湖南郴州市美美世界商业广场综合体项目策划定位报告_117p_前期策划

1、1郴州市美美世界商业广场策划定位报告郴州市美美世界商业广场策划定位报告谨呈谨呈郴州市美世界房地产开发有限责任公司郴州市美世界房地产开发有限责任公司 2 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构大型城市综合体对于“深圳、上海、北京”已不陌生，然而，一个处于郴州市的大型城市综合体，在一个日益崛起的湘南地级城市，犹如突如其来一个庞然大物。对于这样一个注定要挑战人们生活习惯的综合体，是项目在战略营销层面面临的重要思考。我们在对综合体作整体思考的同时，作为难点和重点的商业，我们将着重进行阐述。作为一个大型城市综合体，不能孤立的单纯从项目所处的区域来考虑，必须基于市场，跳出市场，站在都市体量商业发展的角

2、度，从更广的视野来分析，借鉴国际国内其它同类物业成功发展经验，以期对项目的发展起到重要的指导与借鉴意义。序序3 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构报告目的n 明确方向明确方向 （项目目标、市场竞争下的策略）（项目目标、市场竞争下的策略）n 清晰思路清晰思路 （执行策略）（执行策略）4 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构报告目录报告目录FirstFirst综合战略篇综合战略篇s secondecond 商业篇商业篇 Third Third项目篇项目篇FourthFourth定位篇定位篇 Five Five执行篇执行篇5frist综合战略篇综合战略篇6 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机

3、构北京顾问机构从此，一个都市新中心即将崛起，人们的生活及消费习惯将被改变项目属性界定：城市中心黄金，钻石中央49133.6平方米土地42万平方米建筑，集办公、住宅、公寓、集群商业这预示着：是需求，还是趋势？420000方大型城市综合体即将横空出世， 国际巨擘、露显新都市风范！7 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构我们联想到了美国日本新加坡中国纽约的洛克菲勒中心东京的阳光城60佳丽比湾怡丰城北京国贸中心这正是我们所需要的8 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构五大商务圈：传统商务圈：火车站汽车总站，着力发展以经营贴近大众生活的服装、小商品、电脑IT类商品为主的市场，错位发展，规范经

4、营，逐步从现货交易市场向展（览）贸（易）型市场转变；中央商务圈：以人民中路为中心，半径500米范围内形成的商业圈为核心，以步步高（郴州）中心城为核心；五岭广场商务圈：重点发展金融、保险等中介商务服务业及总部经济；武广福城新区商务圈：以武广高铁车站为中心，大力发展高铁经济，形成城镇化与产业化良性互动的格局，发展高铁经济，形成城镇化与产业化良性互动的格局，集现代服务业、休闲娱乐业、高品质居住和高科技产业于一体的具有商务功能的交通枢纽型的城市片区级中心。湘南国际物流园商务圈：充分利用园区综合物流功能，重点发展商品会展根据郴州市总体规划要求 ，全力营造“358”的服务业发展格局，即构建“三条旅游带”、

5、形成“五大商务圈”、打造“八大市场群”。规划，意味着空白规划，意味着空白9 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构空白空白，CBD整合重组、运营城市未来整合重组、运营城市未来机遇，机遇，项目的机遇在于利用城市中心都市圈的区位优势，融入CBD生活圈，成为主流生活圈扩容的差异化有机补充，迫使CBD整合重组，进而升级并运营城市中心之未来。目标，目标，立足郴州，运营城市，辐射长三角乃至周边区域，跳出郴州，使本项目区域化、比肩国际！ 对内互补、对外辐射，一个新中心、城中城。对内互补、对外辐射，一个新中心、城中城。10 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构机遇，机遇，站在城市运营的高度，去诠释以

6、新都市主义，以新都市主义， 打造打造郴州郴州的洛克菲勒城市生活中的洛克菲勒城市生活中u 都市高档居住区； u 都市工作生活区；u 都市餐饮聚集区；u 都市休闲娱乐区；u 都市时尚购物区；城市中心在城市建设与发展中的作用与日俱增，城市生活呈多元化趋势，建筑物的功能开始整合，人们开始讲究城市空间与效率的利用。11 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构解析，新都市主义都市中心、一站式的便利和满足都市中心、一站式的便利和满足 新都市主义”强调以都市中心为工作生活的核心，重视在都市区域内进行有效的合理的填补性开发利用，整合现代生活诸多要素，使“居住、工作、购物、休闲”等链接起来，构成一个十分完善、

7、便利、现代的生活空间，确保日常“工作、生活、商务、饮食、休闲、娱乐”在此范围内迅速得以解决，使现代人的生活需求和心理感受得到最大的保证和满足。最具最具“个性、时代、效率个性、时代、效率”的新都市主义生活主张的新都市主义生活主张“新都市主义”生活模式占据城市资源交汇的中心地带，缩短现代人的时间、交通成本，提升“机遇、情感”等概率。追求成就感、时代进步追求成就感、时代进步 毗邻都市而居，把握社会进步节奏，进而引发自我奋斗和追求的成就感，这是当代人的主要精神和目标所在。12 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构定位，出发前，我们对定位，出发前，我们对郴州郴州做了思考，对项目做了初步设想做了思考

8、，对项目做了初步设想以新都市主义，以新都市主义，CBD主流建筑将是集主流建筑将是集“居住、办公、餐饮、休闲、娱乐居住、办公、餐饮、休闲、娱乐”于一体的综合性建筑于一体的综合性建筑 自由、和谐、共享自由、和谐、共享 13 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构自由自由 ，我们这样想象，我们这样想象 建筑是自由的建筑是自由的，空间和环境设计；没有拘束和压抑的感觉；消费是自由的消费是自由的，饮食、休闲、娱乐、购物、办公、居住，多种自由任你选择；服务是自由服务是自由的，人性化的管理和服务，契合不同人士；心情是自由心情是自由的，所有的一切让你感到轻松、愉悦。14 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾

9、问机构和谐 ，甚至，我们还想象了 环境是和谐的环境是和谐的建筑与空间，人与设施形成了一个和谐的生态环境； 功能是和谐的功能是和谐的丰富购物，多种餐饮、休闲娱乐形式相互依赖，和谐并存；文化是和谐的文化是和谐的东方与西方，国内与国外，经典与时尚，共创一个和谐的社区文化；群体是和谐的群体是和谐的不同地域，不同年龄，不同职业，不同层次的人们聚集在一起。15 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构共享 ，我们想象的还更多共同理想共同理想在这个社会中，人们共享欢乐、喜悦、光荣和骄傲，人手牵手共同拥有共同拥有我们的城市不只是郴州本地人，而是整个城市周边的的人群设施共享设施共享一切设施和服务都由这里的人们

10、所拥有，人们享受着它们，又建设着他们16 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构构建宏筑构建宏筑 ，我们罗列跳跃的思续我们做的不是一个产品，而是一个作品这个作品是满足不同功能和群体需求的，而且是站在城市运营的高度，为城市CBD进行升级塑造，引导消费革命，在城市的发展中经得住考验的.是在形式上、规模上、在空间上、概念上、规划上、未来发展上，都要呈现良性互动关系。这正是我们要努力的方向是标新，但怎样立异？17 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构作品，秉承作品，秉承“新都市主义新都市主义”的设计理念的设计理念 空间、时间的高效合理利用； 专门主题、鲜明的时代个性； 高标准，自然与城市迅速

11、融合的规划手法； 与时俱进，展现成就的都市身份色彩；18 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构空间、时间的高效合理利用空间、时间的高效合理利用城市快速发展，许多城市中心地块容积率在提升、建筑在拔高、物业在综合。新都市主义倡导：u 地块合理划分，精准规划；u 容积率有效利用；u 重视“人流动线”恰当设计，达到有限范围内时间与空间的高效利用。19 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构 专门主题、鲜明的时代个性专门主题、鲜明的时代个性新都市主义提倡“主题和个性”，因为只有主题和个性，才能够有活力，对业主可客户形成引力。u商业鲜明主题u住宅鲜明主题u在新都市主义概念规划之下，营造都市标志性

12、生活个性；u他就是“都市魅力、丰富多彩与舒适”20 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构都市魅力都市魅力 丰富多彩丰富多彩21 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构 高标准，自然与城市迅速融合的高标准，自然与城市迅速融合的规划手法规划手法随着现代人们生活节奏的加快，人们离不开都市，更向往自然，都市生态居住成为成功人士追求的方向：u尽可能高的绿化率；u景观商业成为主流；u消费、居住、办公的生态化；22 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构23 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构与时俱进，展现成就的都市身份色彩与时俱进，展现成就的都市身份色彩都市是稀有中心，永远是时代、进

13、步、身份、财富的象征，新都市主义强调都市身份、价值：l 高档次完善配套；l 完善智能化l 高标准物业管理；l 建筑色彩、品质与立面；以上构成“都市豪宅”要素。24 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构接下来，接下来，我们的战略思考应该怎样深化、具体的产品要做什么？我们的战略思考应该怎样深化、具体的产品要做什么？探根寻源，探根寻源，我们不妨先从市场，先从商业方面分析开来我们不妨先从市场，先从商业方面分析开来25second商业商业篇篇市场产品26 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构对于一个主题性商业目的性消费的研究Question1：做什么？27 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京

14、顾问机构本项目规划总建筑面积本项目规划总建筑面积42万，万，其中商业约为其中商业约为17万，面对如万，面对如此大体量的商业。而且又处在此大体量的商业。而且又处在核心商圈内。核心商圈内。我我 们们 做做 什什 么么 呢？呢？28 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构在市中心区域，一般人的第一直觉是在市中心区域，一般人的第一直觉是:我们做百货！我们做百货！那么，做百货能成功吗？那么，做百货能成功吗？请看商业部分介绍29 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构项目所处位置项目所处位置目前郴州商业市场形成了以国庆路、人民路为中心的老城商圈和以五岭广场为中心的五岭新区商圈及香雪商圈，本项目位于

15、国庆路和人民路交汇处，区位优势极佳。 北湖商圈：范围：主要包括国庆路、文化路、八一路、人民东路、北湖公园附近 五岭新商圈：范围：以五岭广场沃尔为核心向外扩散。 香雪商圈：以今日兴城为中心向外扩散的环形区域， （社区商业中心）规划购物中心式模式北湖商圈北湖商圈五岭商圈五岭商圈香雪商圈香雪商圈本案本案30 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构北湖商圈特点北湖商圈特点(市级商业中心市级商业中心)规划规划 北湖商圈的商业中心为健康路、国庆路、北湖路、八一路和燕泉路交汇所形成的区域，沿人民路向东西两翼延伸，商业网点近似卧“中”字型分布。功能定位为服务市区、辐射全市的集购物、餐饮、商务、旅游、住宿和

16、休闲娱乐于一体的城市CBD商务中心，是城市公共活动中心的主体和引导消费、促进消费结构升级的主导力量。规划以调整经营结构、提升经营环境、增强综合服务水平和培育商业品牌为主，适当增加咨询、金融、信息服务等高端功能，发挥现代商业商务中心职能北湖商圈商业规划特点:成为集聚购物中心、百货店、专卖店、专业街及宾馆等的综合商业中心区，带动郴州商业企业经营方式的创新和技术进步，体现郴州的城市形象、商业形象和服务形象。 31 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构北湖商圈商业现状北湖商圈商业现状本本案案32 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构北湖商圈商业百货北湖商圈商业百货项目名称项目名称所处位置所

17、处位置商业面积商业面积楼层状况楼层状况电梯情况电梯情况主要业态主要业态新鸿悦百货人民西路8号5万平方米高档装修，四层每层四部中档百货友谊中皇城国庆北路18号1万平方米高档装修，三层每层四部中档百货步步百货国庆北路5000平方米一层无中档百货兄弟百货国庆北路中段3000平米一层无服装、鞋业伊佳百货国庆北路2万平方米高档装修，三层两部电梯中档百货永城百货八一路2万平米高档装修，二层-中高档百货33 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构北湖商圈步行街北湖商圈步行街项目名称项目名称所处位置所处位置商业面积商业面积楼层状况楼层状况电梯情况电梯情况主要业态主要业态兴隆步行街国庆北路2.16万平方米共

18、五层底下两层商业无服装、鞋帽、茶楼、网吧、KTV、餐厅、精品店等兴旺风情步行街国庆北路1.3万平方米一层商业无画廊、家居饰品、服装、等八一步行街文化路16万平方米共七层，一二层商业无服装、鞋帽、电器、休闲场所(一楼经营商家主要以品牌服饰专卖为主。二楼为“拓普家电超市、澳门街商务休闲会所、御康堂”等郴州知名品牌.)解析：郴州的零售商业网点布局颇显规模，但却似乎欠缺合理规划，尤其是商业街区的建设，同质化现象较为严重，其中兴隆、兴旺两街甚至毗邻而建，风格、经营主题并无多大差异化存在，乃至于目前的经营现状都不尽如人意，有相当高的空置率。一定程度上造成了城市中心区黄金地段的资源浪费，同时也可谓是商业网点

19、布局的一大败笔。但不可否认的是，兴隆商业步行街的设计装饰风格相当具备个性化色彩的，尤其是其内廊式街铺（类似广州上下九步行街），不失为一道景观。其商业经营主题以服装为主，中高等档次。街区除却少许休闲设施，其商品结构较为单一，尚不具备“一站式消费”体系。34 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构北湖商圈超市北湖商圈超市项目名称项目名称所处位置所处位置商业面积商业面积楼层状况楼层状况电梯情况电梯情况主要业态主要业态新一佳超市国庆北路1万平方米三层两部电梯大型生活超市家润多超市国庆南路 两层两部电梯大型生活超市步步高超市国庆北路5000平方米一层无大型生活超市分析：在市场了解中，可发现目前的郴州

20、商业市场存在较大发展空间，大中型连锁超市新一佳、家润多、步步高、等都已大举进驻，店面规模普遍不小，从其人流量可初步判断经营状况应较为良好，在超市中了解商品价格时，发现其多种商品的零售价与长沙店价位基本相当，由此可见郴州的消费水平隐约已有追赶长沙标准之势头。35 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构五岭商圈特点五岭商圈特点 以郴州文化馆、华天酒店群和沃尔玛商圈为核心，功能定位于服务城南、辐射全市，以满足城市会展业、政府办公和居民日常生活消费为主的商业中心。规划以扩大会展业，完善酒店餐饮业集群，新建沃尔玛商圈为主要发展方式。 以沃尔玛进驻的五岭新天地商业城，完善商业城的购物、休闲娱乐功能，提

21、高经营水平，创新服务方式，满足居民“一站式”购物和多元化消费需求。与国庆路商业中心共同形成立足市区、辐射郊县、影响湘南的商业体系。 五岭商圈规划五岭商圈规划36 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构五岭商圈商业现状五岭商圈商业现状37 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构五岭商圈商业介绍五岭商圈商业介绍项目名称项目名称所处位置所处位置商业面积商业面积( () )楼层状况楼层状况主要业态主要业态七里农副产品批发市场五岭大道5.5万两层农副产品批发七里建材市场五岭大道2.5万共六层一层为市场建材步步高超市(中天大厦)燕泉南路6000一层百货五岭新天地五岭广场5000一层百货38 永联恒

22、泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构五岭商圈商业总结五岭商圈商业总结p 五岭商圈是郴州商业网点规划中的一个区级商业中心，但从其区位发展和功能来看，该商圈是郴州的一个新城市中心，东进南延的发展线路也使得本商圈的商业充满着契机。它的幅射也将会对本项目所在的商圈较有一定的影响，以五岭广场为中心，周围汇聚着驻如华天、万国、雄森国际、五岭新天地以及沃尔玛等高档酒店，公寓和大型超市，使得该圈以商业、住宅、酒店高档消费区的新城市中一个核心商圈。p 五岭广场是目前郴州房地产最为活跃的板块，是以市政府前面的郴州五岭广场为中心的板块，目前从以往的边缘地带蜕化为新城的城市核心区域。这里聚集了天一名邸、山水缘、香雪公

23、馆、香樟雅苑、天润天城等众多高档楼盘，是郴州高档项目的集聚区。武广高铁开通后，这里是郴州站到市区的第一个地产板块。39香雪商圈特点香雪商圈特点（社区商业中心）规划（社区商业中心）规划购物中心式模式购物中心式模式建设商业中心基本服务半径是700-800米，服务人口4-8万，设置于另一商业中心至少半径1000米商圈范围外的板块内。根据不同社区自身特点，商业中心发展模式可分为“购物中心式”、“组团式”、“会所式”和“邻里式”等四种新型商业形态。其中，“购物中心”模式集购物、餐饮、休闲、娱乐、文体活动、社区服务等功能于一体，设置于交通便捷的新兴区域，或居民数量集中的地方，满足居民一站式消费需求；“组团

24、式”商业模式以中型超市为核心，配置生鲜食品超市、便利店、专业店、专卖店、标准化菜市场、大众化餐饮、社区生活服务网点等；“会所式”商业模式以中高档居住小区居民为服务对象，以综合性会所为载体，突出休闲餐饮、健身娱乐、文化商务、家政服务功能，让居民足不出户就可享受市级商业中心才能提供的服务；“邻里式”商业模式适宜于居民规模较小、交通闭塞的的小型居民区，邻里社区商业以发展小型超市和标准菜市场相结合的“农加超”形式为主。 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构40香雪商圈商业介绍香雪商圈商业介绍项目名称项目名称地处位置地处位置商业业态商业业态商业形态商业形态商业面积商业面积天润商业广场龙泉路和香雪路

25、交汇处引进人人乐超市、大地影院商住15000南塔美食广场国庆南路和香雪路交汇处餐饮、休闲、美容、茶楼、商住1700017000龙泉名都龙泉路北湖区党校旁奇石文化市场商住 10000总体来说：总体来说： 香雪商圈是郴州市的一个社区型商圈，该商圈目前较前面两个商圈的商业氛围显得较为清淡，而且整个商圈区域形象较差，据郴州规划及东进南延的发展路线，使得本商圈在不久的将来会有很大的提升和改善。该商圈由于南塔公园坐腹其中，使得整个商圈以旅游作为定位，发展成为餐饮、汽车美容、休闲商业业态的商圈。 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构41 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构典型案例介绍典型案例介

26、绍友谊中皇城是郴州目前档次最高、人流量最旺的大型百货购物场所 友谊中皇城体量体量临街0.2万平，友谊阿波罗商城1.5万平米档次档次中高档营业时间营业时间2005年消费定位消费定位定位于18-45岁中青年为主体的消费群体售价售价临街2万-2.3万元/平米；地下层：3000-8000元/平米租金租金首层租金约150元/平/月业态业态临街：德基、化妆品超市、张万福珠宝、圣安娜蛋糕、服装小店一层：进口食品、国际名品、黄金珠宝、玉器、鞋帽箱包、进口化妆品、手表、时尚饰品、名烟名酒二层：时尚女装、精品女装、内衣、羊毛、羊绒三层：绅士服饰、商务男装、玩具、运动、休闲、童装、阳光乐园地下一层：高端品牌服饰折扣

27、店业态相对单一，经过2011年的品牌提升，中皇城整体调性有所提升，针对的客群年龄层有所变化经营情况较好，但作为郴州市最顶级的购物中心，其购物环境一般，经营无亮点。42 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构典型案例介绍典型案例介绍 兴隆步行街兴隆步行街开业时间2003年11月 投资商香港万邦集团项目规模2.16万功能定位购物、观光、娱乐休闲于一体的开放式商业步行街铺面面积大小43-80平米铺位进深18平米铺位开间3.5平米停车位 无物业管理公司兴隆步行街物业是郴州市商业地产标志性作品，提高了商业中心级的辐射效应和影响力。作为市级商圈中的核心商业，租金目前代表郴州最高的水准，辐射面最广，人流

28、最旺盛。43 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构 项目名称：步步高项目名称：步步高 新天地新天地建设单位建设单位：步步高臵业有限责任公司项目概要：项目概要：项目建设地位于建设地位于郴州市国庆北路与北湖路之间总建筑面积总建筑面积：19.6万。项目定位：项目定位：集商业、办公、公寓、餐饮、娱乐、休闲等功能的复合型生活街区。物业类型：物业类型：1栋23层写字楼、2栋29高层住宅、6层高商业裙房、一栋33层回迁住宅、一条室内步行街。销售价格销售价格：2-10万/. 在建项目在建项目项目位于郴州市国庆北路与北湖路之间贯穿国庆北路与北湖路，东临北湖路，南临湘运家属区，西临国庆北路，北临兴旺风情步行

29、街。44 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构 商业小结商业小结 郴州商业市场仍处于起步阶段，目前仅形成了以国庆路、人民路为中心的老城中心商圈和以五岭广场为中心的五岭新商圈，市场对商业街街铺接受程度高。 郴州市场高形象、高档次的商业物业缺失，随着城市改造和发展，市中心的街铺将随着改造而日益减少，市中心街铺的价值会提高。 郴州五岭购物广场地下人防商业项目已经开业该项目的经营会经历比较长的时间培育期，前期购买该项目的15年经营权的投资者对投资地下商铺经营权有一定的抗性。45 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构结论结论:百货在市中心急需升级换代，市场还是具有一定百货在市中心急需升级换代

30、，市场还是具有一定的潜力的潜力Condition（现状）地理位置：目前百货聚集中心、但竞争力不明显；业态定位：百货对中心区域依赖强，已经形成固定的客群品牌优势：目前市场品牌较少；但本案的发展是一个锲机客户层面：百货占据市场，消费群体庞大；Question（问题）（问题） 百货在市中百货在市中 心，具有发展心，具有发展势头势头46 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构通过市场了解，我们适合做百货 那么 我们做什么样的百货呢 结合项目地块我们在做解析结合项目地块我们在做解析47项目篇项目篇Third48 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构项目地理位置项目地理位置项目地处郴州市北湖区人

31、民西路，坐落于郴州市最繁华的北湖商圈西侧，东临北湖路、文化路、八一路和兴隆、兴旺等密集的商业街和中皇城、步步高百货及家润多超市，北侧与新一佳购物中心临街相望 。 经济指标：经济指标：项目名称：郴州美美世界城市商业广场开发项目建设地点：郴州市人民西路与国庆路交界处西南侧占地面积：49133.6平方米（合73.8亩）建筑面积：总建筑面积为422203平方米49 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构项目地理位置项目地理位置项目辐射范围项目辐射范围辐射15公里日常消费区（以北湖商圈为轴心，覆盖老城区全部范围）辐射215公里娱乐休闲消费娱乐休闲消费区区（覆盖郴州市区全部范围）辐射330公里以上，边

32、缘区域（包括资兴市及永兴、桂阳等八县）50 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构项目地理位置项目地理位置项目周边商业项目周边商业 国庆路为郴州市最重要的主干道，贯穿于整个郴州市中心，其商业最核心的区域从北湖公园到燕泉路，且与郴州市两条主要步行街相接。该商业街聚集了诸如珠宝、服装等中高档珠宝、服装等中高档的品牌专卖店的品牌专卖店。位于该商业街步步高集团投资的郴州目前最大的购物中心已经开工建设人民路东西贯穿郴州市中心，是主要商业及交通主干道，其商业比较发达的部分处在文化路与国庆路之间，业态主要以手机数码手机数码为主，其中位于国庆路的新城广场有较多的空置面积。51 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机

33、构北京顾问机构项目地理位置项目地理位置项目区域整体分析项目区域整体分析1.优势优势(strength)郴州城市中心一级商圈，周边金融、商贸、服务、餐饮、娱乐商业项目林立 。地段优势地段优势交通优势交通优势规模优势规模优势品牌优势品牌优势项目北临主干道人民路，东侧是商业繁华的国庆路，靠近多条城市交通要道，享有优越的城市交通条件。地处市区核心稀缺地段，拥有52500m，占地面积，391000 m建筑面积和大体量的商业MALL面积，是郴州市最大体量的地产项目。大型超市大润发超市已入住，必然带动其它各行业主力商家的进住52 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构项目地理位置项目地理位置项目地理位置

34、项目地理位置项目区域整体分析项目区域整体分析2、劣势、劣势(weakness)当地的品牌资源较少，而又面对这么大体量，商业地产的招商工作存在一定难度，商业项目的品牌组合和主力店及次主力店的经营将对消费者购买产生决定影响。 招商困难招商困难53 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构项目地理位置项目地理位置项目地理位置项目地理位置项目区域整体分析项目区域整体分析3、机会、机会(opportunity)机会机会稳定的固定消费群，购买力强；商业品牌的组合及大型主力商家的引进，是我们的机遇本项目是郴州老城区的标志性商业区来开发；拥有老商圈的顾客群，区域内未有大型同质商业的崛起，代表着我们领先市场、

35、占领市场54 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构项目地理位置项目地理位置项目地理位置项目地理位置项目区域整体分析项目区域整体分析4、威胁、威胁(threat)威胁威胁郴州房地产开发市场量价齐升，未来竞争压力不可避免。国家宏观调控的系列政策存在许多不确定性和不可预见性。未来其它区域在建项目较多，对于本案商业招商、销售有一定的压力55 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构项目地理位置项目地理位置项目地理位置项目地理位置项目最大价值挖掘项目最大价值挖掘核心竞争力分析核心竞争力分析 核心竞争力是企业及项目在地产市场竞争中的核心优势。核心竞争力能够作为主导商业地产项目对外推广的亮点，而在表

36、述商业楼盘整体品质方面，核心竞争力可以联合其他竞争点互为补充，经整合后使自身的形象更加丰满。运用核心竞争力为主导，辅以其他竞争力的支撑，在推广中有利于迅速提高市场认知度。项目项目分分 析析对对 比比产品设计1、郴州商业投资者追捧具有良好商业购物环境的商业地产产品，而市面供应的大部分产品仍以传统的商业地产（商铺）为主。2、本项目在尊重主流投资者对产品需求的基础上，设计出新颖又实用的商业地产产品。3、以建筑与商业特色作为商业地产产品的重要特色，吸引起市场关注。主核心竞争力环境景观友谊中皇城和本项目将会是区域的亮点，应成为项目开发的主要商业环境要素。次核心竞争力规模 本项目规模较大，可以营造很好的商

37、业环境，齐全的社区配套，同时体现开发商实力，增强客户购买信心。次核心竞争力56 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构深入分析深入分析市中心，随机逛百货，步行街，人们观念已经根深蒂固市中心，随机逛百货，步行街，人们观念已经根深蒂固p 占80%以上的人逛街首选，选择到市心商圈的人占到了90%。p 目前，郴州市心逛街情节根深蒂固；p 去市中心逛街大多为有目的或没有目的性的随机逛街；p 据调查，郴州人逛百货首选市中心，“百货、步行街、品牌专卖、餐饮一条街”是最爱逛的地方，且非常注重特色餐饮、休闲娱乐。57 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构以百货为主，消费线过于集中，生活水平的提高促使人

38、们的消费趋向集中化、家庭化、一站式、丰富型方向发展，除购物外，家庭集约性玩、乐、消费日趋明显。项目解析项目解析 百货必须有主题百货必须有主题才能保证成功经营！才能保证成功经营！怎么去做Question2（问题）（问题）58 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构综述结论综述结论在定位之前，我们需要考虑两点：在定位之前，我们需要考虑两点：1、市场缺少什么？区域内商业多数为大型专卖店和超市形态，缺少一条可以区域内商业多数为大型专卖店和超市形态，缺少一条可以“逛逛”的街。的街。 2、消费者需要什么？占市场主导消费的青年群体需要一个占市场主导消费的青年群体需要一个“吃、喝、玩乐吃、喝、玩乐”一站式

39、消费的一站式消费的“集集结号结号”。59fouth定位篇定位篇60 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构当大家在按统一固定模式行事时，你不妨独辟蹊当大家在按统一固定模式行事时，你不妨独辟蹊跷，按另一种模式去做，这样很可能取得成功。跷，按另一种模式去做，这样很可能取得成功。沃尔玛创始人沃尔玛创始人 萨姆萨姆沃尔顿沃尔顿项目发展模式项目发展模式61 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构我们对项目的总定位建议我们对项目的总定位建议文化艺术文化艺术分解定位，逐步分块提升其特色及业态品质，则整体占据市场领导地位分解定位，逐步分块提升其特色及业态品质，则整体占据市场领导地位商业综商业综合体合体

40、商业街区商业街区百货百货+购物中心购物中心住宅住宅细化每个业态细化每个业态分类突出各个业态功分类突出各个业态功能与特色能与特色占领区域性居住品质占领区域性居住品质巅峰巅峰整体品质整体品质的提升的提升公寓公寓区域经典小户型区域经典小户型62 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构主题商业目的性消费主题商业目的性消费”，即：，即：定位理念定位理念集中性大型，以“餐饮、休闲娱乐”为鲜明主题，辅助“购物超市、品牌专卖”，形成大众化、人性化、特色化、一体化、大而全的新型消费巨无霸。面对百货市中心的绝对统治地位，郴州人逛街根深蒂固的市心情节。我们面对百货市中心的绝对统治地位，郴州人逛街根深蒂固的市心情

41、节。我们必须认真研究，立足于项目地块经营必须认真研究，立足于项目地块经营“餐饮、休闲、品牌专卖店餐饮、休闲、品牌专卖店”的原生的原生优势。优势。63 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构差异化定位差异化定位目的性消费解析目的性消费解析p 市中心区域大多为主题不鲜明的综合型商业物业，消费者多为逛街的随机性消费p 项目通过“餐饮、休闲娱乐”的集中性主题营造，成为一个独特的目的性消费区域；p 目的性消费有利于吸引大量的回头客；p 目的性消费有利于迅速打开项目的市场认知；p 有利于作为市心业态差异化的补充，依托并迅速纳入市中心范畴；64 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构 集中百货集中百

42、货+购物中心购物中心 新型消费中心新型消费中心 餐饮、休闲、娱乐餐饮、休闲、娱乐 大众化、人性化、大众化、人性化、 特色化、全面特色化、全面性性1234NO项目属性项目属性 结论结论郴州首座郴州首座乐乐多功能化多功能化创新创新项目属性定位推导项目属性定位推导65 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构郴州顶级的主题特色商业中心郴州顶级的主题特色商业中心多功能中档次多功能中档次消费理念消费理念 全业态、全天候、一站式，商业服务综合体全业态、全天候、一站式，商业服务综合体主题延伸：主题延伸：打造知名购物场所集聚地，满足全天候全家娱乐，社交聚会、休闲时光、创打造知名购物场所集聚地，满足全天候全家

43、娱乐，社交聚会、休闲时光、创意前沿、品味文化需求，在这里不仅仅是购物，更是心灵社交地。意前沿、品味文化需求，在这里不仅仅是购物，更是心灵社交地。总体定位总体定位66打造，郴州打造，郴州 首座集群式主题性购物世界首座集群式主题性购物世界除了业态定位，还必须达到除了业态定位，还必须达到：多样性多样性吸引顾客吸引顾客留住顾客留住顾客使顾客消费使顾客消费参与性参与性目的性目的性总体定位总体定位 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构676869多样性多样性参与性参与性目的性目的性多多维时间维时间多维空间多维空间多维年龄多维年龄多维享受多维享受公共空间的引导性公共空间的引导性动线的丰富形式动线的丰富

44、形式景观文化的体验性景观文化的体验性留住顾客留住顾客我们的主张我们的主张主题性商业、目的性消费主题性商业、目的性消费“购物为主购物为主”“”“餐饮、休闲娱乐餐饮、休闲娱乐”等为辅等为辅 我们商业的核心竞争力就是：多样性、参与性我们商业的核心竞争力就是：多样性、参与性 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构三项特征三项特征70 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构在我们设定的鲜明的主题里，能满足人们“视觉、视觉、味觉、嗅觉、触觉、感觉感觉”等诸多刺激，为人们提供澈透的感受服务。等诸多刺激，为人们提供澈透的感受服务。Happy eat食乐（欧美、东南亚、中式美食体验；特色餐饮、小吃；品食

45、乐（欧美、东南亚、中式美食体验；特色餐饮、小吃；品牌餐饮）；牌餐饮）；Happy play玩乐（玩乐（ KTV、真冰溜冰场、汤姆熊）、真冰溜冰场、汤姆熊）Happy shopping购乐（影视城、歌舞娱乐城、超市购乐（影视城、歌舞娱乐城、超市）Happy enjoying享乐（影视城、享乐（影视城、SPA、电玩城、电玩城）Happy business商乐（品牌咖啡店、酒吧、）商乐（品牌咖啡店、酒吧、）Happy sport康乐（健身俱乐部、斯诺克、瑜伽）康乐（健身俱乐部、斯诺克、瑜伽）国际级六星体验国际级六星体验71H-Eat餐饮是主题的核心，务必做出良好环境、风情、文化、品餐饮是主题的核心，

46、务必做出良好环境、风情、文化、品位、品牌，方能满足现代人的食乐需求，引八方来客。位、品牌，方能满足现代人的食乐需求，引八方来客。 食乐食乐特特色色餐餐饮饮韩式风情韩式风情中中式式风风情情 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构72Play玩乐玩乐儿儿童童玩玩乐乐童童趣趣馆馆汤姆汤姆BearKTV从小孩子的汤姆从小孩子的汤姆Bear，到成人的，到成人的KTV，适应各，适应各年龄阶层，充分体现商业的人性化。年龄阶层，充分体现商业的人性化。据此可延伸至：儿童玩具、儿童书籍等据此可延伸至：儿童玩具、儿童书籍等 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构73美容美容SPA桑拿足浴桑拿足浴 Enjoy

47、ing享乐享乐 演艺歌城演艺歌城 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构74Shopping购乐购乐 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构75休闲茶吧休闲茶吧休闲咖啡吧休闲咖啡吧Business商乐商乐休闲酒吧休闲酒吧 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构76Sport康乐康乐健康是健康是21世纪世纪人们追逐的潮人们追逐的潮流，设置不同流，设置不同男女类别的运男女类别的运动健身设施，动健身设施，以体现健康之以体现健康之乐。乐。 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构77 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构仅仅是丰富、多样，仅仅是丰富、多样，就能够留住顾客吗？就能够留

48、住顾客吗？回答是：回答是：不尽然！不尽然！78 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构参与性参与性日本著名的大型综合体“博多运河城”的设计者Jon Adams Jerde曾有这样的感慨：我的设计是在多年以前意大利之行中找到的灵感关于社区、活力和建筑，这就如同美梦成真。在意大利的很多山区，人们登山的过程是不知不觉走到较高山坡的建筑物周边，人们通过连续的道路，步行到达山顶，没有在传统建筑中感觉楼梯之间的明显分隔。这对于高层的商场空间垂直动线处理具有感觉楼梯之间的明显分隔。这对于高层的商场空间垂直动线处理具有较大启发，JERDE设计的很多著名商业建筑借助了意大利山区建筑的规划手法，对于商业建筑设

49、计的流线处理也具有普遍的推广意义。划手法，对于商业建筑设计的流线处理也具有普遍的推广意义。-读到了什么？读到了什么？79 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构在意大利的很多山区，人们登山的过程是不知不觉走到较高山坡的建筑物周边，人们通过连续的道路，步行到达山顶，没有在传统建筑中感觉楼梯之间的明显分隔。这对于高层的商场空间垂直动线处理具有感觉楼梯之间的明显分隔。这对于高层的商场空间垂直动线处理具有较大启发，JERDE设计的很多著名商业建筑借助了意大利山区建筑的规划手法，对于商业建筑设计的流线处理也具有普遍的推广意义。划手法，对于商业建筑设计的流线处理也具有普遍的推广意义。参与性参与性景观文

50、化景观文化的体验性的体验性动线丰富形动线丰富形式式公共空间公共空间的引导性的引导性80 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构参与性参与性公共空间引导性公共空间引导性动线的丰富形式动线的丰富形式景观文化的体验性景观文化的体验性读到了读到了参参 与与 性性81 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构公共空间引导性公共空间引导性室内公共空间室内公共空间重视公共空间的设计，通过公共空间将人流最大限度引导到商业空间，让人们重视公共空间的设计，通过公共空间将人流最大限度引导到商业空间，让人们舍不得离开，实现商业增值。舍不得离开，实现商业增值。形式一：新产品促销、发布会形式一：新产品促销、发布会8

51、2 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构公共空间引导性公共空间引导性室内公共空间室内公共空间表演舞台是设计的关键和公共空间聚焦人流的焦点，人们站在表演舞台是设计的关键和公共空间聚焦人流的焦点，人们站在长廊观看表演，久久不远离开，聚集了大量人气。长廊观看表演，久久不远离开，聚集了大量人气。形式二：形式二：舞台表演舞台表演83 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构动线的丰富形式动线的丰富形式电电 观观梯梯 光光扶扶梯梯l合理l舒适l便捷l穿插l循环空空中中连连廊廊84 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构景观文化的体验性景观文化的体验性商业商业park体验体验庭院景观风情商业庭院

52、景观风情商业85 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构灯光效果体验性灯光效果体验性灯光设计创造更好的夜景，白天和晚上变化较大，不断让客户的灯光设计创造更好的夜景，白天和晚上变化较大，不断让客户的好奇心保持好奇心保持最强。最强。86 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构以上我们所倡导之以上我们所倡导之“餐饮、休闲娱乐餐饮、休闲娱乐”为主，其他为主，其他“品牌购物品牌购物”等为辅等为辅，是主题式的目的性商业类型，是主题式的目的性商业类型；而诸如等步行街等市中心商业则是综合类；而诸如等步行街等市中心商业则是综合类商业，是随机性无目的消费类商业。商业，是随机性无目的消费类商业。主题性商业、

53、目的性消费是本案商业区别于其他传统商业圈的最显著的特征。主题性商业、目的性消费是本案商业区别于其他传统商业圈的最显著的特征。我们的核心竞争力就是：我们的核心竞争力就是：多样性、多样性、参与性！参与性！留住顾客留住顾客我们的主张我们的主张87FIVE执行篇执行篇88 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构招商策略招商策略为商铺自身销售造势为商铺自身销售造势通过提前展示价值，提高项通过提前展示价值，提高项目的形象，为住宅销售服务目的形象，为住宅销售服务商业对项目的意义商业对项目的意义通过商铺炒作招商提升项目品牌通过商铺炒作招商提升项目品牌创造市场口碑创造市场口碑商业解决方案商业解决方案89 永

54、联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构招商策略招商策略招商为王，商业地产的生命线招商为王，商业地产的生命线-引狼入室、狼羊共舞引狼入室、狼羊共舞我们所做的不是招商，而是选商我们所做的不是招商，而是选商：不是被动的接受客户租赁商铺，而是要对入驻商家的信誉、经营管理、经营产品、公司经营状况等方面进行全方位考察，优秀者才能如驻。先大后小：先大后小：大型主力商家的招商成功是项目成功营销的前提，务必先招大商家、后招小商家，先大而后小商家必然闻风而来。90 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构招商策略招商策略1、优秀的经营管理方案打动客户：“双时段经营、鱼和熊掌皆得双时段经营、鱼和熊掌皆得”经营方

55、案，此方案将提高商户的经营时间和商铺业主的收益，并创造两个购物消费高峰。2、优惠招商，以点代面，重点招募主力商家和商圈影响力较大的商家，带动散户经营；与商家共同宣传策划，共同造市，先做人气，再做生意。3、强化项目规划、与区位后发优势，良好的交通物流组织优势。91 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构招商策略招商策略 先进带后进，多点开花先进带后进，多点开花散户如何利用主力店带动进行招商散户如何利用主力店带动进行招商 散户招商原则根据楼层尽量选取租金承受力较高的品牌对于品牌直营商家和加盟商家要分配均衡通过空间和业态布局的规划，将主力商家和散户，或者特色散户和一般大众散户穿插摆布，互相带动形

56、成多个中心开花局面 主力商家合作模式散户抗风险能力较小，前期必须要有对应的养商策略。经营过程中应该及时对散户进行培训及活动的开展以保证其营业额。采用优胜劣汰原则进行末位淘汰制更新散户，以保证经营顺畅。 中心思想中心思想 打造品牌效应打造品牌效应 统一业态规划统一业态规划 统一运营管理统一运营管理 借势主力店借势主力店92 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构招商方式招商方式点对点招商点对点招商激励招商激励招商项目洽谈会项目洽谈会广告招商广告招商 通过人脉关系招商通过人脉关系招商 1 5 4 2 393 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构招商计划招商计划准备：为保障商家利益，要做好

57、细致的准备工作。确定招商时间安排、主要招商场所、主要招商骨干、主要招商活动、招商费用。开展实际招商工作之前，首先确定招商条件，然后确定商家品类、规模。招商条件招商条件条条 件件 名名 称称具体内容具体内容租金进场后收取保证金，免租期根据大小商家三月至6个月。税收争取政府对商业街商家的优惠政策，免工商管理费。卖场保证三年以上的经营期，装修费自理。支持与服务后期物业的跟进和管理。94营销策略营销策略 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构 营销的目的营销的目的n 最大限度利用现有客户资源最大限度利用现有客户资源,增加销售额；增加销售额；n 提前销售商业提前销售商业,避开周边集中式商业销售竞争；

58、避开周边集中式商业销售竞争；95营销策略营销策略 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构商业提前展示有利于住宅的进一步销售商业提前展示有利于住宅的进一步销售在工程进度允许的前提下在工程进度允许的前提下住宅销售达到一定相当高的比例后住宅销售达到一定相当高的比例后商铺外立面及部分功能达到后，有利于招商工作开展商铺外立面及部分功能达到后，有利于招商工作开展商业推售时商业推售时机机96要点解析：要点解析：形成商圈中心形成商圈中心规划经营模式规划经营模式l尽快完成项目建设周期尽快完成项目建设周期l引进主力店引进主力店l引入成熟先进的商家和经营模式，引入成熟先进的商家和经营模式，实行统一经营、统一管理

59、实行统一经营、统一管理l营造商业街独特的经营环境营造商业街独特的经营环境l 我司成立专门机构负责招商销售管理我司成立专门机构负责招商销售管理l 确定投资回报（带租约销售模式）确定投资回报（带租约销售模式）l 提供优惠政策及付款方式，推出投资计提供优惠政策及付款方式，推出投资计划划l 运用价格策略制造升值前景运用价格策略制造升值前景建立投资者信心建立投资者信心营销策略营销策略 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构97营销策略营销策略 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构销售模式销售模式租售结合，以租带售租售结合，以租带售5年带租约，承诺给与回报年带租约，承诺给与回报这样做的目的这样做

60、的目的 带租约销售解决购房者的担忧，保证其前期租金收益。带租约销售解决购房者的担忧，保证其前期租金收益。 市场认可度较高市场认可度较高,同时也给业主带了一种投资保障。同时也给业主带了一种投资保障。 带租约销售，增大商铺溢价空间。带租约销售，增大商铺溢价空间。 降低客户购房门槛，前期发展商帮客户供铺。降低客户购房门槛，前期发展商帮客户供铺。98营销策略营销策略 永联恒泰永联恒泰 北京顾问机构北京顾问机构 带租约销售模式优势带租约销售模式优势优势：优势： 通过招商保证前期商业定位与形象；能快速回笼资金，无需承担返租补贴与相关税通过招商保证前期商业定位与形象；能快速回笼资金，无需承担返租补贴与相关税