罗氏制药otc基础建设培训[1]

1、Otc销售基础培训-队伍建设、岗位职责、考核评估-区域开发、渠道管理-终端销售管理-行程管理-促销Otc代表常规管理内容w 岗位职责-公司需要、应该做甚麽w 公司期望与素质要求w 报表管理-需要报那些报表w 如何建立药店、店员档案；w 如何开发市场？w 工作量化法w 行程安排线路拜访w 促销工作开展w 如何提供全面专业化的店内服务？Otc主管、经理常规管理OTC销售队伍的建设OTC销售队伍组织架构设置原则w基本以地域设置为主基本以地域设置为主w同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客同时考虑大型店、连锁店等特殊顾客w有效利用现有人力资源，节约管理成本有效利用现有人力资源，节约管理成本w利用原有良好的医

2、院销售基础，拓展利用原有良好的医院销售基础，拓展OTC市场市场w新架构需有利于全国市场统一的大型促销活动新架构需有利于全国市场统一的大型促销活动的协调与落实的协调与落实医院代表的工作特点1. 医院代表两大任务：开户与上量医院代表两大任务：开户与上量2. 医院代表所能覆盖医院代表所能覆盖(负责负责)的医院数量有限的医院数量有限3. 医院代表要求自身素质高，专业化强，应具备医院背景医院代表要求自身素质高，专业化强，应具备医院背景4. 每一地区的医院，基本上有产出的医院均被代表覆盖每一地区的医院，基本上有产出的医院均被代表覆盖5. 每一地区的医院数量有限，尤其是产出的每一地区的医院数量有限，尤其是产

3、出的20%的医院的医院6. 医院代表工作以深入发展医院代表工作以深入发展VIP重点医生，建立铁杆关系来产出销量重点医生，建立铁杆关系来产出销量7. 医院代表与药剂科基本有良好的关系，对医院的进货渠道有所把握医院代表与药剂科基本有良好的关系，对医院的进货渠道有所把握8. 医院代表逐科开发，逐步深入，建立关系。一分耕耘，一分收获医院代表逐科开发，逐步深入，建立关系。一分耕耘，一分收获9. 医院代表每天可跑医院代表每天可跑2-3家医院，拜访家医院，拜访8-10名医生名医生药店代表的工作特点1.药店代表三大任务：铺货，陈列和店员培训。药店代表三大任务：铺货，陈列和店员培训。2.药店代表所能管理的药店数

4、量较多。药店代表所能管理的药店数量较多。3.药店代表对医药背景要求不很高，而更多要求勤快，灵活，情商药店代表对医药背景要求不很高，而更多要求勤快，灵活，情商EQ。4.每一地区的药店不可能全部管理，但必须全部覆盖。每一地区的药店不可能全部管理，但必须全部覆盖。5.药店代表重点抓住连锁店及大，中药店，考虑的是整个地区的药药店代表重点抓住连锁店及大，中药店，考虑的是整个地区的药店布局。店布局。6.药店代表工作以广泛辅货，店员教育，陈列，药店代表工作以广泛辅货，店员教育，陈列，POP，促销产生销，促销产生销量。量。7.药店代表对药店的进货渠道较难掌控。药店代表对药店的进货渠道较难掌控。8.药店代表销量

5、产生较被动，往往受当医院的开发，公司的广告宣药店代表销量产生较被动，往往受当医院的开发，公司的广告宣传的影响较大。传的影响较大。9.药店代表每天可跑药店代表每天可跑 10-15 家店，每人可管理家店，每人可管理 100-150 家店。家店。OTC队伍的人员配置w确定覆盖的药店总数量确定覆盖的药店总数量w确定药店的分级标准确定药店的分级标准w确定各级药店的拜访频率确定各级药店的拜访频率w按工作量法，初步计算所需代表人数按工作量法，初步计算所需代表人数w同时考虑特大型药店，连锁药店及超市等特殊同时考虑特大型药店，连锁药店及超市等特殊客户，决定是否委派专人管理（客户，决定是否委派专人管理（key A

6、ccount Management）w按管理的合理跨度及销售量设定主管数按管理的合理跨度及销售量设定主管数工作量法药店等药店等级级总数量总数量拜访频拜访频率率访问总访问总店次店次A级级402次次/周周80次次/周周B级级801次次/周周80次次/周周C级级1801次次/2周周90次次/周周合计合计300家店家店250次次/周周工作量法每位代表每天拜访至少每位代表每天拜访至少 15 店次店次每周实际有每周实际有 4.5 天进行拜访，周拜访天进行拜访，周拜访 67.5 店次店次则所需代表数为则所需代表数为25067.5= 3-4 人人OTC代表的岗位职责（代表的岗位职责（1） 建立药店档案，进行级

7、别划分，管理建立药店档案，进行级别划分，管理 疏通进货渠道，保证公司产品在限定时间内铺入目标药店疏通进货渠道，保证公司产品在限定时间内铺入目标药店 每日按计划行走路线拜访至少每日按计划行走路线拜访至少10-15家药店，进行常规理货，并掌家药店，进行常规理货，并掌握销售情况和进货情况。对握销售情况和进货情况。对A级店每月拜访频率为级店每月拜访频率为6-8次，次，B级店每级店每月月3-4次，次，C级店每月级店每月1-2次次 与店员，柜组长保持密切关系，使之熟悉公司产品的主要特性与店员，柜组长保持密切关系，使之熟悉公司产品的主要特性/利利益并能主动向消费者推荐益并能主动向消费者推荐 每月安排至少每月

8、安排至少2-3次店员小型培训会，面对面地培训产品知识次店员小型培训会，面对面地培训产品知识 保证店柜台内产品主陈列位达到超过竞争品牌，或每个品种至少保证店柜台内产品主陈列位达到超过竞争品牌，或每个品种至少3个以上陈列面。在个以上陈列面。在B级以上店内达到级以上店内达到3个以上陈列层，力争使公司个以上陈列层，力争使公司产品在柜台内醒止易于消费者看见产品在柜台内醒止易于消费者看见OTC代表的岗位职责（代表的岗位职责（II） 对所辖区域内所有零售店总体销量负责，达到总指标，并对重点对所辖区域内所有零售店总体销量负责，达到总指标，并对重点A.B级店级店进行单独销量考核进行单独销量考核 主动了解竞争产品

9、情况，掌握竞争对手人员的拜访和促销手段并及时向上主动了解竞争产品情况，掌握竞争对手人员的拜访和促销手段并及时向上级汇报级汇报 对宣传资料，促销礼品的发放做到有的放矢。珍惜公司的投入并充分利用，对宣传资料，促销礼品的发放做到有的放矢。珍惜公司的投入并充分利用，使之真正有效促进产品的销售使之真正有效促进产品的销售 积极配合市场部组织的大型促销活动，或公关活动积极配合市场部组织的大型促销活动，或公关活动明确活动主题，方式，目标，期限明确活动主题，方式，目标，期限准确快速做出计划上交主管，如：参加活动药店名称，预计销量，准确快速做出计划上交主管，如：参加活动药店名称，预计销量， 所需礼品数等所需礼品数

10、等活动进程中，保证货源和与店方配合，指导临时促销员工作活动进程中，保证货源和与店方配合，指导临时促销员工作 严格遵守活动计划和礼品发放原则严格遵守活动计划和礼品发放原则及时，准确，完整上报活动数据，销量，库存，礼品使用情况及时，准确，完整上报活动数据，销量，库存，礼品使用情况活动结束后，总结报告目标达成率，总结经验及需改善之处活动结束后，总结报告目标达成率，总结经验及需改善之处OTC代表的岗位职责（代表的岗位职责（III） 在指导，管理临时促销员时做到以下方面在指导，管理临时促销员时做到以下方面 培训其产品知识，促销礼仪，活动内容，方式，表格填写培训其产品知识，促销礼仪，活动内容，方式，表格填

11、写 监督其出勤守时，及着装，行为的规范监督其出勤守时，及着装，行为的规范 考核销售量，礼品发放量的准确性考核销售量，礼品发放量的准确性 尽量保持参加活动促销员的稳定性尽量保持参加活动促销员的稳定性公平合理计算工资，提成，奖励，罚款公平合理计算工资，提成，奖励，罚款 定期查询并确保药店有足够合理的库存（定期查询并确保药店有足够合理的库存（20天左右）天左右） 及时，准确完成各种报表及时，准确完成各种报表 如出现消费者，店方投诉产品质量事宜，需立即向主管如出现消费者，店方投诉产品质量事宜，需立即向主管汇报汇报OTC代表的招聘与选择找合适的人，做合适的工作，找合适的人，做合适的工作，而不是找最优秀的

12、人而不是找最优秀的人招聘程序职务叙述职务叙述确定应聘者条件确定应聘者条件选择招聘途径选择招聘途径初试初试(应聘信及简历应聘信及简历)面试面试/测试测试决策决策招聘途径w专业院校专业院校/医院医院/相关卫生机构相关卫生机构w人才交流会人才交流会w职业介绍所职业介绍所/猎头公司猎头公司w媒体广告媒体广告w内部人士推荐内部人士推荐w行业协会行业协会w业务接触业务接触决策关键w有最后的用人决定权有最后的用人决定权 ？w上岗之前至少需要谁的面试上岗之前至少需要谁的面试 ？w“举贤不避亲举贤不避亲” ？抑或？抑或 “任能不记仇任能不记仇” ？w背景调查背景调查对OTC代表的期望勤快勤快 ！ 勤快勤快 ！

13、再勤快！再勤快！OTC销售代表的评估与管理w对于销售人员，无论是对于销售人员，无论是OTC还是医院代表，业绩永远是还是医院代表，业绩永远是评估中最重要的硬指标评估中最重要的硬指标w与传统医院销售相比，客观的事实是，与传统医院销售相比，客观的事实是，OTC代表对于药代表对于药店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多店最终销售实现与否的影响要比影响医生处方困难得多w对对OTC代表更注重行为控制及过程考核代表更注重行为控制及过程考核w因此，对因此，对OTC代表全面的考核应包括以下方面：代表全面的考核应包括以下方面：n销售指标销售指标n个人能力个人能力n日常工作日常工作n财务方面财务方面销售报

14、告管理系统（I）（一）零售代表需填写的报表（一）零售代表需填写的报表 1.零售店资料档案表零售店资料档案表 2.零售代表负责药店统计表零售代表负责药店统计表 3.药店销量周报表药店销量周报表 4.药店每月进销存月报药店每月进销存月报 5.月度月度/季度销售指标达成率季度销售指标达成率 6.零售代表工作周计划零售代表工作周计划 7.零售代表每周走访行程表零售代表每周走访行程表 8.临时促销人员档案资料临时促销人员档案资料销售报告管理系统（II）（二）（二）OTC零售主管需填写的报表零售主管需填写的报表 9.随访记录表随访记录表 10.陈列等级评分表陈列等级评分表 11.各零售代表药店覆盖率统计表

15、各零售代表药店覆盖率统计表 12.各零售代表药店销量统计表各零售代表药店销量统计表 13.药店销售月份统计药店销售月份统计OTC各级药店的进货特点w大、中型药店大、中型药店上级单位统一进货上级单位统一进货自主进货自主进货w小型药店，个体药店小型药店，个体药店自主进货自主进货药市进货药市进货价格驱动价格驱动广告驱动广告驱动w连锁店连锁店统一进货，统一配送统一进货，统一配送统一管理，分别进货统一管理，分别进货部分统一，部分自主部分统一，部分自主w大型药品商场大型药品商场上级单位统一进货上级单位统一进货部分自主进货部分自主进货连锁总店连锁总店主渠道主渠道 一级批发商一级批发商特殊大药店特殊大药店上级

16、商业上级商业药市客户药市客户二级批发商二级批发商连锁分店连锁分店各中等药店各中等药店各大药店各大药店个体药店个体药店药厂药厂渠道网络区域市场开发的总体思路 我们在哪里？我们在哪里？ 我们要去哪里？我们要去哪里？ 我们如何去那里？我们如何去那里？ 当我们到达时，当我们到达时， 怎样才能知道？怎样才能知道？ 区域市场分析区域市场分析 目标设定目标设定 策略制定策略制定 计划的执行、计划的执行、 监督与控制监督与控制Where arewe now?Where do wewant to go? How will we know when we got there? How will weget the

17、re? OTC产品顾客链 药剂师，店长和店员的支持 医生的支持 消费者的认可OTC CHCRX消费者的认可消费者的认可零售商的支持零售商的支持医生的支持医生的支持处方药处方药消费者消费者消费保健品消费保健品终端零售的销售管理w如何如何 建立药店档案建立药店档案?w如何保障足量的拜访率和规范的拜访程序？如何保障足量的拜访率和规范的拜访程序？w如何收集有关产品销售的各类数据与信息？如何收集有关产品销售的各类数据与信息？w如何关注竞争品牌的动向？如何关注竞争品牌的动向？w如何培训店员的产品知识？如何培训店员的产品知识？w如何进行控制促销活动的开展？如何进行控制促销活动的开展？w如何保持醒目的产品陈列

18、？如何保持醒目的产品陈列？OTC终端类型药店药店/药柜药柜连锁连锁国营国营集体集体个体挂靠个体挂靠超市超市百货商场百货商场食品食品店店中小医院及诊所中小医院及诊所街道医院街道医院厂矿医院厂矿医院县镇医院县镇医院个人诊所个人诊所社区医院社区医院药店普查（一）步骤一：制定表格（一店一表，以某感冒药生产商所设计的表格为例）姓名姓名与感冒类产品有关的与感冒类产品有关的柜组长柜组长姓名姓名促销活动负责人促销活动负责人姓名姓名姓名姓名采购负责人采购负责人店经理店经理百货商场百货商场 保健品保健品 食杂店食杂店 其他其他国营国营 个体个体 中药中药 西药西药 中西药中西药 连锁连锁 超市超市 药店性质：药店

19、性质：独立或有上独立或有上级单位级单位行政区域行政区域电话电话药店级别药店级别店址店址店名店名零售店资料档案表零售店资料档案表(接前页：以下数据均指该药店的药品或保健品销售部分，不含其他如医疗器械、化妆品等）我公司感冒药的销售我公司感冒药的销售现状现状目前正在店内销售的所目前正在店内销售的所有感冒类药品品牌有感冒类药品品牌主要进货渠道主要进货渠道店员排班情况店员排班情况感冒药平均月销售额感冒药平均月销售额西药柜台数西药柜台数中药柜台数中药柜台数中、西药销售比例中、西药销售比例其中批发总额其中批发总额其中零售总额其中零售总额年销售总额年销售总额药店普查（二）步骤二：确定药店级别划分的标准步骤二：

20、确定药店级别划分的标准可参考以下因素：可参考以下因素：月平均营业额（西药月平均营业额（西药/中药中药/保健品）保健品）营业面积营业面积柜台数量柜台数量营业员人数营业员人数地理位置（繁华程度、人流状况）地理位置（繁华程度、人流状况）目前本公司产品的销售状况目前本公司产品的销售状况目前其他竞争品牌销售的总体状况目前其他竞争品牌销售的总体状况药店普查（三）步骤三：确定人员，划分区域步骤三：确定人员，划分区域步骤四：在限定时间内，地毯式搜寻步骤四：在限定时间内，地毯式搜寻药店普查（四）步骤五：随机抽查步骤五：随机抽查组内抽查：由组长隔天抽查组员的调查报告组内抽查：由组长隔天抽查组员的调查报告分组交叉：

21、由不同小组成员在两周后初步完成时对分组交叉：由不同小组成员在两周后初步完成时对其他小组进行抽查其他小组进行抽查随机复查：由销售部经理或其他负责人在分组交叉随机复查：由销售部经理或其他负责人在分组交叉完成后再次检查完成后再次检查步骤六：数据输入和统计步骤六：数据输入和统计客户拜访行程的安排客户拜访行程的安排w如何保证对超过如何保证对超过100家药店的拜访呢家药店的拜访呢?客户拜访行程的安排客户拜访行程的安排 1 1、客户的分级、客户的分级 2 2、拜访频率的确定、拜访频率的确定 3 3、拜访路线的确定、拜访路线的确定 4 4、拜访行程的安排、拜访行程的安排线路拜访线路拜访 (1)1. 将所辖区域

22、画在一张大白纸上将所辖区域画在一张大白纸上 地图地图2. 画出所辖区域的主要街道画出所辖区域的主要街道3. 分别将分别将A,B,C级药店用不同颜色标注在级药店用不同颜色标注在地图上地图上,并将自己的住处也标注出来并将自己的住处也标注出来.住处住处 自制线路拜访图自制线路拜访图A 级店级店 B 级店级店 C级店级店线路拜访 (2)4.假如我们拟定对药店的拜访频率如下假如我们拟定对药店的拜访频率如下: A 级店级店 1次次/ 周周 B 级店级店 1次次 / 2周周 C 级店级店 1次次 / 4周周5.再假如每天跑再假如每天跑15家店家店,每周有每周有5天时间跑店天时间跑店 线路拜访 (3)6.将您

23、所辖区域比喻为一个新建的城市将您所辖区域比喻为一个新建的城市,而您正是而您正是这个城市的公共交通局局长这个城市的公共交通局局长.7.您的任务就是要安排整个城市的公交线路您的任务就是要安排整个城市的公交线路8. 首先您要安排首先您要安排20条公交车线路覆盖整个城市条公交车线路覆盖整个城市9. 所有公交车的起点站就是你的家或办事处所有公交车的起点站就是你的家或办事处线路拜访 (4)10. 每一路公交车必须停靠每一路公交车必须停靠15个站左右个站左右11. A级店必须有级店必须有4条公交线路通过条公交线路通过; B级店必须级店必须2条条公交线路通过公交线路通过; C级店必须有级店必须有1条公交线路通

24、过条公交线路通过12. 现在开始现在开始,在那张大地图上按要求安排公交车线在那张大地图上按要求安排公交车线路路线路拜访 (5)13. 检查是否所有线路都安排合理检查是否所有线路都安排合理14. 将每将每5条公交线路用条公交线路用4张张A4纸记录下来纸记录下来,便形成便形成了每个星期的线路拜访路线了每个星期的线路拜访路线15. 填写如下填写如下“ OTC代表每周线路拜访表代表每周线路拜访表”OTC 代表每周线路拜访计划表 城市： 行政区域： 代表姓名： 月份： 第几周： 周一 (日期) 周二 (日期) 周五 (日期) No. 店 名 起止时间 店 名 起止时间 店 名 起止时间 1 2 3 4

25、5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 线路拜访的作用w保证所辖药店的覆盖率保证所辖药店的覆盖率w保证各级药店的拜访频率保证各级药店的拜访频率w保证时间安排的合理性保证时间安排的合理性w有利于代表的自我掌控，形式规律拜访有利于代表的自我掌控，形式规律拜访w让上司知道自己的行踪让上司知道自己的行踪与产品销售直接相关的信息主要产品的每月进、销、存准确数字主要产品的每月进、销、存准确数字产品的商业进药渠道产品的商业进药渠道每月进药时间每月进药时间产品库存状况产品库存状况最近一次促销活动期间的销量增长状况最近一次促销活动期间的销量增长状况与产品销售间接相关的信息w店员

26、对产品的主要反馈意见店员对产品的主要反馈意见w消费者的购买习惯及对我们产品的看法消费者的购买习惯及对我们产品的看法w产品所在柜台的人事，人员变的动情况产品所在柜台的人事，人员变的动情况w商店自身即将开展的促销活动计划商店自身即将开展的促销活动计划w店内广告，橱窗广告等机会店内广告，橱窗广告等机会与竞争产品相关的信息w主要竞争产品的背景状况：品牌，规格，价格主要竞争产品的背景状况：品牌，规格，价格w主要竞争产品每月平均进、销、存情况主要竞争产品每月平均进、销、存情况w主要竞争产品的销售策略及具体行销方式主要竞争产品的销售策略及具体行销方式w店员对其产品的评价、如药效，副作用等店员对其产品的评价、

27、如药效，副作用等w尽可能收集其促销宣传品及礼品样品，并及时尽可能收集其促销宣传品及礼品样品，并及时反馈给总部市场部反馈给总部市场部竞争对手分析w 谁是主要竞争对手？谁是主要竞争对手？w 他的投资规模，推广力度如何？他的投资规模，推广力度如何？w 客户如何看待竞争者？客户如何看待竞争者？w 他的营销策略，推广重点，代表的能动性，与他的营销策略，推广重点，代表的能动性，与医院，药店的关系如何？医院，药店的关系如何？w 本阶段的主要推广活动本阶段的主要推广活动客户为何要竞争产品w对我们产品缺乏信心还是缺乏了解？对我们产品缺乏信心还是缺乏了解？w从竞争者方面是否可得到额外利益？从竞争者方面是否可得到额

28、外利益？w是否与客户的关键人物有特别的人际关系？是否与客户的关键人物有特别的人际关系？w太多的同类产品，难以取舍？太多的同类产品，难以取舍？w固有的习惯难以改变？固有的习惯难以改变？对手各地已开展的活动w社区讲座社区讲座w店员培训店员培训w电影招待会电影招待会w灯箱广告灯箱广告w挂旗挂旗/条幅条幅w橱窗橱窗w销售积分竞赛销售积分竞赛w神秘顾客神秘顾客w礼品礼品w专柜专柜w样品样品w药店义诊药店义诊w优惠优惠 销售销售w陈列比赛陈列比赛w买买X赠赠Yw挂金挂金防止出现产品断货w养成工作习惯，每次拜访药店时，都核查库存状况养成工作习惯，每次拜访药店时，都核查库存状况w与商店库房负责人保持良好关系，

29、方便核查与商店库房负责人保持良好关系，方便核查w要有预见性，如大众媒介广告前，发病季度来临前，促要有预见性，如大众媒介广告前，发病季度来临前，促销活动开展前，应提醒商店增加产品库存，保持充足货销活动开展前，应提醒商店增加产品库存，保持充足货源源w每次促销活动后，都将促销结果的反馈信息与商店经理，每次促销活动后，都将促销结果的反馈信息与商店经理，采购等人员分享，以便今后更好配合采购等人员分享，以便今后更好配合w若出现产品断货，应主动及时协调商业补齐货源，不能若出现产品断货，应主动及时协调商业补齐货源，不能等待等待影响店员推荐率的因素w店员对该产品的了解程度店员对该产品的了解程度w该产品的知名度该

30、产品的知名度w产品质量，疗效产品质量，疗效 w与该产品厂家业务代表的关系与该产品厂家业务代表的关系w正在进行促销活动的产品正在进行促销活动的产品w该产品的价格该产品的价格w产品陈列位置及拿取的难易程度产品陈列位置及拿取的难易程度w公司介绍公司介绍w相关的医学常识相关的医学常识w产品介绍产品介绍l产品最重要的若干卖点（有三个就足矣）l消费者常问的问题回答（尤其是尴尬问题的回答）l与竞争品的比较（尤其是优于竞争品的特性）l产品的正确使用方法（重要）l可能出现的副作用及解释（要通俗易懂）w提问提问w检查掌握情况并适当奖励检查掌握情况并适当奖励店员培训的内容产品促销促销活动定义Sales Promotion促销是对商业或消费者提供购买激励的促销是对商业或消费者提供购买激励的一种活动，以促使其购买某一特定产品一种活动，以促使其购买某一特定产品* WillianA.Robinson于于1982年年9月月促销能用来做什么1.获得产品试用率获得产品试用率2.说服初次购买者再次购买，以帮助建立购买习惯说服初次购买者再次购买，以帮助建立购买习惯3.增加产品消费量增加产品消费量4.对抗竞争品牌的推广对抗竞争品牌的推广5.支持品牌的广告支持品牌的广告促销不能用来做什么1. 建立品牌知名度建立品牌知名度2. 培养品牌忠诚度培养品牌忠