服务营销第十一章

1、第一节 服务组织第二节 服务员工授权第三节 服务文化的建设 了解服务导向组织结构的基本特征； 了解服务员工授权的必要性， 熟悉有效授权的原则、过程和方法； 熟悉服务文化的功能； 掌握服务文化建设的前提和途径； 掌握服务文化建设的步骤。 一、服务导向组织结构的特征 二、员工与顾客的互动关系 （一）服务导向的组织结构 组织结构是指在共同实现组织目标的过程中，连接组织成员和组织内部各个职能机构、部门的方式以及这种方式所构成的形态。 传统的组织结构是按照组织内部指挥链层次和组织内各部门之间的关系构成的，最典型的组织结构就是金字塔式组织结构。然而，随着组织技术的进步和市场化进程的加速，顾客成为市场的主体

2、，顾客的需求主宰着组织的经营方向和经营理念，组织的运作要以满足顾客需要为前提条件。为了减少顾客和企业高层管理者之间的沟通障碍，也为了为顾客提供更及时和更灵活的服务，企业的组织结构就需要进行调整。这样，传统的金字塔式的组织结构应该“倒置”过来。高层管理者中层管理者一线工作人员顾客（a）传统的组织结构顾客服务接触（员工、资源和系统）中层管理者（支持性职能）高层管理者顾 客顾 客（b）服务导向的组织结构 （二）服务导向组织结构的特征 真正以服务为导向的服务组织应该具有以下基本特征。 1. 组织结构扁平化。 解决“金字塔式”组织结构在现代环境下所面临的难题的最有效的办法就是实现组织结构扁平化。 扁平化

3、组织的特点： （1）以工作流程为中心而不是部门职能来构建组织结构。 （2）纵向管理层次简化,削减中层管理者。 （3）企业资源和权力下放于基层，顾客需求驱动。 （4）现代网络通讯手段。 （5）实行目标管理。 2. 充分授权，让一线员工拥有为顾客服务的权力。 “授权”被认为是在工作中给予员工一定的决策权，即授予员工一定的人事、资金等资源的支配权力，并允许员工照自己认为最好的方式行使权力，以便于当出现服务差错时，不需要再去找不在现场的有关负责的管理者，而是打破常规，主动、灵活地为顾客做好服务工作。 3. 保证员工有能力承担责任。 在以服务为主体的服务组织中，为顾客服务并为其创造价值是每个员工的职责，

4、这就意味着组织中的每位员工都应懂得怎样做最好，并且可以做得最好，而不是事事都请教高层领导。 4.服务组织要具有整体一致性。 以顾客为导向是整个服务组织的指导思想，组织的全体成员、各种技术资源、运营系统等组织的全部资源都应体现这一理念。 二、员工与顾客的互动关系 服务组织的一个重要特点就是服务过程中员工与顾客的参与，而且，二者之间存在互动关系。服务过程中员工与顾客参与和互动关系也是服务导向型组织对组织结构设计进行变革的内在要求。只有满意的员工，才有满意的顾客。 如果员工在提供服务过程中表现出冷若冰霜，或牢骚满腹，或缺乏服务技能，顾客肯定不会有满意感。另一方面，顾客的态度对服务质量的形成也有影响。

5、假如顾客的态度很谦逊、大方，服务气氛也会比较融洽；如果顾客很挑剔，员工担心出现错误，服务过程一定是非常谨慎的，员工会产生心理压力，服务效果也将受到影响。 一、服务员工授权的必要性 二、有效授权的原则 三、有效授权的过程与方法 许多服务组织已经发现，要真正做到顾客满意，就必须授权给一线员工，使其能对顾客需求作出灵活反应并在出现差错时及时补救。授权意味着把为顾客服务的意愿、技能、工具和权力交给员工。 如果员工赞同组织的目标和战略，他们有权力决定如何创造性地有效解决顾客的问题，企业成功的可能性就会大大提高。 1. 服务人员可能会遇到许多需要立刻进行决策的事。 2. 授权可能产生高度激励的员工和满意的

6、顾客。 3. 授权是保持服务组织竞争优势的有效措施。 完整的授权涉及三个要素。一是任务，二是权力，三是责任 。 二、有效授权的原则 有效授权必须遵循相应的授权原则。许多企业的高层管理者经常声称授权，或锻炼部下，然而他们所说的授权只是将工作责任下放。真正的授权需要遵守以下原则： 1明确公司的核心价值观和任务要求 2明确授权的目的和授权范围 3职、权、责、利相当 4不要对完成任务的方法提出要求 5允许下属参与授权的决策 6使其他人知道授权已经发生 7加强监督机制，建立反馈机制 三、有效授权的过程与方法 （一）授权的过程 授权是一个过程，包括分派任务、授予权力、明确责任和确立监控权四个步骤。一是任务

7、的分派。在这个阶段，需要明确受权人所应承担的任务。二是权力的授予。在这个阶段，需要给予下属行动的权力或指挥他人行动的权力，它是实现所分配任务的基本保证。三是责任的明确。在这个阶段，受权者向授权者承担保证完成所分派的任务，保证不滥用权力，接受授权者的奖励或处罚。四是监控权的确认。在这个阶段，授权者可以向下级分派工作责任，但自己仍要对组织负有最终的责任。 （二）授权的方法 美国学者鲍恩和劳勒(Bowen and Lawer)认为：对服务一线员工的授权可以采用多种形式，如“允许员工自己决定怎样做才能使顾客更加高兴；或给予员工几乎没有限制的权力，去对任何服务中的差错进行补救性服务。” 一般来说，授权的

8、方法包括以下几种： 1充分授权。 只给予目标和时限，提供必要的资源支持，允许下级有充分的自主权来完成任务。这有利于部属发挥创造力和聪明才智，适合独立工作能力强、经验丰富的下属。 2部分授权。 在给予目标和时限后，提供一定的策略指导，在完成任务的过程中适度监督和控制进程，随时协助处理棘手问题。这在任务比较困难和下属经验不足的情况下采用。 3制约授权。 在某项任务既重要又时间紧迫，授予多个子系统来协助完成，在任务进程中，各自系统在时限和任务相关上相互制约，形成一定程度的竞争氛围。 4弹性授权。 在完成一系列任务时，在不同时期采用不同的授权方式，因任务的不同而授予不同的权限。 一、服务文化的功能 二

9、、服务文化建设 在服务日益重要这个大背景下，创造一种优秀的更加重视提供良好服务和顾客导向观念的企业文化尤为重要。 一般说来，服务文化有以下四项主要功能： （一）导向功能 服务文化能够使组织成员更具有服务导向的特点。我们可将服务导向定义为“影响组织成员同其顾客相互交流水准的一整套态度和行为”。 （二）约束功能 服务文化对每个企业成员的思想和行为具有约束和规范作用。规章制度等“硬约束”固然是必要的，但是由于它具有刚性的特点，无法顾及人的复杂情况及多方面的需要。因此，它的调节范围和功能是有限的。企业文化理论注重的是管理中企业精神、价值观和传统等“软因素”。 （三）凝聚功能 服务文化可以产生一种巨大的

10、向心力和凝聚力，把企业成员团结起来。 （四）激励功能 服务文化具有引发企业成员产生一种高昂的情绪和奋发进取精神的效力。 二、服务文化建设 （一）服务文化建设的前提 1.制定服务战略 通过制定服务导向战略来满足良好的服务文化对企业战略的需求。这意味着高层管理需要创造服务导向的组织。 2.构建服务导向的组织结构 要想取得并永久保持高质量的服务，必须构建服务导向的组织结构，使组织设计的所有方面都要配合服务产品的创造和生产。 3.培养服务导向的领导体系 培养服务导向的领导能力可以促进优质服务的管理前提的实现。服务导向的领导能力包括各级管理人员和上级主管对各自角色的认识和其对职员、下属的态度，以及他们作

11、为管理者自己的工作表现等内容。 4.设计服务培训方案 通过对员工进行必要的知识和态度的培训，可以实现优良的服务。在培训过程中，知识导向的培训和直接态度的培训是相辅相成的。 服务培训大体上可以分为三种类别： （1）不仅对组织及其下属部门作为一个服务性的组织，而且对其怎样以市场导向的方式运营建立其高度的认识； （2）教授执行各种任务的技巧； （3）教授发展交流和服务的技巧。 所有这三种类型的培训都是必需的。第一种培训为了解服务战略打下了坚实的基础。第二种培训为员工顺利完成任务提供了所需的技巧。这些技巧在引入服务战略之后可能会有所改变。第三种培训就交流的任务而言，向包括支持人员在内的员工提供了特殊的

12、沟通技巧。 （二）服务文化建设的途径 服务文化分为物质、制度和精神三个层次，因此，我们也可以从这三个层面探索服务文化创建的途径。 1服务环境的文化建设 服务文化离不开特定的环境和背景。服务环境文化是指影响和制约服务活动的各种内外环境中所渗透的文化因素。 2营造内部顾客满意氛围，培育统一的服务理念 服务文化的核心价值观念应是顾客满意，而顾客是否满意，主要是从一线员工的态度及行为中感知的。 3服务文化的框架建设 塑造高品位的服务文化，关键是在正确的服务理念的指导下，制定必要的服务规范和制度，建立具有特色的服务礼仪。 （三）服务文化建设的步骤 服务文化的塑造是一项艰巨的系统工程。这项工程的顺利实施，

13、需要有一个严密、科学的基本思路。由于行业的特点，服务企业文化的塑造有着不同于一般企业文化塑造的地方。总的说来，它包括以下一些必不可少的步骤： 1分析和规划 服务文化是企业在长期生产经营活动中形成的。没有足够时间的延续，难以形成稳定的文化积淀。因而，只有正确地认识本企业的历史和现状，才能对未来的文化建设进行规划。 2组织与实施 组织与实施是服务营销文化塑造的关键阶段。 它通常包括以下几个方面。 （1）调整现有的规章制度 规章制度是企业内部约定的行为规范，具有强制性的特点。在服务文化塑造过程中，需要检查哪些规章制度与企业文化有矛盾。 （2）全面提高职工的素质 企业职工的素质是企业素质的基础。 （3）强化职工的企业意识 如果职工能够把企业工作真正当作个人生活的组成