第四章市场营销信息系统与营销调研

1、第四章第四章 市场营销信息系统与营销调研市场营销信息系统与营销调研内容提要v市场调研的内容与类型v市场调研信息系统的构成v市场调研的程序与方法阅读章首案例v通过日本人收集中国油田信息 ，分析市场信息的重要性。41市场营销信息概述市场营销信息概述v企业从事营销活动，进行营销管理和决策，在市场营销的分析、计划、实施和控制中，每一阶段都需要信息，需要客户、竞争者、中间商及其它环境方面的信息。 41.1做营销决策需要营销信息做营销决策需要营销信息v信息主要有以下几点：信息主要有以下几点：v一、宏观市场环境的变化一、宏观市场环境的变化v二、市场需求二、市场需求v三、竞争状况三、竞争状况v四、企业内部营销

2、信息四、企业内部营销信息4.1.2市场营销信息的特征市场营销信息的特征v一、时效性v二、更新性v 三、双向性 41.3企业对营销信息的要求企业对营销信息的要求v一、准确、及时v二、适量、适用v三、合理的费用42营销信息系统营销信息系统v 营销信息系统是由人、机器和程序组成的，为营销决策者收集、挑选、分析、评估及时准确的有价值信息的系统。 如图41所示v市场营销信息系统由内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统和营销决策支持分析系统4个子系统组成。 内部报告系统v营销管理者大多都利用内部报告系统定期获取各种数据用于日常的计划、管理和控制。v内部报告系统核心是订单 发货 账单的循环营销情报系统v营

3、销情报系统主要是及时提供有关外部环境发展变化的情报。 营销调研系统（本章重点）v企业在营销活动中，除了内部报告系统和营销情报系统的活动之外，还需要设立调研系统，对一些特定的问题和机会作重点研究，而从事信息的收集、整理和分析。v市场营销人员必须利用好市场调研系统 营销决策支持系统v 营销决策支持系统也称营销分析系统，它可以帮助决策者科学地进行营销决策。v例如双汇双汇ERP 43市场营销调研及调研项目市场营销调研及调研项目v1、市场营销调研的概念 营销调研是为了营销管理和营销决策，而对有关信息进行有计划、有步骤、系统地收集、整理、分析和报告的过程。 v企业常见的营销调研项目有：（1）市场需求调研（

4、2）市场占有率调研（3）商品销售趋势调研（4）竞争产品的调研2、市场调研的类型、市场调研的类型（1）探索性调研（2）描述性调研（3）因果性调研44市场营销调研的程序与方法市场营销调研的程序与方法v市场营销调研的过程，通常包括5个步骤1、确定问题和调研目标2、制定调研计划3、实施调研计划、分析调查资料4、 提出调研报告5、跟踪调查效果（一）确定调研的问题及目标 对问题进行初步调查或探索性调研，减少工作的盲目性，有利于调研计划的制定。（二）制定调研计划v制定调研计划包含以下内容v1、确定所需要的信息v2、搜集二手资料v3、搜集一手资料（原始资料） v一手资料（原始资料）的收集、整理和分析是实地调研，包括4个方面：v一是调研方法；v二是联系方法；v三是抽样调查设计；v四是调研工具。调研方法（1）观察法v 商店观察顾客行为观察客流观察v在展览会、展销会、订货会上进行观察（2）询问法v电话询问 人员访问 邮寄访问 网上访问（3）实验法抽样法v 谁是抽样对象？v 样本有多大？v 样本应如何选择 调研工具 收集一手资料（原始资料）的调研工具：v一是问卷v二是仪器（三）组织实施调研计划、分析调查资料v调研计划报上级主管部门批准后，就要按计划规定的时间、方法、内容着手信息的收集工作，要使所得到的数据尽可能接近事实。（四）提出调研报告v调研报告包括以下几个部分：v1、引言 v2、摘要 v3、正文