新时期中国三大旅游市场政策取向

1、新时期中国三大旅游市场政策取向摘要本文首先对国际金融危机、旅游业创汇减弱等目前旅游业发 展的新形势进行了分析。在此基础上提出将国家发展三大旅游市场的现行政策“大力发展入境旅游、积极发展国民旅游、规范发展出境旅游”，调整为“优先发展国内旅游，大力提升入境旅游”这一新的政策主张。新形势下。该政策新取 向的讨论将对科学判断国家发展旅游业宏观形势、研制相应国家政策有一定的参考价值。关键词三大旅游市场；政策取向大力发展入境旅游、积极发展国内旅游、规范发展出境旅游，是我国发展 三大旅游市场的现行国家政策。随着国际金融危机影响加重，入境旅游创汇战略地位下降，扩大内需上升为长期国家战略，调整现行政策已是市场所

2、逼、大势所 趋。一、我国旅游业发展面临的新形势和新环境（一）国际性金融危机构成巨大冲击据世界旅游组织预测，受国际金融危机影响，今年全球旅游增长率将低于3%;全球旅游收入低于上年的6050亿欧元和的增长率。其影响特征有：其一，影 响程度深。世界经济形势空前严峻,有可能继20世纪70年代初石油危机、80年 代初世界经济危机后，成为全球旅游市场的第三轮强力经济冲击波。 其二,冲击机 理特殊。各类危机中，“非典”、“地震”、“ 911 ”等天灾人祸属外因。影响 范围窄、程度浅，冲击来得急、去得快，呈V型轨迹衰退。本次危机波及供需，属 内因，起质变作用，导致需求萎缩、经济引擎熄火，衰退轨迹呈“缓降慢升、

3、低谷 徘徊”的变体U型。其三，全球化使危机雪上加霜。作为双刃剑的全球化日益加 深,既加强了各国旅游业的，又加重了世界旅游的脆弱性，加剧了市场动荡，加大 了应对难度。这场危机对我国旅游业的影响主要表现在 ：1、对居民旅游需求的影响危机对中国经济影响虽然有限，但风险本身的不确定、不稳定，将压抑居 民释放旅游需求。外资撤离、出口减少、中小倒闭、失业增多、资金短缺、股市 震荡、房价高企等，致使经济预期看低，出游信心下降。从国内旅游需求看，长线 游、高端游可能最先遭殃，公务差旅、奖励旅游、高尔夫、会议活动等面临需求 下滑风险。从出境旅游需求看，高端公务类、休闲类产品需求可能下降，远程出游 也不排除下降可

4、能；但考虑到出国旅游规模不足1200万,基数小，冲击有限。2、对外部旅游需求的影响外部需求减弱，入境旅游需求端失去增长动力。今年前10个月，受多重因 素制约,入境旅游表现出以下特征：一是客源输入进入下行状态，市场行情整体低 靡。入境旅游者、入境过夜者、外汇收入全面下降，显示入境旅游面临严峻考验。 二是主客源国下滑面扩大，韩日领头市场降幅达两位数。共有13个主要客源国不 同程度下滑，下滑面逐月扩大、程度加深,部分沦为“重灾区”。三是远程客源全 线大幅跌落，持续多年高速运转的远程“发动机”熄火。 远程市场一路狂跌，触底 反弹信号微弱，外国人市场新兴动力源被切断。四是中国香港、俄罗斯分别成为 平抑入

5、境旅游和外国人市场的两大“稳定器”。中国香港逆势微幅增长，俄罗斯强劲增长10%发挥了“稳定器”作用。3、对市场供给及经营的影响全球范围内财富缩水、资金趋紧、经济衰退，我国旅游业引进外资的外部 环境有恶化倾向。外部需求减少，旅游经营国际业务困难加大。资料显示,各旅行 社入境业务不振，市场预期悲观，被迫转向本国居民需求，经营薄利多销的国内游 和有较大利润空间的出境游。透过危机,可得出以下启示：第一，市场政策宜与时俱进、应势而变。产业 环境因时而变、因势而异，宏观政策调整时机已熟，势在必行,特别要赋予国内旅 游更加突出的战略定位。第二,旅游业将进入下行周期。危机加速蔓延，世界经济 和中国经济步入下行

6、通道，出游信心低迷，市场减速甚至低迷几成定局，宜密切跟 踪,研究对策,长期备战。第三，危机对不同地区、不同行业、不同市场影响不同。 资料显示，上海以外向型经济为主，国际依赖性和敏感性强，外界危机传导快，通 道多,影响深,业界反映“寒冬已经来临”。浙江民营经济发达 ，市场有国内客源 支撑、国内消费托底，影响相对较小。旅行社、航空业、高星级酒店困难大；入境 游、长线游、高端游冲击大。（二）入境旅游创汇依赖逐步减弱1、创汇功能大幅弱化30年来,旅游外汇收入年均增长近20%国家外汇储备年均增长35%国 家外汇储备总量中，旅游外汇所占比重“先扬后抑”。改革开放初期 ，比重超过 30%,1986年甚至高达

7、74%但自20世纪90年代起逐渐下降,90年代后期仅维持 在10流右。20XX年，已降至历史最低的% 30%不足3%勺巨大反差,表明其创 汇功能已完全丧失战略意义。2、在服务贸易格局中的地位下降改革开放中期以前，入境旅游始终是保持国际贸易收支平衡的重量级平 衡器。随着国际贸易范围扩大、种类增多，其创汇比重已累计下降20个百分点。 20XX年前，旅游外汇收入占服务贸易总收入的比重始终在 50沱上;自20XX年起， 比重逐年大幅下滑,维持在约35%勺水平;20XX年，下滑至历史最低的30%3、贸易收支平衡并非旅游发达水平的衡量指标贸易指数正负与否、旅游收支盈与亏，只是衡量该国国际旅游贸易竞争力 的

8、一项指标，并不能全面准确反映一国旅游业的综合实力和发展水平。诸多旅游 发达国家的旅游贸易指数均为负值，旅游进口大于旅游出口。譬如,20世纪90年 代以来,美国、西班牙、意大利、德国的旅游贸易指数几乎始终为负值，且仍呈继 续降低趋势；巴西、印度、墨西哥等发展中国家的旅游贸易指数也在-以下。可以 初步判断，国际旅游仅是旅游业组成部分之一，局部难以左右整体；保持总体国际 收支平衡是一国追求的宏观目标，个别部门或行业收不抵支是可以接受的。在外 汇储备高企不下、旅游创汇比重微不足道的时代背景下，我们不宜过分追求贸易 顺差、强调贸易平衡，不宜将提升贸易指数作为发展旅游业的终极任务和战略目 标。（三）国情、

9、国策凸现国民旅游的重要性1、我国进入民生时代，旅游业应成为民生产业民生是当前中国最大的政治，是执政理念的根基。满足最广大人民的旅游 意愿，保障最广大人民的旅游权益,是立业之本、发展之基。应更加重视在旅游过 程中反映出来的民声、民需、民愿,应游客之需，解游客之急，排游客之难,切实满 足和保障国民的旅游需求。首先，优先发展国内旅游，把国内旅游摆到更加突出、 更加重要的位置。特别要把握国家扩大内需的政策利好，挖掘国家民生保障体系改善蕴含的商机。其次，提升出境旅游品质，质量优先。 兼顾规模。2、我国进入内需时代，旅游业应成为动力产业可以预见，在今后相当长时期内，“扩内需”将成为我国经济发展的主旋 律。

10、为此，要在确保入境旅游外部需求不出现大滑坡的同时，更加关注国民旅游这 一内部需求，识别、满足、提升、扩大内部需求。优先发展国内旅游，扩规模,提速度,上档次,调结构,促效益；提升国民出境旅游品质，保障权益,扩大其国内消 费部分。二、适时而变，应势而为，调整三大市场宏观政策，形成更宏观、更清晰、 更有效的政策引导（一）关于三大市场的两个基础观点观点一：三大市场是国家层面拉动旅游业的三驾马车 ，肩负不同使命，具 备不同功能，任何时候都不能偏废其一。“三”是保平稳、促均衡的底线数字。 三大市场中，可因一时一地一事倚重其一，但站在战略高度、长远角度，三者宜和 谐发展,彼此促进。只有三驾马车并驾齐驱开足马

11、力，旅游业才能在国家乃至国际 上赢取应有地位。这一点，既为旅游发达国家所印证，也是我国旅游业的取胜之 道。观点二：三大市场分类是国家行为，体现了国家意志，地方层面则更为关 注到访市场和本地市场。从国家层面看，市场分入境旅游、国民旅游（即国内旅游 和出境旅游）。入境旅游可宣传国家形象，展示国家实力，国民旅游旨在满足本国 国民旅游需求，保障其权益,两者显然都应成为国家行为，反映国家意志。从地方 来看,则更偏重到访市场（即入境游客和非本地居民游客）、本地市场（即当地游 客）,而淡化对本地居民外出旅游（即赴外旅游和出境旅游）的利益关切。（二）关于三大市场的重新定位规律表明，国内旅游应回归其优先地位。先

12、国内旅游、后入境旅游、再出 境旅游,既是各国通行路径，也符合旅游全球化的基本规律。各国旅游业普遍“先 国内、后国际”，遵循“先行发展国内旅游、再依次发展入境旅游和出境旅游” 的发展路径，有着脉络清晰的逻辑轨迹。率先发展国内旅游，优先满足国民需求， 体现“国民优先”的产业关切和“民族利益优先”的最初动机；提升旅游发展水平,培育全民旅游意识。借助既有旅游设施和环境 ，入境旅游步其后尘，进入发展 轨道。随着全民旅游风尚提高和经济水平改善，出境旅游需求逐步释放出来。根据客观规律和形势发展的双重要求，我国发展三大旅游市场的政策立 场、政策主张、政策内涵、政策目标都应与时俱进 ，做出相应调整。建议将现有

13、政策表述为“优先发展国民旅游，大力提升入境旅游”。科学发展观的核心是以 人为本。旅游业是民生产业，“生”指广大人民。满足最广大人民群众的旅游需 求,是发展旅游业的根本目的和立足点。发展旅游业 ，国民旅游是目的，入境旅游 是手段；国民旅游居优先地位，入境旅游服务和服从于国民旅游。新政思路的特点有：一是更加突出“以人为本、民生优先”的产业导向 ； 二是更加突出“品质优先，量质并重”的目标取向；三是更加突出“国民旅游是 目的,入境旅游是手段”的市场定位；四是更加突出“满足内部外部两种需求，利 用国内国际两个市场”的战略统筹。1、优先发展国民旅游国民旅游由国内旅游、出境旅游构成，出游主体均为本国国民。

14、优先发展国内旅游，应坚持全方位优先、全方位发展，坚持“培育风气，扩 大规模,加快速度,优化结构,提升质量，保障权益” 24字方针。优先发展出境旅 游,指统筹战略部署，应优先考虑与出境旅游相关的“扩大范围”、“提升质量”两项重点工作。“扩大范围”，指既要扩大ADS范围、丰富出境旅游选择，又涉及 改进运力、完善签证等出入境环节。“提升质量”，指要围绕提升国民出境旅游 质量,重点推进目的地中文导游、中文标识及中国餐馆建设、中文电视节目开通， 配合实施走出去战略；保障合法权益,建立境外突发事件处理机制；教育国民，引 导消费、倡导文明旅游。2、大力提升入境旅游应坚持重“提升”，以“提升”促“发展”的总体

15、方针。做好“五大提 升”：一是提升形象。提升国家形象，加大海外宣传，实现中国与国际社会更好连 接。二是提升比重。提升外国游客比重，特别是欧美及俄罗斯欧洲部分等远程市 场比重。20XX年外国游客2611万,不足入境市场的20%三是提升效益。提升集 约化、质量型发展水平，开发高端产品，开拓高端市场，刺激高端消费，提升花费水 平。四是提升地位。提升在国际分工体系中的位置 ，实现价值链由低端向高端跃 进、业务链由下游向上游跨越。五是提升实力。提升国际竞争力和综合实力，增强国际话语权、市场定价权、规则制定权。(三)市场功能及相应建议1、国民旅游国民旅游是发展旅游业的根本目的与根本利益，是提升巩固产业宏观

16、定位的重要途径。其主要功能是识别、适应、满足、保障广大人民群众日益增长的 旅游需求,关注民声,满足民需,体现民意,促进民生。(1)国内旅游国内旅游宜着重强化经济功能、社会功能。首先,以“融入扩大内需、服 务经济的国家战略统筹”为第一要务，以“促进就业，以城带乡，拉动各业，扩大 内需”为主攻方向，继改革开放初期入境旅游纳入国家创汇战略后 ，再度在国家 扩大内需战略决策中引起宏观关注。其次，消费意识、行为偏好、社会风尚决定 民族行为与产业兴衰；要通过国内旅游，培育全民旅游意识和社会风尚，打牢产业 根基。爱国主义教育，事关国家兴亡、民族昌衰；要通过国内旅游，增强文化认同， 凝聚民族精神，倡导柔性、文

17、明、开放、互动的人际交往方式，促进人的和谐，构 建心灵和谐。现阶段，国内旅游宜着力“培育风尚，统筹资源,完善功能”。第一，培育 风尚。建议联合宣传等部门，发挥主流媒体及新兴媒介对消费与风尚的权威引导 ， 开辟旅游专栏，倡导旅游、引导旅游，使旅游理念深入人心；联合教育部门，在课 本、课程、素质培养中适当导入旅游元素，学生社会实践中增加修学旅游；制定国 民休闲旅游计划，全面落实带薪休假制度，强制实行福利旅游，鼓励开展奖励旅游 倡导委托旅行社安排商务政务旅行活动；将旅游作为居民生活质量指数、幸福指 数的参数。第二，统筹资源。用好国家、地方两种资源，统调政府、部门、三块资 金,一盘棋行动,形成规模效应

18、。譬如，20XX年地方、共投放央视广告 7亿元，建 议国家层面通盘考虑、组合资源,形成一揽子广告计划，统一投放,整合营销；建议 科学引导各地国内旅游宣传口号，对优秀口号或评或荐，树立标杆,并推出国内旅 游国家整体口号。第三，完善功能。增强产品的多样性、层级化、体系性，满足不 同人群、不同目的、不同时段的旅游需求；加强市场监管，保障权益；发展乡村旅 游,扩大短线游、周边游、周末游；加大产业融合研究，营造各产业彼此拉动、互 惠互利的产业共生现象。(2)出境旅游出境旅游宜着重强化外交功能、文化功能。首先,新时期下我国外交战略日益强调人文交往、柔性外交。我国出境旅游潜力大、增速快、消费高 ，各国 趋之

19、若鹜。出境市场升级为承载国家战略意图的外交资源 ，多双边交往、高层出 访中曾多次动用这笔资源，收效甚好。今后，应继续强化其外交功能，服务时局。 其次,推动中华文化走出去，促进文明交流，是文化大发展大繁荣国家战略的应有 之义。发展出境旅游，有利于传播中华文明，推动文化共赏。文化建设中旅游业展 示出的这些新功能、新优势，应高度关注。现阶段发展出境旅游，首先，应认清“起步阶段”的现状。目前，出国公民 仅占出境公民的29%,表明真正意义上的出国旅游仍在起步阶段。应针对市场实 情,实施相应战略。其次,以市场换市场。加强与ADS客源互换,互动宣传,增强运 力，加大合作，疏通海外客源输入通道。其三，配套实施走出去战略。根据国民出 境需求特点与空间流向，鼓励走出