第10章 顾客在服务传递中的角色(2016)

1、1回顾上章内容 1、服务营销三角形包括哪些？、服务营销三角形包括哪些？ 2、边界跨越者的冲突来源？、边界跨越者的冲突来源？ 3、内部营销战略包括哪些？、内部营销战略包括哪些？2服务营销三角形公司公司员工员工顾客顾客互动营销互动营销内部营销内部营销外部营销外部营销3边界跨越者的冲突来源 个人与角色个人与角色 组织与顾客组织与顾客 顾客与顾客顾客与顾客4内部营销战略内部营销战略一、一、招聘正确的员工招聘正确的员工 二、为提供优质服务开发员工二、为提供优质服务开发员工 三、提供所需的支持系统三、提供所需的支持系统四、留住最好的员工四、留住最好的员工5第第10章章顾客在服务传递中的角色顾客在服务传递中

2、的角色6本章学习目标 了解在成功的服务传递中顾客的重要性以及合了解在成功的服务传递中顾客的重要性以及合作创造服务体验作创造服务体验 理解顾客扮演的多种角色：服务商的生产运营理解顾客扮演的多种角色：服务商的生产运营资源；质量和满意的贡献者；竞争者资源；质量和满意的贡献者；竞争者 掌握介入服务的顾客有效提高质量和生产力的掌握介入服务的顾客有效提高质量和生产力的战略战略7服务质量5大差距模型顾客对服务的期望顾客对服务的期望顾客对服务的感知顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务执行机构的服务标准机构的服务标准机构对顾客期望的了解机构对顾客期望的了解顾客对服务的满意度顾客对服务的满意度机构的对外市场沟

3、通活动机构的对外市场沟通活动服务质量服务质量差距差距 1服务机构服务机构差距差距 4差距差距 3差距差距 5差距差距 2顾顾 客客8顾客不愿意或不能够完成角色顾客不愿意或不能够完成角色顾顾客客不不愿愿意意依依角角色色行行事事其他顾客的影响其他顾客的影响顾客对其角色缺乏理解顾客对其角色缺乏理解9案例：IPRINT=在线自助印刷 1996年年IPRINT 的网上商店开业，提供线上印的网上商店开业，提供线上印刷服务。刷服务。 客户可以自行印制和订购所需的印刷服务。例如：客户可以自行印制和订购所需的印刷服务。例如：商务名片、笔记本、文具、各种赠品和促销品。商务名片、笔记本、文具、各种赠品和促销品。 I

4、PRINT创造了一个简单的、分步递进的过程帮创造了一个简单的、分步递进的过程帮助顾客创制个性化产品。顾客首先采用复合自己要求助顾客创制个性化产品。顾客首先采用复合自己要求的现成的设计模板、再挑选纸张、字体、大小和颜色的现成的设计模板、再挑选纸张、字体、大小和颜色以及剪切技术活商业标志。除了通过说明书来教顾客以及剪切技术活商业标志。除了通过说明书来教顾客如何使用，该公司还通过邮件和电话提供服务。如何使用，该公司还通过邮件和电话提供服务。10讨论： 以你的亲身经历为例，讨论成功的服务以你的亲身经历为例，讨论成功的服务创造和服务体验传递中顾客的重要性。创造和服务体验传递中顾客的重要性。11服务生产中

5、顾客的角色12服务生产中顾客的角色13一、接受服务的顾客一、接受服务的顾客第一节第一节 服务传递中顾客的重要性服务传递中顾客的重要性 由于接受服务的顾客参与了服务由于接受服务的顾客参与了服务供应过程，他会通过自己适当或不供应过程，他会通过自己适当或不适当、有效或无效的、活跃或不活适当、有效或无效的、活跃或不活跃的行为对跃的行为对“差距差距3”3”产生影响。产生影响。顾客的参与水平有低、中、高三种。顾客的参与水平有低、中、高三种。14一、接受服务的顾客一、接受服务的顾客识别问题、解决共同识别问题、解决共同的难题、不断的沟通、的难题、不断的沟通、提供设备和工作空间提供设备和工作空间及执行方案及执行

6、方案15讨论： 考虑你所经历过的低、中、高三类顾客考虑你所经历过的低、中、高三类顾客参与水平的具体例子，具体说明在每一参与水平的具体例子，具体说明在每一个例子里作为顾客的你做了什么，以及个例子里作为顾客的你做了什么，以及你是如何介入三种不同的服务形式的？你是如何介入三种不同的服务形式的？16二、二、“其他顾客其他顾客” 在大多数的服务环境中，顾客或者在大多数的服务环境中，顾客或者和和“其他顾客其他顾客”同时接受服务，或者在同时接受服务，或者在“其他顾客其他顾客”接受服务时等待。接受服务时等待。 在这两种情况下，在这两种情况下， “ “其他顾客其他顾客”都在都在服务现场，他们会影响服务结果或服务

7、服务现场，他们会影响服务结果或服务过程的特征，或者增加或者降低顾客满过程的特征，或者增加或者降低顾客满意和顾客对服务质量的感知。意和顾客对服务质量的感知。第一节第一节 服务传递中顾客的重要性服务传递中顾客的重要性171、破坏性的行为、破坏性的行为182、引起耽搁193、过度拥挤、过度拥挤204、不兼容的需要、不兼容的需要21思考: 顾客之间的影响一定是消极的吗？还有顾客之间的影响一定是消极的吗？还有积极的吗？请举例说明积极的吗？请举例说明2223第二节第二节 顾客的角色顾客的角色24一、顾客作为生产资源一、顾客作为生产资源如果顾客为服务生产付出了努力、如果顾客为服务生产付出了努力、时间或其它资

8、源，他们应该被认为时间或其它资源，他们应该被认为是组织的一部分。是组织的一部分。第二节第二节 顾客的角色顾客的角色25三、顾客作为竞争者三、顾客作为竞争者26三、顾客作为竞争者三、顾客作为竞争者27三、顾客作为竞争者三、顾客作为竞争者28三、顾客作为竞争者三、顾客作为竞争者29讨论 描述一次你扮演作为生产资源的角色。描述一次你扮演作为生产资源的角色。你做了什么？感觉如何？企业帮助你有你做了什么？感觉如何？企业帮助你有效地完成你的角色了吗？它是如何做的？效地完成你的角色了吗？它是如何做的？30 有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可能有效的顾客参与会提高满足顾客需要的可能性。性。二、顾客作为服务质

9、量和满意的贡献者二、顾客作为服务质量和满意的贡献者31二、顾客作为服务质量和满意的贡献者二、顾客作为服务质量和满意的贡献者32二、顾客作为服务质量和满意的贡献者二、顾客作为服务质量和满意的贡献者33二、顾客作为服务质量和满意的贡献者二、顾客作为服务质量和满意的贡献者34二、顾客作为服务质量和满意的贡献者二、顾客作为服务质量和满意的贡献者35讨论 描述一次你扮演服务质量和满意的贡献描述一次你扮演服务质量和满意的贡献者的角色。你做了什么？感觉如何？企者的角色。你做了什么？感觉如何？企业帮助你有效地完成你的角色了吗？它业帮助你有效地完成你的角色了吗？它是如何做的？是如何做的？36三、顾客作为竞争者三

10、、顾客作为竞争者 当顾客可以部分或全部地为自己提供当顾客可以部分或全部地为自己提供服务而不再需要供应商时，就成为提供该服务而不再需要供应商时，就成为提供该服务的公司的竞争者。服务的公司的竞争者。第二节第二节 顾客的角色顾客的角色37讨论：讨论： 描述一次你选择自我服务而不是付钱让描述一次你选择自我服务而不是付钱让别人为你服务的情形。你为什么决定自别人为你服务的情形。你为什么决定自己提供服务？什么会改变你的想法，使己提供服务？什么会改变你的想法，使你让其他人来提供服务。你让其他人来提供服务。38三、顾客作为竞争者三、顾客作为竞争者1 1、专长能力、专长能力2 2、资源能力、资源能力3 3、时间能

11、力、时间能力4 4、经济回报、经济回报5 5、精神回报、精神回报6 6、信任、信任7 7、控制、控制第二节第二节 顾客的角色顾客的角色内部内部外部交换模型依赖因素：外部交换模型依赖因素：39回顾上次课内容一、顾客在服务中的一、顾客在服务中的参与水平有哪几种？参与水平有哪几种？二、顾客在服务中的二、顾客在服务中的角色有哪些？角色有哪些？40识别问题、解决共同识别问题、解决共同的难题、不断的沟通、的难题、不断的沟通、提供设备和工作空间提供设备和工作空间及执行方案及执行方案41顾客的角色顾客的角色42一、自我服务新技术的扩散一、自我服务新技术的扩散第三节第三节 自我服务技术：自我服务技术：顾客参与的

12、极限形式顾客参与的极限形式服务生产序列服务生产序列43二、顾客使用自我服务技术二、顾客使用自我服务技术第三节第三节 自我服务技术：顾客参与的极限形式自我服务技术：顾客参与的极限形式44二、顾客使用自我服务技术二、顾客使用自我服务技术45三、成功的自我服务技术三、成功的自我服务技术第三节第三节 自我服务技术：顾客参与的极限形式自我服务技术：顾客参与的极限形式1 1、我们的战略是什么？我们希望通过、我们的战略是什么？我们希望通过自我服务技术得到什么？（成本节约、自我服务技术得到什么？（成本节约、收益增长、竞争优势）收益增长、竞争优势）2 2、为使用自我服务技术的顾客带来什、为使用自我服务技术的顾客

13、带来什么收益？他们知道和理解这些收益吗？么收益？他们知道和理解这些收益吗？3 3、如何鼓励顾客试用自我服务技术？、如何鼓励顾客试用自我服务技术？他们理解自己的角色吗？他们有能力他们理解自己的角色吗？他们有能力实现该角色吗？实现该角色吗？46思考 服务提供商怎样才能增加顾服务提供商怎样才能增加顾客的有效参与？客的有效参与？47第四节第四节 增强顾客参与的战略增强顾客参与的战略48一、定义顾客的工作一、定义顾客的工作 首先要决定需要哪种类型的顾客参首先要决定需要哪种类型的顾客参与，从而定义顾客的工作。与，从而定义顾客的工作。1 1、帮助自己、帮助自己2 2、帮助他人、帮助他人3 3、为公司促销、为

14、公司促销4 4、记住不是每个人都想参与、记住不是每个人都想参与第四节第四节 增强顾客参与的战略增强顾客参与的战略49二、吸引、教育和奖励二、吸引、教育和奖励1 1、吸引合适的顾客、吸引合适的顾客2 2、教育和训练顾客有效地完成其角色、教育和训练顾客有效地完成其角色3 3、对顾客的贡献进行奖励、对顾客的贡献进行奖励第四节第四节 增强顾客参与的战略增强顾客参与的战略50三、管理顾客组合三、管理顾客组合兼容性管理：兼容性管理：（1 1）通过认真地定位和细分化战略，）通过认真地定位和细分化战略，最大限度地吸引相似的顾客群；最大限度地吸引相似的顾客群；（2 2）具有一致性特征的顾客安具有一致性特征的顾客安排在一起；排在一起；（3 3）顾客的顾客的“行为规则行为规则”；第四节第四节 增