市场营销第七章

1、第七章第七章 营营 销销 组组 合合本章纲要本章纲要1. 市场营销组合市场营销组合2. 营销组合的特点与约束条件营销组合的特点与约束条件o19871987年瑞士雀巢咖啡成功进入中国市场就是营销组合成功的明显年瑞士雀巢咖啡成功进入中国市场就是营销组合成功的明显的一例。当时，雀巢公司（以下简称的一例。当时，雀巢公司（以下简称“雀巢雀巢”）对中国内地和香）对中国内地和香港市场进行了全面的市场调查，聘请对中国问题非常了解专业人港市场进行了全面的市场调查，聘请对中国问题非常了解专业人士共同研究、制定了以下市场营销组合策略：士共同研究、制定了以下市场营销组合策略： o(1)(1)产品策略。产品策略。“雀巢

2、雀巢”通过调查发现，影响人们购买咖啡的主通过调查发现，影响人们购买咖啡的主要因素是口味。国际上咖啡的口味主要分为以苦味为主的英国口要因素是口味。国际上咖啡的口味主要分为以苦味为主的英国口味、苦和酸涩并重的美国口味、讲究淡味的日本口味。经过研究，味、苦和酸涩并重的美国口味、讲究淡味的日本口味。经过研究，“雀巢雀巢”认为中国内地的潮流受香港领导，于是将产品定位为英认为中国内地的潮流受香港领导，于是将产品定位为英国口味。国口味。 o(2)(2)价格策略。在美国市场上，价格策略。在美国市场上，“雀巢雀巢”是名牌，而其在中国内是名牌，而其在中国内地的竞争对手麦氏咖啡则属杂牌，两者价格相差近地的竞争对手麦

3、氏咖啡则属杂牌，两者价格相差近30%30%。在中国。在中国内地是否仍然保持这种价格差呢？公司决定保持这种价格差，并内地是否仍然保持这种价格差呢？公司决定保持这种价格差，并同时以相应的促销策略作为配合。同时以相应的促销策略作为配合。o(3)(3)渠道策略。为显示产品的档次，渠道策略。为显示产品的档次，“雀巢雀巢”产品一般只供给中档以上产品一般只供给中档以上的商店，不在小店出现。通过以上市场营销组合策略，的商店，不在小店出现。通过以上市场营销组合策略，“雀巢雀巢”迅速进迅速进入中国内地市场，取得了极大成功。入中国内地市场，取得了极大成功。o(4)(4)促销策略。促销策略。oA A“雀巢雀巢”选择了

4、京、津、沪三大城市为突破口，在三城市的地方电选择了京、津、沪三大城市为突破口，在三城市的地方电视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性发视台和中央电视台同时播出广告，通过集中、统一、有特色的密集性发布，传播了布，传播了“雀巢雀巢”咖啡咖啡“味道好极了味道好极了”的良好品牌形象；的良好品牌形象；oB B“雀巢雀巢”在京、津、沪三大城市多次举办名流品尝会，并为人民大在京、津、沪三大城市多次举办名流品尝会，并为人民大会堂和一些重要会议免费提供咖啡，形成了名流只喝会堂和一些重要会议免费提供咖啡，形成了名流只喝“雀巢雀巢”的时尚；的时尚；oC C在营业推广上，在营业推广上，“雀巢雀巢

5、”没有采用欧美等国常用的折扣、减价等方没有采用欧美等国常用的折扣、减价等方式，而是采用较受中国内地消费者欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式，而是采用较受中国内地消费者欢迎的买一赠一、买咖啡送伴侣等形式。式。 雀巢咖啡的营销组合策略是什么？市场营销组合：市场营销组合：企业针对目标市场综合运用各种可企业针对目标市场综合运用各种可能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整能的市场营销策略和手段，组合成一个系统化的整体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经体策略，以达到企业的经营目标，并取得最佳的经济效益。济效益。市场营销组合的概念产品策略（product strategy）：对同产品有关的品种

6、、规格、式样、质量、包装、特色、商标、品牌以及各种服务措施等可控因素的组合和运用。定价策略（price strategy）：对同定价有关的基本价格、折扣价格、津贴、付款期限、商业信用以及各种定价方法和定价技巧等可控因素的组合和运用。渠道策略 (place strategy) ：包括对同分销有关的渠道覆盖面、商品流转环节、中间商、网点设置以及储存运输等可控因素的组合和运用。促销策略 (promotion strategy)：包括对同促销有关的广告、人员推销、营业推广、公共关系等可控因素的组合和运用。市场营销组合基本决策框架：市场营销组合基本决策框架：市场营销组合的实践意义o 市场营销组合是制定企

7、业市场营销战略的基础o 市场营销组合是赢得竞争的有力武器 o 市场营销组合是协调企业内部力量的纽带 o 市场营销组合是合理分配企业销售费用预算的依据 二、市场营销组合的特点o 可控性可控性o 动态性动态性o 复合性复合性o 整体性整体性市场营销组合的约束条件o 市场营销战略市场营销战略o 市场营销环境市场营销环境o 目标市场特点目标市场特点o 企业资源情况企业资源情况海尔世博营销海尔世博营销o 2010年年10月月18日，在上海举行的世博创新营销论坛上，日，在上海举行的世博创新营销论坛上，海尔世博营销凭借一系列颇具智慧的创新之举，赢得了与海尔世博营销凭借一系列颇具智慧的创新之举，赢得了与会专家

8、一致好评，被认为是会专家一致好评，被认为是“世博营销的一个经典案例。世博营销的一个经典案例。”o 亮点之一是创新赞助形式。百年世博史上，第一家由全球亮点之一是创新赞助形式。百年世博史上，第一家由全球各地分公司同时赞助多个世博馆的企业创新技术应用。各地分公司同时赞助多个世博馆的企业创新技术应用。o 亮点之二是开设物联之家，推出庞大阵容物联网家电的创亮点之二是开设物联之家，推出庞大阵容物联网家电的创新技术创新营销方式。数字化整合营销，园内与园外联动，新技术创新营销方式。数字化整合营销，园内与园外联动，线下实体活动与线上网络活动实现互动。线下实体活动与线上网络活动实现互动。海尔世博营销海尔世博营销o

9、 在在2010年上海世博会上，海尔年上海世博会上，海尔“入园入园”形式另辟蹊径，形式另辟蹊径，极富创新。青岛海尔、美国海尔、欧洲海尔、澳洲海尔，极富创新。青岛海尔、美国海尔、欧洲海尔、澳洲海尔，先后与山东馆、美国馆、意大利馆、新西兰馆、世贸中心先后与山东馆、美国馆、意大利馆、新西兰馆、世贸中心协会馆建立赞助合作关系。成为百年世博史上，第一家由协会馆建立赞助合作关系。成为百年世博史上，第一家由全球各地分公司同时赞助多个世博馆的企业。专家们认为，全球各地分公司同时赞助多个世博馆的企业。专家们认为，这种创新凸显了海尔在全球各地的本土化实力，也借助世这种创新凸显了海尔在全球各地的本土化实力，也借助世博

10、平台向世界展示了海尔全球化战略的成果，同时也把世博平台向世界展示了海尔全球化战略的成果，同时也把世界多元文化和消费理念带入了世博会。界多元文化和消费理念带入了世博会。 o 海尔世博营销是海尔继海尔世博营销是海尔继2008北京奥运营销活动后启动的北京奥运营销活动后启动的又一次重大的营销活动。海尔全球品牌运营总监张铁燕表又一次重大的营销活动。海尔全球品牌运营总监张铁燕表示：示：“海尔参与世博会这一全新的方式，功底源于稳健的海尔参与世博会这一全新的方式，功底源于稳健的全球化品牌战略的成功。全球化品牌战略的成功。” 海尔世博营销海尔世博营销o 据了解，海尔成功实施其据了解，海尔成功实施其“走出去，走进

11、去，走上去走出去，走进去，走上去”的的国际化品牌战略，独创了国际化品牌战略，独创了“海尔全球化模式海尔全球化模式”。如今，海。如今，海尔已为全世界超过尔已为全世界超过160多个国家和地区的消费者提供产品多个国家和地区的消费者提供产品和绿色生活解决方案。据世界知名市场调查机构欧睿国际和绿色生活解决方案。据世界知名市场调查机构欧睿国际（Euromonitor）发布的全球家用电器市场调查结果发布的全球家用电器市场调查结果显示，显示，2009年底，海尔品牌以年底，海尔品牌以5.1%的全球市场份额成的全球市场份额成为全球第一白色家电品牌。为全球第一白色家电品牌。 2010年年2月月26日，美国福日，美国

12、福布斯杂志文章称，布斯杂志文章称，“海尔是中国企业海外品牌建设的典海尔是中国企业海外品牌建设的典范范”。海尔世博营销海尔世博营销o 成功的品牌营销，必须要与借助平台的主题高度契合。面对世博会这成功的品牌营销，必须要与借助平台的主题高度契合。面对世博会这个总是在追寻前沿技术的悠久传统，面对个总是在追寻前沿技术的悠久传统，面对“城市让生活更美好城市让生活更美好”这一这一全新主题，海尔推出全新主题，海尔推出“物联网家电物联网家电”，通过一系列的技术创新和应用，通过一系列的技术创新和应用，真实地勾勒出未来物联网下全新的生活图景，从而成为本届世博会上真实地勾勒出未来物联网下全新的生活图景，从而成为本届世

13、博会上的一大亮点。的一大亮点。 o 在山东馆尾厅，海尔描绘未来数字家庭生活图景，运用海尔在山东馆尾厅，海尔描绘未来数字家庭生活图景，运用海尔U-homeU-home物联网技术，将物联网家电带来的美好生活生动地呈现在观众面前。物联网技术，将物联网家电带来的美好生活生动地呈现在观众面前。更为精彩的是，海尔在世博会世贸中心馆，开设更为精彩的是，海尔在世博会世贸中心馆，开设“海尔物联之家海尔物联之家”绿绿色智能生活展区，从具有能自动给手机发短信的智能安防功能的空调，色智能生活展区，从具有能自动给手机发短信的智能安防功能的空调，能自动检测食物储备的冰箱，到可扫描衣物材质、洗涤剂和水质并智能自动检测食物储

14、备的冰箱，到可扫描衣物材质、洗涤剂和水质并智能计算洗涤时间的节能洗衣机，能控制家电、电灯和窗帘的电视等能计算洗涤时间的节能洗衣机，能控制家电、电灯和窗帘的电视等5050多款物联网家电精彩亮相。多款物联网家电精彩亮相。 o 海尔借助世博会，设立海尔借助世博会，设立“海尔物联之家海尔物联之家”，掀起物联网之风，抢占物，掀起物联网之风，抢占物联网先机，为世博会增添了技术创新亮点，更引领了行业发展，开启联网先机，为世博会增添了技术创新亮点，更引领了行业发展，开启了一个精彩的未来市场。了一个精彩的未来市场。 海尔世博营销海尔世博营销o 在本次世博会上，海尔用一个个热点串连，始终吸引着观在本次世博会上，海

15、尔用一个个热点串连，始终吸引着观众的眼球。从众的眼球。从3 3月月2727日，海尔与世博山东馆举行签约仪式，日，海尔与世博山东馆举行签约仪式，正式拉开海尔世博营销活动帷幕开始，海尔世博营销伴随正式拉开海尔世博营销活动帷幕开始，海尔世博营销伴随着一个个签约仪式启动，以及着一个个签约仪式启动，以及“海尔周海尔周”、“海尔日海尔日”、全球新品鉴赏会、全球新品鉴赏会、“希望小学走进世博希望小学走进世博”等精彩活动，持等精彩活动，持续不断地在续不断地在5 5大合作场馆展开，加之大合作场馆展开，加之“海尔物联之家海尔物联之家”展区，展区，更吸引了数百万观众的热情参与，为观众留下了难忘的世更吸引了数百万观众

16、的热情参与，为观众留下了难忘的世博记忆。博记忆。 海尔世博营销海尔世博营销o 海尔通过数字化整合营销，实现了园内与园外联动，线下海尔通过数字化整合营销，实现了园内与园外联动，线下实体活动与线上网络活动实现互动，给消费者创造精彩体实体活动与线上网络活动实现互动，给消费者创造精彩体验，最终拉动了对品牌的美好认知。验，最终拉动了对品牌的美好认知。 o 在网上，海尔打造了一场精彩的在网上，海尔打造了一场精彩的“海尔把世界带回家海尔把世界带回家”的的网络世博盛宴活动，让网民直接体验精彩世博。以网为媒，网络世博盛宴活动，让网民直接体验精彩世博。以网为媒，海尔网络世博活动直接与消费者进行互动营销，截至目前海

17、尔网络世博活动直接与消费者进行互动营销，截至目前吸引了吸引了1800万网民直接参与。在国内市场，海尔同步开展万网民直接参与。在国内市场，海尔同步开展了系列了系列“把世界带回家把世界带回家”的终端营销活动，启动规模空前的终端营销活动，启动规模空前的的“世博精品巡展世博精品巡展”，直达卖场，直抵消费终端，使世博，直达卖场，直抵消费终端，使世博营销走出世博园，让全球消费者在家门口就能够体验到家营销走出世博园，让全球消费者在家门口就能够体验到家电产业的最新科技，最俏的世博精品，与各地市场营销体电产业的最新科技，最俏的世博精品，与各地市场营销体系结合，形成良好互动。系结合，形成良好互动。 海尔世博营销海

18、尔世博营销o 全球著名市场研究机构益普索（全球著名市场研究机构益普索（Ipsos）公司，对中国城市公司，对中国城市消费者钟爱的世博概念品牌进行的调查报告数据显示，海消费者钟爱的世博概念品牌进行的调查报告数据显示，海尔在总评榜上排名第一。此外，海尔在尔在总评榜上排名第一。此外，海尔在“最契合最契合以人为以人为本本的品牌的品牌”、“最契合最契合富有社会责任感富有社会责任感的品牌的品牌”等等7个分项指标中，囊括了个分项指标中，囊括了5项第一。项第一。 问题：海尔是如何开展世博营销的问题：海尔是如何开展世博营销的思考与练习思考与练习日本电视机打入中国市场的营销组合策略日本电视机打入中国市场的营销组合策略 1979 1979年，欧洲的电视机厂商和日本厂商都想打入中国市场。欧洲年，欧洲的电视机厂商和日本厂商都想打入中国市场。欧洲厂商考察后发现，中国虽然人口多，但收入太低、市场潜力不大，厂商考察后发现，中国虽然人口多，但收入太低、市场潜力不大，5 5年年之内难以形成一定的家电产品市场，结果贻误了时机。而日本厂商更之内难以形成一定的家电产品市场，结果贻误了时机。而日本厂商更