绍兴颐高广场项目营销提案p学习教案

1、会计学1绍兴颐高广场绍兴颐高广场(gungchng)项目营销提案项目营销提案p第一页，共121页。项目(xingm)区位项目地块位于绍兴市镜湖新区，位于绍兴大城市越城项目地块位于绍兴市镜湖新区，位于绍兴大城市越城、柯桥、袍江、杭州湾绍兴工业、柯桥、袍江、杭州湾绍兴工业(gngy)(gngy)新城区四大新城区四大城市组团的中心；城市组团的中心；镜湖新区行政区划镜湖新区行政区划 76 76 平方公里，其中核心区块平方公里，其中核心区块 ( ( 城市城市绿心绿心 ) ) 开发建设面积开发建设面积 53.4 53.4 平方公里平方公里 , , 东至绍三线和外东至绍三线和外直江、西至绍齐公路、南至萧甬铁

2、路、北至柯袍线。直江、西至绍齐公路、南至萧甬铁路、北至柯袍线。 越城区越城区镜湖新区袍江袍江新区新区(xnq)镜湖新区镜湖新区老城区老城区柯桥柯桥袍江新区袍江新区工业区工业区镜湖新区本案老城区老城区第2页/共121页第二页，共121页。地块(d kui)状况二环北路二环北路(bi l)解放解放(jifng)大道大道山水名家山水名家绍兴市政府绍兴市政府2绍兴市国土资源局绍兴市国土资源局 112绍兴国土资源局山水名家本案本案第3页/共121页第三页，共121页。地块(d kui)状况总建筑面积：1236781#1#颐高创颐高创业基地业基地2#2#颐高创颐高创业基地业基地电子商务大厦电子商务大厦商业

3、商业3F3F商业商业4F4F二环北路二环北路解放大道解放大道22F22F24F建设用地面积26037.406 建筑占地面积10869 总建筑面积123678容积率3.6建筑密度41.7%绿地率10%机动车停车位660辆非机动车停车位4600辆地上(d shn)建筑面积：93734电子商务大厦电子商务大厦 2759527595（含物管用房285、含裙房商业5009）颐高创业基地颐高创业基地 3042030420商业商业3571935719项目集酒店式公寓、办公、商业于一体第4页/共121页第四页，共121页。项目(xingm)效果图西北(xbi)向西南(xnn)向东南向第5页/共121页第五页，

4、共121页。项目(xingm)面积配比北面户型D：33.1北面户型E：44.1南面户型A：51.9南面户型B：53.1南面户型C：87.1北面户型F：47.4面积面积333344-4744-4751-5351-538787配比配比13.3%26.6%53.4%6.7%第6页/共121页第六页，共121页。项目(xingm)SWOT分析靠近新的市行政中心，且临近老城区，位置 较优越；靠近城市主干道，出行便利；颐高在绍兴的品牌优势明显，同时产 品组合较齐全，形成功能互补； 在售的与未来开发的商办性质产品较多，竞争较激烈； 绍兴的产业结构决定，客户对办公的实际需求不大。优势优势StrengthStr

5、ength 劣势劣势WeaknesWeakness s 机会机会Opportunity Opportunity 威胁威胁Threat Threat 创业园的概念在区域内较独 特，具备一定的吸引力；商办性质产品不限购不限贷，有 良好的市场机会；在产品总价控制于一定范围内的 情况下，绍兴投资客依然较活跃；项目周边在建的类似产品较多，易 形成集群效应； 地块近主干道，有一定的噪音和空气污染； 目前周边正处于建设中，商业配套不成熟，办公氛围较淡薄；综合(zngh)以上，优势强于劣势，机会多于威胁，同时，优势因素与机会因素占到主导地位。第7页/共121页第七页，共121页。宏观市场宏观市场(shchng

6、)分析分析第8页/共121页第八页，共121页。14.457.348.847.62.710.911.99.94.15.86.68.32008年2009年2010年2011年1-10月2008-2011.10 绍兴市区一手商品房市场成交结构分析（万）住宅办公商业21.27467.365.760204060802008年2009年2010年2011年1-10月2008-2011.10 绍兴市区一手商品房市场成交量分析（万）绍兴(sho xn)市区商品房市场绍兴市区自2009年以来，一手商品房市场成交量基本稳定，但是2010年已经有9%的下降；受国家严厉(ynl)宏观调控影响，预计2011年全年成交

7、量与2010年基本持平绍兴市区(shq)近三年住宅占据市场绝对主力，而办公市场自2009年至2011年10月，年均需求量11-12万，占年均总量的15.8%左右，需求结构比较稳定第9页/共121页第九页，共121页。绍兴市区(shq)商品房市场2010.10-2011.10 绍兴市区一手住宅、办公(bn gng)成交分析普通住宅成交量（万）6.06 8.78 11.06 8.84.444.65.05 2.21 4.67 5.45 3.77 3.43 5.157办公成交量（万）1.67 2.17 1.211.20.470.50.38 0.68 0.48 2.46 1.24 0.72 1.808普

8、通住宅成交均价（元/）13036140351559011152129699524 9647115861302410402100559902 9979办公成交均价（元/）7782 8003 9288 8234 9747 9612106318765 9673116291206410905101522010年10月11月 12月2011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月 10月0200040006000800010000120001400016000051015202530由于(yuy)绍兴市区办公物业的放量主要集中在下半年，主要体现于酒店式公寓产品的放量，因而整体成交量也比较多；而2011年上

9、半年主要是尾盘消化；下半年开始，成交量较上半年大幅增加；可见，办公物业成交量的波动主要受个案推盘时间和节奏的影响，而绍兴市限贷、限购等一系列政策尚未对办公物业市场产生实质性的影响；2011年1-10月月均去化1万； 办公物业月度成交均价有波动，但总体呈小幅上升态势，在7月，成交均价高过住宅均价。注：办公物业主要包括酒店式公寓、写字楼等。第10页/共121页第十页，共121页。小结(xioji)123从成交结构来看，住宅市场受国家调控政策影响，成交量呈现一定幅度的波动(bdng)；办公市场年均成交量稳定在11-12万，受政策影响不大；2011年年初(ninch)，住宅市场成交大幅下滑，同时，随着

10、绍兴“限购令”的颁布，整个上半年市场陷入比较低迷的状态；下半年商办市场和高端住宅市场发力，使得量价有所回升；42011年1-10月，办公市场办公市场上半年成交低迷，下半年因办公产品尤其是酒店式公寓产品下半年因办公产品尤其是酒店式公寓产品的放量而使得整体成交大幅上扬的放量而使得整体成交大幅上扬；前10个月月均去化1万，占整体市场月均去化量的15%；全年来看，去化较稳定去化较稳定；本案地处的镜湖新区，作为政府规划重心，未来建设项目较多，特别是商办类，市场竞争激烈程度不言而喻；第11页/共121页第十一页，共121页。竞争市场竞争市场(shchng)分析分析第12页/共121页第十二页，共121页。

11、1010公里公里(n l)(n l)6.26.2公里公里(n l)(n l)柯桥柯桥袍江新区袍江新区(xnq)(xnq)5公里5公里5公里城中城北迪荡新城竞争市场界定本案位于镜湖新区，与柯桥直线距离约10公里，与袍江新区直线距离约6.2公里，本案。第13页/共121页第十三页，共121页。酒店式公寓(gngy)市场竞争个案分布胜利路金地春天本案本案华盛大厦君悦柏悦星城大厦中成好望大厦解放大道中兴路城南大道北二环 104国道凤林西路环城东路鉴湖铭康大厦纽约国际中心外滩4-6地块外滩4-14地块中金国际在售项目(xingm)待售项目(xingm)镜湖新区城北区域第14页/共121页第十四页，共12

12、1页。案名案名开盘时开盘时间间产品产品形态形态产权产权主力面积主力面积（）（）装修标准装修标准（元（元/ /）推案量推案量（）（）剩余量剩余量（）（）均价均价（元（元/ /）去化率去化率剩余可售剩余可售量（）量（）中成好望大厦2011-09-2827层办公35-70 300018389155601300036.4%11695滨江金色家园星城大厦2011-09-2425层办公36-8620002625026000896037.4%16433中金国际2010-01-1524层办公40-6020003045601480037.4%19065君悦柏悦君悦2011-3-1227层办公39-5538002

13、970001300052.8%14018柏悦2011-8-271200297000900034.9%19335在售竞争(jngzhng)个案一览以上(yshng)四个在售竞争项目总推案量达到13.5万左右，剩余可售量为8万，而剩余推量近4.2万，因而总存量有12.2万。第15页/共121页第十五页，共121页。u 目前绍兴，但是包括已推未售量8万、未推量近4.2万，市场总体供应量也达到了约12.2万；u 产品面积主要有两个面积段，；u 当前在售竞争(jngzhng)个案分析第16页/共121页第十六页，共121页。案名案名物业地址物业地址总建筑面积总建筑面积（）（）产品形态产品形态产权产权酒店

14、公寓酒店公寓面积（）面积（）主力主力面积面积装修情装修情况况金地春天近润沁路，公交总公司对面9883 LOFT，5.2m高办公480050精装纽约国际中心 越城区梅龙湖环湖支路与胜利东路交汇处 1800002栋高层办公预计1栋酒店式公寓/鉴湖铭康大厦 解放南路与城南大道交叉口 291691栋18层高层办公/毛坯，部分装修中实外滩4-14地块 东至地块地限线，南至地块地限线，西至灵芝路，北至一号路 19836商住公寓办公/中实外滩4-6地块 镜湖新区东至地块地限线，南至一号路，西至二号路，北至凤林西路 295182栋高层办公1栋酒店式公寓/华盛大厦 火车站北路2号西侧地块 18694商住公寓办公

15、/颐高数码广场解放北路与104国道交叉口1236783栋高层办公3042040-60/未来(wili)竞争分析保守估计，包括本案在内的七个待售项目未来将新增供应量至少(zhsho)达到15万。第17页/共121页第十七页，共121页。供应(gngyng)分析供应量供需(n x)产品现有(xin yu)存量：12.2万未来增量：15万未来几年总供应量： 27万35-6070-86第18页/共121页第十八页，共121页。主力户型成交(chng jio)价格分析好望大厦(dsh)星城大厦(dsh)中金国际君悦柏悦30405060708090项目好望大厦星城大厦中金国际君悦柏悦主力户型（）35-40

16、50-7645-5540-55成交均价（元/）11800845014000130009000产品面积产品总价面积（）总价（万元）30405060708090成交户型主力总价段主要分布在40-65万之间，对应成交户型面积主要在40-55之间，对于投资客来说，投资价值也更高。第19页/共121页第十九页，共121页。项目项目好望大厦好望大厦星城大厦星城大厦中金国际中金国际君悦君悦柏悦柏悦开盘时间开盘时间2011.9.282011.9.242010.1.152011.3.122011.8.27推案量（）推案量（）1838926250304562970029700去化率去化率36.4%37.4%37.

17、4%52.8%34.9%去化量（）去化量（）66949818113911568210365月均去化量月均去化量（）（）3328420051818423178去化分析(fnx)当前(dngqin)主要竞争项目去化情况相当，中金国际由于单价高，对于投资者来说，缺乏总价上的优势；中金国际在总价上与其他个案拉开差距，导致去化很慢，同时，因为开盘时间过早，计算时不考虑在内，通过其他四个计算得到，四个项目的月均去化量为3100；考虑到宏观经济影响以及不同销售期阶段的特点，认为本案月均去化量在2500左右。第20页/共121页第二十页，共121页。区位概念区位概念(ginin)不强烈不强烈星城和君悦柏悦项目

18、相对中金国际和好望，距离市区(shq)远，但是从去化来看，开盘后销售仍较火热，去化良好，不比另两个项目差，一定程度上反映投资客在市区(shq)范围内的投资区位不敏感；四个项目(xingm)在品牌方面都没有突出的优势来吸引投资客；品牌建材倾向性不高品牌建材倾向性不高装修标准要求不高装修标准要求不高投资客并不要求高标准的装修，如君悦和柏悦采取了不同的装修标准，但从去化看，柏悦相对要好于君悦产品，去化速度更快。客户分析 40-5540-65万关关 注注 点：点：第21页/共121页第二十一页，共121页。 位置 客运中心环岛东南首总建筑面积 103696酒店公寓面积 33949开盘时间 2011-0

19、9-28当期推案面积 18389主力户型图推案楼层装修标准4-16层3000元/面积段（） 套数比重35407831.6%58135.2%6815663.2%酒店式公寓写字楼583568中成好望大厦(dsh) 在售竞争(jngzhng)个案第22页/共121页第二十二页，共121页。中成好望大厦(dsh) 在售竞争(jngzhng)个案第23页/共121页第二十三页，共121页。星城大厦(dsh) 位置 解放大道158号总建筑面积 56799酒店公寓面积 56799开盘时间 2011-9-24 当期推案面积 26250主力户型图推案楼栋装修标准A幢4-25层2000元/面积段（） 套数比重36

20、6617.6%50-558823.5%72-7615441.3%83-866617.6%A幢B幢367683 在售竞争(jngzhng)个案第24页/共121页第二十四页，共121页。星城大厦(dsh) 在售竞争(jngzhng)个案第25页/共121页第二十五页，共121页。12312111098 76541716151413232221201918244.2m4.2m 8.4m7.5m8.4m中金国际(guj) 位置 解放大道158号总建筑面积 74472酒店公寓面积 30456 开盘时间 2010-01-15 当期推案面积 30456 平面户型图推案楼栋装修标准4-24层2000元/主力

21、面积客户来源置业目的40-60绍兴本地人投资酒店式公寓 在售竞争(jngzhng)个案第26页/共121页第二十六页，共121页。中金国际(guj) 在售竞争(jngzhng)个案第27页/共121页第二十七页，共121页。君悦柏悦 位置解放大道与凤林西路交叉口总建筑面积 155286酒店公寓面积 59400开盘时间 2011-3-12（君悦） 2011-8-27（柏悦）当期推案面积 59400（总推案量）装修标准（元/）3800（君悦）1200（柏悦）项目总去化率君悦52.8%柏悦34.9%均价君悦13000元/柏悦9000元/君悦柏悦55 2R55 1R43 1R主力(zhl)户型图 在售

22、竞争(jngzhng)个案第28页/共121页第二十八页，共121页。 对本案酒店式公寓产品(chnpn)的启示装修标准总价控制企划包装不宜过高，应控制在1000-2000元/的标准应控制在市场主力成交40-65万的总价范围内市场竞争激烈，欲脱颖而出，对于创新而又独特的企划包装是必不可少的第29页/共121页第二十九页，共121页。1010公里公里6.26.2公里公里柯桥柯桥袍江新区袍江新区5公里5公里5公里城中城北迪荡新城写字楼整体市场(shchng)状况本案以5公里为竞争范围，竞争个案主要分布(fnb)在老城区的迪荡新城、城中和城北等区域。目前柯桥的金柯桥大道周边已有15个办公项目，氛围相

23、当浓厚，满足(mnz)了较多的办公需求，使得那边客群来本案办公或投资的可能性有所减小。柯桥柯桥第30页/共121页第三十页，共121页。竞争市场(shchng)在售个案分布区域区域案名案名迪荡新城鼎盛时代大厦元城国际世茂大厦城中心中区大厦城北中金国际中成好望大厦胜利路胜利路二环北路二环北路二环东路二环东路二环南路二环南路二环西路二环西路城南大道城南大道解放大道解放大道中兴路中兴路环城东路环城东路本案中区大厦世茂大厦元城国际中成好望大厦中金国际鼎盛时代大厦凤林西路凤林西路迪荡新城迪荡新城城北城北城中城中市政府第31页/共121页第三十一页，共121页。案名案名物业地址物业地址推案量推案量开盘时间

24、开盘时间产品分析产品分析装修状况装修状况均价均价（元（元/ /）去化率去化率中成中成好好望大厦望大厦客运中心环岛东南首5.04万方2011-09-2827层；单间100-1000 1000元/装修标准120002.8%鼎盛时代鼎盛时代大厦大厦绍兴市胜利东路375号4.0万方2010-1231层；单间面积150-260，整层面积900-1300毛坯18900（挑高）12000(未挑高)16.8%中金国际中金国际中兴北路和104国道北复线交叉口4.2万方2010-0125层甲级写字楼，3.6米层高；单间面积200-260或整层出售精装1450027.4%中区大厦中区大厦中兴路渔化桥河沿路口0.49

25、万方2009-051-2楼商业，3-6楼办公；单间面积150-450 简装1600069.7%元城国际元城国际胜利东路261号约4.5万方2009-0425层；剩余少量房源单间面积300-380 毛坯8200（今年5月以来价格，之前约6800）74.7%国茂大厦国茂大厦迪荡新城D8地块3.8万方2009-0625层；单间面积100-600 简装8000（今年7月以来价格，之前起价6500）62.3%在售个案( n)基本信息以上六个在售竞争项目总推案量达到(d do)22.3万左右，未来推案量为零，剩余可售量为14.3万。第32页/共121页第三十二页，共121页。在售个案( n)分析多为毛坯、

26、简装多为毛坯、简装，而精装修产品很少，同时，面积均以面积均以200200左右为分割单元左右为分割单元；元城国际、国茂开盘时间较早，同时分割的面积都较大，价格相对较低，中区大厦因地段稀缺及剩余产品少，价格最高，再除去鼎盛时代大厦的挑高产品，对于常规产品，市场主市场主力均价在力均价在12000-1450012000-14500元元/ /，同时，主力总价差异较大，主力总价差异较大，高总价达到高总价达到450450万以上，低总价在万以上，低总价在170-240170-240万；万；除09年开盘的项目去化率在60%以上，2010年开盘以来的项目均在20%以下，整体去化不佳整体去化不佳，市场低迷。第33页

27、/共121页第三十三页，共121页。竞争(jngzhng)市场待售个案分布胜利路胜利路二环北路二环北路二环东路二环东路二环南路二环南路二环西路二环西路城南大道城南大道解放大道解放大道中兴路中兴路环城东路环城东路中实外滩4-6地块本案巨星大厦凤林西路凤林西路迪荡新城迪荡新城黄金时代大厦汇银国际镜湖新区镜湖新区区域区域案名案名迪荡新城黄金时代大厦汇银国际镜湖新区巨星大厦中实外滩4-6地块第34页/共121页第三十四页，共121页。案名案名物业地址物业地址总占地（）总占地（）容积率容积率总建面（）总建面（）开盘时间开盘时间产品分析产品分析装修状况装修状况中实中实外滩外滩4-64-6地块地块镜湖新区南

28、至一号路，西至二号路，北至凤林西路6024 4.90 29518 待定一栋写字楼待定黄金时代大黄金时代大厦厦紧临梅龙湖，西侧为迪荡B5地块财智大厦19788 4.53 114793 （办公面积71165） 待定3栋写字楼及商业配套毛坯巨星大厦巨星大厦镜湖新区解放大道与凤林路交汇处6191 4.80 38000 预计2011-12一幢21层写字楼，面积70-380精装汇银国际汇银国际 迪荡新城D11地块 -约40000待定两幢21层写字楼及商业配套待定未来(wili)竞争分析预计(yj)以上四个待售项目未来新增供应量至少达到16万。第35页/共121页第三十五页，共121页。区域区域案名案名总建

29、面（）总建面（）迪荡新城汇银国际 16黄金时代大厦镜湖新区巨星大厦中实外滩4-6地块区域区域案名案名剩余供应量（剩余供应量（ ）城北中成好望大厦48980中金国际30479迪荡新城鼎盛时代大厦33270元城国际11368国茂大厦14344城中中区大厦1483/ /合计合计 300000 300000未来(wili)供应量竞争项目主要集中在镜湖(jn h)新区、迪荡新城及城北区域，其中，有两个项目位于镜湖(jn h)新区，距离本案较近；未来供应量至少达到300000，竞争激烈。第36页/共121页第三十六页，共121页。主要个案( n)去化分析项目项目好望大厦好望大厦鼎盛时代大厦鼎盛时代大厦中金

30、国际中金国际中区大厦中区大厦元城国际元城国际国茂大厦国茂大厦开盘时间2011.9.282010.122010.12009.52009.42009.6推案量（）50400400004200049004500038000去化率2.8%16.8%27.4%69.7%74.7%62.3%去化量（）142067301152134153361523674月均去化量（）7106125011141084816由于其他三个项目开盘(ki pn)时间过早，不考虑在内，同时，从上表可知，以上三个项目月均去化量约600，主要竞争项目整体去化情况不佳。第37页/共121页第三十七页，共121页。竞争(jngzhng)个

31、案总价分析项目项目好望大厦好望大厦鼎盛时代大厦鼎盛时代大厦元城国际元城国际中区大厦中区大厦国茂大厦国茂大厦中金国际中金国际均价（元/ ）1200012000(未挑高)820016000800014500主力面积（ ）160-295150-195331-388108-165568-590160-295总价范围（万元）192-354192-354180-234180-234271-318271-318172-264172-264454-472454-472232-428232-428从上表可知，各项目总价段差距较大，分为三个档次：低端总价190-235万，中等总价270-360万，高端总价450-

32、480万；国茂大厦总价最高，单价低，但分割的主力面积最大；元城国际与中金国际总价都在200万元以上(yshng)，元城国际因单价低，分割的主力面积大，而中金国际分割面积不大，但单价高；鼎盛时代大厦、中区大厦总价相当；好望大厦因分割面积范围较广，也有350万左右的总价；第38页/共121页第三十八页，共121页。客户(k h)分析客客 群群行业来源：主要来自于纺织行业来源：主要来自于纺织(fngzh)、贸易及建筑行业；、贸易及建筑行业；公司规模公司规模：以中小型企业为主；关注点关注点：配套的成熟度、交通的便利性、办公的良好氛围。以企业自身办公需求为主，少部分用于投资投资客的关注点投资客的关注点：

33、适当总价、优良区位及升值潜力大的地段第39页/共121页第三十九页，共121页。推案量推案量:办公办公(bn gng)约约5.04万方万方在售个案( n)分析物业地址：客运中心环岛物业地址：客运中心环岛(hun do)东南首东南首开盘时间开盘时间：2011.9；入住时间入住时间：2012.5产品均价产品均价:12000元/产品分析产品分析：共27层；单间100-1000去化率去化率：2.8%客户分析客户分析:办公自用为主，少量投资第40页/共121页第四十页，共121页。面积（）面积（）4343160-195160-195205-210205-210260-295260-295330-3403

34、30-340610-650610-650套数套数186424714配比配比0.6%47.5%23.2%26.0%0.6%2.2%面积段（面积段（ ）去化套去化套数数430160-1954205-2102260-2951330-3400610-6500面面 积积 配配 比比去去 化化 构构 成成在售个案( n)分析第41页/共121页第四十一页，共121页。推案量推案量:4.0万方万方(wnfng)物业地址物业地址(dzh)：胜利东路：胜利东路375号号开盘时间开盘时间：2010.12；入住时间入住时间：2011.12产品均价产品均价:12000元/（未挑高）18900 元/（7.6m挑高）产品

35、分析产品分析：共31层；单间150-260或整层客户分析客户分析:主要来自贸易、纺织、房地产行业等去化率去化率： 16.8%在售个案分析第42页/共121页第四十二页，共121页。面积（）面积（）9090150-195150-195205-265205-265套数套数17168配比配比0.7%50.7%48.6%面积段（面积段（ ）去化套数去化套数901150-19516205-26516面面 积积 配配 比比去去 化化 构构 成成在售个案( n)分析第43页/共121页第四十三页，共121页。推案量推案量:4.2万方万方(wnfng)物业物业(w y)地址：中兴北路和地址：中兴北路和104国

36、道北复线交叉口国道北复线交叉口开盘开盘(ki pn)时间：时间：2010.1；入住时间：；入住时间：2011.3产品均价产品均价:14500元/产品分析产品分析：共25层；单间200-260或整层出售客户分析：客户分析：办公自用为主，部分投资去化率去化率： 27.4%在售个案分析第44页/共121页第四十四页，共121页。面积（）面积（）8080120-180120-180210-255210-255630-655630-65530003000以上以上套数套数148222配比配比1.1%4.4%90.1%2.2%1.1%面积段（面积段（ ）去化套数去化套数801120-1802210-2554

37、6630-65503000以上0面面 积积 配配 比比去去 化化 构构 成成在售个案( n)分析第45页/共121页第四十五页，共121页。推案量推案量:0.49万方万方(wnfng)物业地址物业地址(dzh)：中兴路渔化桥河沿路口：中兴路渔化桥河沿路口开盘开盘(ki pn)时间：时间：2009.5；入住时间：；入住时间：2009.12产品均价产品均价:12000元/产品分析产品分析：共6层；3-6单间面积150-450 客户分析客户分析:以金属业、担保业为主去化率去化率： 69.7%B B户型户型A A户型户型在售个案分析第46页/共121页第四十六页，共121页。面积（）面积（）25-28

38、25-28108-165108-165225-235225-235300300430-450430-450套数套数29424配比配比9.5%42.9%19.0%9.5%19.0%面积段（面积段（ ）去化套数去化套数25-282108-1657225-23533001430-4503面面 积积 配配 比比去去 化化 构构 成成在售个案( n)分析第47页/共121页第四十七页，共121页。推案量推案量:约约4.5万方万方(wnfng)物业物业(w y)地址：胜利东路地址：胜利东路261号号开盘开盘(ki pn)时间：时间：2009.4；入住时间：；入住时间：2010.12产品均价产品均价: 82

39、00元/（今年5月以来，之前约6800 ）客户分析客户分析:主要来自纺织、贸易、建筑等行业去化率去化率：74.7%产品分析产品分析：25层，剩余少量房源面积300-380在售个案分析第48页/共121页第四十八页，共121页。面积（）面积（）100-115100-115221-227221-227331-388331-388430430540-554540-554722-725722-725套数套数2381353配比配比2.1%3.1%83.5%3.1%5.2%3.1%面积段（面积段（ ）去化套数去化套数100-1152221-2271331-388774303540-5545722-7253

40、面面 积积 配配 比比去去 化化 构构 成成在售个案( n)分析第49页/共121页第四十九页，共121页。推案量推案量:约约3.8万方万方(wnfng)物业地址物业地址(dzh)：迪荡新城：迪荡新城D8地块地块开盘开盘(ki pn)时间：时间：2009.6；入住时间：；入住时间：2010.12产品均价产品均价: 8000元/（今年7月以来，之前起价6500） 产品分析产品分析： 共25层；单间面积100-600客户分析客户分析:贸易、纺织、房地产以及各种服务型行业去化率去化率：62.3%在售个案分析第50页/共121页第五十页，共121页。面积（）面积（）8686100-185100-185

41、200-256200-256385-388385-388568-590568-590套数套数1712342配比配比1.5%10.8%18.5%4.6%64.6%面积段（面积段（ ）去化套数去化套数861100-1851200-2561385-3880568-59040面面 积积 配配 比比去去 化化 构构 成成在售个案( n)分析第51页/共121页第五十一页，共121页。对本案(bn n)写字楼产品的启示 产产 品品 规规 划划通过以上竞争市场的分析可知，写字楼产品(chnpn)相对于酒店式公寓产品(chnpn)市场形势更加严峻，因此，本案应适当减少写字楼产品(chnpn)的规划，而相应地增

42、加酒店式公寓产品(chnpn) 产产 品品 面面 积积市场中产品均为200左右的单元面积，分割的面积普遍较大，使得总价走高，进而(jn r)提高了投资者的购买门槛，本案应减小分割面积，控制在100以内为佳第52页/共121页第五十二页，共121页。项目项目(xingm)定位定位第53页/共121页第五十三页，共121页。颐高优势(yush)绍兴市区产业结构以纺织业为龙头，羽绒制品、家具制造两翼齐飞的经济格局，目前其 是目前绍兴地区规模最大、效益最好的专业数码电脑产品卖场，也是作为绍兴越城区府引进的重点企业必能给绍兴增加更多的创新元素及更快地促进电子产业发展颐 高 优 势关 于 颐 高 l颐高集

43、团用12年IT连锁中国，在23个省，39个城市，铸就了60个IT数码广场，用科技繁华都市。l颐高广场又称颐高IT综合体，致力于打造IT的企业区域总部基地、电子商务物流基地、创业产业基地、综合服务外包基地、孵化器基地、IT研发基地第54页/共121页第五十四页，共121页。项目项目(xingm)(xingm)核心价值核心价值产品产品(chnpn)(chnpn)地块地块(d kui)(d kui)品牌品牌区位区位镜湖CBD，行政中心区域，城市行政、科技、商业等高端资源的聚集地。大学城区，商业经济的强大引擎，聚集了绍兴文理学院、浙江越秀外国语学院等高端学府，将形成强大的经济商业圈。处于高铁新区，高端

44、客流、密集物流，带来无限商机。颐高是中国IT零售终端的领航者、中国商业地产的专业运营商。 颐高数码汇集国内外知名品牌，是目前绍兴IT行业中规模最大效益最好的专业数码电脑市场。颐高广场，城市的创新地标。颐高广场，集商务公馆商业中心、商务办公于一体的IT综合体。绍兴最大的数码广场。商务公馆主力户型40-60平米。精装公馆营造奢适的居家生活，办公空间。总价60万左右的投资产品。紧邻解放大道、二环北路主干道，处于新的行政中心区域，未来发展潜力巨大。项目周边商办项目不兴起，未来周边商办氛围浓郁。第55页/共121页第五十五页，共121页。与竞品项目与竞品项目(xingm)比较比较城市城市(chngsh)

45、(chngsh)综合体综合体 地段地段(ddun) (ddun) 景观景观 户型户型 精装修精装修 价格价格 物业物业 与竞品项目比较与竞品项目比较颐高品牌，颐高品牌，IT创业园概念创业园概念颐高数码广场颐高数码广场+城市创新地标城市创新地标第56页/共121页第五十六页，共121页。客户客户(k h)认认知知绍兴绍兴(sho xn)(sho xn)投资客投资客绍兴数码绍兴数码(shm)(shm)电子经营商电子经营商绍兴私营企业主绍兴私营企业主客户身份客户身份投资、升值保值投资、升值保值楼下经营、楼上办公或居楼下经营、楼上办公或居住，数码电子广场配套住，数码电子广场配套置业用途置业用途自用办公

46、自用办公第57页/共121页第五十七页，共121页。目标目标(mbio)客客群属性群属性装修装修(zhungxi)(zhungxi)标准要求不高标准要求不高品牌品牌(pn pi)(pn pi)建材倾向性不高建材倾向性不高区位概念不强烈区位概念不强烈星城大厦和君悦柏悦项目相对中金国际和好望大厦，距离市区远，但是从去化来看，开盘后仍然销售较为火热，去化良好，并不比另两个项目差，一定程度上反映投资客在市区范围内的投资区位不敏感，更关注产品的总价；竞争项目在建材品牌方面的优势，都没有成为吸引投资客的重要卖点，而总价在60万左右的酒店公寓去化速度快；投资客对装修标准不是很在意，如君悦和柏悦采取了不同的装

47、修标准，但从去化看，柏悦（装修标准低于君悦）相对要好于君悦产品，但总价比君悦低，去化速度更快； 更在乎投资产品的总价与投资价值更在乎投资产品的总价与投资价值第58页/共121页第五十八页，共121页。项目(xingm)整体定位绍兴绍兴(sho xn)首席首席IT综合体综合体第59页/共121页第五十九页，共121页。项目定位(dngwi)解析绍兴市IT总部基地(jd)、电子商务基地(jd)、创意产业基地(jd)绍兴市最大的数码广场镜湖新区大型(dxng)生活超市、时尚购物中心集商务办公、商业中心、商务公馆于一体的IT综合体第60页/共121页第六十页，共121页。1、写字楼产品相对于酒店式公寓

48、产品市场形势更严峻，本案(bn n)去除商业裙房及自己持有的面积，剩余面积约20000，则10000用于做写字楼；办公(bn gng)产品建议2、建议写字楼面积(min j)分割以60-80为主，一是产品特征决定其分割的可行性，二是小面积(min j)产品更适合对总价较敏感的投资客；3、在户型方面，建议写字楼的每个单元都设置卫生间在户型方面，建议写字楼的每个单元都设置卫生间。产产 品品 建建 议议第61页/共121页第六十一页，共121页。价格价格(jig)建议建议第62页/共121页第六十二页，共121页。酒店式公寓当前(dngqin)价格建议项目项目好望大厦好望大厦星城大厦星城大厦中金国际

49、中金国际君悦君悦柏悦柏悦主力户型（）主力户型（）35-4050-7645-5540-55成交均价（元成交均价（元/ /）11800845014000130009000主力成交总价主力成交总价（万元）（万元）41-4842-6563-7742-7236-50【在售个案价格【在售个案价格(jig)情况】情况】竞争市场主力户型(h xn)为40-55，投资客承受总价范围在40-65万之间第63页/共121页第六十三页，共121页。面积（）面积（）3344-4751-5387配比配比13.3%26.7%53.3%6.7%本案主力产品面积(min j)正是投资客所青睐的面积(min j)范围内，为44-

50、55之间主力(zhl)每套总价：40-65万计算(j sun)得到均价范围为9000-11800元/建议均价（带装修）【本案酒店式公寓户型配比本案酒店式公寓户型配比】酒店式公寓当前价格建议第64页/共121页第六十四页，共121页。写字楼当前价格(jig)建议【样本选择】【样本选择】 样本必须样本必须(bx)具有参照意义，否则将影响价格的准确性。以下为样具有参照意义，否则将影响价格的准确性。以下为样本选取原则：本选取原则： - 相近原则，相近地段会有更多的相近因素相近原则，相近地段会有更多的相近因素 - 功能原则，样本楼盘必须功能原则，样本楼盘必须(bx)具有相同的功能定位具有相同的功能定位

51、- 成功原则，成功的案例才具有参考意义成功原则，成功的案例才具有参考意义就本项目来看，项目竞争区域内比较符合以上三个原则的有中成就本项目来看，项目竞争区域内比较符合以上三个原则的有中成好望好望大厦、鼎盛时代大厦项目，以这两个项目为样本，并在区位、周边环大厦、鼎盛时代大厦项目，以这两个项目为样本，并在区位、周边环境等系数上做出修正。境等系数上做出修正。第65页/共121页第六十五页，共121页。写字楼当前(dngqin)价格建议比较内容比较内容（指标）（指标）权重权重中成中成好望大厦好望大厦鼎盛时代大厦鼎盛时代大厦拟合拟合程度程度比较比较系数系数拟合拟合程度程度比较比较系数系数建筑自身品质指标建

52、筑自身品质指标70%70%/ /0.726/ /0.716建筑规模10%1.30.131.20.12整体功能规划10%0.90.090.90.09立面设计10%10.11.20.12内部装修10%1.20.1210.1面积分割14%0.90.1260.90.126户型设计8%10.0810.08物业管理8%10.0810.08项目周围环境指标项目周围环境指标30%30%/ /0.34/ /0.35交通状况10%1.20.121.20.12周边环境10%1.20.121.30.13区域位置10%10.11.10.11合计合计100%100%1.066/ /1.076由此得到的本案写字楼当前参考(

53、cnko)毛坯价格在1060010800元/ 以参考项目分别50%、50%的权重，计算得出(d ch)项目拟合售价为：110001.06650%+120001.07650%=10736（元/）中成好望大厦去除1000元/的装修标准后当前毛坯价格约11000元/、鼎盛时代大厦常规产品当前毛坯价格为12000元/，经过比较、修正得出本案写字楼当前毛坯均价。第66页/共121页第六十六页，共121页。建议在酒店式公寓去化建议在酒店式公寓去化80%80%的时候的时候(sh hou)(sh hou)，写字楼正式入市，写字楼正式入市项目去化周期(zhuq)分析30420月均去化2500 酒店式公寓(gng

54、y)总建面月均去化600根据当前的市场状况，预计项目整个去化周期为 10000写字楼总建面+ +2000010000- -去除商业面积及自持面积后酒店式公寓去化周期为16个月写字楼去化周期为17个月第67页/共121页第六十七页，共121页。项目(xingm)去化周期修正配合我司的企划包装及销售团队的业务执行能力可在市场(shchng)月均去化量基础上上浮20%项目(xingm)总去化周期降至24个月写字楼写字楼去化周期为14个月酒店式公寓酒店式公寓去化周期为13个月建议在酒店式公寓去化80%的时候，写字楼正式入市月均去化量3000月均去化量720第68页/共121页第六十八页，共121页。营

55、 销 篇第69页/共121页第六十九页，共121页。营营 销销 策策 略略第70页/共121页第七十页，共121页。 扩大颐高广场扩大颐高广场(gungchng)(gungchng)在绍兴的品牌知名度；在绍兴的品牌知名度； 树立绍兴树立绍兴(sho xn)(sho xn)新地标，代表绍兴新地标，代表绍兴(sho xn)(sho xn)高新科技的高新科技的ITIT综综合体；合体； 追求追求(zhuqi)(zhuqi)项目利润最大化。项目利润最大化。 树立颐高数码在绍兴的风向标地位；树立颐高数码在绍兴的风向标地位；营销总目标 第71页/共121页第七十一页，共121页。p 绍兴首席IT综合体，颐高

56、数码连锁，IT连锁，打造颐高数码在绍兴市场的绝对引领地位。体现项目的绝对投资价值。p 项目营销分为三期入市，稳步推进，避免营销中自己打自己，降低市场风险，p保证阶段热销。p 先将商业部分整体包装，将颐高数码的规模超大型表现(bioxin)出来，然后分三批次推案，先推出两栋酒店公寓，再推办公改造的酒店公寓，再推出剩余的办公。p 价格采取小幅低开高走策略，给予前期初始购买客户增值空间，放大项目投资增值效应。高举高打，低开高走，分批入市高举高打，低开高走，分批入市(r (r sh)sh)营销(yn xio)策略第72页/共121页第七十二页，共121页。开拓开拓“现场销售现场销售”+“”+“外出展销

57、外出展销(zhn xio)”(zhn xio)”双重销售模式双重销售模式以现场销售为核心以现场销售为核心1 1、“请进来请进来+ +走出去走出去” ” 动态坐销，内外互动动态坐销，内外互动2 2、“请进来请进来”现场接待中心，接待广告现场接待中心，接待广告 导入和走过路过客户导入和走过路过客户3 3、“走出去走出去”以区域市场为核心，做巡以区域市场为核心，做巡 展及展开主动的上门展及展开主动的上门(shng mn)(shng mn)推介和企业团购推介和企业团购73销售策略第73页/共121页第七十三页，共121页。借助竞争对手：借助竞争对手：区域竞争项目区域竞争项目“巨星大厦巨星大厦”、“北辰

58、商务大厦北辰商务大厦” ” 预计今年年底或明年年初开盘入市，君悦、柏悦、星城大厦已在售，借助竞争楼盘将区域炒热，借助竞争项目，拦截客源，为本项目提供前期客源积累预计今年年底或明年年初开盘入市，君悦、柏悦、星城大厦已在售，借助竞争楼盘将区域炒热，借助竞争项目，拦截客源，为本项目提供前期客源积累(jli)(jli)。借助自身力量：借助自身力量：颐高数码的入驻，为绍兴的投资市场注入了一股强势力量，而颐高广场无疑成为了投资客都关注的产品。因此建议项目在颐高数码的入驻，为绍兴的投资市场注入了一股强势力量，而颐高广场无疑成为了投资客都关注的产品。因此建议项目在20122012年年9 9月份进场蓄水，月份进

59、场蓄水，1111月中旬开盘。月中旬开盘。入市时机(shj)分析“草船借箭草船借箭(co chun ji (co chun ji jin)jin)，巧借东风，巧借东风”第74页/共121页第七十四页，共121页。p6月售楼处公开p7月份硬广+软广 （颐高数码信息、颐高品牌）p8月份样板房实景公开（产品信息，体现投资价值）p810月客户蓄水充分，力争达到开盘要求（结合推案量）p工程(gngchng)达到预售条件开盘(ki pn)时间分析万事具备，一鸣惊人万事具备，一鸣惊人(y (y mng jng rn)mng jng rn)以上条件达成要素，预计开盘时间初定为以上条件达成要素，预计开盘时间初定为

60、2011年年11月月第75页/共121页第七十五页，共121页。VIPVIP预约预约(yyu)(yyu) 客户存入个人账户2万元，凭存单(cndn)复印件可于售楼处取得VIP卡，签订VIP客户须知，即享VIP资格，开盘可预选选房，享受开盘VIP优惠通过VIP预约，能准确传递项目的销售信息(xnx)，有效梳理客户意向，通过一定的优惠一定程度上锁定老客户；也能加速新客户导入，快速梳理新客户。开盘方式建议通过VIP会员卡预约，积累足够客户，集中开盘第76页/共121页第七十六页，共121页。本案销售本案销售(xioshu)(xioshu)周期共为周期共为3030个月个月本项目体量较小，且总价与面积控