5 第五章 管理策略--核心客户管理--学生ppt课件

1、一是它定义了客户范围：一是它定义了客户范围：产品产品/服务的最终用户，还包括企业供应链服务的最终用户，还包括企业供应链上的任何一个环节，如供应商、分销商、上的任何一个环节，如供应商、分销商、经营商、批发商和代理商、内部客户等成经营商、批发商和代理商、内部客户等成员；员；二是它明确了客户的价值：二是它明确了客户的价值：不同客户对企业利润贡献差异很大，具体不同客户对企业利润贡献差异很大，具体是指那些为企业创造超过超额利润而只占是指那些为企业创造超过超额利润而只占企业所有客户很小比重的一部分客户。企业所有客户很小比重的一部分客户。潜在潜在中心中心劣质劣质直接直接客客户户价价值值矩矩阵阵图图有助于企业

2、开展新业务有助于企业开展新业务增加附加价值增加附加价值降低开发成本和服务成本降低开发成本和服务成本有助于防范风险有助于防范风险扩大品牌，抢占先机扩大品牌，抢占先机客户细分客户细分/客户选择客户选择 VS. 客户识别客户识别 传统营销理论是以传统营销理论是以选择目标市场为着选择目标市场为着眼点，对整个客户眼点，对整个客户群体按照不同因素群体按照不同因素进行细分，最后选进行细分，最后选择企业的目标市场。择企业的目标市场。技术起点高，技术起点高，项目复杂，周项目复杂，周期长，组织个期长，组织个人素质高人素质高由核心客户而由核心客户而衍生的大订单，衍生的大订单，大项目可能成大项目可能成为企业主要收为企

3、业主要收入的来源入的来源核心客户具核心客户具有良好的发有良好的发展规划和发展规划和发展方向把握。展方向把握。退化期二次开发退化期二次开发稳定期延伸稳定期延伸成本领先战略成本领先战略核心客户领导地位核心客户领导地位核心客户促进技术核心客户促进技术创新和学习能力创新和学习能力交易的重要性和紧迫程度交易的重要性和紧迫程度交易成本交易成本交易收益交易收益客户购买决策的程序客户购买决策的程序产品的技术含量产品的技术含量销售员的推动力量销售员的推动力量客户组织中的人际关系客户组织中的人际关系组织中的利益纠纷组织中的利益纠纷个人利益与组织利益的协调个人利益与组织利益的协调各参与者的权利与影响力各参与者的权利

4、与影响力交易自身类交易自身类交易技术类交易技术类组织和参与者类组织和参与者类学会学会 与核与核心客户沟心客户沟通通与核心客与核心客户建立战户建立战略联盟略联盟基于基于4P 的个性化的个性化策略策略培育潜在培育潜在核心客户核心客户1.了解核心客户了解核心客户2. 做好同核心客户的谈判做好同核心客户的谈判3.重视核心客户体验重视核心客户体验企业战略联盟：企业战略联盟：企业间有着正式或非正式的联盟关系企业间有着正式或非正式的联盟关系,双方双方企业在各个级别层次上都有重要的接触；企业在各个级别层次上都有重要的接触；双方有着重大的共同利益双方有着重大的共同利益,投入巨大资源在投入巨大资源在各方面紧密合作

5、各方面紧密合作,达到无边界管理；达到无边界管理；竞争对手进出已形成联盟的领域将存在着竞争对手进出已形成联盟的领域将存在着极大的障碍。极大的障碍。企业在制定生产经营战略时，需要把核心企业在制定生产经营战略时，需要把核心客户考虑在内。客户考虑在内。产品服务产品服务价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略促进高潜在价值客户向核心客户转化促进高潜在价值客户向核心客户转化促进高当前价值客户向核心客户转化促进高当前价值客户向核心客户转化有区别地处理劣质客户有区别地处理劣质客户潜在潜在中心中心劣质劣质直接直接客客户户价价值值矩矩阵阵图图(1)公司管理人员的变动导致核心客户的流失公司管理人员的变动导致

6、核心客户的流失，尤其是高级营销管理人员的离职；，尤其是高级营销管理人员的离职；(2)竞争对手夺走核心客户竞争对手夺走核心客户大客户大客户(3)企业与核心客户情感交流不足导致核心客企业与核心客户情感交流不足导致核心客户离去户离去 (4)企业缺乏诚信，导致核心客户的流失企业缺乏诚信，导致核心客户的流失 (5)核心客户业务发展战略调整市场核心客户业务发展战略调整市场收缩战略：经营业务方向调整、业务范围缩收缩战略：经营业务方向调整、业务范围缩小或转让部分产业，导致需求减少或不再小或转让部分产业，导致需求减少或不再需求需求;市场扩张战略：大客户进入上游领域，而与市场扩张战略：大客户进入上游领域，而与原有供货商终止合作或逐步终止合作。原有供货商终止合作或逐步终止合作。 (6)核心客户的问题或投诉得不到妥善解决核心客户的问题或投诉得不到妥善解决 （1在企业内建立核心客户管理部门在企业内建立核心客户管理部门（2采取灵活多变的销售模式采取灵活多变的销售模式（3建