商业英语广告的特点及其翻译技巧

1、192 中国商界2009年 10月总第 184 期一、词汇特点广告文字必须具备简单通俗、易懂易记的特点。多注意使用频 率较高的词。如大众化的口语词汇、简单动词、形容词、复合词、 缩写词以及创新词。1、用口语词汇广告的受众是社会大众群体,而不是某个特定的社会群体和阶 层,要让男女老少都能毫不费力地理解和识别。广告语言应该简洁生动,一目了然,朗朗上口,因此广告英语中要经常使用口语。如 :MosquitoByeByeBye.蚊虫杀杀杀B y e 是个非常口语化的词语,用在该广告中即形象又俏皮幽默 , 让 人 记 忆 深 刻 , 广 告 效 果 极 佳 。2、 常 用 简 单 动 词 :因为简练、通俗

2、、朗朗上口,简单动词,特别是单音节动词如:m a k e 、c o m e 、g e t 、g o 、k n o w 、l o o k 、s e e 、n e e d 、b u y 、 love、use、take、feel、like、start、taste、save、choose 是广告语中最常用的。例如下面广告口号中出现的动词:S t a r t A h e a d . 【成功之路,从头开始。 (飘柔 】TakeTOSHIBA,taketheworld. 【 拥有东芝,拥有世界。 (东芝电 子 】商业英语广告中有时也使用动词 i n g 分词形式,造就“动感 ” , 给 人 形 象 生 动

3、, 栩 栩 如 生 的 感 觉 。 如 :Poetryinmotion,dancingclosetome. 【 动态的诗, 向我舞近。 (丰 田 汽 车 】3、形容词作为描述和修饰名词的形容词来说,其富有强烈的感情色彩和宣染力,因此,为了给广告增添极大魅力,商业广告中大量使用含有褒义色彩和评价的形容词,其中,形容词的比较级和最高级出频率较高的形容词 :new,good,better,best,fine,fresh,great,big,special,real,delicious 等等。如:There sneverbeenabetterTime. 【 从未有过的好时代。 (时代 周 刊 】Min

4、olta,finesttoputyoufinest. 【 第一流美能达, 第一流的你】4、复合词复合词在商业广告英语中应用广泛,而且其组词方法不受英语语法在排列词序上的限制,因此比较灵活,能充分体现广告创造者的创新意识,使用起来活泼轻松,给人留下深刻印象。如:TheSelf-Madewomen,She slivingbetterallthetime. 【 白手起家的女性,生活得更加美好。 (美国 S e l f 女性杂志 】5、缩写词缩写词又称首字母缩略词(acronyms , 是由一个词组中各主要词的第一个字母缩合而成,因而几个字母便可以代替几个单词。这种醒目又不乏美观的词语容易引起顾客的好

5、奇心,吸引他们的注意力 , 唤 起 他 们 的 购 买 欲 ,达 到 提 高 商 品 经 济 效 益 的 目 的 。 如 :Weoffer3-Rguarantees:guaranteedrepaired,replacementandrefund.【 实 行 三 包 :包 修 , 包 换 , 包 退 】6、创造新词独具个性的广告词是使消费者“倾心”的秘诀,因此,一些创造广告人故意把某些大家所熟悉的字或词拼错复合创作词或加上前缀,后缀,使文字富有个性和新意引人注目,以达到有效宣传商商业英语广告的特点及其翻译技巧文 /谢小琼【摘要】 在国际经济贸易中,商业英语由于起着越来越重要的作用,从而为人们所认

6、识和重视。而作为商业英语重要文体之一 的商业英语广告, 在我们的社会生活中同样扮演着举足轻重的作用。 英语广告 (advertisement 一词源于拉丁语advertere, 意为 “唤 起大众对某事物的注意,并诱于一定的方向所使用的一种手段。 ”英语广告是受营销学、传播学、语言学、社会学、心理学、美 学等多门学科综合影响而形成的专门用途英语 (Englishforspecialpurpose , 在词汇、 语法、 修辞等多方面, 有其独特的文体特点, 而英语广告的翻译同样具有不同于其他文体的翻译技巧。下面就这个问题作以探讨。 【关键词】 商业英语 广告广告英语品的目的,与此同时,人们往往认

7、为用词富于创新的广告,其广 告 也 常 常 具 有 独 特 之 处 。如 :Easierdustingbyastre-e-etch! 【 这种掸子的除尘效果要好得多好 得多!(S t r e t c h 牌掸子 】S t r e t c h 一词的拼写别出心裁长,用该词的本意“延伸”来蕴 涵其除尘效果在程度上要多得多之意。独特的拼写形成感觉上的延 伸 , 取 得 幽 默 的 效 果 , 又 达 到 推 销 的 目 的 。二、 句法特点 广告语言要求简洁明了,引人注意。因此,广告英语与其他 的英语语体相比在句法上有自己独有的特色。 1、简单句 商业广告语言写作可概况为一个 K I S S 原则,

8、意为简短而美妙 (Keepitshortandsweet 。 商业广告语言必须用尽可能少的版面和 时间传达有效的信息,以达到以简练醒目的语言吸引人们的兴趣的 目 的 , 因 此 多 使 用 简 单 句 。 如 :Thetasteisgreat.【味道好极了。 (雀巢咖啡 】 Goodmorning,world !【早上好,世界。 (越南航空公司 】 2、祈使句 广告的目的在于宣传并促进消费,换句话说,即劝说和敦促读 者或听众采取消费行动,这也恰恰是祈使句的功能,因此,在广 告中祈使句占有非常重要的地位。如:Catchthatpepsispirit.Drinkitin. 【喝百事可乐, 感受百事

9、精 神 ! (百 事 可 乐 饮 料 】 CometowheretheHavoriscometoMarlboroCountry_Marlboro 【 光 临 风 韵 之 境 , 万 宝 路 世 界 ! (万 宝 路 香 烟 】 3、疑问句 商业广告中使用疑问句,能引起消费者的思考和共鸣,从而给 他们留下深刻的印象,鼓励他们采取消费行动。例如,商业广告 英语中经常出现的特殊疑问句,其广告的创意者往往是站在消费者 的角度提出问题,答案虽已明确,仍然要通过自问自答的形式来达 到 最 好 的 宣 传 效 果 。 如 :HaveyoudrivenaFordlately? 【 福特汽车】 4、省略句 为了

10、能用最少的篇幅却又能传递最大的信息量,降低成本却不 影响到产品宣传效果,广告英语里省略句非常普遍,广告里省略句 可 以 是 省 略 主 语 , 谓 语 或 其 他 成 分 , 甚 至 采 用 独 词 句 。 如 :Can tbeattherealthing. 【 挡不住的诱惑。 (可口可乐 】 Alwayswithyou!【与你同行(中国电信 】 三、 修辞特点 修辞是增强语言表达效果的有力武器。作为一种目的性很强的 语言,广告英语经常会使用一些文字中的修辞方法,使自己的广告 独树一帜,惹人注目。这些修辞方法包括比喻,拟人、押韵、双 关 等 , 各 种 修 辞 格 赋 予 广 告 简 洁 ,

11、生 动 , 幽 默 等 特 点 。 在 Featherwater :lightasafeather(法泽瓦特眼镜 :轻如鸿毛这则广告 中,比喻的手法形象的表达了产品轻巧的优点。又如:Oh,Isee! 哦!我看见了!(O I C 的眼镜公司的广告语与公司名称 OIC 谐音,赋 予了 O I C “哦!我看见了”的字面含义,同时, “I s e e ”使品 牌和产品质量巧妙的联系在一起。 四、 广告英语的翻译技巧 在翻译广告英语时,充分了解其文体特征的同时,还要考虑到 语言文化上的差异,修辞手法及语言变异等现象,力求使译出的广193中国商界2009年 10月总第 184 期 告达到预期的效应。1、

12、 注重文化差异中西方文化无论是在心理,审美还是在风俗习惯等方面都有较大 差别,所以我们在翻译广告英语时一定要重视语言文化的差异。众所 周知 “白象” 牌干电池一度畅销全国, 出口时翻译成whiteelephant在 英语中还译为“无用而累赘的东西” 。这个广告译文在英美市场会带 来的后果就可想而知了。2、善用修辞手法修辞可以使语言表达准确。生动,也可强化表达内容。从某种程 度上说,借助修辞,可以提高广告的感染力,达到打动消费者的目的, 因此在广告英语中修辞的应用比比皆是。比如:MomsdependonKool-Aidlikekidedependonmoms.妈咪依赖Kool-Aid, 就像孩子

13、依赖妈咪。 这 里的明喻, 使用mom,kids这些生活气息甚浓厚, 使得该产品颇具亲切感。3、 翻译形式多样化(1直译。直述式的广告,在翻译时尽量不要改变原文原句的风 格与句式, 如 :Makedreamscometrue.让梦想成真。 (迪斯尼乐园 Tske TOSHIBA,taketheworld.拥有东芝,拥有世界。 (东芝电子以 上两则直译把产品广告的意图淋漓尽致地表达了出来,达到广告原创 的 目 的 。(2意译。所谓意译,对原文进行意义的挖掘、引申或扩展,有 时出于表达习惯的需要,也会使用工整对仗的句式,朗朗上口且意义深刻。 Goodtothelastdrop.滴滴香浓, 意犹未尽

14、。 (麦斯威尔咖啡 Intelligenceeverywhere.智慧演绎, 无处不在。 (摩托罗拉手机 从上述 例子可以看出,译者很恰当地表达了产品的特性。而直译的效果就远 不 及 前 者 。五、 结语随着时代的进步,广告英语也在不断的更新,新颖别致的词汇层 出不穷,只有紧跟语言发展步伐,认真研究和掌握广告英语的语言特 色及翻译技巧,才能达到商品宣传的最佳效果。参考文献1胡志伟, 吴志明:英语广告词精品M。 北京:北京大学出版社, 1998:1292余福林:商务英语翻译M。北京:中国商务出版社,2003:1373冼掌荣:谈英语广告的翻译J,重庆学院学报,2006(1 :1324李丽梅 :从广

15、告的语言要素看广告英语的翻译与欣赏J 石油大学 学报(社会科学版 ,1997作者简介:谢小琼,女, (1966湖北襄樊人,副教授, 现任单位:襄樊职业技术学院外语系,研究方向:英语教育与翻译理论。(上接第 194页 组语法的掌握也会在潜移默化中日渐巩固,这对阅读能力的提高起到重要作用。阅读能力的培养非一日之功,是一个长期积累训练,潜移默化 的过程,它需要我们耐心的、长期的、坚持不懈的努力,只要我 们善于钻研探索,就一定会取得显著成效的参考文献1李希强. 如何学习(疯狂英语 J. 疯狂英语 ,(38 2卢莉、珠海霞等. 初中英语任务性教学示例 J, 中小学外 语教学 ,2002,(113Ames

16、,C.,&Ames,R.(1989.ResearchinmotivationineducationSan Diego:AcademicPress4Gardner,R.C.,&Tremblay.PF.(1994>Onmotivation,research egendas,andtheoreticalframeworks.ModemLanguageJoumal,78,359-368.EJ4977315王坦. 现代教育改革引论 M.青岛:青岛海洋出版社,1998作者简介:周雪芬,女,汉(1970江西人,中教一级 职称,现任单位:江西省南昌市第二十中学。(上接第 195页导游从业

17、人员目前从各方面所获得的社会支持(包括情感支持、 实际支持等都比较匮乏。从家庭来看,由于工作繁忙,早出晚归以及经 常出差、流动性强,因此导游员往往缺乏家庭和朋友的支持。目前保障 游客权益的制度在不断完善和强化,但保障导游合法权益的制度却相对 薄弱。在现实中,导游人员合法权益得不到尊重的情况经常发生,如无 偿加班、非导游人员从事导游工作、旅游淡季隐性失业、缺乏基本医 疗和保险、遭受某些游客的人身侮辱等,某些旅行社在处理游客投诉 等问题上,也往往把责任推卸到导游员身上。从社会来看,受社会舆论 偏见以及部分媒体片面报道的影响,很多人对导游这个职业都存在负 面印象,而缺乏对导游违规现象深层次的剖析。面

18、对这些情况,导游人 员往往缺乏话语权和必要的维权渠道。导游工作的特殊性导致收入的特殊化。导游工作及其辛苦,劳动 强度大,工作时间长,需要在外独立运作,风险性很大,并要求有较 高的知识水平和修养,应该说导游工作是一项策划和实施并举,脑力 和体力高度结合的工作,精力体力的高度付出,就必然要有较高的经 济回报。目前导游员的收入构成如下:专职导游员收入构成 =基本工资 +回扣 +小费 社会导游员收入构成 =带团津贴 +回扣 +小费可以看出,导游收入构成中的基本工资和带团津贴及部分小费为 合法收入,但不足以养家糊口,也与高强度的工作和辛苦的付出不成 正比,回扣成了大多数导游员的主要收入来源。合法的职业,

19、却公开拿着不合法的收入,在层层灰幕下生存的中 国导游,也许是当前中国 360行中最耐人琢磨的一行。 “我们起的比鸡 早,跑的比兔快,干的比牛多,可以说是跑断了腿、磨破了嘴、晒破 了皮,劳动强度不比任何一行轻,但却难以被社会承认,收入不合法, 整天生活在“灰色”地带,是不折不扣的当代“灰姑娘” ”这几句话 则形象的道出了导游生活的的艰辛与无奈。客观地说,导游多以负面形象出现在媒体和公众面前,所以提到导游人们想到的首先是欺客、 宰客等不法勾当。但有多少人关心过导游的处境以及他们工作的艰 苦,又有多少人真正了解隐藏在导游背后的种种现实问题。由于种种 制度的限制,导游只能长期生存于夹缝之中和灰色地带。因此二者之间 的矛盾就加剧了导游职业倦怠。导游员只有出团才能有收入,但旅游有淡季和旺季