KA管理与谈判实用教案

1、学 习 KA KA 专 业 KAKA第1页/共124页第一页，共125页。课程课程(kchng)大纲大纲1、了解KA2、现代化渠道(qdo)生意策略第2页/共124页第二页，共125页。所有KA人员(rnyun)在白纸上写下下列内容:1、你负责的市场2、你负责市场KA店的数量、KA店在所有渠道中的占比、KA店七月份的销量、在你所有销量中的占比。3、公司定的8+6店的数量、在所有渠道中的占比、8+6店 七月份的销量、在你所有销量中的占比。第3页/共124页第三页，共125页。*总店数*七月份总销量*万元*万元KA店数*KA销量*万元*万元8+6店数*8+6销量*万元*万元市场(shchng)项目

2、(xingm)第4页/共124页第四页，共125页。下面下面(xi mian)(xi mian)让我们来了让我们来了解解KAKA第5页/共124页第五页，共125页。供应商眼中供应商眼中(yn zhn)(yn zhn)的大卖场的大卖场谈判更艰难卖场要求更高竞争更激烈采购掌握更多资讯，更加训练有素(xn lin yu s)更多以技术（数据分析）来推动谈判及做决定的过程卖场微利，对费用进行强有力的控制，甚至搜刮第6页/共124页第六页，共125页。零售环境的演变零售环境的演变(ynbin)与挑战与挑战消费者收入增加享受购物乐趣追求自我(zw)/(zw)/分众市场商品知识增加零售商国际性零售商进入策

3、略联盟提升效益专业经营(jngyn(jngyng)g)与采购商圈扩大 经销商客户数量与单店贡献率下降销售额增加但营运利润骤降人员及客户管理更加困难未来发展信心与方向 制造商渠道管理困难结构变化传统与未来的衡量市场控制权内部流程的改变信息取得与利用零售环境第7页/共124页第七页，共125页。产品流通产品流通& &渠道渠道(qdo)(qdo)管理管理消费者制造商供应商经销商2/32/3级批发(p f)(p f)KA KA A A B B C CD D第8页/共124页第八页，共125页。为什么需要强化为什么需要强化(qinghu)KA/(qinghu)KA/现代化现代化渠道渠道现

4、代化渠道市场占有率将快速增加愈来愈多消费者选择现代化渠道购物 一次购足/ /休闲购物/ /价格& &促销现代化渠道对制造商影响将更为(n wi)(n wi)直接产品类别发展/ /市场占有率/ /市场讯息掌握/ /消费者服务渠道结构(jigu)(jigu)的变化管理架构的建立第9页/共124页第九页，共125页。现代化渠道现代化渠道(qdo)(qdo)的型的型态态1 1类别代表特点购物时间会员批发量贩店麦德龙高速公路、交通要道5000平米以上上圈较大/量贩包装营业用户/用量大客户3060分钟大卖场沃尔玛家乐福大润发5000平米以上城乡结合部住宅区、交通要道购物频率较高消费者306

5、0分钟超级市场北京华联500平米以上社区以社区附近居民为主1530分钟第10页/共124页第十页，共125页。现代化渠道现代化渠道(qdo)(qdo)的型态的型态2 2类别代表特点购物时间百货公司*百货50,000平米以上城市繁华区、交通要道中高档消费者追求时尚年轻人60120分钟个人用品店*专卖店200平米左右商务区/办公区/高级住宅区个人化/分众化商品年轻时尚消费者为主1020分钟便利商店 友客、统一银座100平米左右商务区/办公区/交通要道即时性消费、小容量、应急性以徒步57分钟到达居民购物为主510分钟第11页/共124页第十一页，共125页。现代化渠道商店现代化渠道商店(shngdi

6、n)(shngdin)定定位位零售行销量贩店大卖场超市便利商店个人用品店诉求多选择性一次购足一次购足社区性购买方便性需求个人化、分众化需求价格80908090100110120110120品项提供选择性回转高质量可以接受尽量满足可能的需求较便利及非计划性产品年轻时尚商品第12页/共124页第十二页，共125页。现代化渠道现代化渠道(qdo)(qdo)商店定位商店定位零售行销量贩店大卖场超市便利商店个人用品店促销大型活动价格价格价格主题性促销主题性结合促销主题性结合促销客群专业客户家庭家庭上班族社区圈内流动客户追求便利流动客户追求时尚陈列地堆前端架前端架地堆（动态规划）前端架正常货架（陈列面有限

7、）单一陈列面篮子陈列正常货架第13页/共124页第十三页，共125页。现代化渠道现代化渠道(qdo)(qdo)分类分类第14页/共124页第十四页，共125页。未来未来(wili)(wili)通路特征通路特征 价格竞争更趋激烈 集中权力威胁供应商 利润/费用/营业外收入/付款期 以有限空间追求极大利润 货架受理(shul)/类别管理/POS/EOS/EDI 专业的采购人员 国际性采购/合作第15页/共124页第十五页，共125页。小组讨论关于现代渠道操作要点(yodin)要求简述即可-每组推举一名队员陈述。第16页/共124页第十六页，共125页。 KA即KeyAccount，中文意为“重要客

8、户”，重点客户， 对于企业来说KA卖场-就是营业面积、客流量和发展潜力等方面都处于优势的大终端。国际著名零售商如沃尔玛、家乐福、麦德龙等， 或者在区域性零售渠道(qdo)中占据主导地位的销售终端，如大润发、北京华联，山东银座等，都是企业的KA卖场 KA/重点(zhngdin)客户定义第17页/共124页第十七页，共125页。供应商供应商/ /零售商合作发展零售商合作发展(fzhn)(fzhn)阶段阶段1 1第一阶段第一阶段传统传统(chuntng)期期强势(qin sh) (qin sh) 供应商弱势 零售商零售商零售商没有资讯没有资讯个体经营个体经营供应商供应商控制控制零售价零售价铺货铺货预

9、算费用预算费用/ /促销促销资讯资讯第18页/共124页第十八页，共125页。供应商供应商/ /零售商合作零售商合作(hzu)(hzu)发展阶段发展阶段2 2第二阶段冲突(chngt)期强势(qin sh) (qin sh) 零售商弱势 供应商零售商控制零售价铺货预算费用/ /促销资讯供应商控制对零售商的控制力减弱第19页/共124页第十九页，共125页。供应商供应商/ /零售商合作发展零售商合作发展(fzhn)(fzhn)阶段阶段3 3第三阶段合作(hzu)期合作(hzu) (hzu) 供应商 零售商交换讯息与知识分享目标与利益共同计划生意管理第20页/共124页第二十页，共125页。供应商

10、供应商/ /零售商合作零售商合作(hzu)(hzu)发展发展强势供应商强势供应商弱势供应商弱势供应商供应商控制：供应商控制：零售价零售价铺货铺货预算费用预算费用/促销促销资讯资讯(z xn)零售零售没有资讯没有资讯(z xn)个体经营个体经营强势强势(qin sh)零售商零售商弱势供应商弱势供应商零售业控制：零售业控制：零售价零售价铺货铺货预算费用预算费用/促销促销资讯资讯零售商零售商/供应商合作供应商合作交换讯息与知识交换讯息与知识分享目标与利益分享目标与利益共同计划生意管理共同计划生意管理供应商供应商无法运应对零售商的控无法运应对零售商的控制力减弱制力减弱第一阶段第一阶段传统期传统期第二阶

11、段第二阶段冲突期冲突期第三阶段第三阶段合作期合作期第21页/共124页第二十一页，共125页。现代化渠道生意现代化渠道生意(shngy)策策略略第22页/共124页第二十二页，共125页。现代化渠道营销概念现代化渠道营销概念结合结合(jih)渠道发展的市场策略渠道发展的市场策略消消 费费 者者客客 户户市场调研市场调研产品产品(chnpn)(chnpn)发展发展生产决策生产决策品牌策略品牌策略客户客户(k (k h)h)策略策略市场策略市场策略第23页/共124页第二十三页，共125页。现代化渠道生意现代化渠道生意(shngy)(shngy)合作合作消费者策略消费者策略(cl)客户客户(k h

12、)策略策略质量质量价格价格广告广告消费者促销消费者促销产品设计产品设计陈列陈列价格价格配送配送包装包装产品设计产品设计活动活动/渠道促销渠道促销市场策略市场策略第24页/共124页第二十四页，共125页。结构性的差异结构性的差异(chy)行销组合 商品 需求(xqi)(xqi) 渠道 便利 价格 成本 促销 沟通关切事项 品牌 占有率 进店品项 价格行销组合铺面表征集客能力(nngl)(nngl)陈列动线直接价值关切事项总销售量商品回转商品结构来客数/ /客单价客户结构现代化渠道，连锁店制造商/ /供应商第25页/共124页第二十五页，共125页。以渠道以渠道(qdo)/(qdo)/客户服务为

13、导向客户服务为导向 包装(bozhung)(bozhung)设计尺寸(ch cun)/(ch cun)/店别商品配送发票、帐务等内部流程外观、形状是否符合客户陈列需求流通快和慢的差异准时配诵/ /订单完成率/ /配送时间正确、快速第26页/共124页第二十六页，共125页。以渠道以渠道(qdo)/(qdo)/客户服务为导向客户服务为导向市场(shchng)讯息生意(shngy)合作陈列器材促销销售讯息/ /陈列面& &位置/ /竞争者需求量/ /库存/ /效果是否符合各种店别渠道/ /客户的兴趣是否考量消费者和渠道的利益？第27页/共124页第二十七页，共125页。第28页/共

14、124页第二十八页，共125页。第29页/共124页第二十九页，共125页。EDLPEDLP第30页/共124页第三十页，共125页。I tem and Price第31页/共124页第三十一页，共125页。第32页/共124页第三十二页，共125页。了解了解(lioji)(lioji)采购部门采购部门制定商品组织结构全国性品牌贸易条件，全国促销，统一订货(dng hu)(dng hu)，商品结算协助新店的地方性商品采购协助财务部门，确保全国联采供应商“绿色通道”的执行分析各店商品结构，给予分店建议与知道协调各分店与全国联采供应商的矛盾及贸易条件第33页/共124页第三十三页，共125页。采购

15、采购(cigu)(cigu)分部分部/ /区采购区采购(cigu)(cigu)的职责的职责 达成商品的绩效达成商品的绩效(j xio)(j xio)目标目标营业额营业额/ /毛利毛利/ /营业外收入营业外收入 根据商品的组织结构表向供应商取得最有利的条件根据商品的组织结构表向供应商取得最有利的条件: :质量质量, ,包装包装, ,品牌品牌, ,折扣折扣, ,价格价格, ,进货奖进货奖励励, ,广告赞助广告赞助, ,促销办法促销办法, ,订货数量订货数量, ,配送配送 决定合理利润的零售价决定合理利润的零售价 收集市场信息，掌握消费者需求及未来趋势收集市场信息，掌握消费者需求及未来趋势商品销售商

16、品销售, ,顾客需求顾客需求, ,敏感商品销售敏感商品销售, ,供应商变动信息供应商变动信息第34页/共124页第三十四页，共125页。主要客户管理主要客户管理(gunl) 1(gunl) 1阶阶段段管理者销售市场财务后勤管理者营业人员市场财务后勤KAMKAMW/SW/S采购(cigu)(cigu)人员谈判(tnpn)(tnpn)第35页/共124页第三十五页，共125页。主要主要(zhyo)(zhyo)客户管理客户管理 2 2阶段阶段管理层 财务(ciw)(ciw)销售(xioshu)(xioshu) 市场后勤管理层 财务 营业人员 市场后勤KAMKAM主要客户管理采购人员第36页/共124

17、页第三十六页，共125页。主要客户管理主要客户管理(gunl) 3(gunl) 3阶段阶段管理层 财务(ciw)(ciw)销售(xioshu)(xioshu) 市场后勤管理层 财务营业人员 市场后勤KAMKAM主要客户管理采购人员第37页/共124页第三十七页，共125页。主要客户主要客户(k h)管理人员特质管理人员特质Knowledge Knowledge 知识Energetic Energetic 活力(hul),(hul),有激情Yo-yo Yo-yo 灵活性/ /具弹性Advanced Advanced 前瞻性Communication Communication 沟通能力Cost-

18、concern Cost-concern 成本考虑Opportunity-creator Opportunity-creator 机会发觉Unique Unique 独特性Negotiation Negotiation 谈判Target-oriented Target-oriented 目标导向 第38页/共124页第三十八页，共125页。主要主要(zhyo)客户管理系统客户管理系统客户信息客户信息(xnx)管理管理业务业务(yw)回顾回顾财务管理财务管理促销管理促销管理商店管理商店管理产品管理产品管理合同谈判合同谈判业务规划业务规划第39页/共124页第三十九页，共125页。主要主要(zhy

19、o)客户管理系统客户管理系统客户信息客户信息(xnx)管理管理业务业务(yw)回顾回顾财务管理财务管理促销管理促销管理商店管理商店管理产品管理产品管理合同谈判合同谈判业务规划业务规划第40页/共124页第四十页，共125页。客户客户(k h)信息管理信息管理AccountAccountProfileProfile客户档案销售(xioshu)(xioshu)数据库第41页/共124页第四十一页，共125页。客户档案客户档案1 1、基本、基本(jbn)(jbn)资料资料所有权所有权某公司某公司50%50%某公司某公司50%50%年营业额年营业额占全国零售业占全国零售业% %0.02%0.02%占金

20、锣营业额占金锣营业额1%1%第42页/共124页第四十二页，共125页。2. 2. 经营经营(jngyng)(jngyng)分析分析2009201020112012开店数每日/每店来客数客单价支持费用金锣营业额金锣排名双汇营业额其他营业额雨润营业额第43页/共124页第四十三页，共125页。3 3、管理型态 ：区域性管理4 4、市场定位：提供高品质新鲜食品和良好购物环境的连锁超市5 5、相关人员：经理 采购(cigu)(cigu) 仓储 财务第44页/共124页第四十四页，共125页。6. 6. 策略 A. A. 订价：订价方式 B. B. 广告：DMDM、媒体 C. C. 促销：较喜欢(x

21、huan)(x huan)每月两次促销 D. D. 陈列：前端货价、正常货价陈列图 E. E. 采购：商品引进、议价政策7. 7. 未来考虑：货价管理、类别管理8. 8. 主要问题点：高额价费在陈列展示， 不满现有毛利第45页/共124页第四十五页，共125页。9 9、目标、目标(mbio)(mbio)策略策略第46页/共124页第四十六页，共125页。10. 10. 客户发展客户发展(fzhn)(fzhn)计划计划主要活动时间（月）（例）负责人年度促销计划3、6、9、12On-pack促销6、12专案消费者活动5、10陈列竞赛5、10第47页/共124页第四十七页，共125页。建立建立(ji

22、nl)客户档案的目的客户档案的目的深入了解客户 明白客户对公司的重要性掌握竞争者的信息找出合作的方向强化谈判优势(yush)(yush)建立内部共识第48页/共124页第四十八页，共125页。主要主要(zhyo)客户管理系统客户管理系统客户客户(k h)信息信息管理管理业务业务(yw)回顾回顾财务管理财务管理促销管理促销管理商店管理商店管理产品管理产品管理合同谈判合同谈判业务规划业务规划第49页/共124页第四十九页，共125页。业务业务(yw)规划规划设定客户(k h)(k h)合作目标销售目标(mbio)(mbio)分配现状分析 SWOTSWOT制定客户策略第50页/共124页第五十页，共

23、125页。设定设定(sh dn)客户合作目标客户合作目标为不同时期的生意分别设定合作目标如：年度合作目标季度合作目标特殊(tsh)(tsh)专案第51页/共124页第五十一页，共125页。目标设定目标设定(sh dn)(sh dn)原则原则 SMART SMART明确具体(jt)(jt)的（SpecificSpecific）可以衡量的（MeasurableMeasurable）可实现的（AchievableAchievable）现实的（RealisticRealistic）有时间性的（TimeTime）第52页/共124页第五十二页，共125页。SWOTSWOT分析分析(fnx)(fnx) 为

24、什么要进行(jnxng)SWOT分析说明现状积极积极(jj)的因素的因素消极的因素消极的因素现在现在将来将来优势优势劣势劣势/不足不足机会机会压力压力/威胁威胁第53页/共124页第五十三页，共125页。SWOTSWOT分析分析(fnx)(fnx) 优势优势 S S 是目前可用的是目前可用的 反应反应(fnyng)(fnyng)了现在的情况了现在的情况 对消费者或客户而言是显而易见的对消费者或客户而言是显而易见的 例如：例如：第54页/共124页第五十四页，共125页。SWOTSWOT分析分析(fnx)(fnx) 劣势劣势/ /不足不足 W W 反映了现在的情况反映了现在的情况 客户有可能了解

25、（也可能不为客户所知）客户有可能了解（也可能不为客户所知） 是我们可以控制（消除或减轻）的是我们可以控制（消除或减轻）的 建议：确定建议：确定(qudng)(qudng)并且列出所有对销售有并且列出所有对销售有影响的因素影响的因素 例如：例如：第55页/共124页第五十五页，共125页。SWOTSWOT分析分析(fnx)(fnx) 机会机会 O O 是由外部客观的因素造成的，有利于我们和客是由外部客观的因素造成的，有利于我们和客户的生意来往户的生意来往 符合符合(fh)(fh)客户的实际需求客户的实际需求 建议：在进行建议：在进行SWOTSWOT分析时，我们只需要把所有分析时，我们只需要把所有

26、的机会都列出来，暂时不考虑是否能开发利用的机会都列出来，暂时不考虑是否能开发利用这些机会。这些机会。 例如：例如：第56页/共124页第五十六页，共125页。SWOTSWOT分析分析(fnx)(fnx) 威胁威胁/ /压力压力(yl) T(yl) T 现在或将来存在的客观因素，使我们无法控制现在或将来存在的客观因素，使我们无法控制或影响的或影响的 例如：例如：第57页/共124页第五十七页，共125页。SWOTSWOT分析分析(fnx)(fnx) 编写编写(binxi)SWOT(binxi)SWOT图表图表客户的优势客户的优势是什么是什么影响影响客户的劣势客户的劣势是什么是什么影响影响客户的机

27、会客户的机会是什么是什么影响影响客户面临的威胁客户面临的威胁是什么是什么影响影响我们的优势我们的优势是什么是什么影响影响我们的劣势我们的劣势是什么是什么影响影响我们的机会我们的机会是什么是什么影响影响我们面临的威胁我们面临的威胁是什么是什么影响影响客户客户(k h)的的SWOT图表图表我们的我们的SWOT图表图表注：在影响一栏中填写相应的最可能造成的后果注：在影响一栏中填写相应的最可能造成的后果第58页/共124页第五十八页，共125页。SWOTSWOT分析分析(fnx)(fnx) SWOTSWOT的关联的关联(gunlin)(gunlin)和关系和关系SWOT关联关联(gunlin)/关系关

28、系客户的客户的 S W O T我们的我们的 S W O T 将将“我们的我们的SWOT”中列出的机会和中列出的机会和“客户的客户的SWOT”中的机会或者劣势中的机会或者劣势/ /不足相对应。不足相对应。确保每个项目只能使用一次。确保每个项目只能使用一次。如果如果“客户的客户的SWOT”中的机会或者中的机会或者劣势劣势/ /不足还没有被对应到，考虑他们是不足还没有被对应到，考虑他们是否成为新的（我们的）机会并列入到否成为新的（我们的）机会并列入到“我们的我们的SWOT”的机会中。的机会中。第59页/共124页第五十九页，共125页。制定客户合作制定客户合作(hzu)(hzu)策略策略 我们将借助

29、我们将借助 在一个在一个 去做，去执行去做，去执行 为了为了(wi le)(wi le)达到达到某种资源也可能是SWOTSWOT分析(fnx)(fnx)中的机会确定的时间（完成的期限）某个项工作（确定并且可执行）一个可衡量的结果（GoalGoal）第60页/共124页第六十页，共125页。 将销售目标细分到渠道/客户/门店 将销售目标细分到产品组/品牌/SKU 根据销售历史同比分配(fnpi)目标 全面考虑各种分配(fnpi)因素 终端目标总和为总销售目标第61页/共124页第六十一页，共125页。主要主要(zhyo)客户管理系统客户管理系统客户信息(xnx)管理业务(yw)回顾财务管理促销管

30、理商店管理产品管理合同谈判业务规划第62页/共124页第六十二页，共125页。交易条件与合同条款分析谈判流程谈判流程谈判准备和计划谈判准备和计划谈判原则谈判原则第63页/共124页第六十三页，共125页。如何如何(rh)设定贸易条件设定贸易条件A A 是否了解市场行情(sh chn xn qn)(sh chn xn qn) 竞争者 其它主要制造商B B 我的贸易条件包含那些部分 基本条件 合作条件 短期降价 促销活动C C 我的交易条件原则 跟随者 创新者第64页/共124页第六十四页，共125页。设定设定(sh dn)贸易条件贸易条件D D 是否有明确(mngqu)(mngqu)的定义 不同

31、目标有不同的方式E E 我的贸易条件是否简单/ /明确(mngqu)(mngqu)？ 如果不是为何如此复杂？F F 贸易条件是否在公司的原则及控制范围内？- - 如果不是为什么？第65页/共124页第六十五页，共125页。如何如何(rh)设定贸易条件设定贸易条件G G 是否有明确(mngqu)(mngqu)权责？ 谁/ /做什么/ /何时做H H 是否有价格定位政策？ 是否明确(mngqu)(mngqu)告知业务人员，或相关人员？ 是否检视执行情况？I I 是否提供客户明确(mngqu)(mngqu)的利润原则？ 各类零售店/ /批发商/ /经销商 哪个单位/ /人负责J J 是否有明确(mn

32、gqu)(mngqu)的决策过程？ 谁/ /决定什么/ /权限？ 贸易条件或折扣的决定是否透过内部协调？第66页/共124页第六十六页，共125页。合同谈判合同谈判(tnpn)原则原则简化贸易条件项目维持固定项目费用，投资在生意发展费用数量折扣属于统仓折扣付款(f kun)(f kun)期是不能谈的条件不是逐年增加（尤其是基本条件）营业额必须逐年增加 营业额的增长，相对于条件的增长）第67页/共124页第六十七页，共125页。 谈谈判判(tnpn) 计计划划 安安排排 议议事事(ysh) 日日程程 信信息息 沟沟通通 表表明明 利利益益 让让步步 建建议议 协协议议 追追踪踪第68页/共124

33、页第六十八页，共125页。KAKA谈判谈判(tnpn)(tnpn)技巧技巧第69页/共124页第六十九页，共125页。重视和提高我们的谈判技巧是非常重视和提高我们的谈判技巧是非常(fichng)迫切迫切和必要的和必要的 1、谈判内容： 进场费、陈列(chnli)费、促销费、收款，还有变换陈列(chnli)位置、 扩大陈列(chnli)面、要求对方进货等等 2、谈判对象： 店长、处长、科长、助理、理货员几乎涉及商场所有人3、谈判结果： 成功 失败 第70页/共124页第七十页，共125页。谈判(tnpn)(tnpn)的目标期望的目标：最令你满意的目标最低的满意目标：低过这标准，令你失望(shwn

34、g)(shwng)底线目标：你可以接受的最低要求，低于此，你不会与对方达成协议第71页/共124页第七十一页，共125页。1、协议的达成(dchng)有赖于双方共有的兴趣2、双方将需要作出妥协以达成(dchng)协议3、销售谈判是销售过程的最后部分4、双方有本身的底线/定位谈判(tnpn)的特征第72页/共124页第七十二页，共125页。谈判谈判(tnpn)策略策略谈判中必须考虑到两个(lin )主要的因素：达成你的目标（你的目标可能对你非常(fichng)重要，也可能不太重要）和谈判对手保持良好的关系。特别是涉及对方管理团队成员，或与该客户需要保持长久的良好关系时。第73页/共124页第七十

35、三页，共125页。谈判(tnpn)形势的重要性低低高高第74页/共124页第七十四页，共125页。可能(knng)的谈判策略低低高高第75页/共124页第七十五页，共125页。不知道对方谁有决定权;不知道对方有什么样的权利及怎样使用权利；谈判的目标不具体；未能巩固自己的位置和观点；对一些看似不重要的东西失去控制，如时间，先后次序；未能让对方先发盘；当谈判进入死结时轻易放弃；不知道何时(h sh)该结束谈判。第76页/共124页第七十六页，共125页。三个谈判(tnpn)目标 目标点甲方（买方(mi fn)） 底 顶 线 线 $2000 $1500 $1000 高 $2500 $1800 $16

36、00 低 顶 底 线 线 目标点 乙方（卖方） 第77页/共124页第七十七页，共125页。不要打断对方，少说多听；确定明确，具体而且现实的谈判目标； 您能否在服务要求方面告诉我更多的信息？ 您的意思是?3.不要一味批评对方，应求共存异；避免使用刺激性的字眼，如“不公平,不合理”等；避免发脾气，责备(zbi)，个人攻击等负面行为；记住不同的人有不同的谈判风格。第78页/共124页第七十八页，共125页。如何提高如何提高(t go)(t go)我们的谈判能力我们的谈判能力1、精心准备 1、详细了解超市该收费项目的平均价、竞品价，以确定 此次谈判的心理底价和最高限价 2、详细了解我们产品在超市中的

37、地位、在整个品类中的 影响力、月销量及货架陈列情况、铺货情况，以及竞 品的情况 3、了解谈判者的情况，包括他的个人背景、爱好、工作 任务、目前上司和同事对他的评价等等 4、注意谈判尽量不要安排(npi)在对方心情不好的日子。要学 会收集情报及察言观色。 第79页/共124页第七十九页，共125页。如何提高如何提高(t go)(t go)我们的谈判能力我们的谈判能力2 2、讨价还价、讨价还价 1 1、学会基本让步法则、学会基本让步法则 例如：我们开价例如：我们开价300300元，对方要我们让到元，对方要我们让到100100 元，其实双方元，其实双方(shungfng)(shungfng)的接受点

38、是的接受点是150150元。我们应怎元。我们应怎 样让步样让步? ? A A： 300-250-200-150 300-250-200-150 B B： 300-280-240-150 300-280-240-150 C C： 300-200-170-150 300-200-170-150 第80页/共124页第八十页，共125页。2、讨价还价 2、学会配套 配套是指将谈判的议题进行捆绑、或附带(fdi)其他条件进行议题的谈判，简单的说就是不做没有条件的让步。 假如我们共有5个议题，我们可将第1点和第4点进行配套，即若对方在第1点上让步，我们便在第4点让步。另一种情况是我们在第5点上让步，但对

39、方必须答应第6点，这个第6点是在谈判中原来并没有提及的部分，这部分的内容应能弥补我们在第5点上让步的损失。如何提高(t go)(t go)我们的谈判能力第81页/共124页第八十一页，共125页。2、讨价还价 3学会角色扮演 正式的谈判有一套相当复杂的角色系统：黑脸(坚持 己方立场)、白脸(保持(boch)友好关系)、首席代表等，再大一 点的谈判还有强硬派和清道夫之类的角色。从某种意义 上说，谈判越重要，出席谈判的人数会越多，并且通常 以单数组成谈判圈，以在必要的时候进行投票表决。 如何提高我们的谈判(tnpn)(tnpn)能力第82页/共124页第八十二页，共125页。2、讨价还价 4学一点

40、“推拿”功夫 为了坚持立场，有时候我们应当虚拟一个上司，和对方说：这个条件有点棘手(jshu)，非经我们公司领导批准不可。在得到允许之后，出去溜达一圈或真的去打个电话给上司(并约定对方15分钟后再打回来)。回来后一脸严肃地说：他们在考虑，估计是不行。过了15分钟电话过来了，我们接起电话：噢，噢，明白了。然后拉下脸和对方说：这个条件我们的确无法接受，这是最后的讨论结果。 如何(rh)(rh)提高我们的谈判能力第83页/共124页第八十三页，共125页。2、讨价还价 把问题(wnt)推给多数人，使对方无从下手是谈判中常用的手段，我们称之为“推” 以小搏大，主动出击，以小利的给予来凸现自己的原则，我

41、们称之为拿 如何提高(t go)(t go)我们的谈判能力第84页/共124页第八十四页，共125页。3、打破谈判僵局 我们可以从侧面迂回： 1、以朋友的身份接近对方(dufng)或与谈判有关的人员(注： 这在较正式的谈判中是不可能的)，尽量套出一些 对谈判有利的东西，了解引起僵局的关键，并在 一定程度上试探对方(dufng)的底线。 2、通过第三方进行上述过程。 3、让对方(dufng)产生好感。如小礼物、贺卡等等(需要十分 了解对方(dufng)，注意与商业贿赂区别)。 如何(rh)(rh)提高我们的谈判能力第85页/共124页第八十五页，共125页。3、打破谈判僵局 我们也可以从正面考虑

42、： 1、保持(boch)联络，强调双方已达成的一致，建议双方 珍惜。 2、再提供配套，让对方选择。 3、考虑适当的让步，最好是在次要问题上。如何(rh)(rh)提高我们的谈判能力第86页/共124页第八十六页，共125页。KAKA管理概念管理概念(ginin)(ginin)总结总结 做生意永远是实力在讲话( jing hu)，当你有能力 提升自身赢利能力的时候，卖场自然会向你 伸出橄榄枝。 所以面对现实，调整自身远比抱怨卖场的现实与无情来得有意义。第87页/共124页第八十七页，共125页。1.1.永远不要试图喜欢一个销售人员，但需要说他是你的合作者。 -永远要喜欢买手，永远要把他的老板当成敌

43、人！帮助你的买手而不是他的老板 2.2.要把销售人员作为我们的一号敌人。 -要把买手的老板当成一号敌人，把买手当成朋友 3.3.永远不要接受第一次报价，让销售员乞求；这将为我们提供一个更好的交易(jioy)(jioy)机会。 -永远不要只报一次价，即使是对待买手朋友，让他用你需要的东西来交换 采购谈判(tnpn)技巧全破解第88页/共124页第八十八页，共125页。采购(cigu)谈判技巧全破解4.随时使用口号：“你能做得更好”。 -“其实我在你的竞争卖场做得更好” 5.时时保持最低价记录，并不断要求得更多，直到销售人员停止提供折扣。 -“告诉你这是我的最底线(d xin)，告诉你我会停止向你

44、供应我的产品，这是我的老板决定的” 6.永远把自已作为某人的下级，而认为销售人员始终有一个上级，他总可能提供额外折扣。 -“我的老板不了解、不重视我们的交易，他没有概念，但是他有原则” 第89页/共124页第八十九页，共125页。主要主要(zhyo)客户管理系统客户管理系统客户(k h)信息管理业务(yw)回顾财务管理促销管理商店管理产品管理合同谈判业务规划第90页/共124页第九十页，共125页。产品(chnpn)分析和铺货管理库存(kcn)管理品类管理第91页/共124页第九十一页，共125页。 产品对客户产品对客户(k h)(k h)的贡献度分析的贡献度分析 价格和利润的贡献价格和利润的

45、贡献 销售额贡献销售额贡献 品牌或企业的影响力（品牌价值）品牌或企业的影响力（品牌价值） 产品的生命周期产品的生命周期 消费者投诉及服务（产品及服务的品质）消费者投诉及服务（产品及服务的品质） 专业指导和培训支持专业指导和培训支持第92页/共124页第九十二页，共125页。 确定产品确定产品(chnpn)(chnpn)的品类位置的品类位置 产品产品(chnpn)(chnpn)部门部门 产品产品(chnpn)(chnpn)类别类别 品项细分品项细分 产品产品(chnpn)(chnpn)特性以及消费者利益特性以及消费者利益 销售表现销售表现 关注销售历史关注销售历史 与同品项所有竞争产品与同品项所

46、有竞争产品(chnpn)(chnpn)进行比较进行比较 进行原因分析进行原因分析 制定行动方案制定行动方案第93页/共124页第九十三页，共125页。主要主要(zhyo)客户管理系统客户管理系统客户信息(xnx)管理业务(yw)回顾财务管理促销管理商店管理产品管理合同谈判业务规划第94页/共124页第九十四页，共125页。门店日常补货管理客户拜访协调陈列规则与店内营销第95页/共124页第九十五页，共125页。门店日常门店日常(rchng)(rchng)补货管理补货管理 使用销售工具详细(xingx)记录商店库存 向商店做出补货建议 向客户总部跟踪部货订单的落实 新到商品收货 检查并填充相应S

47、KU的货架 依据先进先出原则整理货价陈列 货品清洁和生动陈列第96页/共124页第九十六页，共125页。客户客户(k h)(k h)拜访协调拜访协调 客户总部和门店的拜访协调 分别明确客户总部和门店的工作范围 明确需要从总部向门店推进的工作 用利益说服的方式进行推进 明确需要从门店向总部沟通解决的工作 在按要求拜访门店的前提下，做好所有的记录 根据(gnj)记录的数据项客户说明需求 用利益说服的方式进行沟通 规律拜访计划，避免“突发”事情对工作效率的影响第97页/共124页第九十七页，共125页。陈列陈列(chnli)(chnli) 货架优化管理要点 产品款式(kunsh)选择 Assortm

48、ent 产品摆放方式 Arrangement 产品摆放空间 Allocation第98页/共124页第九十八页，共125页。陈列陈列(chnli)(chnli) 封闭式柜台 平柜陈列 产品按同系列，大小顺序摆放 加大主推品种的陈列面积，采取单品叠放形式 将陈列品外包装内的产品取出陈列，使之更直观 价格标牌清晰正确，产品正面向外 背柜陈列 根据背柜的形状。参考上述方法陈列 主推产品应在视平线下15度角范围内 背柜下整齐储存产品、赠品以及宣传说明资料(zlio) 辅助生动化陈列(chnli)第99页/共124页第九十九页，共125页。陈列陈列(chnli)(chnli) 落地陈列 陈列方法 将整箱

49、产品堆砌成方形，在0.8-1.2米开始前低后高陈列 陈列方法参照平柜陈列方法 上层做割箱陈列，露出完整产品形象 在有竞争对手同时做落地陈列的情况下，则应将我们的陈列放在客流方向最前面 辅助(fzh)生动化第100页/共124页第一百页，共125页。 陈列的位置 人流(rnli)密集的位置 最佳货架或柜台位置 充足照明光线的位置 令人舒适的环境 适合操作陈列生动化的位置陈列(chnli)(chnli)第101页/共124页第一百零一页，共125页。 错误的陈列 缺货 陈列面内混入其他品牌产品 陈列面混乱(促销装和正常装混放),陈列面不足 淘汰的产品仍在陈列 促销活动进行中无相关(xinggun)

50、宣传品 陈列架放竞争产品 不在视平线和最佳位置,难于拿放 不洁净 不集中 价签错误 POP脏乱/陈旧,促销的POP过期 陈列台上有其他杂物陈列(chnli)(chnli)第102页/共124页第一百零二页，共125页。主要主要(zhyo)客户管理系统客户管理系统客户(k h)信息管理业务(yw)回顾财务管理促销管理商店管理产品管理合同谈判业务规划第103页/共124页第一百零三页，共125页。促销资源促销资源(zyun)组组织织促销需求促销需求(xqi)分析分析促销策略选择促销策略选择促销成果评促销成果评估估促销成本预算促销成本预算第104页/共124页第一百零四页，共125页。促销促销(c

51、xio)(c xio)需求分析需求分析 销售历史数据分析 竞争对手动态 时节以及淡旺季 新产品上市和推广 销售目标 建立(jinl)或巩固渠道及渠道成员 发掘品牌销售潜力，平衡品类比例 教育消费者 公共关系需要第105页/共124页第一百零五页，共125页。促销促销(c xio)(c xio)策略选择策略选择 建立常用促销策略的标准流程库 评估促销策略和适用性 分析各种促销策略的优点和缺点(qudin) 按品类分析促销策略的适用性 针对消费人群进行分类调整 根据销售区域状况进行分类调整 按照促销档期设计促销策略 组成促销策略模块系统 在促销实境中选择促销策略模块 完善促销模块系统第106页/共

52、124页第一百零六页，共125页。促销费用促销费用(fi yong)(fi yong)预算预算 按促销模块编制标准费用预算 遵循“最优投资收益比率”原则 将固定费用和可变费用分开 算出若干(rugn)销售预测等级下的促销总费用 根据销售预测找出费用预测模块第107页/共124页第一百零七页，共125页。促销促销(c xio)(c xio)资源组织资源组织 促销要素 促销产品 促销宣传资料(zlio) 促销辅助品 促销人员 促销费用 促销空间 促销资源整合方案和流程第108页/共124页第一百零八页，共125页。促销促销(c xio)(c xio)成果评估成果评估 促销评估要点 促销销售目标达成 销售额和促销费用比率 促销宣传资料市场表现评估和保障评估 促销辅助(fzh)品市场表现评估和保障评估 促销人员评估 客户促销配合度评估 促销流程评估和改进方案第109页/共124页第一百零九页，共125页。课堂作业课堂作业你认为有哪些管理流程、制度、组织等工作是必须(bx)改变才能面对未来渠道结构变化和现代化渠道的生意发展？具体描述应改变的内容客户信息系统业务规划合同谈判促销管理零售店管理其他第110页/共124页第一百一十页，共125页。主要主要(zhyo)客户管理系统客户管理系统客户(k h)信息管理业务(yw)回顾财务管理促