技校电子商务基础理论与实践（课堂PPT）

1、电电 子子 商商 务务1 第五章网络营销第五章网络营销F5.1网络营销的基本概念F5.2网络营销的策略F5.3网络营销中的客户管理手段2重点难点重点难点网络营销的概念、特点网络营销策略客户管理手段35.1.1网络营销的概念网络营销的概念5.1网络营销的基本概念网络营销的基本概念营销，多数人将其理解为促进业务增长所做的营销，多数人将其理解为促进业务增长所做的种种努力，通常包括市场调查、公关宣传、广种种努力，通常包括市场调查、公关宣传、广告、销售、分销以及顾客服务和支持。而互联告、销售、分销以及顾客服务和支持。而互联网作为一种工具，同时兼具市场信息收集分析网作为一种工具，同时兼具市场信息收集分析与

2、提供、渠道、促销、电子交易、服务顾客的与提供、渠道、促销、电子交易、服务顾客的多种功能。多种功能。对网络营销概念的理解，可以分为以下三方面对网络营销概念的理解，可以分为以下三方面:41、互联网是网络营销的媒体、互联网是网络营销的媒体互联网有存取各种形式的信息的功能，如互联网有存取各种形式的信息的功能，如Web浏览、浏览、电子邮件、远程登陆、网络论坛、电子布告栏、博电子邮件、远程登陆、网络论坛、电子布告栏、博客等，使得互联网具备商业交易与互动沟通的能力，客等，使得互联网具备商业交易与互动沟通的能力，并逐渐成为企业经营上不可或缺的媒体。并逐渐成为企业经营上不可或缺的媒体。2、网络营销建立在传统市场

3、营销理论基础之上、网络营销建立在传统市场营销理论基础之上网络营销是企业借助互联网特性来实现一定营销目网络营销是企业借助互联网特性来实现一定营销目标的一种营销手段。网络营销活动不可能脱离一般标的一种营销手段。网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理营销环境而独立存在，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展论在互联网环境中的应用和发展53、网络营销不等于网上销售、网络营销不等于网上销售网络营销活动并不一定能实现网上销售的目的，它网络营销活动并不一定能实现网上销售的目的，它所取得的效果可能只是提升企业品牌价值、加强与所取得的效果可能只是提升企业品牌价值、加

4、强与客户之间的沟通。客户之间的沟通。与传统市场营销相比，网络营销由于建立在互联网与传统市场营销相比，网络营销由于建立在互联网基础之上，借助互联网特性，因此它具有以下优势基础之上，借助互联网特性，因此它具有以下优势5.1.2网络营销的优势网络营销的优势1、跨时空、跨时空超越时空界限进行信息传播和交换，增加企业与顾超越时空界限进行信息传播和交换，增加企业与顾客的接触机会，消除贸易时间和地域障碍，减少了客的接触机会，消除贸易时间和地域障碍，减少了6歧视和贸易壁垒，更好地发挥潜在的销售能力。歧视和贸易壁垒，更好地发挥潜在的销售能力。2、多媒体、多媒体通过先进的互联网技术，信息可以以文字、图片、通过先进

5、的互联网技术，信息可以以文字、图片、声音、视频等多媒体形式传播，全方位展示产品的声音、视频等多媒体形式传播，全方位展示产品的特点，让消费者有身临卖场的感觉。特点，让消费者有身临卖场的感觉。3、交互式、交互式可通过资料库提供商品信息查询，与顾客进行双向可通过资料库提供商品信息查询，与顾客进行双向互动沟通，收集市场情报，进行产品测试与消费都互动沟通，收集市场情报，进行产品测试与消费都满意度调查。满意度调查。74、个性化、个性化在网络营销中，顾客可根据自己的个性特点和需求，在网络营销中，顾客可根据自己的个性特点和需求，在全球范围内不受限制地寻找满意的商品。在全球范围内不受限制地寻找满意的商品。5、成

6、长性、成长性互联网用户数量快速增长并遍及全球，使用者购买互联网用户数量快速增长并遍及全球，使用者购买力强且有市场影响力，因此，网络营销是一条极具力强且有市场影响力，因此，网络营销是一条极具开发潜力的市场渠道。开发潜力的市场渠道。6、整合性、整合性由商品信息到收款，售后服务一气呵成，抓住顾客产生由商品信息到收款，售后服务一气呵成，抓住顾客产生购买意愿的瞬间，提供订购单的在线填写服务，提供了购买意愿的瞬间，提供订购单的在线填写服务，提供了更快速，更直接的购买渠道，促成了购买行为的实现。更快速，更直接的购买渠道，促成了购买行为的实现。87、高效性、高效性可存储大量时效性高的信息以供查询，做到了有效可

7、存储大量时效性高的信息以供查询，做到了有效地了解并满足顾客的需求。地了解并满足顾客的需求。8、经济性、经济性运用网络营销可以降低企业的采购、促销、运作及运用网络营销可以降低企业的采购、促销、运作及渠道成本，使价格的下降成为可能。这会较好地满渠道成本，使价格的下降成为可能。这会较好地满足价格重视型顾客的需求，争取到这部份客户。足价格重视型顾客的需求，争取到这部份客户。9、方便性、方便性网络营销渗透于购物的各个环节，使购买活动变得网络营销渗透于购物的各个环节，使购买活动变得更方便。更方便。9与传统营销相比，网络营销也有其不足之处与传统营销相比，网络营销也有其不足之处5.1.3网络营销的局限性网络营

8、销的局限性1、网上消费者数量有限、网上消费者数量有限对于如衣服、食品、汽车等这些不仅需要用眼看，对于如衣服、食品、汽车等这些不仅需要用眼看，还要用手触摸，甚至试用的产品，互联网就没办法还要用手触摸，甚至试用的产品，互联网就没办法将产品的触觉、嗅觉、味觉等信息传递给消费者。将产品的触觉、嗅觉、味觉等信息传递给消费者。另外，如理发、看病原体等不可能通过网络或特流另外，如理发、看病原体等不可能通过网络或特流配送传递的服务，也并不适合网络营销。配送传递的服务，也并不适合网络营销。2、网上信息真实性下降、网上信息真实性下降3、产品局限性、产品局限性104、宣传方式局限、宣传方式局限网上支付在中国尚未普及

9、，网上支付难，而且由于网上支付在中国尚未普及，网上支付难，而且由于网上黑客、网络犯罪等因素，导致网络支付难以有网上黑客、网络犯罪等因素，导致网络支付难以有保障。保障。5、物流配送落后、物流配送落后6、网上支付有困难、网上支付有困难网络营销信息的传播只能通过计算机、手机等数码网络营销信息的传播只能通过计算机、手机等数码终端，方式有限，而且消费者在上网时对于广告的终端，方式有限，而且消费者在上网时对于广告的点击率有限，这些都限制了互联网传播的有效性。点击率有限，这些都限制了互联网传播的有效性。115.1.4网络营销的流程网络营销的流程1、网上调研、网上调研2、制定网络营销目标、制定网络营销目标3、

10、网络营销方案制定、网络营销方案制定4、网络营销的实施、网络营销的实施5、网络营销管理与控制、网络营销管理与控制125.2.1网络营销的概念网络营销的概念5.2网络营销的策略网络营销的策略网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，网络营销是在传统营销的基础上发展起来的，网络营销的基本策略也是来源于传统市场营销网络营销的基本策略也是来源于传统市场营销组合组合(4Ps：产品、价格、渠道、促销：产品、价格、渠道、促销)策略。策略。只是网络营销根于网络，因此，它又与传统的只是网络营销根于网络，因此，它又与传统的4Ps策略存在着明显的差异。策略存在着明显的差异。1、产品策略、产品策略(1)销售产品选择的基本

11、原则销售产品选择的基本原则132、产品信息策略、产品信息策略(2)选择产品时应注意的问题选择产品时应注意的问题网络营销尤为重视信息的传递，因此，为顾客网络营销尤为重视信息的传递，因此，为顾客提供完善的信息可以说是网络营销的主要功能。提供完善的信息可以说是网络营销的主要功能。为顾客提供信息服务时可以采取以下策略：为顾客提供信息服务时可以采取以下策略：(1)设立设立“虚拟展厅虚拟展厅”。(2)设立设立“虚拟组装室虚拟组装室”。(3)建立自动的信息传递系统建立自动的信息传递系统145.2.2价格策略价格策略价格策略是企业营销策略中最富有弹性和技巧价格策略是企业营销策略中最富有弹性和技巧的策略，是企业

12、的一种非常重要的竞争手段，是的策略，是企业的一种非常重要的竞争手段，是企业营销组合策略中的重要组成。在进行网络营企业营销组合策略中的重要组成。在进行网络营销中，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固销中，企业应特别重视价格策略的运用，以巩固企业在市场中的地位，增强企业的竞争力。企业在市场中的地位，增强企业的竞争力。1、产品价格的影响因素、产品价格的影响因素产品价格的形成是极其复杂的，它受到多种因产品价格的形成是极其复杂的，它受到多种因素的影响和制约。一般来说，影响企业产品素的影响和制约。一般来说，影响企业产品15网上定价的因素主要有成本、供求关系、竞争网上定价的因素主要有成本、供求关系、竞争以及

13、其他因素以及其他因素(如产品、营销渠道、促销手段以如产品、营销渠道、促销手段以及消费心理因素和企业本身的规模、财务善和国及消费心理因素和企业本身的规模、财务善和国家政策等家政策等)。2、企业网上营销价格的确定程序、企业网上营销价格的确定程序3、企业定价目标、企业定价目标4、网上定价的方法、网上定价的方法5、网上定价策略、网上定价策略165.2.3网络营销渠道策略网络营销渠道策略1、网络营销渠道概念、网络营销渠道概念网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者网络营销渠道就是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中间环节。它一方面要为消费转移到消费者的中间环节。它一方面要为消费者提供产品信息，方便消

14、费者进行选择；另一者提供产品信息，方便消费者进行选择；另一方面，在消费者选择产品后，要能完成一手交方面，在消费者选择产品后，要能完成一手交钱一手交货的交易手续。钱一手交货的交易手续。2、传统渠道和网络渠道的比较、传统渠道和网络渠道的比较(1)作用比较作用比较(2)结构比较结构比较17(3)费用比较费用比较(4)功能多元化功能多元化3、网络营销渠道策略分类、网络营销渠道策略分类(1)网上直销网上直销(2)网络间接销售网络间接销售4、建设网络营销渠道应注意的问题、建设网络营销渠道应注意的问题185.2.4网络营销促销策略网络营销促销策略1、网络营销促销概述、网络营销促销概述(1)网络营销促销的定义

15、。网络营销促销是指利用网络营销促销的定义。网络营销促销是指利用现代化的网络技术，向虚拟市场传递有关产品现代化的网络技术，向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以启发需求、引起消费者的购和服务的信息，以启发需求、引起消费者的购买欲望和购买行为的各种活动。买欲望和购买行为的各种活动。(2)网络营销促销的特点网络营销促销的特点:1)时空观念的变化时空观念的变化2)信息沟通方式的变化信息沟通方式的变化3)消费行为的变化消费行为的变化19(3)网络促销形式。传统营销的促销形式主要有种：网络促销形式。传统营销的促销形式主要有种：广告、销售促进、营业推广和人员推销。网络营销广告、销售促进、营业推广和人员推销。

16、网络营销促销是在网上市场开展的促销活动，形式也有种：促销是在网上市场开展的促销活动，形式也有种：网络广告、站点推广、网上促销和网上公共关系营网络广告、站点推广、网上促销和网上公共关系营销。销。(4)网络营销的作用网络营销的作用1)告知功能告知功能2)说服功能说服功能3)反馈功能反馈功能4)创造需求创造需求5)稳定销售稳定销售202、网络广告、网络广告(1)网络广告的定义。网络广告的定义。(2)网络广告的常用尺寸网络广告的常用尺寸(3)网络广告的分类网络广告的分类共有共有11种：旗帜广告、标志广告、文字广告、种：旗帜广告、标志广告、文字广告、飞行广告、竖边广告、按钮广告、弹出窗口广飞行广告、竖边

17、广告、按钮广告、弹出窗口广告、画中画广告、全屏广告、分类广告、列表告、画中画广告、全屏广告、分类广告、列表分类广告。分类广告。(4)网络广告的特点网络广告的特点213、网络营销站点推广、网络营销站点推广(1)站点推广的定义。站点推广就是通过对企业站站点推广的定义。站点推广就是通过对企业站点的宣传以吸引用户访问，同时树立企业网上点的宣传以吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的品牌形象，为企业的营销目标实现打下坚实的基础。站点能否吸引大量流量是企业开展网络基础。站点能否吸引大量流量是企业开展网络营销成败的关键。营销成败的关键。(2)站点推广主要有两种策略：一种是站点

18、推广主要有两种策略：一种是“拉拉”策略，策略，即通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，即通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一种是起到推广效果；另一种是“推推”策略，即通过策略，即通过网络广告宣传推广站点。网络广告宣传推广站点。22(3)站点推广具体方法站点推广具体方法1)利用搜索引擎推广利用搜索引擎推广2)建立链接建立链接3)发送电子邮件发送电子邮件4)发布新闻发布新闻5)提供免费服务提供免费服务6)发布网络广告发布网络广告7)使用传统的媒介使用传统的媒介234、网上促销策略、网上促销策略(1)网上促销的定义。网上促销是企业为促发顾客的购网上促销的定义。网上促销是企业为促发

19、顾客的购买行动，短期内在网上采取的刺激销售的营业方法买行动，短期内在网上采取的刺激销售的营业方法(2)网上促销的主要形式。网上促销的主要形式。1)网上折价促销网上折价促销2)网上赠品促销网上赠品促销3)拍卖促销拍卖促销4)网上抽奖促销网上抽奖促销5) 积分促销积分促销6)网上联合促销网上联合促销245、网上公共关系营销、网上公共关系营销(1)网上公共关系营销的定义网上公共关系营销的定义.网络公共关系营销是指充网络公共关系营销是指充分利用各种网络传媒技术分利用各种网络传媒技术,宣传产品特色，树立企业宣传产品特色，树立企业形象，引起公众注意，培养人们对企业及其产品的好形象，引起公众注意，培养人们对

20、企业及其产品的好感、兴趣和信心，提升知名度和美誉度，为后续营销感、兴趣和信心，提升知名度和美誉度，为后续营销活动准备良好的感到恐惧情铺垫。活动准备良好的感到恐惧情铺垫。(2)一般来说，网络公共关系营销有下面一些目标：一般来说，网络公共关系营销有下面一些目标：1)与网上新闻媒体建立良好合作关系。与网上新闻媒体建立良好合作关系。2)通过互联网宣传和推广产品。通过互联网宣传和推广产品。3)通过互联网建立良好的沟通渠道。通过互联网建立良好的沟通渠道。(3)网上公共关系营销的优势网上公共关系营销的优势251)网上公共关系营销主体的主动性增强网上公共关系营销主体的主动性增强2)网上公共关系营销客体的能动性

21、提高网上公共关系营销客体的能动性提高3)成本低、效果佳成本低、效果佳(4)网上公共关系营销应注意的问题网上公共关系营销应注意的问题1)网络网络“虚拟性虚拟性”带来的弊端带来的弊端2)不利信息传播速度更快，易形成不利信息传播速度更快，易形成“公关危机公关危机”265.3.1客户关系管理客户关系管理5.3网络营销中的客户管理手段网络营销中的客户管理手段客户关系管理指企业通过富有意义的交流沟通，客户关系管理指企业通过富有意义的交流沟通，理解并影响客户行为，以吸引或留住更多客户，理解并影响客户行为，以吸引或留住更多客户，并且提高客户的忠诚度，从而增加营业额。是并且提高客户的忠诚度，从而增加营业额。是通

22、过建立长期而系统的客户关系来提高单个客通过建立长期而系统的客户关系来提高单个客户价值的战略。户价值的战略。1、客户关系管理的定义、客户关系管理的定义2、客户关系管理的流程、客户关系管理的流程273、客户关系管理的核心、客户关系管理的核心保持旧客户，发展新客户，提升客户服务价值和客户保持旧客户，发展新客户，提升客户服务价值和客户忠诚度。因为客户价值当前利润潜在利润需求忠诚度。因为客户价值当前利润潜在利润需求4、客户关系管理的本质、客户关系管理的本质它是一种业务战略活动，其目的在于通过对自己所拥它是一种业务战略活动，其目的在于通过对自己所拥有的客户数据进行分析，以更有利可图和更有效的方有的客户数据

23、进行分析，以更有利可图和更有效的方式获取、保留、开发客户价值，从而获取客户可支配式获取、保留、开发客户价值，从而获取客户可支配收入中的更大份额。收入中的更大份额。5、客户关系管理的目标、客户关系管理的目标提高效率，拓展市场，保留客户提高效率，拓展市场，保留客户286、客户关系管理的基本功能、客户关系管理的基本功能客户管理，联系人管理，时间管理，销售管理，电话客户管理，联系人管理，时间管理，销售管理，电话营销和电话销售，营销管理，客户服务，呼叫中心，营销和电话销售，营销管理，客户服务，呼叫中心，合作伙伴管理，知识管理，商业智能，电子商务。合作伙伴管理，知识管理，商业智能，电子商务。7、如何进行客

24、户关系管理、如何进行客户关系管理客户关系管理要确定管理的主要内容并制作客户资料客户关系管理要确定管理的主要内容并制作客户资料卡，遵循一定的原则进行客户管理的分析。卡，遵循一定的原则进行客户管理的分析。295.3.2呼叫中心呼叫中心随着技术的进步，市场准入门槛逐渐降低，导随着技术的进步，市场准入门槛逐渐降低，导致了竞争的日趋激烈。呼叫中心不仅节省了资致了竞争的日趋激烈。呼叫中心不仅节省了资金，还能提供多样化的宣传和规范服务，对于金，还能提供多样化的宣传和规范服务，对于任何面向用户的企业都具有特别重要的意义。任何面向用户的企业都具有特别重要的意义。1、呼叫中心的优点、呼叫中心的优点(1)提高工作效

25、率提高工作效率(2)降低成本降低成本(3)选择合适的资源选择合适的资源30(4)提高客户服务质量提高客户服务质量(5)留住客户留住客户(6)为企业带来新的机遇为企业带来新的机遇2、呼叫中心的功能、呼叫中心的功能(1)全天全天24小时服务小时服务(2)实时信息管理实时信息管理(3)顾客资料的实时显示顾客资料的实时显示(4)自动服务分流自动服务分流(5)个性化服务个性化服务31习题与实验习题与实验一一. 判断题判断题1、网络营销以互联网络为媒体，以新的方式、方法、网络营销以互联网络为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易和理念实施营销活动，更有效促成个人和组织交易活动的

26、实现。活动的实现。()2、大幅度地降低交易成本是网络商品直销的优点。、大幅度地降低交易成本是网络商品直销的优点。()3、通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中、通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低。间商的重要性因此有所降低。()4、关系营销是通过借助互联网的交换功能吸引用户、关系营销是通过借助互联网的交换功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的收益率。的收益率。()5、网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞、网络营销将降低跨国公司所拥有的规模经济的竞争优势。争优势。()32二二. 单选题单选题1

27、、下面关于网络营销和传统营销的说法准确的是、下面关于网络营销和传统营销的说法准确的是()A.网络营销暂时还是一种不可实现的营销方式网络营销暂时还是一种不可实现的营销方式B.网络营销不可能冲击传统营销方式网络营销不可能冲击传统营销方式C.网络营销最终将和传统营销相结合网络营销最终将和传统营销相结合D.网络营销将完全取代传统营销网络营销将完全取代传统营销2、下面不属于传统营销促销形式的是、下面不属于传统营销促销形式的是()A.人员推销人员推销B.网络广告网络广告C.销售促进销售促进D.宣传推广宣传推广3、下列哪一个选项不属于网络广告的特点、下列哪一个选项不属于网络广告的特点()A.交互性弱交互性弱B.受众数量可准确统计受众数量可准确统计C.灵活性和成本低灵活性和成本低D.受众面非常广泛受众面非常广泛4、以下关于客户关系管理的说法不正确的是、以下关于客户关系管理的说法不正确的是 ()33A.公司在竞争能力中取胜的唯一途径就是认真地了解客户需公司在竞争能力中取胜的唯一途径就是认真地了解客户需求求B.客户关系管理要求整个公司协同工作来满足客户的要求客户关系管理要求整个公司协同工作来满足客户的要求C.客户关系管理是一种整体的业务战略客户关系管理是一种整体的业务战略D.以客户为中