向延伸向上延伸和双向延伸三种。三种。向下延伸：在高端产品线中增加低端产品向下延伸：在高端产品线中增加低端产品向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。向上延伸：在原有产品线内增加高档产品项目。双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定双向延伸：定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。朝向上向下两个方向扩展其产品线。产品延

16、伸的利弊：产品延伸的利弊：1）向下延伸 生产经营高档产品的企业在原产品线内增加一些较低档的产品。向下延伸通常适合于下列几种情况 适用以下情况一是高档产品在市场上受到竞争者的威胁 二是高档产品的销售增长速度下降 三是原来发展高档产品只是为了树立企业的高大形象，待条件成熟时发展较低档产品 四是以较低档产品填补产品线空缺，防止竞争者涉足，或吸引顾客。 风险推出较低档的产品可能会影响原高档产品的市场形象及声誉 迫使竞争者转向高档产品和新产品的开发，对本企业高档产品形成压力2）向上延伸 适合情况一是高档产品有较高的销售增长率和利润率 二是谋求较高档次的产品来提高整条产品线的档次，以谋求更高利润 风险一是

17、顾客可能对生产经营高档产品的能力缺乏信任 二是高档产品可能促使原生产高档产品的竞争者采取向下延伸策略，从而对本企业原低档产品形成竞争压力 3）双向延伸 即生产经营中档产品的企业，在一定条件下，逐渐向高档和低档两个方面延伸。这种策略有利于企业扩大市场阵容，更好满足不同层次购买力水平的顾客的需要，吸引更多消费者购买。但如果企业盲目地双向延伸，使得有限的资源不足以支持高、中、低档产品系列，则会顾此失彼，处于被动。 丰田汽车（TOYOTA）凌 志佳 美卡罗纳 小明星品牌延伸失败案例：顶级企业也会犯错误品牌延伸失败案例：顶级企业也会犯错误n皮尔卡丹是靠做服装而成名的，现在已成为一个分布在145个国家的、

18、 拥有19万名员工的商业帝国。n当取得稳固的地位后，皮尔卡丹开始了它的品牌延伸之路。从服装到香水，从铁锅到咸肉，有上千种产品共 享皮尔卡丹的“荣耀”，这种全方位的延伸虽然取得了一时的利润， 却动摇了它初始品牌以高档、典雅时装为特征的市场地位。在中国市场上，它面向工薪阶层开发的中档西服，市场反应冷淡；同时也破坏 了高档西服形象。因而，一些上流社会的消费者认为穿皮尔卡丹已经 不能显示其高高在上的身份，于是不再买它。派克的“向下延伸”n美国的派克钢笔质优价高，是身份和体面的标志，许多社会上层人士都以佩戴一支“派克”钢笔为荣。然而，1982年该公司开始推行向下延伸策略：把派克品牌用于每支售价3美元的低

19、档笔，由此损害了“派克”在消费者心目中的高贵形象。而其竞争对手则趁机侵入高档笔市 场。结果，派克公司不仅在低档笔市场销售业绩不理想，而且目前在 高档笔市场的销售只及“克罗斯”品牌的一半。四、药品品牌策略四、药品品牌策略一、一、品牌的含义品牌的含义 1 、品牌概念、品牌概念 一种名称、术语、一种名称、术语、设计、符号，或其他设计、符号，或其他能将一个企业的产品能将一个企业的产品或服务与竞争者的产或服务与竞争者的产品或服务区分开来的品或服务区分开来的特征。特征。 品牌的含义n包括品牌名称和品牌标志品牌名称，如“三精牌”品牌标志，如符号、设计、图案等。品牌的含义品牌的含义Benz品牌属性昂贵精良利益

20、令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管中国移动品牌构成牌名牌名标识标识颜色颜色广告广告标语标语n北京同仁堂（集团）有限北京同仁堂（集团）有限责任公司，中国十大医药责任公司，中国十大医药品牌，连锁药店十大品牌品牌，连锁药店十大品牌，中国驰名商标，创建于，中国驰名商标，创建于清康熙八年（清康熙八年（1669年），年），中药行业著名老字号，北中药行业著名老字号，北京市名牌，自主创新民族京市名牌，自主创新民族品牌，国有企业品牌，国有企业500强，强，中国制药工业百强，北京中国制药工业百强，北京优秀特许品牌，全国用户优秀特许品牌，全国用户满意企业满意企业n哈药集团有限公司，中国哈药集团

21、有限公司，中国医药十大品牌，中国驰名医药十大品牌，中国驰名商标，国内最具价值的医商标，国内最具价值的医药品牌之一，中国制药工药品牌之一，中国制药工业百强，国有控股的中外业百强，国有控股的中外合资企业，主营业务涵盖合资企业，主营业务涵盖抗生素、化学药物制剂、抗生素、化学药物制剂、非处方药品及保健食品、非处方药品及保健食品、中药、生物工程药品、动中药、生物工程药品、动物疫苗及兽药、医药流通物疫苗及兽药、医药流通七大产业领域七大产业领域n云南白药集团股份有云南白药集团股份有限公司，牙膏十大品限公司，牙膏十大品牌，止血贴十大品牌牌，止血贴十大品牌，十大医药品牌，中，十大医药品牌，中国驰名商标，中华老国

22、驰名商标，中华老字号，云南省百强企字号，云南省百强企业，首批国家创新型业，首批国家创新型企业，大型现代化上企业，大型现代化上市制药集团市制药集团n三九医药股份有限公三九医药股份有限公司，感冒药十大品牌司，感冒药十大品牌，板蓝根十大品牌，板蓝根十大品牌，医药十大品牌，中国医药十大品牌，中国驰名商标，全国用户驰名商标，全国用户满意企业，中国制药满意企业，中国制药工业百强，上市公司工业百强，上市公司，中国最具竞争力医，中国最具竞争力医药上市公司之一，大药上市公司之一，大型国有控股医药上市型国有控股医药上市公司公司n九芝堂股份有限公司九芝堂股份有限公司，六味地黄丸十大品，六味地黄丸十大品牌，医药十大品

23、牌，牌，医药十大品牌，中国十大阿胶品牌，中国十大阿胶品牌，始于始于1650年，中华老年，中华老字号，中国驰名商标字号，中国驰名商标，国家级非物质文化，国家级非物质文化遗产，国家重点中药遗产，国家重点中药企业，现代大型医药企业，现代大型医药企业企业n太极集团有限公司，太极集团有限公司，中国十大医药企业，中国十大医药企业，中国驰名商标，中国中国驰名商标，中国企业企业500强，中国医药强，中国医药工业工业10强，具备极强强，具备极强科研开发能力和完善科研开发能力和完善的国内市场网络，行的国内市场网络，行业极具规模影响力的业极具规模影响力的医药企业，大型上市医药企业，大型上市集团公司集团公司n修正药业

24、集团股份有限修正药业集团股份有限公司，修正药业，中国公司，修正药业，中国十大药品品牌，医药企十大药品品牌，医药企业十强，中国驰名商标业十强，中国驰名商标，全国守合同重信用企，全国守合同重信用企业，国家级高新技术企业，国家级高新技术企业，集中成药、化学制业，集中成药、化学制药、生物制药的科研生药、生物制药的科研生产营销、药品连锁经营产营销、药品连锁经营、中药材标准栽培于一、中药材标准栽培于一体的大型现代化民营制体的大型现代化民营制药企业药企业n吉林敖东药业集团股吉林敖东药业集团股份有限公司，医药十份有限公司，医药十大品牌，板蓝根十大大品牌，板蓝根十大品牌，中国驰名商标品牌，中国驰名商标，中国，中

25、国500 最具价值最具价值品牌，国家级技术中品牌，国家级技术中心，农业产业化重点心，农业产业化重点龙头企业，集医药业龙头企业，集医药业、证券业、采矿业、证券业、采矿业、公路建设业为一体的公路建设业为一体的控股型集团公司控股型集团公司n深圳市海王健康科深圳市海王健康科技发展有限公司，技发展有限公司，牛初乳十大品牌，牛初乳十大品牌，感冒药十大品牌，感冒药十大品牌，中国中国500最具价值品最具价值品牌，中国牛初乳行牌，中国牛初乳行业的领先品牌，最业的领先品牌，最具竞争力品牌，中具竞争力品牌，中国牛初乳行业规范国牛初乳行业规范参与制定企业参与制定企业n天津天士力集团有限天津天士力集团有限公司，藿香正气

26、水八公司，藿香正气水八大品牌，医药十大品大品牌，医药十大品牌，中国驰名商标，牌，中国驰名商标，中药知名品牌，以大中药知名品牌，以大健康产业为主线，以健康产业为主线，以生物医药产业为核心生物医药产业为核心，以保健品、功能食，以保健品、功能食品等健康产业以及健品等健康产业以及健康管理与服务业为两康管理与服务业为两翼的高科技跨国企业翼的高科技跨国企业集团集团n品牌的作用品牌的作用（一）品牌对营销者的作用（一）品牌对营销者的作用1有助于促进产品销售，树立企业形象有助于促进产品销售，树立企业形象2品牌有利于保护品牌所有者的合法权益品牌有利于保护品牌所有者的合法权益3品牌有利于约束企业的不良行为品牌有利于

27、约束企业的不良行为4品牌有助于扩大产品组合品牌有助于扩大产品组合（二）品牌对消费者带来的益处（二）品牌对消费者带来的益处1便于消费者辨认、识别商品，有助便于消费者辨认、识别商品，有助于消费者选购商品于消费者选购商品2有利于维护消费者利益有利于维护消费者利益3有利于促进产品改良，满足消费需有利于促进产品改良，满足消费需求求n品牌化决策品牌化决策n1、有无品牌策略、有无品牌策略 对于那些在加工过程中无法形成一定特色的产品，由于产品同质性很高，消费者在购买时不会过多地注意品牌。 某些生产比较简单、选择性不大的小商品。无品牌营销者的目的是为了节约广告和包装费用，以降低成本和售价，加强竞争，吸引低收入的

28、购买者。在美国无品牌的商品售价大约低于同类品牌商品的1530%。【品牌有什么意义？】 2、贴牌决策n在制造商具有良好市场声誉、拥有较大市场份额的条件下，多使用制造商品牌制造商品牌。n相反，在制造商资金能力薄弱、市场营销力量相对不足的情况下，可以使用经经销商品牌销商品牌。尤其是那些新进入市场的中小企业，无力在自己的品牌下将产品打入市场，往往借助于中间商品牌。这在国际贸易中是常见的。 3、个别品牌策略、个别品牌策略 含义：即企业对不同的产品使用不同含义：即企业对不同的产品使用不同的品牌。的品牌。 优势：优势： 1.企业声誉不受单个产品的影响。企业声誉不受单个产品的影响。 2.能严格区分不同档次的产

29、品，便于能严格区分不同档次的产品，便于消费者选择。消费者选择。 劣势：劣势： 企业费用过大。企业费用过大。 五粮液集团五粮液年份酒五粮液年份酒五粮液酒系列五粮液酒系列五粮醇酒系列五粮醇酒系列五粮神酒系列五粮神酒系列两湖春酒系列两湖春酒系列五粮春酒系列五粮春酒系列长三角酒系列长三角酒系列现代人酒系列现代人酒系列春夏秋冬酒系列春夏秋冬酒系列浏阳河酒系列浏阳河酒系列金六福酒系列金六福酒系列百年老店酒系列百年老店酒系列国宴酒系列国宴酒系列紫光液系列紫光液系列红杉树系列红杉树系列黄金酒系列黄金酒系列京酒系列京酒系列火爆酒系列火爆酒系列干一杯酒系列干一杯酒系列仙林牌青梅酒系列仙林牌青梅酒系列烤酒系列烤酒系

30、列 个别品牌策略n 五粮液 200元以上价位n 五粮春 80元左右价位n 五粮醇 20元左右价位n 尖庄 10元左右价位 4、统一品牌策略n 含义：即企业对其所有的产品使用同一含义：即企业对其所有的产品使用同一的品牌。的品牌。n优势优势 1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品可以利用现有品牌的声誉推出新产品 2.可以节省新产品的市场推广费用，特可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费别是广告费n劣势劣势 单个产品的声誉关系着企业所有产品的单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉声誉 统一品牌决策5、企业名称个别品牌策略优势： 1.使新产品利用企业现有声誉迅速打开市场。 2.使不同产品各有特色。

31、3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。江中制药江中制药 江中草珊瑚、江中健胃消食片、江中波洛克江中草珊瑚、江中健胃消食片、江中波洛克6、创新品牌策略n即更换商标策略n类型：n包装是指对某一品牌商品设计并制作容器包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。或包扎物的一系列活动。n商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、商品包装包括商标或品牌、形状、颜色、图案和材料、标签等要素。图案和材料、标签等要素。n对药品来说，包装主要分为三个层次：对药品来说，包装主要分为三个层次：内包装内包装中包装中包装外包装外包装礼盒包装增加利益n据美国杜邦公司研究发现，据美国杜邦公司研究发现，63%的消费者

32、的消费者是根据商品包装做出购买决策，因此说，是根据商品包装做出购买决策，因此说，包装是包装是“沉默的推销员沉默的推销员”n苏州生产的檀香扇，在香港市场上原价是苏州生产的檀香扇，在香港市场上原价是65元一把，后来改用成本是元一把，后来改用成本是5元钱的锦盒包元钱的锦盒包装，售价达装，售价达165元一把，结果销量还大幅度元一把，结果销量还大幅度提高。提高。2、包装的作用123 保护产品，便于储运保护产品，便于储运增值功能增值功能促进销售促进销售4 指导消费、启示教育指导消费、启示教育5美化作用美化作用3、包装的要求设计设计原则原则安全原则：安全原则：要保证产品品要保证产品品质完好、数量完整，还要质

33、完好、数量完整，还要保护环境安全。保护环境安全。尊重消费者的宗教信仰和尊重消费者的宗教信仰和风俗习惯：风俗习惯：尊重各国和各尊重各国和各地区本土文化对包装的不地区本土文化对包装的不同要求。同要求。印象原则：印象原则：要充分要充分显示产品的特色和显示产品的特色和风格，给人留下深风格，给人留下深刻、美好的印象。刻、美好的印象。沟通原则：沟通原则：要准确、鲜明、要准确、鲜明、直观地传递产品的信息，使直观地传递产品的信息，使顾客能理解包装所显示的涵顾客能理解包装所显示的涵义，由包装联想到内容。义，由包装联想到内容。信誉原则：信誉原则：体现了企体现了企业的职业风范和道德业的职业风范和道德水准，树立企业良

34、好水准，树立企业良好的信誉。的信誉。经济原则：经济原则：选择务求安全选择务求安全、牢固、量轻、价低，保、牢固、量轻、价低，保护产品无不良副作用，不护产品无不良副作用，不致造成成本过高。致造成成本过高。4、包装策略 改变包装策略改变包装策略5组合（配套）包装组合（配套）包装2再使用包装策略再使用包装策略3 附增品包装附增品包装4类似（系列）包装策略类似（系列）包装策略11）、类似包装亦称统一包装。指企业将其所生产亦称统一包装。指企业将其所生产的各种产品，在包装上采用相同的的各种产品，在包装上采用相同的图案、标志和色彩或其他共有特征图案、标志和色彩或其他共有特征可以壮大企业的声势，扩大可以壮大企业

35、的声势，扩大影响，促进销售。同时，可影响，促进销售。同时，可以节省包装成本以节省包装成本一般只适用于质量水平大致相当的一般只适用于质量水平大致相当的产品，如果企业的各种产品品质过产品，如果企业的各种产品品质过分悬殊，将会影响优质产品的声誉分悬殊，将会影响优质产品的声誉2）、组合包装优点优点有利于顾客配套购买，方便使用，满足消费者的多种有利于顾客配套购买，方便使用，满足消费者的多种需要，也有利于企业扩大销售。如果新旧产品包装在需要，也有利于企业扩大销售。如果新旧产品包装在一起，还可以以旧带新，减少新产品的推广费用一起，还可以以旧带新，减少新产品的推广费用注意注意定义定义不能把毫不相干的产品搭配在

36、一起，更不能乘机搭售不能把毫不相干的产品搭配在一起，更不能乘机搭售积压或变质产品，坑害消费者积压或变质产品，坑害消费者亦称多种包装。指按人们消费的习惯，将多种有关联亦称多种包装。指按人们消费的习惯，将多种有关联的产品组合装置在同一包装物中的产品组合装置在同一包装物中3）、再使用包装优点优点注意注意定义定义 包装成本较高，具体采用时需权衡利弊，防止本末倒置 能引起顾客的购能引起顾客的购买兴趣，有的顾客甚买兴趣，有的顾客甚至只因为喜欢包装物至只因为喜欢包装物而产生购买行为。同而产生购买行为。同时，用作其他用途的时，用作其他用途的包装物还可起到广告包装物还可起到广告宣传的作用宣传的作用 亦称双重用途

37、亦称双重用途包装。指原包装内包装。指原包装内的商品用完后，包的商品用完后，包装物还能移作其他装物还能移作其他用途用途4）、附赠品包装定义定义优点优点适用适用对儿童用品、对儿童用品、玩具及食品等玩具及食品等较为适宜较为适宜指在包装物指在包装物内附赠礼品内附赠礼品或奖券或奖券利用顾客好奇利用顾客好奇和获取额外利和获取额外利益的心理，吸益的心理，吸引其购买和重引其购买和重复购买，以扩复购买，以扩大销量大销量5）、改变包装指企业随着产品的更新和市场的变化，相指企业随着产品的更新和市场的变化，相应地改变包装设计，采用新式包装应地改变包装设计，采用新式包装定义定义适用适用作用作用注意注意在消费者眼中，不同

38、的包装意味着不同在消费者眼中，不同的包装意味着不同的产品，更新包装可以起到促销的作用的产品，更新包装可以起到促销的作用当一种包装形式使用时间过久或产品质量与当一种包装形式使用时间过久或产品质量与竞争对手相近而销路不畅时，可以考虑改变竞争对手相近而销路不畅时，可以考虑改变包装。包装。应注意产品内在质量的提高。轻易改变顾客应注意产品内在质量的提高。轻易改变顾客习惯识别的优质名牌产品的包装，只会对企习惯识别的优质名牌产品的包装，只会对企业带来不利影响。业带来不利影响。 商标是代表产品一定商标是代表产品一定质量的标志，一般用图形、质量的标志，一般用图形、文字、符号注明在产品、文字、符号注明在产品、产品

39、包装及各种形式的宣产品包装及各种形式的宣传品上面传品上面 必须遵守商标法必须遵守商标法的规定正确使用商标，的规定正确使用商标，一般注册标志的写法一般注册标志的写法有：标明有：标明“注册商标注册商标”四字，或标明四字，或标明“注注”或或“R”R”标记标记（二）商标概述（二）商标概述1 1、什么是商标、什么是商标2、商标的属性 商标是法律术商标是法律术语，产品商标是受语，产品商标是受法律保护的。法律保护的。 商标注册人对其商标拥有独占商标注册人对其商标拥有独占的权力，能够获得法律赋予的商标的权力，能够获得法律赋予的商标专用权、使用许可权、继承权、转专用权、使用许可权、继承权、转让权和法律诉讼权。让

40、权和法律诉讼权。3、商标的基本形式直接用文字构成直接用文字构成的商标，包括汉的商标，包括汉字商标和字母商字商标和字母商标。标。由图形构成的商标。由图形构成的商标。还包括由文字变化还包括由文字变化组合而成的图案。组合而成的图案。近来，采用汉语拼近来，采用汉语拼音的字头加以艺术音的字头加以艺术处理组合的越来越处理组合的越来越多。多。由各种符号构成由各种符号构成的商标。符号商的商标。符号商标中，有字号、标中，有字号、徽章等类历史上徽章等类历史上古老的符号；也古老的符号；也有现代的符号。有现代的符号。由文字、图形、由文字、图形、记号相互结合而记号相互结合而构成的商标。构成的商标。组合商标组合商标符号商

41、标符号商标图形商标图形商标文字商标文字商标（二）商标的作用商标对消费者商标对消费者的作用的作用商标对生产者商标对生产者的作用的作用商标的商标的重要性重要性商标是维护企业权益的法律武商标是维护企业权益的法律武器器商标是企业有力的竞争手段商标是企业有力的竞争手段商标是企业重要的无形资产商标是企业重要的无形资产商标具有超值的创利能力商标具有超值的创利能力商标的市场旗帜作用商标的市场旗帜作用商标是质量和信誉的保证商标是质量和信誉的保证商标的文化导向作用商标的文化导向作用美国商标价值协会主席拉里美国商标价值协会主席拉里莱特说过：拥有市场比拥有工厂更为莱特说过：拥有市场比拥有工厂更为重要，而拥有市场的惟一

42、途径就是拥有占统治的商标。重要，而拥有市场的惟一途径就是拥有占统治的商标。在当代，拥有一个具有优势的商标已成为市场竞争的核心内容。在当代，拥有一个具有优势的商标已成为市场竞争的核心内容。商标商标名次名次 商标商标 名称名称商标竞争商标竞争（亿美元）（亿美元） 1可口可乐可口可乐673.9 2微软微软613.7 3IBM537.9 4通用电气通用电气441.1 5英特尔英特尔335.0 6迪斯尼迪斯尼217.1 7麦当劳麦当劳250.0 8诺基亚诺基亚240.4 9丰田丰田226.710万宝路万宝路221.3 2004年年世界十大最世界十大最有价值商标有价值商标20082008中国最有价值品牌中

43、国最有价值品牌排行榜排名前十位排行榜排名前十位 (价值单位均为人民币价值单位均为人民币)排名排名公司公司品牌价值品牌价值第一名第一名海尔海尔803亿亿第二名第二名联想联想682亿亿第三名第三名国美国美550亿亿第四名第四名五粮液五粮液 450.86亿亿第五名第五名第一汽车第一汽车450.6亿亿第六名第六名美的美的412亿亿第七名第七名TCLTCL408亿亿第八名第八名红塔山红塔山226亿亿第九名第九名青岛啤酒青岛啤酒212.53亿亿第十名第十名长安汽车长安汽车212.18亿亿（三）商标设计的要求（三）商标设计的要求商标独具特色，商标独具特色，使人一看，便使人一看，便留下深刻印象。留下深刻印象。

44、如如 “ 百 事 可百 事 可乐乐”，就是个，就是个号构思，人们号构思，人们问候的最好祝问候的最好祝福就是：祝你福就是：祝你百事可乐。百事可乐。 设计要有主有设计要有主有次，图案、文次，图案、文字、符号生动，字、符号生动，错落有致，又错落有致，又要避免淹没主要避免淹没主题。题。商标名称要尽商标名称要尽量简短，读音量简短，读音清晰响亮，节清晰响亮，节奏感强，使人奏感强，使人易认、易记易认、易记设计新颖，不落俗套设计新颖，不落俗套突出重点，主次分明突出重点，主次分明 简捷明快，易于识别简捷明快，易于识别1 1、标记性、标记性便于在多种场合、多种便于在多种场合、多种传播媒体使用，有利于传播媒体使用，

45、有利于企业开展促销活动企业开展促销活动适应国内外对象的适应国内外对象的爱好，避免禁忌爱好，避免禁忌适应国内外的商标法规，适应国内外的商标法规，便于申请注册便于申请注册设计要考虑使商标设计要考虑使商标制作在报刊杂志、制作在报刊杂志、电视电影、橱窗路电视电影、橱窗路牌、产品包装以及牌、产品包装以及灯箱、霓虹灯等宣灯箱、霓虹灯等宣传工具上操作起来传工具上操作起来都不困难都不困难商标的文字、图形、商标的文字、图形、颜色要注意到在营颜色要注意到在营销所在国家和地区销所在国家和地区无不良含义和造成无不良含义和造成错觉之处错觉之处各国都有各自的各国都有各自的商标法和有关规商标法和有关规定，都有各自的定，都有

46、各自的特殊要求特殊要求2 2、适应性、适应性针对消费者心理，针对消费者心理，启发联想启发联想思想内容健康，思想内容健康，无不良意义无不良意义设计专有名称设计专有名称要求商标的设计要求商标的设计寓意深刻，只有寓意深刻，只有突出情感、文化突出情感、文化等内涵的诉求，等内涵的诉求，才能吸引受众才能吸引受众如如“交际花交际花”、“黄金万两黄金万两”等等这类在旧中国出这类在旧中国出现的商标应在禁现的商标应在禁止之列。一般情止之列。一般情况下贬义词也不况下贬义词也不使用。同时避免使用。同时避免含糊不清的简化含糊不清的简化词词现代企业中流行不现代企业中流行不含意义的字母组合含意义的字母组合作商标，往往会给作

47、商标，往往会给人留下深刻的印象。人留下深刻的印象。如美国柯达公司的如美国柯达公司的“Kodak”Kodak”商标名商标名称，很多企业运用称，很多企业运用这一方法取得成功这一方法取得成功3 3、艺术性、艺术性（四）商标策略（四）商标策略商标有商标有无策略无策略商标归商标归属策略属策略商标统商标统分策略分策略商标延商标延伸策略伸策略1、商标有无策略 在市场经济的条件下，一般产品都应使用商标，以利在市场经济的条件下，一般产品都应使用商标，以利于增强产品的竞争力，培养商标的忠诚度和树立企业形象。于增强产品的竞争力，培养商标的忠诚度和树立企业形象。 不打商标可以节省商标的设计、广告和包装费用，降不打商标

48、可以节省商标的设计、广告和包装费用，降低产品的营销成本和销售价格，有些产品可以不用商标。低产品的营销成本和销售价格，有些产品可以不用商标。商标化策略商标化策略无商标策略无商标策略2、商标归属策略商标使用权属于生商标使用权属于生产者的商标。这是产者的商标。这是制造商普遍使用的制造商普遍使用的策略。策略。由生产者将产品大由生产者将产品大批量地卖给中间商，批量地卖给中间商，再由中间商以自己再由中间商以自己的商标转售出去。的商标转售出去。借助中间商的商标借助中间商的商标声誉为产品打开销声誉为产品打开销路，进入新的市场。路，进入新的市场。生产者将部分产品用生产者将部分产品用自己的商标，部分产自己的商标，部分产品用中间商的商标；品用中间商的商标；或在产品上同时挂上或在产品上同时挂上属于自己的商标和中属于自己的商标和中间商的商标间商的商标( (联用联用) )。这种策略比较灵活。这种策略比较灵活。3、商标统分策略窗口指导窗口指导 窗口指导窗口指导 分类商标分类商标统一商标统一商标个别商标个别商标统一商标加统一商标加个别商标个别商标对企业的所有产品使对企业的所有产品使用同一个商标，如美用同一个商标