房地产策划师培训讲义PPT学习教案

1、会计学1房地产策划师培训讲义房地产策划师培训讲义2-房地产营销的有关理论-房地产前期策划的程序与方法第1页/共127页3第2页/共127页4第3页/共127页5第4页/共127页6第5页/共127页7第6页/共127页8第7页/共127页9第8页/共127页10第9页/共127页11第10页/共127页12第11页/共127页13第12页/共127页14第13页/共127页15第14页/共127页16第15页/共127页17第16页/共127页18第17页/共127页19第18页/共127页20第19页/共127页21第20页/共127页22第21页/共127页23第22页/共127页24第2

2、3页/共127页25第24页/共127页26第25页/共127页27第26页/共127页28第27页/共127页29第28页/共127页30第29页/共127页31一、项目预判-项目发展条件研究-项目竞争环境研究-项目价格定位二、项目定位-目标客户群定位-产品定位第30页/共127页32三、投资分析-投资收益测算-经济指标调整-产品组合建议四、物业发展建议-产品发展总体思路-产品形象要求-产品创新说明第31页/共127页331、项目发展条件研究-基地条件-土地成本-周边配套-行业形势-企业战略根据以上发展条件，概括出企业基本的产品形态，确定项目发展大的方向（重点是产品的大致形态和项目最低价）（

3、一）项目预判的内容（一）项目预判的内容第32页/共127页342、项目竞争环境分析-竞争项目-客户特征-产品特征-价格特征-营销特征 根据竞争环境特点，寻找市场竞争空白点或机会点，对上一阶段确定的发展方向与思路进行细化，形成具有市场竞争力的预判定位（关键是产品户型配比和销售均价）第33页/共127页35（二）项目预判的理解（二）项目预判的理解第34页/共127页36第35页/共127页37第36页/共127页38（三）项目预判的案例一：青城山某项目（三）项目预判的案例一：青城山某项目第37页/共127页39第38页/共127页40第39页/共127页41第40页/共127页42第41页/共12

4、7页43第42页/共127页44第43页/共127页45第44页/共127页46第45页/共127页47第46页/共127页48第47页/共127页49楼盘名称今年夏天今年底明年秋博瑞新项目38004000金沙西园340036003800第48页/共127页502000-25004%4501-50000.5%2501-300010.8%3001-350028.2%3501-400038.4%4001-450018.1%第49页/共127页51历年房价增幅百分比0.002.004.006.008.0010.0012.00199920002001200220032004年1-5月增幅均值3.41第

5、50页/共127页52第51页/共127页53第52页/共127页54第53页/共127页55-目标客户群定位-产品定位项目定位就是在前期预判的基础上，结合消费者需求进行验证，并根据消费者需求特征进行调整，从而形成最终的产品定位。（一）项目定位的内容（一）项目定位的内容第54页/共127页56（二）目标客户群定位（二）目标客户群定位第55页/共127页57第56页/共127页58第57页/共127页59（三）需求调查的方法与手段（三）需求调查的方法与手段 定量调查概率抽样入户调查非概率抽样入户调查拦截访问电话访问问卷邮寄第58页/共127页60第59页/共127页61第60页/共127页62第

6、61页/共127页63第62页/共127页64（四）目标客户群定位的案例一：（四）目标客户群定位的案例一：第63页/共127页65户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入803600288000 230400 1525 3813 45750 45750 1003600360000 288000 1907 4768 57210 57210 1203600432000 345600 2288 5720 68640 68640 1403600504000 403200 2670 6675 80100 80100 第64页/共127页66户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入

7、804200336000 268800 1780 4450 53400 53400 1004200420000 336000 2225 5563 66750 66750 1204200504000 403200 2670 6675 80100 80100 1404200588000 470400 3114 7785 93420 93420 1604200672000 537600 3560 8900 106800 106800 第65页/共127页67户型面积单价总价贷款本金月均还款家庭月收入家庭年收入803900312000249600 1653 4133 49590 49590 10039

8、00390000312000 2066 5165 61980 61980 1203900468000374400 2479 6198 74370 74370 1403900546000436800 2892 7230 86760 86760 第66页/共127页68第67页/共127页69主力目标客户群重要目标客户群辅助目标客户群目前居住区域一环以内一环以西城北、城南、城东年龄31-4025-3041-50家庭同住人口32/45家庭年收入5-7万元7-12万元4.5-5/12万元以上职业个体经营者专业技术人员私营业主/经理人员距工作地距离自行车30分钟以内车程汽车30分钟以内车程更远范围婚姻状

9、况已婚有18岁以下小孩已婚成年子女同住已婚6、目标客户人口统计特征第68页/共127页707、目标客户心理与行为特征编号最喜欢的词汇百分比1真实的6.82快乐的5.13温暖的4.84随和的4.45亲切的46沉稳的47安全的3.58年轻的3.39新颖的3.210友善的3.2第69页/共127页7123.92810.49.87.83.44.80.33.70.47.4051015202530房交会亲戚朋友介绍 无房屋中介网络报刊杂志户外广告电视广告街上发宣传单车身广告实地了解了解房地产信息的渠道第70页/共127页7271.19.3214.32.90.5020406080成都商报成都晚报不看/无华西

10、都市报天府早报成都日报被访者最常看的省内报纸第71页/共127页73第72页/共127页74第73页/共127页75第74页/共127页76第75页/共127页77（一）户型配比是产品定位的核心（以住宅为例）（一）户型配比是产品定位的核心（以住宅为例）第76页/共127页78第77页/共127页79楼盘名称指标细项第一主力第二主力第三主力博瑞都市花园面积（平米）135135115180户型比例40%20%15%博瑞新项目面积（平米）140140120185户型比例50%15%15%金沙园面积（平米）130130170户型比例50%20%金沙西园面积（平米）12212211197户型比例25%2

11、5%15%蜀风花园城面积（平米）175175160170/138户型比例19%15%13%（二）对户型配比定位的案例：金沙片区某项目（二）对户型配比定位的案例：金沙片区某项目第78页/共127页80楼盘名称最热销户型博瑞都市花园120平米三房两厅两卫金沙园130平米三房两厅两卫金沙西园111平米三房两厅两卫蜀风花园城138平米三房两厅两卫第79页/共127页8172面积8090100110120130140150160总计总计两房一卫62241532106两房两卫31208084332187三房一卫1011481272三房两卫61312116152159262360四房两卫131614530总

12、计10968264292021915427755第80页/共127页82户型户型面积（平米）面积（平米）比例比例四房两厅两卫四房两厅两卫1401404%4%三房两厅两卫三房两厅两卫12012029%29%10010023%23%三房两厅一卫三房两厅一卫1001009%9%两房两厅两卫两房两厅两卫10010015%15%1201208%8%两房两厅一卫两房两厅一卫808012%12%合计合计100%100%第81页/共127页831247.431.57.41.70102030405010-20万元21-30万元31-40万元41-50万元50万元以上被访者理想的购房总价%第82页/共127页84

13、户型户型面积（平方米）面积（平方米）比例比例四房两厅两卫四房两厅两卫1601605%5%14514510%10%三房两厅两卫三房两厅两卫13513515%15%12512535%35%11511515%15%三房两厅一卫三房两厅一卫10010010%10%两房两厅一卫两房两厅一卫909010%10%合计合计100%100%第83页/共127页85序号功 能 间没有必要不太必要一般比较必要很有必要1独立储藏室3%12%17%48%20%2门厅/玄关2%13%35%40%10%3保姆/工人房15%40%30%13%2%4保姆/工人房设卫生间26%42%23%8%1%5休闲大阳台1%6%20%54%

14、19%6书房/电脑房1%3%14%60%22%7阁楼9%21%41%23%6%8私家车位3%12%37%39%9%第84页/共127页86第85页/共127页87（一）投资策划的工作内容与方法（一）投资策划的工作内容与方法第86页/共127页88第87页/共127页891、经济测算基础指标：土地成本，30万元/亩，按容积率计算，楼面地价约为263元/平米前期工程费，90元/平米（地上建筑面积）基础设施建设费，220元/平米（地上建筑面积）政府征收的税费，150元/平米（地上建筑面积）分摊未售车库成本，300元/平米（地上建筑面积）（二）案例一：合肥金色池塘楼型配比建议（二）案例一：合肥金色池塘

15、楼型配比建议第88页/共127页902、容积率可不可以不做满？发展物业内容低层住宅全部多层全部小高层容积率0.751.301.71住宅建筑面积（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利润总额（亿元）按即期价格测算1.00 1. 04 1. 09 按未来价格测算1.621.341.80由上表可以看出，三期如果不把容积率做足会损失一部分利润按即期价格测算，项目全部做多层会损失500万元净利润按未来价格测算，项目全部做多层会损失4600万元净利润因此，我们认为，金色池塘三期应该按照满容积率方案进行考虑那么，可不可以全部安排叠加别墅或多层住宅呢？以下是相应测算

16、：第89页/共127页913、满容积率情况下应优先发展哪种物业？内容超高层高层小高层多层低层前期工程费9090909090基础设施建设费220220220220220政府征收的税费150150150150150分摊未售车库成本300300300300300建安工程费2000160012009001000楼面地价263263263263263单方成本合计30232623222319232023单方销售收入39803740350036004666单方毛利润9571117127716772643由以上分析可以看出，各类型物业的单方盈利能力是不同的，基本是随物业垂直高度的增加而下降。因此，层数越低的物

17、业越应该优先发展第90页/共127页924、从经济合理性考虑三期物业组合 通过经济测算，我们可以总结以下几点：三期地块全部用来发展叠加别墅最不经济的，同样，全部发展多层住宅也不经济。这主要是因为土地增值收益较大，需要在较多的物业上实现出来在项目做足容积率的前提下，优先发展低层住宅是最经济的，其次是多层住宅，楼体越高，盈利能力越差但因建筑密度与容积率做满要求，项目只能平均做8层左右，低的太多，高的也就太多。增加的利润也会损失掉。二者需要平衡第91页/共127页93第92页/共127页94（一）物业发展建议的内容与方法（一）物业发展建议的内容与方法第93页/共127页951、从规划合理角度来看（1

18、）地块主要经济技术指标：地块名称占地面积建筑面积容积率东地块971371578221.62西地块26600532002.0总体1237372110221.71（二）物业发展建议的案例：合肥金色池塘三期第94页/共127页96（2）全部发展小高层时的建筑密度建筑形式层数面积百分比建筑面积基底面积三期占地建筑密度小高层11.595%2004711743212373717.5%公建2.55%105514220合计100%21102221653由上表可以看出，项目三期全部发展小高层时，建筑密度仅为17.5%，远低于控规的23.5%，还有可继续利用的空间，具有发展低多层的条件。以下是典型项目的容积率利用

19、参考第95页/共127页97（3）典型案例一：优品道（成都）方案一居住区用地面积224032居住区地上建面403278住宅建筑面积356911多层多层17%59670小高层62%219553高层22%77688商业及配套公建46367居住区容积率居住区容积率1.80方案二居住区用地面积224032居住区地上建面405394住宅建筑面积359029多层多层16%58995小高层70%251505高层14%49338商业及配套公建46367居住区容积率居住区容积率1.80方案三居住区用地面积224032居住区地上建面389937住宅建筑面积343571多层26%89505小高层53%180428高

20、层21%73638商业及配套公建46367居住区容积率居住区容积率1.74第96页/共127页98（4）优品道项目简介优品道是成都博瑞地产开发的城交结合部近500亩大盘，目前在区域板块中处于价格引领者地位，均价4800元/平米且销售迅速该项目的住宅部分由B+H主持，所示方案都是调整方案，非最终采用方案从方案上来看，的容积率仍然发展了近20%的多层，并且安排了近15000平米的中央绿化广场虽然区位不同，项目不同，日照要求也不同，但城郊结合部谨慎发展电梯住宅以控制项目风险的思路，对本案具有较强的参考意义第97页/共127页99（5）优品道总体规划从规划方案来看，建筑摆放略显拥挤，但15000平米的

21、中心绿化广场，为全盘的销售提供了有力支撑第98页/共127页100（6）典型案例二：金沙西园（成都）总净用地面积（未含代征地和公共绿地）：亩总建筑面积：294900 其中： 地上：266180 住宅：200300 商业：65880（含配套的派出所、医院）容积率：总户数：1642第99页/共127页101金沙西园是由成都置信房产旗下的宏信公司职业经理人队伍开发的项目，2004年上半年开盘，一期以3400元/平米的均价，开盘当天即完成销售项目以川西民居为建筑特色，以金沙遗址为依托，全部安排多层住宅容积率为，接近本案容积率水平该项目全部安排多层是迫于控规要求，但在如此高的容积率做实现建筑摆放并被市场

22、认可，对本案具有参考意义（7）金沙西园项目简介第100页/共127页102（8）金沙西园总体规划因控规要求，建筑物只能按行列式摆放，但中心景观呈线性安排的规划方式，仍能保证每户景观的均好性第101页/共127页103因此，从规划的丰富性来考虑以及空间的富足程度来说，金色池塘三期可以安排部分低层和多层同时，三期距离董铺水库和植物园较近，为充分利用景观资源，提升项目品质，可在临景侧面安排高层甚至超高层项目三期具有山地特征，山地建筑最为出彩的是低层建筑，因此三期可适当考虑部分低层住宅虽然有以上各种物业的安排，但因容积率特征，三期物业只能以小高层住宅为主也就是说，从规划合理角度来说，金色池塘三期应是高

23、层、小高层以及低多层的组合（9）从规划合理角度看三期物业组合第102页/共127页1042、从经济合理性来说（1）经济测算基础指标：土地成本，30万元/亩，按容积率计算，楼面地价约为263元/平米前期工程费，90元/平米（地上建筑面积）基础设施建设费，220元/平米（地上建筑面积）政府征收的税费，150元/平米（地上建筑面积）分摊未售车库成本，300元/平米（地上建筑面积）第103页/共127页105（2）容积率可不可以不做满？发展物业内容低层住宅全部多层全部小高层容积率0.751.301.71住宅建筑面积（95%）88163141060200471建筑密度19.3%18.7%17.5%利润总

24、额（亿元）按即期价格测算1.00 1. 04 1. 09 按未来价格测算1.621.341.80由上表可以看出，三期如果不把容积率做足会损失一部分利润按即期价格测算，项目全部做多层会损失500万元净利润按未来价格测算，项目全部做多层会损失4600万元净利润因此，我们认为，金色池塘三期应该按照满容积率方案进行考虑 那么，可不可以全部安排叠加别墅或多层住宅呢？以下是相应测算：第104页/共127页106（3）满容积率情况下应优先发展哪种物业？内容超高层高层小高层多层低层前期工程费9090909090基础设施建设费220220220220220政府征收的税费150150150150150分摊未售车库

25、成本300300300300300建安工程费2000160012009001000楼面地价263263263263263单方成本合计30232623222319232023单方销售收入39803740350036004666单方毛利润9571117127716772643由以上分析可以看出，各类型物业的单方盈利能力是不同的，基本是随物业垂直高度的增加而下降。因此，层数越低的物业越应该优先发展第105页/共127页107（4）从经济合理性考虑三期物业组合 通过经济测算，我们可以总结以下几点：三期地块全部用来发展叠加别墅最不经济的，同样，全部发展多层住宅也不经济。这主要是因为土地增值收益较大，需要

26、在较多的物业上实现出来在项目做足容积率的前提下，优先发展低层住宅是最经济的，其次是多层住宅，楼体越高，盈利能力越差但因建筑密度与容积率做满要求，项目只能平均做8层左右，低的太多，高的也就太多。增加的利润也会损失掉。二者需要平衡第106页/共127页1083、从需求角度来说（1）潜在目标客户群的产品偏好：最可能购买的建筑类型多层住宅12层以下电梯公寓12-18层电梯公寓花园洋房联排别墅独立别墅百分比706050403020100122358332第107页/共127页109以上调查对象必须具有两个最为主要的条件，一是个人月收入2500元或家庭年收入 45000元；二是未来3年具有购买住宅的可能性

27、从调查结果来看，多数被访者倾向于购买多层住宅，约占总被访人数的58%就电梯公寓来说，小高层住宅更受欢迎，倾向购买的人群约占总被访人群的23%，而倾向购买高层住宅的只占总被访人群的12%其中，倾向购买花园洋房和联排别墅的人群占总被访人群的6%（2）消费者对多层住宅的倾向性较强第108页/共127页110（3）消费者对电梯住宅的抗性较大消费者对电梯住宅的长期费用最为敏感，如物业管理费和电梯维护费；相对来说，消费者对一次性费用不很敏感，如公摊大等；较多消费者认为电梯公寓是高档住宅，价格会比较贵，这一点可通过价格策略进行解决其中约六成的被访者认为电梯不安全，这一比例较成都等城市要高，消费者对电梯自身故

28、障、停电、发生意外灾害、电梯作案等的心理恐惧可能是电梯住宅销售最大的障碍第109页/共127页111消费者对电梯公寓的抗性有些能够解决，如电梯住宅价格贵；有些可以部分解决，如公摊大但有些问题难以解决，如物业管理费、电梯维护费、电梯安全的心理恐惧等，这些抗性因素短期内难以完全解决金色池塘一二期虽然销售一部分电梯住宅，但根据调查了解，这些人是喜欢整个楼盘，然后到楼盘寻找多层，在没有多层住宅存在的情况下，被迫选择了电梯住宅由此可以看出，合肥市场对电梯公寓的抗性较大，对多层更容易接受。为降低市场风险，项目应发展部分多层住宅（4）电梯公寓的市场抗性短期内难以消化第110页/共127页112三期更为临近董

29、铺水库和植物园，具有发展高层观景豪宅的基础但从周边项目销售来看，高层豪宅的市场消化压力较大比较典型的是东海花园和新加坡花园城，两个项目都是基于良好环境而发展的高层豪宅，产品也都不错，但销售状况非常一般这一方面是开发商的发展理念与营销操作问题，另一方面也存在城市化进程以及消费观念难以克服的障碍根据花园洋房业主座谈会了解到的信息，更多的高收入人群认为高档住宅应是亲地、亲水的低层建筑，他们对电梯住宅的费用问题仍然较为敏感，安全问题也存在担心（5）高档豪宅的市场抗性更大第111页/共127页113我们认为，最能体现物业价值与档次的仍然是低层住宅深圳、上海等城市发展高层豪宅之所以能够成功，是因为城市框架

30、拉得较远，选择低多层必须付出交通费用与交通时间的代价而就合肥的情况来看，低层住宅与电梯住宅的区位差异较小，两种产品的替代性较强。在这种竞争过程中，高层豪宅会处于明显的劣势再加上电梯住宅的市场抗性，以及本案地块在城市中的区位等因素，高层豪宅的市场风险会比较大，销售周期会比较长（6）项目应尽可能少地发展高层豪宅第112页/共127页114根据以上分析，项目要符合市场需求结构，应尽可能多地发展多层物业，尽可能少地发展高层住宅尤其对高层豪宅，市场风险比较大，要控制总量和面市时机市场对花园洋房和叠加别墅的接受比例各为3%（户数比），考虑到叠加别墅的面积是普通住宅的倍，因此将叠加别墅的建筑面积控制在总量的

31、5%以内，可以控制市场风险（7）从市场角度来看项目物业组合第113页/共127页1154、从竞争角度来说（1）竞争首先是楼盘的竞争：就合肥目前在售的楼盘来说，与本案具有较强竞争关系的楼盘有：绿城桂花园、绿地国际花都、新华学府春天、新加坡花园城、上城国际、大溪地以及森林公园附近最近拍卖的土地。根据金色池塘已购电梯住宅业主座谈会，住宅消费者的购买决策程序是：选择喜欢的楼盘 选择喜欢（合适）的产品 没有喜欢（合适）的产品 选择替代产品也就是说，竞争主要是楼盘综合因素的竞争，竞争策略应主要考虑这些重要楼盘的竞争第114页/共127页116（2）主要竞争楼盘缺乏多层产品供应目前来看，项目主要竞争楼盘供应

32、的产品以电梯住宅为主要形式。多低层产品，尤其是多层产品非常少也就是说，合肥城西缺乏存在于高档楼盘中的多层住宅，供应层面存在市场机会。本案三期应把握这种机会，在保证空间感的前提下，尽可能多地发展多层住宅，通过差异化竞争来赢得优势在供应缺乏而需求强烈的情况下，发展多层住宅还可以提高售价，从而提高项目总体利润水平第115页/共127页117012345624层高层小高层多层叠加别墅高低5、三期建筑形式组合建议（1）建筑形式组合所考虑的因素：物业内容盈利系数风险系数24层15高层23小高层32多层41叠加别墅53盈利系数风险系数高风险低收益区中风险中收益区低风险高收益区第116页/共127页118（2

33、）物业组合方向性考虑：物业组合实际上是投资机会的组合评价投资机会有两个最为基本的指标，一个是盈利能力，另一个是所冒的风险一般来说，盈利能力强、风险低的投资组合是最为有效的组合对本案来说，多层表现为盈利能力强，投资风险小，应作为优先安排物业；其次为小高层、叠加别墅、高层和超高层以下是对各种物业组合时的空间考虑第117页/共127页119（3）三期空间感安排楼盘名称容积率建筑密度绿城桂花园1.22绿地国际花都2.0新华学府春天2.0224.7%上城国际1.7新加坡花园城1.7319.2%东海花园3.014%大溪地一期1.8816.6%森林公园SL0401 C04地块2.222%森林公园SL0401

34、 C02地块2.515%金色池塘三期控规1.7123.5%由上表可以看出，虽然金色池塘三期的建筑密度可以达到23.5%，但相对竞争楼盘来说，缺乏竞争优势因此，针对三期容积率特征以及竞争楼盘情况，三期可按20%建筑密度进行空间安排第118页/共127页120（4）如果三期全部安排小高层建筑形式层数面积百分比建筑面积基底面积三期占地建筑密度小高层11.595%149931130379713717%公建2.55%78913156合计100上表可以看出，当三期全部安排层的小高层时，建筑密度只有17%，远远超出竞争对手，空间感较强。如果再安排部分高层住宅，则相对竞争楼盘更为领先

35、，必要性不大第119页/共127页121（5）20%建筑密度时可实现的物业组合以上物业安排方式，可以实现20.0%的建筑密度建筑形式层数面积百分比建筑面积基底面积占地面积建筑密度超高层2410%21102 879 12373720.0%高层18.515%31653 1711 小高层11.545%94960 8257 多层620%42204 7034 低层45%10551 2638 公建2.55%10551 4220 合计合计100%100%211022 211022 24740 24740 单位：平方米根据以上分析，三期应该是超高层、高层、小高层、多层和低层的组合第120页/共127页122（6）21%建筑密度时可实现的物业组合以上物业安排方式，可以实现21.0%的建筑密度建筑形式层数面积百分比建筑面积基底面积占地面积建筑密度超高层248%16