营销管理目标与市场定位

1、市场管理实务市场管理实务1现代营销之父现代营销之父菲利普菲利普 科特勒科特勒2单元五单元五 市场管理目标与策略市场管理目标与策略A A说明营销管理目标的性质，制定营销管理目标；说明营销管理目标的性质，制定营销管理目标；B B分析营销目标、营销活动和利润目标之间的关系；分析营销目标、营销活动和利润目标之间的关系；C C阐述市场定位与目标制定的关系；阐述市场定位与目标制定的关系；D D概述不同市场营销组合的目标；概述不同市场营销组合的目标；E E订立合理、合适的整体营销策略；订立合理、合适的整体营销策略；F F分析营销策略成功的关键因素。分析营销策略成功的关键因素。单元目标：单元目标：3第八章第八

2、章 参与竞争参与竞争第十章第十章 在产品生命周期中定位市场供应品在产品生命周期中定位市场供应品第第1818章章 管理整合营销传播管理整合营销传播营销管理教科书内容分布：营销管理教科书内容分布：4 导修内容：导修内容： 一、营销管理目标一、营销管理目标 二、市场定位与目标制订二、市场定位与目标制订 三、广告宣传目标三、广告宣传目标 四、产品目标四、产品目标 五、分销及运作支援目标五、分销及运作支援目标 六、商战策略与竞争行为六、商战策略与竞争行为5一、营销管理目标一、营销管理目标企业目标企业目标目标市场目标市场营销计划营销计划营销管理目标营销管理目标什么是营销管理目标？什么是营销管理目标？营销管

3、理目标：营销管理目标：企业营销管理活动所要达到的目标。企业营销管理活动所要达到的目标。横向包括：横向包括：营业目标（如平均成本）；营销目标（如顾客营业目标（如平均成本）；营销目标（如顾客价值）；产品目标（如市场渗透率）；广告目标（如市场价值）；产品目标（如市场渗透率）；广告目标（如市场知名度）；宣传目标（成功促销率）；运作支援目标（准知名度）；宣传目标（成功促销率）；运作支援目标（准时送货率）等。时送货率）等。 （单元（单元P3P3）纵向包括：纵向包括：策略目标；经营目标；项目目标。策略目标；经营目标；项目目标。（单元（单元P7P7）6 营销管理目标的作用不同于普遍使用的财务目标，如营销管理目

4、标的作用不同于普遍使用的财务目标，如营业额、毛利率、资产回报等，二者所反映的企业情况是营业额、毛利率、资产回报等，二者所反映的企业情况是不一致的。不一致的。（单元（单元P5P5）营销管理目标的条件营销管理目标的条件（单元（单元P9P9）1 1、清楚明确；、清楚明确；2 2、相互配合；、相互配合；3 3、实际可行；、实际可行；4 4、有挑战性；、有挑战性；5 5、可以量化；、可以量化；6 6、便于调整。、便于调整。（单元（单元P11P11）企业目标企业目标部门目标部门目标策略目标策略目标经营目标经营目标项目目标项目目标部门：营销部门；生产部门；研发部门；财务部门等。部门：营销部门；生产部门；研发

5、部门；财务部门等。7（单元（单元P12P12）A.A.优劣势分析：优劣势分析：SWOTSWOT分析。分析。B.B.策略分析：策略分析：采用什么样的策略？采用什么样的策略？C.C.营销管理目标分析：营销管理目标分析： 策略目标、经营目标、项目目标是什么？策略目标、经营目标、项目目标是什么？ 策略目标策略目标在既定的营销策略指导下所要达到的目标。在既定的营销策略指导下所要达到的目标。 经营目标经营目标企业周期性的营销目标。企业周期性的营销目标。 项目目标项目目标完成每项营销管理工作的具体目标。完成每项营销管理工作的具体目标。8二、市场定位与目标制订二、市场定位与目标制订 市场定位（市场定位（Pos

6、itioningPositioning） ：明确企业产品或服务的明确企业产品或服务的特色，以便在目标顾客心目中建立起企业产品或服务的独特色，以便在目标顾客心目中建立起企业产品或服务的独特位置。特位置。 市场定位应当与企业的营销目标、策略相符合，它是市场定位应当与企业的营销目标、策略相符合，它是在企业营销目标、策略的指导下进行的一项工作。在企业营销目标、策略的指导下进行的一项工作。 市场定位通常的做法是实施产品或服务的差异化。市场定位通常的做法是实施产品或服务的差异化。 差异化（差异化（differentiationdifferentiation）：）：指设计一系列有意义的指设计一系列有意义的差

7、别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区别的行动。差别，以便使该公司的产品同竞争者的产品相区别的行动。 差异化变量：差异化变量：产品；服务；人员；渠道；形象等。产品；服务；人员；渠道；形象等。 （P348P348）9产品产品形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性形式、特色、性能、一致性、耐用性、可靠性服务服务人员人员订货方便、交货及时、维修有保障、客户培训订货方便、交货及时、维修有保障、客户培训优秀员工、可靠、服务程序标准化优秀员工、可靠、服务程序标准化渠道渠道覆盖面、专长、绩效覆盖面、专长、绩效形象形象标志、媒体、气氛、事件标志、媒体、气氛、事件10有效的差别化有效的差别化独特性独特性盈利

8、性盈利性可承担性可承担性优越性优越性专利性专利性11产品利益产品利益 产品用途产品用途目标用户目标用户产品联想产品联想产品特点产品特点市场定位市场定位的立足点的立足点 产品差异产品差异12定位过低定位过低定位不可靠定位不可靠定位不清定位不清定位过高定位过高定位错误定位错误13 市场定位的分析步骤：市场定位的分析步骤： 1 1、分析顾客心理：、分析顾客心理：寻找顾客对公司供应品和形象感寻找顾客对公司供应品和形象感兴趣的衡量标准。如：品质、价格、档次等。兴趣的衡量标准。如：品质、价格、档次等。 2 2、分析竞争对手市场定位：、分析竞争对手市场定位：以决定是与之一样，还以决定是与之一样，还是与之不同

9、的市场定位。是与之不同的市场定位。 3 3、确定公司的市场定位：、确定公司的市场定位：公司的资源条件、发展战公司的资源条件、发展战略、定位优势、公司产品之间的关系等。略、定位优势、公司产品之间的关系等。 4 4、传播公司的市场定位：、传播公司的市场定位：传播途径、表达方式等。传播途径、表达方式等。14 1. 1.广告是什么？广告是什么？三、广告宣传目标三、广告宣传目标 广告（广告（advertisingadvertising）一词来源于拉丁语（）一词来源于拉丁语（advertureadverture）有有“注意注意”、“诱导诱导”、“大喊大叫大喊大叫”和和“广而告之广而告之”的意的意思。在市场

10、营销学中，思。在市场营销学中，广告广告是指广告主以促进销售为目的，是指广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或服务等有关信付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或服务等有关信息的大众传播活动。息的大众传播活动。根据广告的内容和目的分类：根据广告的内容和目的分类：1 1商品广告：针对产品销售开展的大众传播活动。商品广告：针对产品销售开展的大众传播活动。2 2企业广告：也叫商誉广告，目的是提高企业形象、声望。企业广告：也叫商誉广告，目的是提高企业形象、声望。3 3公益广告：希望实现企业自身目标与社会目标的融和。公益广告：希望实现企业自身目标与社会目标的融和。15信息源信息源

11、编码编码通道通道解码解码接受者接受者反馈反馈信息信息信息信息信息信息信息信息外部外部噪声噪声（内部噪声）（内部噪声）外部外部噪声噪声16广告播出后，目标对象会经历三个层次的阶段：广告播出后，目标对象会经历三个层次的阶段：1 1、认知阶段：注意、了解、接受和知晓。、认知阶段：注意、了解、接受和知晓。（学习）（学习）2 2、情感阶段：有兴趣、渴望、喜欢、偏好。、情感阶段：有兴趣、渴望、喜欢、偏好。（感觉）（感觉）3 3、行为阶段：搜集资料、试用、采用。、行为阶段：搜集资料、试用、采用。（行动）（行动）目标对象可能经历的顺序：目标对象可能经历的顺序：A A、学习、学习感觉感觉行动行动 （价值高的耐用

12、品，如汽车）（价值高的耐用品，如汽车）B B、行动、行动感觉感觉学习学习 （价值低的日用品）（价值低的日用品）C C、学习、学习行动行动感觉感觉 （个人用品，如化妆品）（个人用品，如化妆品）根据目标对象所处的阶段，设计具有不同目标的广告。根据目标对象所处的阶段，设计具有不同目标的广告。（单元（单元P30P30）17思考一思考一。1 1、你认为哪些营销管理目标对于企业最为重要？你的、你认为哪些营销管理目标对于企业最为重要？你的 公司实现这些营销管理目标的情况如何？公司实现这些营销管理目标的情况如何？2 2、市场定位是为了明确公司产品或服务的特色，有效的、市场定位是为了明确公司产品或服务的特色，有

13、效的 差异化是重要途径，你的公司是如何进行差异化的？差异化是重要途径，你的公司是如何进行差异化的？ 市场定位的立足点明确吗？是什么？市场定位的立足点明确吗？是什么？3 3、你公司的产品服务信息是如何传播给目标用户的？你、你公司的产品服务信息是如何传播给目标用户的？你 认为这些信息传播的有效性如何？如果有效性不高，认为这些信息传播的有效性如何？如果有效性不高， 其原因是什么？其原因是什么？181 1什么是产品？什么是产品？ 产品产品是指能够提供给市场供人们取得使用或消费，并能是指能够提供给市场供人们取得使用或消费，并能够满足某种欲望或需要的任何东西。够满足某种欲望或需要的任何东西。 产品不仅是指

14、产品不仅是指有形商品有形商品，如汽车，还包括，如汽车，还包括无形商品无形商品，如，如服务。服务。2 2产品的三个层次产品的三个层次从市场营销学的角度认为，完整的产品包括三个层次：从市场营销学的角度认为，完整的产品包括三个层次：（1 1）核心产品）核心产品（2 2）实际产品）实际产品（3 3）外延产品）外延产品四、产品目标四、产品目标19品牌名称品牌名称质量水平质量水平包装包装设计设计特色特色交货和信用交货和信用安装安装担保担保售后服务售后服务核心利益核心利益或或服务服务实际产品实际产品核心产品核心产品外延产品外延产品20 经常且立即购买经常且立即购买 价格不高价格不高 大规模广告大规模广告 出

15、售地点多出售地点多 如快餐、糖果、报纸如快餐、糖果、报纸 不经常购买不经常购买 价格较高价格较高出售场所较少出售场所较少比较不同的商店比较不同的商店 如服装、汽车、家用电器如服装、汽车、家用电器需要花费专门的购买精力需要花费专门的购买精力价格很高价格很高具有独特性具有独特性认牌子认牌子出售地点很少出售地点很少 如劳力士手表如劳力士手表新的创新性产品新的创新性产品消费者不愿意考虑该产品消费者不愿意考虑该产品需要大量广告和人员推销需要大量广告和人员推销 如保险和捐血如保险和捐血21物资和服务物资和服务原材料和零配件原材料和零配件资本项目：设备资本项目：设备等等工业品是指那些为进一步用于行业生产而购

16、买的产品工业品是指那些为进一步用于行业生产而购买的产品22时间时间产品开发期产品开发期导入期导入期利润利润销售量销售量增长期增长期成熟期成熟期衰退期衰退期亏损或投资（元）亏损或投资（元） 销售量和销售量和利润利润 ( (元元) )典型的典型的PLCPLC曲线曲线5 5、产品生命周期（、产品生命周期（PLCPLC）战略）战略（P366P366）23特征、目标和战略特征、目标和战略销售量销售量成成 本本利利 润润营销目标营销目标产产 品品价价 格格销量低销量低平均成本高平均成本高为负或低为负或低创立产品知名度和尝试创立产品知名度和尝试提供基本的产品提供基本的产品通常高，用成本加成法定价通常高，用成

17、本加成法定价分分 销销高的分销费用高的分销费用广广 告告在早期采用者和经销商中建立知名度在早期采用者和经销商中建立知名度24PLCPLC的增长阶段的增长阶段特征、目标和战略特征、目标和战略销量猛增销量猛增平均成本一般平均成本一般利润增加利润增加市场份额达到最大市场份额达到最大提供新的产品特色、延伸、服务、担保提供新的产品特色、延伸、服务、担保渗透市场定价法渗透市场定价法增加分销点增加分销点树立知名度，表现出对大众市场的兴趣树立知名度，表现出对大众市场的兴趣销售量销售量成成 本本利利 润润营销目标营销目标产产 品品价价 格格分分 销销广广 告告25PLCPLC的成熟阶段的成熟阶段 销量达到高峰销

18、量达到高峰平均成本最低平均成本最低利润先高后低利润先高后低捍卫市场份额的同时，达到最大利润捍卫市场份额的同时，达到最大利润品牌和模型的多元化品牌和模型的多元化竞争对手为基础的定价法竞争对手为基础的定价法建立更加密集的分销建立更加密集的分销重视品牌的差异和利益重视品牌的差异和利益销售量销售量成成 本本利利 润润营销目标营销目标产产 品品价价 格格分分 销销广广 告告特征、目标和战略特征、目标和战略26PLCPLC的衰退阶段的衰退阶段 销量衰退销量衰退平均成本低平均成本低利润衰退利润衰退减少费用，维持，重新定位，收获，或停止产品减少费用，维持，重新定位，收获，或停止产品弱项产品退出市场弱项产品退出

19、市场降降 价价选择分销渠道：撤掉一些无利可图的分销点选择分销渠道：撤掉一些无利可图的分销点降低到只需要保证忠心耿耿的顾客的水平降低到只需要保证忠心耿耿的顾客的水平特征、目标和战略特征、目标和战略销售量销售量成成 本本利利 润润营销目标营销目标产产 品品价价 格格分分 销销广广 告告276 6、产品目标涉及的观念、产品目标涉及的观念（单元（单元P35P35）A A、组合观念；、组合观念； B B、生命周期观念、生命周期观念C C、产品定位观念；、产品定位观念； D D、产品发展观念、产品发展观念E E、产品品牌观念；、产品品牌观念； F F、产品包装观念、产品包装观念G G、产品服务观念；、产品

20、服务观念； H H、产品自助观念、产品自助观念I I、产品改良观念；、产品改良观念； J J、产品销售观念、产品销售观念K K、产品市场占有率观念；、产品市场占有率观念；L L、产品的海外市场观念、产品的海外市场观念上述观念的特点归纳见上述观念的特点归纳见（单元（单元P79P79）281 1什么是分销渠道？什么是分销渠道？ 分销渠道分销渠道指与提供产品或服务以供消费者或商业用户使指与提供产品或服务以供消费者或商业用户使用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构。分销渠道用或消费这一过程有关的一整套相互依存的机构。分销渠道决策是管理层面临的最重要的决策之一，它直接影响其它营决策是管理层面临的最重

21、要的决策之一，它直接影响其它营销决策。企业建立分销渠道的目的：销决策。企业建立分销渠道的目的：成本低、效率高、增值成本低、效率高、增值大、用户满意。大、用户满意。2 2为什么要使用分销中间商？为什么要使用分销中间商？ 提高制造商生产适销对路的产品的效率；中介比厂提高制造商生产适销对路的产品的效率；中介比厂商自己提供更多有效的效用：关系、经验、专业化、经商自己提供更多有效的效用：关系、经验、专业化、经营规模、协调供给与需求。营规模、协调供给与需求。五、分销及运作支援目标五、分销及运作支援目标29交交 际际理理 财财信信 息息风险承担风险承担促促 销销配配 货货谈谈 判判物物 流流这些功能应该分配

22、给渠道成员，这些功能应该分配给渠道成员， 他们会向目标顾客他们会向目标顾客最有效地提供令人满意的的各种各样的产品和服务最有效地提供令人满意的的各种各样的产品和服务. .3 3分销渠道的作用（功能）分销渠道的作用（功能）304 4分销渠道层次分销渠道层次 分销渠道层次分销渠道层次是指在把产品和其所有权转移是指在把产品和其所有权转移给最终购买者过程中承担若干工作的每一层中间给最终购买者过程中承担若干工作的每一层中间商。中间商的层次数目决定了渠道的长度。商。中间商的层次数目决定了渠道的长度。 渠道组织中的所有组织机构都由流程连接：渠道组织中的所有组织机构都由流程连接：产品实体流程；所有权流程；付款流

23、程；信息流产品实体流程；所有权流程；付款流程；信息流程；促销流程等。程；促销流程等。 分销渠道分类：分销渠道分类： 直接分销渠道：没有中间层次直接分销渠道：没有中间层次 间接分销渠道：有若干个中间层次间接分销渠道：有若干个中间层次31直接直接间接间接制造商制造商批发商批发商中转商中转商零售商零售商用户用户制造商制造商批发商批发商零售商零售商用户用户制造商制造商零售商零售商用户用户制造商制造商用户用户渠道渠道 1 1渠道渠道 2 2渠道渠道 3 3渠道渠道 4 4渠道层次渠道层次 每层渠道中介在将产品和所有权每层渠道中介在将产品和所有权 传递到最终用户中承担着某些工作。传递到最终用户中承担着某些

24、工作。32 分销渠道分销渠道是不同企业为了共同利益而连在一起的结合是不同企业为了共同利益而连在一起的结合体，渠道成员之间的关系应当是相互依赖的关系，但实际体，渠道成员之间的关系应当是相互依赖的关系，但实际的情况是渠道成员会有不同的行为，甚至会产生冲突，渠的情况是渠道成员会有不同的行为，甚至会产生冲突，渠道要正常发挥作用，需要加强渠道的组织与管理。道要正常发挥作用，需要加强渠道的组织与管理。 渠道最有效的时候是渠道最有效的时候是 ：分配给各个成员的任务是它能做的最好的。分配给各个成员的任务是它能做的最好的。所有渠道成员充分合作共同实现渠道目标。所有渠道成员充分合作共同实现渠道目标。 产生冲突的情

25、形：产生冲突的情形：横向冲突产生在同一渠道同级渠道成员之间。横向冲突产生在同一渠道同级渠道成员之间。纵向冲突纵向冲突 发生在同一渠道的不同层次成员之间。发生在同一渠道的不同层次成员之间。 组织与管理的方式：组织与管理的方式：纵向营销系统纵向营销系统 横向营销系统横向营销系统5 5、渠道行为及渠道组织、渠道行为及渠道组织33纵向营销系统：纵向营销系统：是由生产商、批发商、和零售商形成的是由生产商、批发商、和零售商形成的统一整体。一个渠道成员拥有其他成员，或者与他们签统一整体。一个渠道成员拥有其他成员，或者与他们签定合同，或者拥有极大权力可迫使其他成员合作。纵向定合同，或者拥有极大权力可迫使其他成

26、员合作。纵向营销系统可由生产商控制，也可由批发商或零售商控制。营销系统可由生产商控制，也可由批发商或零售商控制。纵向营销系统的出现是为了控制渠道行为和管理渠道冲纵向营销系统的出现是为了控制渠道行为和管理渠道冲突。突。横向营销系统：横向营销系统：是指在同一层上的两家或多家企业联合是指在同一层上的两家或多家企业联合起来开拓新出现的营销机会。通过共同合作，企业可以起来开拓新出现的营销机会。通过共同合作，企业可以联合资金、生产力、或营销资源来实现一个企业不能单联合资金、生产力、或营销资源来实现一个企业不能单独完成的工作。独完成的工作。34纵向营销系统纵向营销系统 (VMS)公司式公司式VMS契约式契约

27、式VMS管理式管理式VMS351 1分析用户的服务需求分析用户的服务需求设定渠道目标和限制因素设定渠道目标和限制因素独家专卖式独家专卖式分销分销选择性选择性分销分销密集型密集型分销分销识别渠道方案识别渠道方案评价渠道方案评价渠道方案6 6、渠道设计决策、渠道设计决策渠道成员责任渠道成员责任中间商数目中间商数目中间商类型中间商类型36选选 择择 渠渠 道道 成成 员员激激 励励 渠渠 道道 成成 员员评评 价价 渠渠 道道 成成 员员反反 馈馈7 7、渠道管理决策、渠道管理决策378 8、营销后勤与后勤管理、营销后勤与后勤管理 营销后勤营销后勤不是简单的产品运输与转移，而是指计划、执不是简单的产

28、品运输与转移，而是指计划、执行和控制从起点到消费点的材料、最终产品及相关信息的实行和控制从起点到消费点的材料、最终产品及相关信息的实体流动，以便在体流动，以便在满足顾客要求满足顾客要求的同时赚取利润。它涉及到对的同时赚取利润。它涉及到对企业整个供应链的实体分配系统的管理问题。其主要活动包企业整个供应链的实体分配系统的管理问题。其主要活动包括：预测、信息系统、购买、生产计划、订单处理、存货、括：预测、信息系统、购买、生产计划、订单处理、存货、仓储及运输计划等。通过这些活动的合理组配，实现材料、仓储及运输计划等。通过这些活动的合理组配，实现材料、最终产品和相关信息的增值流动。营销后勤涉及在适当的时

29、最终产品和相关信息的增值流动。营销后勤涉及在适当的时间、适当的地方向适当的顾客提供适当的产品。间、适当的地方向适当的顾客提供适当的产品。今天越来越今天越来越多的公司重视后勤管理工作，原因在于：多的公司重视后勤管理工作，原因在于：顾客服务和满意成为营销战略的基石顾客服务和满意成为营销战略的基石. .后勤是绝大多数公司的一大成本因素后勤是绝大多数公司的一大成本因素. .产品种类的爆炸要求改进后勤管理产品种类的爆炸要求改进后勤管理. .信息技术的改进为销售效率的提高创造了机会信息技术的改进为销售效率的提高创造了机会. .38存货管理存货管理何时下订单何时下订单订多少订多少适时制适时制 仓仓 储储 储

30、储 存存 分分 销销订单处理订单处理接单接单处理处理后勤的功能后勤的功能运输运输 铁路、公路、铁路、公路、 水运、管道、空运水运、管道、空运 39铁路铁路运量大、成本效率高，适合运大宗散装产品运量大、成本效率高，适合运大宗散装产品公路公路运输路线和时间安排灵活，运输路线和时间安排灵活，适合于运高价值产品的短途运输适合于运高价值产品的短途运输水运水运运输体积大、价值低、不易腐烂的产品、成本低，运输体积大、价值低、不易腐烂的产品、成本低，但运输速度慢，受天气影响大但运输速度慢，受天气影响大管道管道由生产地向市场运输石油、煤和化学产品由生产地向市场运输石油、煤和化学产品空运空运成本高，但速度快成本高，但速度快运输方式运输方式40六、商战策略与竞争行为六、商战策略与竞争行为五种竞争力量五种竞争力量同行业竞争者同行业竞争者（细分市场内的竞争）（细分市场内的竞争）供应商供应商（供应能力）（供应能力）购买者购买者（购买能力）（购买能力）替代产品替代产品（替代产品的威胁）（替代产品的威胁）潜在竞争者潜在竞争者（流动性的威胁）（流动性的威胁）4142竞争战略形成过程竞争战略形成过程识别公司竞争者识别公司竞争者分析竞争者分析竞争者设计竞争情报系统设计竞争情报系统选择适当的竞争战略选择适当的竞争战略43市场竞争地位市场竞争地位市场补缺者市场补缺者（ marketmarket nicher nicher