国内产权酒店现状分析复习过程

1、产权式酒店， 起源于上个世纪 70 年代的欧美国家， 开发商将酒店的每间客房分割成独立产权出售给投资者， 投资者一般并不在酒店居住，而是将客房委托酒店管理公司统一出租经营获取年度客房利润分红，同时获 得酒店管理公司赠送的一定期限免费入住权。 它是一种投资与休闲度假相结合的旅游房产新模式。 近年来， 产权式酒店在中国的房产市场上也相当活跃，目前市场上已经有数十个此类酒店在营业中，不少投资者看 中了它的风险小，投资收益丰厚等特点，纷纷下注，但是作为一项新颖的房产投资模式，利弊共存是难免 的。正确面对产权式酒店的弊端，谨慎投资，规避风险，对于投资产权式酒店的投资者而言无疑至关重要。优势：委托经营，业

2、主轻松目前市场上投资产权式酒店一般业主拥有一套星级酒店客房的产权之后，业主可以委托开发商或酒店经营 者出租、打理，自己按时收取租金或年底的酒店赢利分红。这样，对于业主来说，省去了不少不必要的管 理麻烦。提供包租，收益稳定不少产权式酒店都提供相当诱人的包租服务，每年给予业主固定百分比的回报率，包租年限有五年，有十 年不等。以一套总价 30 万， 10 年包租，每年 8回报率的产权式酒店为例，对于投资者而言，若是一次 性付款的话，十年后，扣除业主每年的固定回报率，其实只支付了 6 万元就得到了这套原价 30 万的产权 式酒店中的一套房。 若按揭贷款的话， 首付四成即 12 万左右，每年稳定的租金收

3、益，也基本可以抵消贷款 数额。这一优势条件是其他类型物业所无法比拟的。显然，相比投资住宅，公寓、商铺等，投资这类产权 式酒店风险也小得多。投资产权式酒店的业主，一般都不会经常居住，往往是租赁出去，但是，酒店的开 发商都会提供业主每年一定时间的免费入住权， 10 30 天不等，对于异地置业者而言，这一条件相当吸引 人。最大风险：开发商是否诚信产权式酒店存在着以上种种的优势，但是，作为一项新兴事物，它必然潜藏着一定的投资风险，所以要想 真正将上述优势转化为自己的获益，投资者还需要谨慎考虑。这种风险主要来自开发方诚信与否。产权式 酒店的开发商在出售酒店的过程中，其实已经在收回成本，如果开发商恶意欺诈

4、或经营公司在酒店营业中 经营不善，由于酒店经营成本较高，一旦产生经营风险，投资者投资回报就没有任何保障。应对方式：选房先看开发商化解风险的办法只有一个： 选择一些真正高品质， 有稳定收益保障的产权式酒店。 产权酒店品质高低与否， 起决定作用的是开发商与酒店管理公司的实力与经验是否足够雄厚。选产权式酒店实际就是在选择开发商 与酒店管理公司，只要开发商实力强劲经验丰富，酒店选址、建筑品质、服务质量、管理公司选择等都将 得到有力的保证，这一切又都会帮助产品在市场上获得较高的租金和稳定的出租率，这也是对业主投资回 报的有力保障。所以开发商是推动项目良好运作的源泉。产权式公寓酒店的经营管理 公寓式酒店作

5、为酒店业的一个创新品种，是近几年在我国出现的新事物。但无论是酒店行业，还是房地产 行业对它并不感到陌生， 因为它与国内在 90 年代中期出现的酒店式公寓在产品设计、 服务模式和功能配套 等方面都极其相似，二者只有从经营角度上分析才能区别。酒店式公寓面向的是长期租赁客户，而公寓式 酒店主要是针对中短期旅游者市场。近几年，随着酒店式公寓的长期租赁客户的租金不断下降，一些拥有整体产权的酒店式公寓开始提出了以 按天到按月为短期租赁的酒店经营模式。 这种经营方式的演变， 实际上就是国外公寓式酒店 （Extended Stay Hotel ）的经营模式。虽然目前酒店式公寓楼很多，但在此之前，酒店式公寓楼盘

6、大都将每个单元出售给个 体购房者，购房者拥有产权，或自住或对外出租，因此，能按照以公寓式酒店方式经营的酒店式公寓楼并 不多。如此可见，从市场供求关系来看，国内公寓式酒店的市场前景极其广阔。随着中国加入 WTO ，北京 申奥和上海申办世博会的成功，预计未来国内主要大中城市的商务和度假旅游市场将大幅增长，房地产开 发商也适时机地推出了产权式公寓酒店品种。鉴于国内酒店业和房地产行业对产权式公寓酒店其独特的经营模式比较陌生，本文将从酒店经营管理的角 度通过对国外公寓式酒店（ Extended Stay Hotel ）的市场定位、产品设计（包括服务和配套）和经营管理 等方面加以分析， 并结合国内旅游和酒

7、店业的发展现状和趋势， 运用 SWOT 分析方法对国内产权式公寓酒 店的目标市场定位、产品设计（包括服务和配套）和经营管理等方面作尝试性的探讨。一.国外公寓式酒店（Extended -Stay hotel）的经营模式按照字面上翻译 Extended Stay 的意思是指相对较长时间的逗留。 Extended Stay Hotel 是美国酒店业在20 世纪 80 年代的创新品种，与传统酒店比较， Extended Stay Hotel 的产品特征是：拥有居家的格局和良 好的居住功能，客房包括：客厅、卧室、厨房和卫生间，并配有全套的家具电器。由于其客房特征类似公 寓房，因此国内把它称为公寓式酒店或

8、延时酒店。1.目标市场在美国， Extended Stay Hotel 的目标市场主要是针对在某地需逗留较长时间的旅游者（一般在一周以上） 。 比如：万豪公寓式酒店（ Marriott Executive Apartments Extended Stay ）的客人平均居住的时间是十天左 右。典型的客户群包括：因工作调动需在所在地解决临时过度住所的公司高级职员、被指派到所在地从事 评估和统计的工作人员、中短期逗留的旅游和商务客人、家庭旅游者、律师、工程技术人员等。在该类酒 店出现之前，此类客人一般都只能选择传统酒店。2.美国公寓式酒店 （Extended Stay Hotel） 的产品设计美国的

9、 Extended Stay America, Inc （ESA） 成立于 1995 年，是美国历史上拥有酒店物业最多，并在自我经 营管理公司中发展速度最快的公寓式酒店管理公司，同时，也是世界上第三大拥有酒店物业和自我经营管 理的酒店连锁公司。该公司属下拥有三个Extended Stay Hotel 的品牌 ,分别是 Studio Plus DeluxeStudios（高档卜 Extended stayAmerica Efficiency Studios（ 中档）和 Crossland Economy Studios（ 经济型）。 该公司在全美 42 个洲管理经营 468 家 Extended

10、 Stay Hotel ，其公寓式酒店产品是全球最有代表性的。（1）客房设施Queen-size bed 或 King-size bed ，斜躺椅，有线电视，因特网接口。每个房间有独立的厨房，包括冰箱、 微波炉、咖啡机、厨房器具和餐具等。2）服务酒店为客人提供 24 小时投币洗衣机和自动售货机服务。每周打扫房间一次，调换洗涤毛巾两次。（3）配套该公司不同品牌的酒店，其房间的大小和酒店提供的服务功能也有所不同，如 Studio Plus Deluxe Studios 品牌的起居室有450平方英尺，酒店的配套设施包括健身房、游泳池或SPA。而Crossland Economy Studios品牌主

11、要是为追求舒适、经济的客人而设计的。（4） 收费方式以Studio Plus Deluxe Studios 为例，每天计价是 59美元，每周计价是 299美元。其原则是居住时间越长 价格越便宜。3国外 Extended Stay Hotels 品牌在中国目前，在国内按照 Extended Stay Hotels 设计和经营的酒店主要有如下几家：（1 ）雅诗阁 （ Ascott）雅诗阁是一家全球排名第二， 总部设在新加坡， 专营公寓式酒店的集团。 其名下有三个著名品牌： The Ascott （雅诗阁） 、 Somerset （盛捷）和 The Heritage （度假村品牌） 。目前，该集团在

12、北京和上海各拥有一家 The Ascott （雅诗阁）品牌；有五家 Somerset （盛捷）品牌，分布在上海（二家） 、北京（一家）、天津（一 家）和大连（一家） 。通过笔者对其在国内的酒店产品结构（公寓式客房以较大面积为主）来看，其目标市 场更倾向于中长期商务旅游者市场（以在华工作的中长期外国人为主） 。（2 ） Marriott Executive Apartments Extended Stay （ 万豪行政公寓 ）上海明天广场 -万豪行政公寓是国外著名酒店管理公司进入国内的第一个Extended Stay 品牌。除此以外，其它国际著名酒店管理公司也都有各自的Extended Stay

13、 品牌，如Ritz-Carlton 的Residential Suites ,Hilton的 Hilton Corniche Residence 和 Six Continents 的 Staybridge Suites 等国际品牌。与传统酒店比较， Extended Stay Hotel 的客人基本上是中短期旅游者（一般在一周以上） ，因此，不会出 现传统高档商务酒店在周末客房出租率下降的现象。 资料显示， 全美 Extended Stay Hotel 的平均客房出租 率在 80%以上。此外，与传统的高档酒店比较，公寓式酒店除客房功能外只提供简单的餐饮服务和相对有 限的配套设施，因此更容易管理

14、，利润比传统的高档酒店更高。据国外有关专家预测，与高档的商务休闲 酒店和经济型酒店一样， Extended Stay Hotel 将是全世界各大主要城市里最具发展潜力的品种。 二国内产权式公寓酒店的定义产权式公寓酒店实际上只是一个房地产品种概念，是房地产开发商为了迎合国内中产阶层对房地产品种的 投资需求，而开发出来的以公寓式酒店为经营目的的旅游商业房产。其模式是：开发商把该房产的每一间 公寓房销售给中小投资者，然后，由酒店管理公司与每一位公寓房所有权者签定一定年限的管理合同，统 一对外经营。产权式公寓酒店模式对开发商而言能带来比开发单纯的酒店式公寓更高的房产开发利润，对投资者来说也 能得到比投

15、资普通房产较高的投资汇报。而对酒店管理公司，尤其是全国酒店连锁公司来说，这种模式不 仅能在经营情况较好的前提下获得较高的管理费用，也能为其带来巨大的品牌效应和市场效应。 虽然公寓式酒店作为一个新的酒店产品有着极其广阔的市场前景，但我们也应该意识到国内酒店市场竞争 激烈和全行业平均利润率相对较低的事实。三国内酒店业经营现状 中国旅游业起步较晚，起点较低，改革开放前以外事接待为主，只具备产业雏形，不完全属于产业范畴。直到 1978 改革开放后，国际入境旅游才正式从以外事接待为主转变成中国的现代旅游产业。在当时，只 针对国外入境旅游者的中国旅游产业的发展不仅仅是为了发展社会主义经济和旅游创汇的目的，

16、同时，也 是为了鼓励和吸引外商来华投资，促进技术转让和加强文化交流活动。为了满足日益增长的国外旅游者的 需求，在当时与旅游相配套的其它行业、如餐饮，购物，休闲和娱乐等设施严重缺乏的情况下，国家旅游 局于 1988 年制定了旅游涉外星级酒店评定标准，并把是否具备上述配套功能作为星级酒店评定标准的重 要指标之一。此后，国内酒店的建设也基本以旅游涉外星级酒店评定标准为准。虽然说涉外星级酒店评定标准对我国酒店业的发展起到了极大的促进作用，但同时也束缚了国内酒店业的 创新思维。正如一些专家，学者指出的，国内涉外星级酒店存在着“大而全 ”、“小而全 ”的现象，饭店像一个小社会，许多应该由社会所提供的服务功

17、能也能由饭店来负责提供。在国际上，评定一个酒店经营状况的好坏一般以酒店客房出租率的高低为标准。但国内的涉外星级酒店由 于上述原因，即使酒店客房出租率高，也不代表酒店的经济效益就好，造成此现象的主要原因如下：1 与酒店客房相配套的其它功能市场竞争力下降近些年来，随着国内大中型城市建设的高速发展，与旅游相配套的相关行业也得以迅速发展。并且，社会 上的这些行业由于其经营方式的灵活性和专一性，已经使大部分酒店里除客房以外的其它功能失去了原有 的市场竞争力，并开始成为酒店经营的负担。2 酒店成本过高 为了维持酒店的星级档次或提高星级档次，忽视市场竞争机制的作用，盲目提高配套设施的档次，在收入 并没有相应

18、增加的同时，造成酒店固定成本和管理成本过高。3 同类产品市场竞争激烈酒店发展速度过快，特别是产品雷同的星级酒店，加上世界著名的酒店连锁品牌的进入，导致国内酒店行 业竞争越来越激烈。4 国内外消费者消费观念逐渐成熟随着我国加入 WTO ，旅游市场开始全方位对外开放、 旅游消费趋于成熟， 越来越多的国内外旅游者开始注 重酒店产品的价值含量。以上四点，我们可以从 2002 年中国旅游年鉴（副本）披露的数据中得到证实。以上海为例， 2002 年上海 涉外星级酒店的平均利润率是 5.90% ，其中内资酒店或境内酒店管理公司管理的酒店仅为2.83% ，而外资或境外酒店管理公司管理的酒店高达 11.62%

19、。另外，我们也可以从近几年才发展起来的经济型酒店的良好 经济效益中得到论证。根据笔者的调研，目前上海的几家经济型酒店（如：锦江之星、新亚之星、如家快 捷等）的出租率高达 90% ，年回报率高达 20%左右，他们成功的经验就是以客房经营为主。而另一家由房 地产公司通过资本运作成立的中福大酒店（产权式酒店） ，由于只经营客房，而没有其它附属设施，也可以达到 10% 以上的回报率 因此，产权式公寓酒店经营的好坏不仅取决于酒店管理公司的经营管理水平，也取决于对其产品设计和目 标市场的正确定位。在酒店行业竞争日益激烈和消费者的消费观念不断变化的今天，企业只有在充分运用 市场细分理论的基础上才能为自己的产

20、品确立既定的目标市场客户群( Targeting Market )，并结合研究方 法论( Research Methodology )和研究分析策略( Analytic Research Strategies )对目标市场客户群展开 系统的调研(生活模式、消费倾向、价值取向和消费心理等) ，从而制定企业有效的市场营销策略 产品策 略(包括服务模式) 、价格策略、促销手段和销售渠道；建立企业内部的市场监管系统和客户数据库，周期 性地对现有客户和潜在客户进行调研，从而进一步优化企业的市场营销策略，调整和完善企业的内部经营 管理，使企业在激烈的市场竞争环境中立于不败之地，给投资者带来良好的回报。四产

21、权式公寓酒店产品 SWOT 分析产权式公寓酒店从其定义来看，既是一个房地产创新品种，也是新的酒店产品。因此，其产品和市场前景 既需要与国内传统的涉外星级酒店比较，也必须与其它酒店类似产品，特别是酒店式公寓进行比较。只有 通过比较找出其真正的优势、缺陷、机会和威胁，才能结合其个人产权特点，正确定位其未来的经营管理 模式。1 优势( Strength )无论是传统的星级酒店，还是最近几年出现的经济型酒店和产权式酒店，其客房主要是以标准间和套间为 主，因此，对公寓式酒店不构成威胁。相反，公寓式酒店将抢占许多以前在此类酒店居住的中短期客户以 及追求居家环境的消费者。目前上海的酒店式公寓较多，但真正能做

22、到以酒店管理公司统一对外经营的酒店式公寓并不多。其原因是 大部分此类公寓的产权分散，业主只能自己或委托物业中介公司对外出租，其市场目标是在上海工作的长 期租赁客(一年以上) 。产权式公寓酒店的投资主体(国内外企事业单位组织和中产阶级家庭)同时也是产权式公寓酒店目标市场 消费主体的模式，将对酒店的经营管理有良好的促进作用。2 缺陷 (weakness)新的酒店产品，由于受传统酒店产品概念和酒店式公寓的影响，需要一定时间被市场接受。该产品在经营 之前是作为房地产产品由开发商售给投资者，由于开发商的逐利思维，使该产品作为酒店对外经营时会存 在配套功能不足等问题。开发商盲目抬高销售价格，而业主对投资回

23、报预期又较高，因此，会影响酒店对外定价的灵活性。另外，国内目前缺乏对业主个人所有权和委托经营权之间法律条款的约束。如果此类房产个人所有权中的 处置权与管理公司经营权发生冲突，不仅会影响该物业的日常经营，同时也会影响管理公司的公众形象。3 机会( Opportunity ) 中国经济的高速发展和中国旅游业的巨大市场。旅游消费者对旅游产品的消费观念逐渐成熟。国内信息技术的发展将使新的产品更快被市场接受。国外消费者对 Extended Stay Hotel 产品的认识。与传统酒店业产品比较， Extended Stay Hotel 产品和经营的独特性。现有酒店式公寓由于产权的分散，不可能再采取Ext

24、ended Stay Hotel 的经营方式。4威胁（ Threat ）随着市场的认同，新的公寓式酒店产品将逐渐增加。国外更加专业的 Extended Stay Hotel 公司的渗透。国内外突发性事件对旅游业的影响。五目标市场定位、产品和服务功能设计1目标市场定位 国内产权式公寓酒店与国外公寓式酒店（ Extended Stay Hotel ）的目标市场一样主要是针对在某地需逗留 较长时间和追求住家式环境的旅游者。根据目前丽江市场旅游消费者的特征，产权式公寓酒店的主要目标 市场如下：（1 ） 国外、港澳台来丽江商务考察，谈判，会议，展览等活动，需逗留一周以上的旅游者。（2 ） 国内大中型企业

25、、事业单位、各社会团体、协会等来丽短期工作，学习、培训、参加研讨会等需逗 留一周以上的旅游者。（3 ） 国内外来丽江一周以上的中高档自费旅游者。（4 ） 其它目的需逗留一周以上的旅游者。2产品（包括服务）和配套功能设计（1 ）产品结构从目前丽江的公寓式酒店的产品结构来看，大部分此类产品是前几年按照酒店式公寓楼建造的，主要是以 大面积的一室一厅（ 70-100 平方米）、二室一厅（ 90-120 平方米）为主。从酒店市场需求来看，小面积的 一室一厅（ 50 平方米左右）租赁情况最好。另外，以房地产产品目前的销售情况来看，小户型的产权式公 寓因其总投资额少，容易被投资者接受。因此，公寓式酒店的产品

26、设计，以市场供求关系，消费者的消费（2）产品档次 国内产权式公寓酒店也可以借鉴美国公寓式酒店（Extended Stay Hotels ）的方法分成三个档次。 但从目前国内酒店星级越高、客房出租率越高的现象来分析，酒店业的中高档市场比较好做。因此，目前国内产权 式公寓酒店的产品应以高档为主，其公寓客房的装饰标准和设施设备应达到四星或五星级酒店的水平。（3）配套功能设计美国公寓式酒店（ Extended Stay Hotels ）产品的创新与美国全套房酒店（ All Suites Hotel ）概念出现有相 同之处。全套房酒店是根据相当一部分商务和度假客人并不会使用高档酒店里的会议、宴会厅、餐厅

27、和休 闲等功能设施，因此，把上述功能所占用的空间分配到客人真正需要的客房中，从而使每个房间都具有独 立的客厅和卧室，同时，由于客房空间的增大，在价格制定上具有与高档酒店同样的市场竞争力。公寓式 酒店（ Extended Stay Hotels ）是在全套房酒店的客房基础上再增加了独立的厨房，形成完整的公寓房，给 客人营造住家的感觉。在服务功能配套上除客房功能外只提供简单的餐饮服务，因此更易于管理，其利润 率比传统的高档酒店更高。另外，根据前面对国内星级酒店的功能配套和经营状况分析，国内酒店业的市场竞争已进入了产品和市场 进一步细分时代。因此，国内产权式公寓酒店的产品设计重点应该放在公寓式的客房

28、上，配套设施的设计 应从非赢利的角度上考虑，或者寻求社会上相关功能的配套。3选址 产权式公寓酒店的选址既可以象传统酒店一样，选择交通发达的城市商务，金融和商业中心等地区，也可 以考虑选择交通发达，配套设施齐全的成熟社区周边。4国内公寓式酒店的设施设备和服务配套构思（供参考） ：（1）公寓房 厨房，高档时尚家具，洗衣机和烘干机，保险柜，储藏室，独立的家庭办公区间和必备的办公设备，电视 机，电话，空调和带时钟的收音机。（2）公共设施大堂，餐厅，酒吧，图书馆或商务中心（包括因特网服务） ，小超市，健身中心，休闲区域，私密性的社交 活动场所，停车场，提供额外的储藏场所。（3）酒店式的日常服务24 小时

29、的保安服务， “金钥匙 ”服务，最少每周两次房间清扫，商务中心，小商品递送和洗衣服务，房间服 务。（4）超值服务客人到达之前的咨询服务客人到达之前， 酒店将提供一个专职咨询员帮助客人解决所有关于安置一个临时新家所面临的问题。 比如： 酒店可以安排接机；在客人离家之前提供客人所定房间的私人电话，方便其与亲朋好友的即使联系。生活必需品和城市旅游指南客人到达后将会发现酒店已按照他们的要求为其房间里准备好了一切必需的家庭生活用品，包括储藏在冰 箱里的食品和酒水饮料。专职人员对酒店设施和配套功能的介绍、提供城市旅游指南，将使客人有如在家 的感觉。社交活动 酒店定时举办各类娱乐和社交活动，让住店客人及其家

30、人们有社区家庭的感觉。另外，客人在酒店居住其 间，酒店的员工将随时为客人可能面临的各类问题提供帮助和咨询服务。六经营管理 外信息技术的不断提高，国内产业经济和行业政策等因素的不断变化，以及企业和个人对旅游产品消费方 式和消费行为的改变，酒店行业的传统管理模式和市场销售模式面临越来越大的挑战。1市场策略与传统的星级酒店不同，公寓式酒店应重点放在公寓式客房经营上。因此，应尽快建立以公寓式客房为特 色、中短期商务、旅游度假等为目标市场的市场营销网络。同时也应考虑到作为一个新的酒店产品投放到 市场需要一定的时间被行业内部和消费者所接受。（1 ） 利用房产开发商的销售广告向社会介绍其产品特色。（2 ）

31、采取销售人员直销方式向所在地潜在的国内外企事业单位用户销售。（3 ） 通过中介商，如：国内外定房网络，旅游公司，房产中介商等。（4 ） 建立自己的网站，通过网页展示其产品特色，和网上定房。（5 ） 以业主为核心，逐渐成立会员卡优惠制。（6 ） 各类媒体广告，招牌广告等。2价格策略公寓式酒店产品的直接竞争对手，除同档次的公寓式酒店外，是具有相同档次客房产品的星级酒店和酒店 式公寓。按照国外公寓式酒店的定价原则是，居住时间越长价格越便宜。与同档次的星级酒店比较，以居 住时间少于一周计算，其价格略高或一样；以居住时间一周以上计算，其价格比星级酒店低 20%至 30% 与同档次的酒店式公寓比较，以居住时间在三个月以内计算，其价格比酒店式公寓高20%至 30% 。3管理除按照传统酒店正常的管理模式外，从所有权形式来看，产权式公寓式酒店由开发商、个人投资者和酒店 管理公司三方组成，因此，