第二讲 企业战略制定与实施

1、第二专题第二专题 企业战略的制定与实施企业战略的制定与实施企业战略管理过程企业战略管理过程战略管理是企业为实现组织目标而制战略管理是企业为实现组织目标而制定战略和实施战略所进行的一系列决策和定战略和实施战略所进行的一系列决策和行动。战略管理包括对企业经营的战略决行动。战略管理包括对企业经营的战略决策和行动的计划、组织、领导和控制。策和行动的计划、组织、领导和控制。（一）战略的分析（一）战略的分析（二）战略的选择（二）战略的选择（三）战略的实施与评价（三）战略的实施与评价 远景与使命远景与使命外外部部环环境境内内部部环环境境 SWOT战略分析战略分析, , 选择选择长期目标长期目标 总体战略、竞

2、争战略总体战略、竞争战略年度目标年度目标 职能战略职能战略 政策政策 结构结构 控制控制 变革变革战略分析战略分析战略制定战略制定战略实施战略实施控制控制总体总体战略战略（公司战（公司战略）略）企业稳定战略企业稳定战略维持战略维持战略企业发展战略企业发展战略新领域进入战略新领域进入战略多元多元化战化战略略相关相关纵向整合纵向整合横向整合横向整合不相关不相关密集型发展战略密集型发展战略企业撤退战略企业撤退战略（防御战略）（防御战略）紧缩战略、转向战略、放弃战略紧缩战略、转向战略、放弃战略竞竞争争战战略略成本领先战略成本领先战略差别化战差别化战略略产品质量差异化战略、性能差异化战略、产品质量差异化

3、战略、性能差异化战略、销售服务差异化战略、品牌差异化战略销售服务差异化战略、品牌差异化战略集聚战略（聚焦战略集聚战略（聚焦战略/集中战略）集中战略）职能战略职能战略研发战略、营销战略、生产战略、人力资源战略等研发战略、营销战略、生产战略、人力资源战略等公司战略（一）维持战略（一）维持战略（二）发展战略（二）发展战略u密集性发展战略密集性发展战略u多元化战略多元化战略u进入战略进入战略（三）防御性战略（三）防御性战略( (一一) )维持战略（维持战略（/ /稳定战略稳定战略/ /生存战略生存战略) )平衡点平衡点固定成本固定成本总成本总成本收益收益平衡点平衡点（二）发展战略（二）发展战略第三层面

4、第三层面创造有生命力的未创造有生命力的未来业务的机会来业务的机会利利润润第一层面第一层面拓展并确保核心业拓展并确保核心业务的运作务的运作第二层面第二层面发展新兴业务发展新兴业务时间时间指企业在原有生产范围内充分利用在指企业在原有生产范围内充分利用在产品和市场方面的潜力来求得成长发展。产品和市场方面的潜力来求得成长发展。u市场渗透市场渗透(/(/老市场深化战略老市场深化战略) )u市场开发市场开发(/市场扩大战略市场扩大战略)u产品开发产品开发(/新产品开发战略新产品开发战略)1 1、密集性发展战略、密集性发展战略(intensive strategies) (intensive strateg

5、ies) 2 2、多元化战略（、多元化战略（/ /多角化战略）多角化战略）u多元化战略是指企业同时经营两种以上基多元化战略是指企业同时经营两种以上基本经济用途不同的产品或服务的一种发展本经济用途不同的产品或服务的一种发展战略。战略。u内容包括：产品多元化、市场多元化、投内容包括：产品多元化、市场多元化、投资区域多元化、资本多元化。资区域多元化、资本多元化。u多元化经营战略是大型企业集团发展的重多元化经营战略是大型企业集团发展的重要战略选择。要战略选择。u由于经营环境和自身能力的不同，在不同由于经营环境和自身能力的不同，在不同的发展阶段有着不同的的发展阶段有着不同的多角化战略目标多角化战略目标，

6、根据国内外案例研究，有下列种：根据国内外案例研究，有下列种：开展多种经营或多元化战略的原因开展多种经营或多元化战略的原因（1 1）外部原因）外部原因u市场容量的局限性市场容量的局限性u市场的高集中度市场的高集中度u市场需求的多样性和不确定性市场需求的多样性和不确定性u政府反垄断措施的影响政府反垄断措施的影响（2 2）内部原因）内部原因u企业剩余资源的充分利用企业剩余资源的充分利用u目标差距目标差距u纵向一体化发展中的不平衡纵向一体化发展中的不平衡多元化经营的风险多元化经营的风险u财务风险财务风险u决策失误的风险决策失误的风险u管理质量下降的风险管理质量下降的风险u行业进入风险行业进入风险u行业

7、退出风险（铱星计划）行业退出风险（铱星计划）u内部经营整合风险（百事、太阳神、巨人）内部经营整合风险（百事、太阳神、巨人）3 3、进入战略、进入战略u并购战略并购战略兼并兼并(merger)(merger)收购收购(acquisition)(acquisition)联合联合(Consolidation)(Consolidation)u内部创业内部创业u合资合资（三）防御性战略（三）防御性战略u收缩收缩(retrenchment)(retrenchment)通过减少资本和资产而重组企业，以扭转销售和盈通过减少资本和资产而重组企业，以扭转销售和盈利的下降。利的下降。u剥离剥离(divestitur

8、e)(divestiture)将不擅长经营的企业分部、分公司或任何一部分出将不擅长经营的企业分部、分公司或任何一部分出售。售。u清算清算(liquidation)(liquidation)为实现有形资产价值而将公司全部资产分块售出。为实现有形资产价值而将公司全部资产分块售出。迅速增长的市场迅速增长的市场竞争地位强竞争地位强缓慢增长的市场缓慢增长的市场竞争地位弱竞争地位弱1.集中单项经营集中单项经营2.纵向一体化纵向一体化3.相关多元化相关多元化1.战略调整战略调整2.多元化经营多元化经营3.被其它企业兼并或出被其它企业兼并或出售给竞争对手售给竞争对手4.放弃该行业的竞争放弃该行业的竞争1.战略

9、调整战略调整2.多元化经营多元化经营3.抽资或者放弃抽资或者放弃4.清算清算1.向国际市场发展向国际市场发展2.多元化经营多元化经营3. 集中单项经营，集中单项经营，战胜弱小对手，扩战胜弱小对手，扩大市场份额大市场份额公司战略集合模型公司战略集合模型企业的基本竞争战略企业的基本竞争战略全面低成本全面低成本的领先战略的领先战略广泛的广泛的差异化战略差异化战略重点的重点的低成本战略低成本战略重点的重点的差异化战略差异化战略广泛的广泛的购买者购买者狭隘的购狭隘的购买者细分买者细分市场市场低成本低成本差异化差异化（一）成本领先战略（一）成本领先战略(cost leadership)(cost lead

10、ership)u又称低成本战略，是指企业利用资源优势，以很低又称低成本战略，是指企业利用资源优势，以很低的单位成本为价格敏感用户生产标准化产品，从而的单位成本为价格敏感用户生产标准化产品，从而在行业内保持成本领先。在行业内保持成本领先。u目的：目的：l可获得高于行业平均水平的利润；可获得高于行业平均水平的利润；l能有效抵御来自竞争对手的抗争；能有效抵御来自竞争对手的抗争；l能对抗强有力的买方；能对抗强有力的买方；l给潜在进入者设置障碍；给潜在进入者设置障碍；l有效应付来自替代品的竞争。有效应付来自替代品的竞争。低成本市场占有率高额收益更新装备战略成本管理的全局性战略成本管理的全局性u成本领先战

11、略着眼于全局（整个价值链）成本领先战略着眼于全局（整个价值链）的成本最低。的成本最低。u严格的成本控制是企业理应具备的基础，严格的成本控制是企业理应具备的基础，但成本控制是无法保证企业达到其成本但成本控制是无法保证企业达到其成本领先的战略目标的。领先的战略目标的。u成本领先战略强调通过成本结构调整来成本领先战略强调通过成本结构调整来实现成本领先。实现成本领先。技能与资源技能与资源基本组织要求基本组织要求l持续的资本投资和融资能力持续的资本投资和融资能力l工艺加工的技能工艺加工的技能l较宽的产品系列较宽的产品系列, ,资源共享资源共享程度高程度高l产品设计易于制造产品设计易于制造l良好原料供应良

12、好原料供应, ,通畅销售渠通畅销售渠道等道等l客户群多而且能获批量效益客户群多而且能获批量效益l职责分明之组织结构职责分明之组织结构l以严格定量目标为基础之以严格定量目标为基础之激励激励l严格的成本控制严格的成本控制l规范程序式的控制报告规范程序式的控制报告实现成本领先战略的要求实现成本领先战略的要求成本领先战略的风险成本领先战略的风险u技术变化能够冲击成本优势技术变化能够冲击成本优势u竞争对手可以模仿价值链学会怎样降低成竞争对手可以模仿价值链学会怎样降低成本本u过于集中关注成本效率使企业忽略顾客品过于集中关注成本效率使企业忽略顾客品味或市场的变化（福特）味或市场的变化（福特）结论：成本领先是

13、一种格外依赖于先结论：成本领先是一种格外依赖于先发制人策略的一种战略。发制人策略的一种战略。（二）差别化战略（二）差别化战略（differentiationdifferentiation）u差别化战略是指企业对价格相对不敏感的用差别化战略是指企业对价格相对不敏感的用户提供某产业中独特的产品与服务。户提供某产业中独特的产品与服务。技能与资源技能与资源基本组织要求基本组织要求l强大的生产、营销能力强大的生产、营销能力l产品加工产品加工l创造性鉴别力创造性鉴别力l基础研究能力基础研究能力l质量、技术上领先的公司声誉质量、技术上领先的公司声誉l悠久的产业传统和独特的悠久的产业传统和独特的技能组合技能组

14、合l有销售渠道的高度合作有销售渠道的高度合作l在研究与开发、产品开在研究与开发、产品开发和市场营销部门之间发和市场营销部门之间密切合作密切合作l重视主观评价和激励而重视主观评价和激励而非定量指标非定量指标l有轻松愉快的气氛，以有轻松愉快的气氛，以吸引高技能的工人、科吸引高技能的工人、科学家和创造人才学家和创造人才实现差异化战略的要求实现差异化战略的要求差别化何时最有效：差别化何时最有效： 1 1、可以有很多的途径创造差别化，而且购买、可以有很多的途径创造差别化，而且购买者认为这些差别化有价值。者认为这些差别化有价值。 2 2、市场对产品的需求和使用呈现出多样性。、市场对产品的需求和使用呈现出多

15、样性。 3 3、采用类似差别化途径的竞争对手很少。、采用类似差别化途径的竞争对手很少。 4 4、技术变革很快，市场竞争主要表现在不断推、技术变革很快，市场竞争主要表现在不断推出新产品出新产品。（三）集中战略（三）集中战略（focusfocus）u集中战略是将目标集中在特定的顾客或某一集中战略是将目标集中在特定的顾客或某一特定的地理区域上，即在行业内很小的竞争特定的地理区域上，即在行业内很小的竞争范围内建立独特的竞争优势。范围内建立独特的竞争优势。u与前两种战略的不同点：集中战略不在于达与前两种战略的不同点：集中战略不在于达到全行业范围内的目标，而是围绕一个特定到全行业范围内的目标，而是围绕一个

16、特定的目标开展经营活动。的目标开展经营活动。u逻辑依据：能比对手更有效地为其狭隘的顾逻辑依据：能比对手更有效地为其狭隘的顾客群体服务。客群体服务。集中战略的两种表现形式：集中战略的两种表现形式：成本集中战略，即企业在所处的目标市场成本集中战略，即企业在所处的目标市场上寻求低成本的优势；上寻求低成本的优势；差异化集中战略，即寻求企业在目标市场差异化集中战略，即寻求企业在目标市场中的独特的差异化。中的独特的差异化。集中化战略的适用条件集中化战略的适用条件u选择的目标细分市场与竞争对手不重叠选择的目标细分市场与竞争对手不重叠u企业的资源有限企业的资源有限u具有完全不同的用户群，这些用户或有不同具有完

17、全不同的用户群，这些用户或有不同的需求，或以不同的方式使用产品。的需求，或以不同的方式使用产品。u行业中各细分部门在规模、成长率、获利能行业中各细分部门在规模、成长率、获利能力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其力方面存在很大差异，致使某些细分部门比其他部门更有吸引力。他部门更有吸引力。u集中的目标市场可以支撑企业集中的目标市场可以支撑企业二、战略的实施与执行二、战略的实施与执行l战略实施的定义战略实施的定义l需要完成的几项重要任务需要完成的几项重要任务l战略实施的领导方式战略实施的领导方式1 1、战略实施、战略实施(Implementation)(Implementation)战略实施是指

18、通过开发经营项目、进战略实施是指通过开发经营项目、进行预算等手段将战略与政策转化为行动行预算等手段将战略与政策转化为行动的过程。安排组织条件，对战略实施进的过程。安排组织条件，对战略实施进行领导、指挥和控制，保证战略目标的行领导、指挥和控制，保证战略目标的实现，或是根据战略平衡状态的变化及实现，或是根据战略平衡状态的变化及时调整战略目标。时调整战略目标。2 2、战略实施的基本任务、战略实施的基本任务l建立一个富有经验和能力的强有力的组织；建立一个富有经验和能力的强有力的组织；l围绕战略目标有重点地配置资源；围绕战略目标有重点地配置资源；l制订支持战略的程序和政策；制订支持战略的程序和政策；l按照计划开展战略实施过程中的实践活动，并采取按照计划开展战略实施