兰博基尼营销分析说课材料

1、兰博基尼Lamborghini第一页，共19页。品牌品牌(pn pi)(pn pi)简介简介 作为四大名牌跑车之一，兰博基尼是彻头彻尾的奢侈汽车品牌。它作为四大名牌跑车之一，兰博基尼是彻头彻尾的奢侈汽车品牌。它出人意料地推出一款又一款的让人咋舌的超级跑车，他是恶魔但并非要出人意料地推出一款又一款的让人咋舌的超级跑车，他是恶魔但并非要蹂躏这个世界；他是撒旦，只因它走另外一类路线。它是举世难得的艺蹂躏这个世界；他是撒旦，只因它走另外一类路线。它是举世难得的艺术品，意大利最具声望的设计大师甘迪尼为其倾注一生的心血。每一个术品，意大利最具声望的设计大师甘迪尼为其倾注一生的心血。每一个棱角、每一道线条都

2、是如此完美，都在默默诠释兰博基尼近乎原始的美。棱角、每一道线条都是如此完美，都在默默诠释兰博基尼近乎原始的美。没有多少人可以拥有它，因为它昂贵到无可想象的地步。它高高在上，没有多少人可以拥有它，因为它昂贵到无可想象的地步。它高高在上，呼吸着天空呼吸着天空(tinkng)(tinkng)稀薄的空气，吸引着地上景仰的目光。不同于低稀薄的空气，吸引着地上景仰的目光。不同于低档车、中低档车、中高档车、高档车的量产和量销，兰博基尼厂家始终档车、中低档车、中高档车、高档车的量产和量销，兰博基尼厂家始终坚持坚持“产量低于市场需求产量低于市场需求”的销售原则，走极小众路线的销售原则，走极小众路线, ,纯手工打

3、造，以纯手工打造，以产品价值及以外的品牌力征服市场，完全是以限量的生产为主产品价值及以外的品牌力征服市场，完全是以限量的生产为主第二页，共19页。品牌品牌(pn pi)(pn pi)历史历史 兰博基尼汽车公司（兰博基尼汽车公司（Automobili Lamborghini S.p.A.Automobili Lamborghini S.p.A.）是一家坐落于意大）是一家坐落于意大利圣亚加塔利圣亚加塔波隆尼（波隆尼（SantAgata BologneseSantAgata Bolognese）的跑车制造商，在）的跑车制造商，在19631963年由费年由费鲁吉欧鲁吉欧兰博基尼创立。早期由于公司经营不

4、善，于兰博基尼创立。早期由于公司经营不善，于19801980年破产；数次易主后，年破产；数次易主后，19981998年归入奥迪旗下，目前为大众集团（年归入奥迪旗下，目前为大众集团（Volkswagen GroupVolkswagen Group）旗下品牌之一。）旗下品牌之一。兰博基尼的标志是一头兰博基尼的标志是一头(ytu)(ytu)充满力量、正向对方攻击的斗牛，彰显了创始人斗充满力量、正向对方攻击的斗牛，彰显了创始人斗牛般不甘示弱的个性。尽管与几乎所有的汽车品牌一样，兰博基尼也因产品缺陷牛般不甘示弱的个性。尽管与几乎所有的汽车品牌一样，兰博基尼也因产品缺陷问题偶有召回，但这却丝毫不影响全球车

5、迷对它的崇敬。问题偶有召回，但这却丝毫不影响全球车迷对它的崇敬。第三页，共19页。第四页，共19页。第五页，共19页。兰博基尼市场营销兰博基尼市场营销STPSTP分析分析(fnx)(fnx)兰博基尼跑车兰博基尼跑车(po ch)(po ch)毋庸置疑是一款奢侈品，没有多少人可以拥毋庸置疑是一款奢侈品，没有多少人可以拥有它，因为它昂贵到无可想象的地步兰博基尼有它，因为它昂贵到无可想象的地步兰博基尼20102010年在中国卖了年在中国卖了206206辆，这个数字令人吃惊，比上一年增长辆，这个数字令人吃惊，比上一年增长150%150%。中国对这种千万富翁。中国对这种千万富翁方能用得起的超级跑车方能用

6、得起的超级跑车(po ch)(po ch)的需求量的增长，也间接的说明中的需求量的增长，也间接的说明中国富豪的数量不断增多，他们的消费水平也在不断提高。最新数据显国富豪的数量不断增多，他们的消费水平也在不断提高。最新数据显示，示，20112011年，兰博基尼在中国市场实现了跨越式增长，全年累计售出年，兰博基尼在中国市场实现了跨越式增长，全年累计售出342342辆，与辆，与20102010年同比增长高达年同比增长高达70%70%。兰博基尼的市场兰博基尼的市场(shchng)(shchng)细分（细分（S S）（一）从经济状况细分消费（一）从经济状况细分消费者市场者市场(shchng)(shchn

7、g)第六页，共19页。兰博基尼的市场兰博基尼的市场(shchng)(shchng)细分（细分（S S） （二）安消费心态因素细（二）安消费心态因素细分消费者市场分消费者市场(shchng)(shchng) 兰博基尼是一个国际著名豪华汽车品牌，代表高技术水平、质量标准、创新能力。它满足了社会上层阶级追求品位、心灵升华和享受品牌象征意义的精英。他们个性主动，喜欢自主决定(judng)。他们崇尚时尚，及时行乐。（三）安消费者行为（三）安消费者行为(xngwi)(xngwi)因素细分消费者市因素细分消费者市场场 1.1.酷车一族：作为疯狂的爱车一族来说，拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极酷车一族：作为

8、疯狂的爱车一族来说，拥有一款拉风十足的炫车是他们的终极梦想。外观动感、功能强大的梦想。外观动感、功能强大的“酷车酷车”是他们的最爱。同时他们也十分乐意去了解是他们的最爱。同时他们也十分乐意去了解车的文化与历史。车的文化与历史。 2. 2.观望一族：他们对车不甚了解，往往喜欢车的实用性大于车本身，他们更侧重观望一族：他们对车不甚了解，往往喜欢车的实用性大于车本身，他们更侧重于关注性价比，是否坚实耐用，是否安全。于关注性价比，是否坚实耐用，是否安全。第七页，共19页。兰博基尼的目标兰博基尼的目标(mbio)(mbio)市场（市场（T T） 兰博基尼面向的是有较高的消费能力,寻求非常刺激,寻求个性的

9、消费者群体，一般是超跑的狂热爱好者，兰博基尼属于奢侈品，是一个人高贵身份的变现，以及优雅(yu y)气质的代表。因此公司生产的汽车都是大功率、高速的运动型跑车。每台售价都在百万美元以上。兰博基尼的市场兰博基尼的市场(shchng)(shchng)定位（定位（P P）（一）按照年龄分析（一）按照年龄分析 1. 13-23 1. 13-23岁：非纯粹消费群体岁：非纯粹消费群体, ,热中于新物质热中于新物质, ,对新颖物质较容易接受。对兰博基对新颖物质较容易接受。对兰博基尼更多的仅只是远观。凭自己的能力来拥有一辆兰博基尼有可能仅是一个梦想尼更多的仅只是远观。凭自己的能力来拥有一辆兰博基尼有可能仅是一

10、个梦想, ,一个激一个激励自己的梦想。励自己的梦想。 2. 24-452. 24-45岁：有较高的消费能力岁：有较高的消费能力, ,寻求非常刺激寻求非常刺激, ,寻求个性寻求个性, ,能够付出自己想要的东能够付出自己想要的东西。此年龄段应该是兰博基尼的主要营销对象。西。此年龄段应该是兰博基尼的主要营销对象。 3. 45-60 3. 45-60岁：采办能力较高岁：采办能力较高, ,但更讲究性价比。他们宁愿去买更实用的奔跑宝马但更讲究性价比。他们宁愿去买更实用的奔跑宝马, ,而对兰博基尼的采办频率很小而对兰博基尼的采办频率很小第八页，共19页。兰博基尼的市场兰博基尼的市场(shchng)(shch

11、ng)定位（定位（P P）（二）按照性别（二）按照性别(xngbi)(xngbi)分析分析 1. 1.男性：更注重汽车的速率、操作感。兰博基尼毫无疑问是专为男士男性：更注重汽车的速率、操作感。兰博基尼毫无疑问是专为男士设计的设计的, ,它代表了悍涌，代表万丈它代表了悍涌，代表万丈(wnzhng)(wnzhng)豪情与极限刺激。豪情与极限刺激。 2. 2.女性：更注重汽车的外表以及安全性能。兰博基尼奔放的外观不适女性：更注重汽车的外表以及安全性能。兰博基尼奔放的外观不适合女士，一般女性也没有办法驾驭充满野性的兰博基尼。合女士，一般女性也没有办法驾驭充满野性的兰博基尼。（三）按竞争对手分析（三）按

12、竞争对手分析 1. 1.法拉利法拉利(Ferrari)(Ferrari)，意大利汽车品牌，主要制造一级方程式赛车、赛车及高，意大利汽车品牌，主要制造一级方程式赛车、赛车及高性能跑车性能跑车 ，法拉利生产的汽车大部分采用手工制造，年产量大约，法拉利生产的汽车大部分采用手工制造，年产量大约43004300台。台。 2. 2.玛莎拉蒂玛莎拉蒂 （MaseratiMaserati），意大利汽车品牌。它致力于生产高性能轿车，），意大利汽车品牌。它致力于生产高性能轿车， 19971997年，玛莎拉蒂公司年，玛莎拉蒂公司50%50%的股份给予了法拉利，的股份给予了法拉利，19991999年，法拉利完全接收了

13、年，法拉利完全接收了玛莎拉蒂公司。玛莎拉蒂公司。 3. 3. 道奇蝰蛇道奇蝰蛇 （Dodge ViperDodge Viper），美国汽车品牌，它只致力于速度，而），美国汽车品牌，它只致力于速度，而忽略了舒适性，有着对夸张的车身和狭小的车厢，座椅很硬，在舒适性忽略了舒适性，有着对夸张的车身和狭小的车厢，座椅很硬，在舒适性上做得不好。刹车，车身的稳定性都有许多毛病和不足。上做得不好。刹车，车身的稳定性都有许多毛病和不足。 4. 4. 保时捷（保时捷（PorschePorsche），德国汽车品牌，致力于高端汽车的生产，），德国汽车品牌，致力于高端汽车的生产， 以设计和以设计和制造动力强劲、内饰豪华

14、、外表美观跑车而闻名。制造动力强劲、内饰豪华、外表美观跑车而闻名。第九页，共19页。第十页，共19页。兰博基尼市场营销兰博基尼市场营销4P4P策略策略(cl)(cl)一、产品一、产品(chnpn)(chnpn)策略策略 不同于低档车、中低档车、中高档不同于低档车、中低档车、中高档(godng)(godng)车、高档车、高档(godng)(godng)车的量产和量销，兰博基尼厂家始终坚持车的量产和量销，兰博基尼厂家始终坚持“产量低于市场需求产量低于市场需求”的销售的销售原则，走极小众路线原则，走极小众路线, ,纯手工打造，以产品价值及以外的品牌力征服市场，纯手工打造，以产品价值及以外的品牌力征服

15、市场，完全是以限量的生产为主。兰博基尼作为奢华级跑车区别于量产车的最完全是以限量的生产为主。兰博基尼作为奢华级跑车区别于量产车的最大之处就是他的全手工内装。当代的兰博基尼的个性化更多的是体现在大之处就是他的全手工内装。当代的兰博基尼的个性化更多的是体现在独一无二的内饰上，每一个兰博基尼的顾客都会在订单上留下几张甚至独一无二的内饰上，每一个兰博基尼的顾客都会在订单上留下几张甚至十几张对内饰风格以及设计的要求。兰博基尼有专门的内饰手工车间来十几张对内饰风格以及设计的要求。兰博基尼有专门的内饰手工车间来为每一个顾客打造各种样式的内饰。这也成为了兰博基尼跑车的最大亮为每一个顾客打造各种样式的内饰。这也

16、成为了兰博基尼跑车的最大亮点之一。点之一。 第十一页，共19页。二、价格二、价格(jig)(jig)策略策略 最昂贵的兰博基尼：目前最贵的兰博基尼是最昂贵的兰博基尼：目前最贵的兰博基尼是20102010年巴黎车展展出的年巴黎车展展出的概念车概念车Sesto ElementoSesto Elemento的量产版本。这款超跑生产应该不会的量产版本。这款超跑生产应该不会(b hu)(b hu)超超过十辆，并且预计售价高达过十辆，并且预计售价高达250250万欧元，折合人民币约为万欧元，折合人民币约为21502150万元。最万元。最廉价的兰博基尼：标配廉价的兰博基尼：标配GallardoGallard

17、o（4040万美元）。万美元）。So So ，价格策略，你懂，价格策略，你懂的。的。三、分销策略三、分销策略(cl)(cl) 目前，兰博基尼在全球有目前，兰博基尼在全球有121121或或122122家经销商，美国是兰博基尼全球最重要家经销商，美国是兰博基尼全球最重要的市场的市场, , 兰博基尼在中国已设立了兰博基尼在中国已设立了7 7家经销商，分别位于广州、上海、北京、家经销商，分别位于广州、上海、北京、成都、杭州、香港和深圳。成都、杭州、香港和深圳。四、促销策略四、促销策略 超级跑车自然是走极小众路线，不会在大众媒体上投放广告，报纸、电视、超级跑车自然是走极小众路线，不会在大众媒体上投放广告

18、，报纸、电视、平面的地方区域广告牌都不值得投放兰博基尼采取汽车杂志、国际车展和发布会平面的地方区域广告牌都不值得投放兰博基尼采取汽车杂志、国际车展和发布会的宣传、独家赛道日、网络营销及炒作等几个形式进行促销。的宣传、独家赛道日、网络营销及炒作等几个形式进行促销。第十二页，共19页。第十三页，共19页。兰博基尼营销兰博基尼营销(yn xio)SWOT(yn xio)SWOT分析分析一、竞争一、竞争(jngzhng)(jngzhng)优势优势（strengthstrength） 1. 1.赛车马力大、速度快，战无不胜。赛车马力大、速度快，战无不胜。 2. 2.属于奢侈品，是一个人高贵身属于奢侈品，

19、是一个人高贵身份的变现份的变现(bin xin)(bin xin)，以及优雅气质的代表。，以及优雅气质的代表。二、竞争劣势（二、竞争劣势（weaknessweakness） 1.1.价格昂贵，最便宜一款兰博基尼在国内报价也在三百万元左右（人价格昂贵，最便宜一款兰博基尼在国内报价也在三百万元左右（人民币），其中民币），其中MurcielagoMurcielago加关税到国内加关税到国内515515万人民币。万人民币。 2. 2.速度较快，能够容兰博基尼行驶的道路不多速度较快，能够容兰博基尼行驶的道路不多 。 3. 3.高耗油量，及对汽油要求质量较高，多用高耗油量，及对汽油要求质量较高，多用100

20、100号的油。号的油。 4.4.难以驾驭。驾驶野性的兰博基尼是一个挑战。尤其是兰博基尼难以驾驭。驾驶野性的兰博基尼是一个挑战。尤其是兰博基尼Mercielago Mercielago LP640LP640也就是新款的蝙蝠。没有受过专业训练的人你根本别去想象。也就是新款的蝙蝠。没有受过专业训练的人你根本别去想象。 5. 5.维修费较高。据相关人士统计，平均每更新一次机油维护一下的费用大维修费较高。据相关人士统计，平均每更新一次机油维护一下的费用大约需要约需要1515万。万。 6. 6.年产量较小。买一辆兰博基尼，从预约到购买成功大概需要年产量较小。买一辆兰博基尼，从预约到购买成功大概需要6 6个

21、月，限量版个月，限量版车型的等待时间可能要长达一年以上。车型的等待时间可能要长达一年以上。第十四页，共19页。三、机会三、机会(j hu)(j hu)（opportunityopportunity） 1. 1.人们审美观发展到一个较高的层次人们审美观发展到一个较高的层次(cngc)(cngc)，对美的追求开始转向对个，对美的追求开始转向对个性化的追求。性化的追求。 2. 2.与法拉利的明争暗斗，无疑要求兰博基尼自身不断提高自己，当然从某与法拉利的明争暗斗，无疑要求兰博基尼自身不断提高自己，当然从某些方面来讲也从一定程度上提高了兰博基尼的知名度。些方面来讲也从一定程度上提高了兰博基尼的知名度。四、威胁四、威胁(wixi)(wixi)（threatthreat） 1.1.排量较大，与当今社会提倡的节约型社会格格不入。排量较大，与当今社会提倡的节约型社会格格不入。 2.2.难以驾驭难以驾驭 。众所周知兰博基尼的各项操作都比一般跑车重手。车头较重，。众所周知兰博基尼的各项操作都比一般跑车重手。车头较重，占车体的占车体的40%40%的重量，再加上的重量，再加上245mm245mm宽的轮胎，使得操作费力。宽的轮胎，使得操作费力。 3. 3.引擎太靠近车厢引擎太靠近车厢, ,散发出的热量就算开了冷气机散发出的热量就算开了冷气机, ,驾驶也会浑身大汗。驾驶也会浑身大汗。