房地产营销策略

1、任务：房地产产品策略任务：房地产产品策略工商管理系工商管理系 左文进左文进 物业管理专业物业管理专业房地产市场营销房地产市场营销课程课程“房地产营销策略房地产营销策略”项目项目 之一之一一、房地产产品的整体概念二、房地产产品类型三、房地产产品组合策略四、房地产产品开发生命周期策略五、房地产品牌策略主要内容主要内容1. 房地产整体产品概念房地产整体产品概念 提供给市场、能够满足消费者某种需求或欲望的任何有形建筑物、土地和各种无形服务。有形实体 房地产实体及其质量、类型、设计风格等无形服务 服务、保证、物业形象、经营者信誉等一、一、 房地产房地产产品的整体产品的整体概念概念 满足消费者购买的基本效

2、用或益处。 产品在市场上出现 的物质形态及质量。 客户在购买产品前 对所购产品超出本身属性的期望值。2.2.产品整体概念（三层次论）产品整体概念（三层次论）核心产品核心产品形式产形式产品品期望产品期望产品核心核心效用效用附加功能附加功能特色特色品牌品牌包装包装尊荣尊荣售后服务售后服务质量质量产品基本效用，包括安全、遮风避雨和分隔。产品具体形态，包括区位、规格、质量、设施以及环境等。产品的附加价值，包括环境优美、交通便利、声誉卓越等。【例例】房地产产品层次房地产产品层次课堂实践课堂实践 根据产品层次理论，以住宅产品为例，界定以下房地产属性的产品层次。优美的小区环境高尚社区临近大型购物中心运动设施

3、完备结构安全遮风避雨 房地产产品层次理论对于房地产营销有什么启示？包括普通住宅、公寓、别墅等包括商场、酒店、写字楼等各类工业厂房加油站、车站、码头、飞机场、赛马场、高尔夫球场等按照使用性质的差别房地产通常可分为：二、房地产产品类型二、房地产产品类型1、普通住宅、普通住宅 普通住宅，是指按所在地一般民用住宅建筑标准建造的居住用房屋。 普通住宅不等同于普通住房，两者不能混瑕。普通住宅泛指整幢楼，而普通住房指单套住房。 普通住宅有低层、多层、小高层和高层之分。普通住宅普通住宅多层多层多层住宅高度一般为多层住宅高度一般为4 46 6层，通常不设电层，通常不设电梯。梯。普通住宅普通住宅高层高层十二层及以

4、上的住宅，每十二层及以上的住宅，每栋楼设置电梯不应少于两栋楼设置电梯不应少于两台，其中应设置一台可容台，其中应设置一台可容纳担架的电梯。纳担架的电梯。2、公寓、公寓 公寓为集合式住宅的一种，中国大陆称为单元楼或居民楼，港澳地区指的是一种生活设施齐备，但只占建筑一部分的居住形态。 一般分为住宅公寓、服务式公寓，服务式公寓主要以酒店式公寓、创业公寓、青年公寓、白领公寓、青年SOHO等多种业态存在。住宅住宅公寓公寓户型面积小、装修户型面积小、装修精致、物业服务标精致、物业服务标准高。准高。3、别墅、别墅 别墅，即在郊区或风景区建造的供休养用的园林住宅。 现在普遍认识是，除“居住”这个住宅的基本功能以

5、外，更主要体现生活品质及享用特点的高级住所，现在词义中通为独立的庄园式居所。 别墅有独立别墅、双拼别墅、联排别墅之分。别墅别墅独栋独栋大间距，尺度舒适别墅别墅双拼双拼独立单元，三面采光别墅别墅联排（联排（townhouse）20002000年，银信兴年，银信兴业房地产开发公业房地产开发公司在北京推出首司在北京推出首个个TOWNHOUSETOWNHOUSE社区。社区。经济，独立、两面采光课堂思考课堂思考 别墅与普通住宅的区别是什么？ 公寓与普通住宅的区别是什么？ 说明别墅、普通住宅与公寓三者之间的联系。三、三、房地产产品组合策略房地产产品组合策略1. 房地产产品组合的含义房地产产品组合的含义 产

6、品组合是指产品线及其产品品种、规格的相互搭配，是开发企业向市场提供的全部物业的结构或构成。具有类似功能，在用户、在户型、档次、设计等方面有所不同的一组产品项目。特定户型、档次、设计风格的单个物业。 一家企业产品组合中所有拥有的产品项目一家企业产品组合中所有拥有的产品项目的数目；的数目；一家企业所有产品类别的数目；一家企业所有产品类别的数目；每类产品线拥有的产品的品种规格数目；每类产品线拥有的产品的品种规格数目；产品线在用途、技术、渠道等方面的关产品线在用途、技术、渠道等方面的关联程度。联程度。产品线产品线1 1产品线产品线3 3产品线产品线2 2A A住宅住宅C C住宅住宅B B住宅住宅A A

7、商场商场B B商场商场C C商场商场B B酒店酒店A A酒店酒店C C酒店酒店长度长度宽宽度度 房地产产品组合示意图房地产产品组合示意图 2. 房地产产品组合的优化房地产产品组合的优化房地产企业以市场需求为基础，结合自房地产企业以市场需求为基础，结合自身资源、竞争条件所生产和销售的产品结构。身资源、竞争条件所生产和销售的产品结构。对现行产品组合进行分析、对现行产品组合进行分析、评价和调整的过程。评价和调整的过程。 技术的进步所导致的产品更新换代；技术的进步所导致的产品更新换代； 消费趋势和结构所导致的产品组合的变化；消费趋势和结构所导致的产品组合的变化； 竞争者的压力；竞争者的压力； 产品自身

8、的周期更替；产品自身的周期更替； 企业的内部条件和经营风格的变化。企业的内部条件和经营风格的变化。销售增长率：反映产品在市场的前途；销售增长率：反映产品在市场的前途；市场占有率：反映企业在市场的竞争力；市场占有率：反映企业在市场的竞争力；利润率：反映企业的经济效益状况。利润率：反映企业的经济效益状况。即分析、评价现行产品线上不即分析、评价现行产品线上不同产品组合项目所提供的销售额和利润水平同产品组合项目所提供的销售额和利润水平3. 房地产产品组合策略的内容房地产产品组合策略的内容（1）产品系列延伸策略部分和全部改变原有产品系列的市场地位。向下延伸：定位于高档市场的产品系列向中低档延伸。定位于高

9、档市场的产品系列向中低档延伸。向上延伸：定位于低档市场的产品系列向高档延伸。定位于低档市场的产品系列向高档延伸。双向延伸：定位于中档市场的产品系列向高中低档延伸。定位于中档市场的产品系列向高中低档延伸。（2）扩大产品组合策略增加产品组合的深度和广度。深度开发：产品线中增加产品的规格和品种。产品线中增加产品的规格和品种。广度开发：增加产品线，扩大企业的经营范围。增加产品线，扩大企业的经营范围。（5）产品系列号召策略以产品系列中的中低档或高档产品充当打开市场的“拳头产品”，带动其他产品的销售。（4）产品系列现代化策略（3）缩短产品组合策略从产品组合剔除不符合要求（如利润等）的产品系列或产品项目。三

10、、房地产产品生命周期策略三、房地产产品生命周期策略1. 房地产产品生命周期房地产产品生命周期 一种新型房地产类型从进入市场开始到被从市场淘汰为止的全过程 ，由需求与技术的生命周期决定。产品生命是有限的；在有限的过程中经过不同阶产品生命是有限的；在有限的过程中经过不同阶段，有不同的特征，对销售有不同的要求。段，有不同的特征，对销售有不同的要求。2. 房地产产品生命周期四阶段房地产产品生命周期四阶段引入期引入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期时间时间销销售售额额和和利利润润销售额销售额利润额利润额3. 产品生命周期阶段特点与营销策略产品生命周期阶段特点与营销策略阶段阶段阶段特点阶段特点阶段策略

11、阶段策略引入引入期期消费者对产品不够了解，消费者对产品不够了解，销量小，企业利润少甚至销量小，企业利润少甚至亏损，产品不够完善，竞亏损，产品不够完善，竞争者少争者少缩短引入期：适当缩短引入期：适当低价，加强宣传和低价，加强宣传和对市场的调查研究对市场的调查研究成长成长期期销量迅速增加，单位成本销量迅速增加，单位成本大幅下降，利润增加，竞大幅下降，利润增加，竞争者不断加入争者不断加入抓好产品质量：继抓好产品质量：继续改进产品，加强续改进产品，加强宣传和服务，大幅宣传和服务，大幅提价并开辟新市场提价并开辟新市场成熟成熟期期销售额和利润额增长达到销售额和利润额增长达到顶峰后开始缓慢下降，竞顶峰后开始

12、缓慢下降，竞争者增加，竞争最激烈争者增加，竞争最激烈保持适当而薄利的保持适当而薄利的价格，积极改良产价格，积极改良产品、准备开发新产品、准备开发新产品品4. 房地产新产品开发策略房地产新产品开发策略（1）新产品的类型仿制型改进型换代型全新型（2）新产品开发策略领先者策略跟随者策略仿制策略5、房地产个别产品策略房地产个别产品策略1. 产品属性策略产品属性策略（1）产品质量策略（2）产品特色策略（3）产品式样策略（4）产品名称策略2. 服务策略服务策略（1）服务内容策略（2）服务水平策略（3）服务形式策略五、房地产品牌策略五、房地产品牌策略1. 品牌的含义品牌的含义 品牌是一种名称、标记、符号、名

13、词，或者是其组合的形式，其目的是借以辨认某个销售者，或其产品和服务，并使之与竞争者的产品和服务区别开来。包括品牌名称、品牌标志、商标。特定的属性；给消费者功能或情感利特定的属性；给消费者功能或情感利益；体现销售者的某种价值；可能附加和象征了一种文化；益；体现销售者的某种价值；可能附加和象征了一种文化；代表一定的个性；体现了一定类别的消费者或使用者。代表一定的个性；体现了一定类别的消费者或使用者。 附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾附着于品牌之上，并且能为企业在未来带来额外收益的顾客关系，实质上反映品牌与（潜在）顾客之间的某种关系，客关系，实质上反映品牌与（潜在）顾客之间的某种关

14、系，或一种承诺。或一种承诺。品牌名称品牌名称/标识物标识物品牌知名度品牌知名度品牌美誉度品牌美誉度品牌认知品牌认知品牌联想品牌联想品牌忠诚度品牌忠诚度其他资产其他资产企业的额外收益：企业的额外收益：营销计划效率，溢营销计划效率，溢价，品牌扩张，谈价，品牌扩张，谈判力量，竞争优势判力量，竞争优势消费者附加价值：消费者附加价值：对信息的解释、加对信息的解释、加工、整理，缩短购工、整理，缩短购买决策过程，使用买决策过程，使用的满意感的满意感2. 房地产品牌与房地产品牌策略房地产品牌与房地产品牌策略 （1）房地产品牌 由房地产开发企业在进行开发经营时有计划、有目的地设计和塑造，并由社会公众通过对企业及

15、其产品的品质和价值的认知而确定的商号或商标，是公众对企业及其产品的理性认识和感性认识的总和。房地产品牌由企房地产品牌由企业品牌和项目品牌共同构成。业品牌和项目品牌共同构成。 （2）房地产品牌策略 表现为企业和项目的标识化行为。3. 房地产项目品牌房地产项目品牌 依托于产品本身的高素质，创造概念，对其加以宣传来树立产品形象，以区别于其他产品。最直接的体现方式是项目的概念和主题、项目的名称和标志，或者前述因素的组合。（1）创造概念）创造概念 即设计、执行及控制各种方案，以促使目标群体接纳某些社会观念、主张或做法，是项目市场定位的延伸和具体化。概念类型特 征区位概念依据各人生活和事业需要而定，不再依

16、据各人生活和事业需要而定，不再有统一标准有统一标准生活概念言之成理、自圆其说的居住生活模式言之成理、自圆其说的居住生活模式概念的包装概念的包装品质概念概括、提炼产品品质因素中的最具代概括、提炼产品品质因素中的最具代表性和说服力的内容，加以宣传表性和说服力的内容，加以宣传【例例】汉口台北路一楼盘的围墙广告：一条街，生活与艺术碰撞。一分钟生活圈。一幢楼，一个掌握主动的机会。一个让你心动的房型。扼台北路口；55115m2钻石房型；与六中零距离纯住宅文化社区；座拥青少年宫300亩绿地；共享青少年宫10000平米配套；1.8公里江汉路商业街。【例例】1998年1011月，深圳万科福景花园发售前，在报纸上

17、有三则广告：住万科房、食美味、穿名牌、开靓车。永远象五号香水一样芬芳。吃菜要吃白菜心，买房要买万科房。【例】广州奥林匹克花园 该楼盘是一个典型的将体育概念融入在住宅开发中的事例。为该楼盘是一个典型的将体育概念融入在住宅开发中的事例。为充分展示其体育内涵，在小区规划设计上，开发商建设了一个较充分展示其体育内涵，在小区规划设计上，开发商建设了一个较大规模的体育馆和游泳池，并在住宅楼前后左右布置了许多体育大规模的体育馆和游泳池，并在住宅楼前后左右布置了许多体育活动器械，诸如单双杠、脚底按摩径、儿童滑滑梯等设施；在室活动器械，诸如单双杠、脚底按摩径、儿童滑滑梯等设施；在室内设计上，率先采用了跃式户型设

18、计，给室内空间增加了层次和内设计上，率先采用了跃式户型设计，给室内空间增加了层次和动感；在景观设计上，小区将奥运会冠军的脚印、手印打制在墙动感；在景观设计上，小区将奥运会冠军的脚印、手印打制在墙壁上，形成小区一道别致的景观；在物业管理上，专门聘请优秀壁上，形成小区一道别致的景观；在物业管理上，专门聘请优秀教练指导业主进行攀岩、乒乓球等体育活动的训练，并定期对业教练指导业主进行攀岩、乒乓球等体育活动的训练，并定期对业主进行健康检查、举办小区运动会，倡导健康向上的文化生活；主进行健康检查、举办小区运动会，倡导健康向上的文化生活；在销售推广上，通过聘请奥运会冠军出任奥园园长、举办明星足在销售推广上，

19、通过聘请奥运会冠军出任奥园园长、举办明星足球赛等形式促销楼盘；在小区冠名上，选择了奥林匹克这个世人球赛等形式促销楼盘；在小区冠名上，选择了奥林匹克这个世人皆知的响亮的名字。皆知的响亮的名字。（2）楼盘的命名及标志）楼盘的命名及标志成功的命名是项目推广成功的开始：吸引目标客户、刺激购买欲望。应具备的特征： 不拘泥、不落于俗套、不过分雷同；不拘泥、不落于俗套、不过分雷同； 标示性强、个性浓烈；标示性强、个性浓烈； 暗喻物业风格和档次；暗喻物业风格和档次； 人情亲和力、地方特色和更个性化；人情亲和力、地方特色和更个性化； 音、形、义的完美组合。音、形、义的完美组合。4. 房地产企业品牌房地产企业品牌 由企业理念识别（MI）、行为识别（BI）、视觉识别（VI）三个子系列共同构成企业整体识别系统（CIS）。将企业的品牌转化为名牌，以发挥名牌效应：对内提对内提高职工的尽职度；对外提高客户忠诚度。高职工的尽职度；对外提高客户忠诚度。产品效应树立和维持企业品牌产品品质【例例】广