营销师考试样卷

1、营销师考试样卷营销师考试样卷理论题一、单选题：(160小题，每题1分，共60分。每小题只有一个最恰当的答案， 请把答案写在答题卡上。)1 在市场营销学中，一切具有特定的欲望和需 求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求 的潜在顾客构成了()。(A) 客户群(B)市场(C)客户(D)目标市场2. 4C理论用()取代了传统4P理论中的促 销，强调企业应重视与顾客的双向沟通。(A) 沟通(B) 顾客(C) 成本(D) 便利3. 丰田公司为优化产品组合，在其中档产品卡 罗纳品牌的基础上，为高档市场增加了佳美品牌,为低档市场增加了小明星品牌。丰田公司这种策略是()。(A) 向下延伸(B) 向上延伸(C)

2、 双向延伸(D) 扩大产品组合4. 服务营销的核心理念是()。(A) 研究如何促进作为产品的服务的交换(B) 顾客满意和顾客忠诚，通过取得顾客的满 意和忠诚来促进相互有利的交换，最终实现营销 绩效的改进和企业的长期成长(C) 研究如何利用服务作为一种营销工具促 进有形产品的交换(D) 将服务用于出售或者是同产品连在一起 进行出售5. ()是指商业机构(或企业、公司)使用 Inter net 或各种商务网络向供应商(企业或公 司)订货和付款。(A) B to B (B)C to C(C) B to C(D)C to B6. 数字化整合营销是指从客户价值出发，以() 为中心，运用现代信息技术和管理

3、信息系统， 通 过与每个客户的互动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供定制化的产品 和服务，从而实现企业利润和满足顾客需求目标的一系列营销活动过程。（A）企业价值（B）市场占有率（C）客户价值（D） 客户占有率7. 下列选项中，不属于商务谈判的构成要素的 是（）。（A）谈判目的（B）谈判行为（C）谈判环境（D）谈判次数8. 遵循（）,即对顾客无益的交易也必然有损 于营销人员，营销人员所做的一切必须有利于他 的顾客，必须要对顾客负责。（A）互惠原则（B）信用原则（C）平等原则（D） 相容原则9. 会客中的开场白，交谈的序幕是（）。（A）寒暄（B）握手（C）致谢（D）道别10. 消

4、费者权益保护法中所称消费者，是指为（） 需要而购买、使用经营者所提供的商品或接受经 营者所提供的服务的市场主体。（A）生产消费（B） 转卖（C）生活消费（D） 储存11. 由政府价格主管部门或者其他有关部门，按 照定价权限和范围制定的价格属于（）。(A) 市场调节价(B) 政府定价(C) 政府指导价(D) 市场自主价12. 劳动者可以随时通知用人单位解除合同的 情况是()。(A) 劳动者不能胜任工作(B) 劳动者患病或因工负伤(C) 在试用期(D) 经过试用期后30天内13. 下列关于市场调研作用的说法最准确的是()。(A) 通过市场调研，才能开发新的产品去满 足市场需求(B) 通过市场调研，

5、可以发现一些新的机会 和需求(C) 通过市场调研，可以知道顾客的需求各 不相同(D) 通过市场调研，可以明白市场是不断变 化的14 市场调研计划的内容主要是()。(A) 编制调研预算(B) 选派调研人员(C) 确定调研时间和地点(D) 明确调查目的和内容，确定调查方法 15某企业为了能够了解本行业内的市场信息， 派出专门人员到行业协会收集相关资料，则该企 业通过这种途径所获取的资料属于()。(A) 直接资料(B)手资料(C)二手资料 (D) 过时资料 16 销售人员综合意见法是指()。(A) 销售人员也可能对这种预测没有足够的 知识、能力或兴趣(B) 企业通过听取销售人员的意见估计市场 需求(

6、C) 在不能直接与顾客见面时，公司估计市 场需求(D) 销售人员所做的需求预测必须经过进一 步修正才能利用17.营销环境是指直接或间接影响组织营销投入 产出活动的外部力量，是企业营销职能外部的()因素和力量。(A) 可控制的(B)不可控制的(C)不可利用的(D) 可利用的18 提供不同产品以满足同一需求的竞争者属于()。(A) 愿望竞争者(B) 属类竞争者(C) 产品形式竞争者(D) 品牌形式竞争者19. 市场营销计划的特点不包括()。(A) 营销计划是公司或企业计划的中心(B) 营销计划日趋重要和复杂(C) 营销计划必须建立在市场调研基础之上(D) 营销计划涉及公司各主要环节20. 在市场营

7、销计划内容部分中，()是其开端, 是整个市场营销计划的精神所在。(A) 制定营销战略(B) 确定战术(C) 机会与问题分析(D) 提要21. 下列选项不属于新产品开发步骤的是()(A) 甄别创意(B) 制定市场营销策略(C) 申请专利(D) 形成产品概念22. 需求弹性的强弱主要取决于的影响因素不 包括()。(A) 商品的需要程度(B) 商品的供求状况(C) 商品的物理性质(D) 商品的替代性23. 设计市场营销渠道的步骤不包括()。(A) 确定渠道目标与限制(B) 评估各种可能的渠道交替方案(C) 设计营销组合(D) 明确各种渠道交替方案24. 企业采用零层渠道的优势不包括()。(A) 更易

8、熟悉市场(B) 周转迅速(C) 营销成本更低(D) 易于控制价格25. 某制造商在某一地区仅选择一家中间商推 销其产品，则其采用的渠道宽度类型属于。(A) 密集分销(B)松散分销(C)选择分销(D)独家分销26. 多渠道分销设计步骤不包括()。(A) 找出在不加限制的情况下，目标消费者 需要的渠道服务水平(B) 选择渠道组合类型(C) 确定所有能提供这些服务的分销系统(D) 将现有的渠道与管理层心目中理想的渠 道和消费者心目中理想的渠道加以比较27. 营销渠道中的价格维持是指()。(A) 制造商或批发商向购买其产品的批发商、零售商指示再销售价格，要求批发商和 零售商在这一价格以上或以下不得转售

9、其 产品(B) 达到渠道成员的愿望(C) 通过地区垄断力量，经销商会提高价格(D) 生产商必须能够接近面对有限货架与营 业面积的经销商28. 搭售是指()。(A) 在有购买者联系想要的产品和服务时拒 绝卖出，除非有第二种产品和服务一起被购 买，或至少不会从其他销售者处买这种搭售 产品(B) 通过组件的销售达到对费用的节省(C) 通过组件的销售达到对成本的降低(D) 把为搭售产品(如封罐机)已建立的市场 需求转化为对被搭售产品(如罐头)的需求29. 下列关于物流的性质说法正确的是()。(A) 有效地安排商品的仓储、管理和转移， 使商品在需要的时间到达需要的地点的经 营活动(B) 涉及原料及最终产

10、品从起点到最终使用 点或消费点的实体移动的规划与执行(C) 能降低大量成本(D) 能提高竞争力30. 广告调查是广告促销策划的依据。它的主 要内容不包括()。(A) 广告目标市场调查(B) 广告媒体调查(C) 广告创作与表现调查(D) 广告内容市场调查31. 广告定位策略的抢先定位法是指()。(A) 企业在进行广告定位时，力争使自己的 产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占 市场第一的位置(B) 企业一旦成为市场领导者后，还应不断 地加强产品在消费者心目中的印象，以确保第一的地位(C) 企业在广告定位中，不但明确自己现有 的位置，而且明确竞争者的位置(D) 企业在进行广告定位时，面对强大的竞

11、争对手，寻求远离竞争者的“非同类"的构 想，使自己的品牌以一种独特的形象进入消 费者心目之中32. 广告时限决策主要的类型不包括()。(A) 集中时间策略(B) 均衡时间策略(C) 季节时间策略(D) 长期性时间策略33. 下面关于危机公关的说法中不正确的是()。(A) 开展危机公关是企业公关部的事，和其 他部门没关系(B) 员工的理解和配合是企业渡过危机的重 要因素(C) 企业要以坦诚而理性的态度处理与媒体 的关系，不遮掩、不回避(D) 企业赢得消费者青睐和忠诚的根本在于赢心34. 根据企业站点()的不同，可以分为托管 型站点和自控型站点。(A) 企业站点是否具有严格的在线销售和采

12、 购流程(B) 企业站点建立的目的和功能侧重(C) 企业站点主要维护责任所属不同(D) 企业站点与上、下游厂商的关系35. FAQ页面几乎是所有上网的企业的必备页面，这个页面主要为客户提供()。(A) 产品和广告促销信息(B) 有关产品、服务和公司常见问题的答案(C) 下订单购买的选项(D) 用户个人信息36. 乐球牌扫描仪能够解决珍贵照片因保存时 间过长而色彩失真的问题，该产品的价值陈述是()°(A) 关注具体和特殊的客户需求(B) 节省金钱(C) 简单易用(D) 规避风险37. 在网络广告中，Logo广告和Button广告是 指()。(A) 网幅广告(B) 标识广告(C) 插页广

13、告(D) 电子邮箱广告38. 企业通过自己的互联网站点直接取得客户 的定单的网络分销渠道是()。(A) 企业直销网站(B) 门户网站(C) 商务中介站点(D) 搜索网站39. ()是最常见的页面广告形式。(A) 网幅广告(B) 电子邮件、电子杂志广告(C) 浮标广告(D) 竞赛和促销广告40. 下列关于客户服务的说法不正确的是()(A) 有效的客户服务是保证客户满意的必要 条件(B) 有利于扩大业务量，有利于树立良好的 企业形象(C) 客户服务仅仅是售后服务的内容，不应 该成为公司的营销战略之一(D) 能够增加客户满意度、培育客户忠诚度41. 服务质量的评价标准中，设身处地地为顾客 着想，对顾

14、客给予特别关注属于()标准的要 求。(A) 可靠性(B)响应性(C)保证性 (D) 移情性42. ()是产生实际传递服务与顾客感受的差距 的最直接、最明显的解释。(A) 水平沟通(B) 控制力(C)角色矛盾(D)夸大宣传43. 企业减少顾客“质量风险”的顾虑，可以从 多角度考虑，其中不包括()。(A) 做有形展示(B) 加强员工培训(C) 广告宣传强调“质量”(D) 集中强调质量44. 服务的有形展示()。(A) 从构成要素的角度进行划分，可分为三 种要素类型：实体环境、信息沟通和价格(B) 就是用实物将企业抽象的服务具体化(C) 其实就是标出服务的价格(D) 主要就是创造适宜的服务环境45.

15、 影响服务定价的主要因素不包括()。(A) 需求因素(B) 企业因素(C)竞争因素(D) 成本要素46. 下列关于信用销售业务流程的说法不正确 的是()。(A) 信用销售业务流程是财务部门的事(B) 有很多企业甚至没有信用管理方面的职 能分工(C) 要改变这种局面，就必须实施销售业务 流程再造(D) 传统的企业销售业务和信用管理是脱节 的47 .实施销售业务流程再造的原则不包括()(A) 将信息处理融入产生该信息的实际工作 中去(B) 订单处理与货物配送相分离(C) 让后续过程的有关人员参与前段过程(D) 围绕最终结果而非具体任务来实施再造 工作48. 中间商绩效评估的标准不包括()。(A)

16、经济性标准(B) 适应性标准(C) 计量性标准(D) 控制性标准49. 市场占有率分析的具体方法中没有()。(A) 全部市场占有率分析(B) 相对市场占有率分析(C) 服务市场占有率分析(D) 多个细分市场占有率分析50. 研究人员发现，有五个因素在衡量渠道服务 质量方面起着关键作用，这五个因素中不包含()°(A) 有形资产：有形设施、装备、工作人员 及交通设施(B) 可信赖感：令消费者信任的、提供已承 诺的服务的能力(C) 责任感：帮助顾客并且提供及时、便捷 服务的意愿(D) 依赖感：顾客对这种服务的依赖感51 渠道改进的步骤中不包括()°(A) 分析分销渠道调整的原因(

17、B) 在对分销渠道选择的限制因素重新研究 的基础上重新界定分销渠道目标(C) 进行现有分销渠道调整(D) 组建新的分销渠道并进行管理52. 下列关于激励的说法错误的是()。(A) 激励在管理学中被解释为一种精神力量 或状态，起加强、激发和推动作用(B) 激励就是鼓舞员工的士气(C) 激励力一般来说包括三个维度：强度、 持久度和选择方向(D) 人在充分激励的状态下能够完成平日所 不能完成的任务53. 下面一些竞赛目标及奖励方式不可行的是()°(A) 提高销售业绩奖(B) 特殊产品销售奖(C) 不设新人奖(D) 开发新客户奖54. 激励问题成员的方法不包括()°(A) 引导恐惧

18、退缩型成员(B) 鼓励缺乏干劲型成员(C) 评审过程(D) 帮助虎头蛇尾型成员55. 成功的销售人员的内在特质不包括()(A)高度自信(B) 不断进取(C) 有正确的是非观(D) 全力以赴56. 推销员在与顾客交往过程中应该考虑()(A) 企业的利益(B) 顾客的利益(C) 自身的利益(D) 企业和顾客利益兼顾57. 对销售主管的总体要求不确切的说法是()°(A) 贴心的主管(B) 多面手的主管(C) 决断的主管(D) 高品质的主管58. 良好的绩效考核的作用不包括()°(A) 良好的绩效考核能使销售组织的“人” 与“事”相结合(B) 绩效考核是员工调动和升降职位的依据(C

19、) 绩效考核是确定薪酬和奖惩的依据(D) 实现公司利润最大化59. 常用的销售人员绩效指标不包括()°(A) 销售量(B) 毛利(C)访问成功率(D) 出勤率60. 常用的销售人员绩效考核办法中不含有 ()。(A) 横向比较法(B) 纵向分析法(C) 尺度考核法(D) 人员考核法二、多项选择题(140题，共40道题，每小题1分，共40分。请把答案写在 答题卡上。多选、漏选或错选均不得分。)1.下列对交换与市场营销的关系的描述正确的 是()。(A) 当人们决定通过交换来满足需求和欲望时，才出现了市场营销(B) 市场营销是先于交换的前提性概念(C) 交换是市场营销理论的中心(D) 如果没

20、有交换行为，就不能构成市场营销活动2促销的主要目标包括()。(A) 传递产品信息(B) 激发购买欲望(C) 建立产品形象(D)扩大市场份额3. 企业要不断完善服务系统，最大限度使顾客 感到安心和便利，为此，需做到()。(A) 在价格设定方面，要力求价格公平、明码 标价(B) 在包装方面，要安全、方便(C) 在经营中要尺足、秤满(D) 在售后服务方面要帮助安装，定期进行访 问4. 关系营销和交易营销的主要区别是()。(A) 交易营销的核心是交易，关系营销的核心 是关系(B) 交易营销把其视野局限于目标市场上， 关 系营销所涉及的范围则广得多(C) 交易营销强调如何获得顾客；关系营销更 加强调保持

21、顾客。(D) 交易营销不太强调顾客服务；关系营销高 度强调顾客服务5 商务谈判的基本原则主要包括()。(A) 客观真诚的原则(B) 平等互惠的原则(C) 求同存异的原则(D) 公平竞争的原则6 从商务礼仪上来讲，交谈人应该明确在交谈中什么话当讲，什么话不当讲，下列行为应该避 免的是()。(A) 言不发，从而使交谈变相冷场，导致不 良的后果(B) 在他人讲话的中途，突然出来插上一句， 打断对方的话(C) 使用语言不标准、不规范(D) 喜欢跟别人争辩，喜欢强词夺理7 .根据合同法的有关规定，合同的主要形式有()。(A) 书面合同(B)口头合同(C)其他合同(D)协商合同8. 下列属于传销行为的是(

22、)。(A) 组织者或者经营者通过发展人员，要求被 发展人员发展其他人员加入，对发展的人员以其 直接或者间接滚动发展的人员数量为依据计算 和给付报酬(包括物质奖励和其他经济利益，下 同)，牟取非法利益的(B) 组织者或者经营者通过发展人员，要求被 发展人员交纳费用或者以认购商品等方式变相 交纳费用，取得加入或者发展其他人员加入的资格，牟取非法利益的(C) 组织者或者经营者通过发展人员，要求被 发展人员发展其他人员加入，形成上下线关系， 并以下线的销售业绩为依据计算和给付上线报酬，牟取非法利益的(D) 无证上门进行推销9. 一份完整的市场调研报告应该包括()。(A) 题页和目录表(B) 调查结果和

23、有关建议的概要(C) 正文(主体部分)(D) 结论和建议10市场调研的主要内容有()。(A) 市场容量(B) 需求特点(C) 市场环境(D) 目标顾客11. 面对营销环境中所出现的威胁，企业可采取 的对策是()。(A) 反抗 (B) 减轻(C)转移 (D) 消除12. 在明确了谁是竞争对手并分析了竞争者的优 势、劣势和反应模式之后，企业就要决定自己的 对策：进攻谁，回避谁。可根据以下几种情况作 出决定：()。(A) 竞争者的多少(B) 竞争者的强弱(C) 竞争者与本企业的相似程度(D)竞争者表现的好坏13. 市场营销人员用来寻找、发现市场机会的方 法主要有()。(A) 回归分析法(B) 收集市

24、场信息(C) 分析产品/市场矩阵(D) 进行市场细分14. 各种定价方法可以归纳为()。(A) 成本导向定价法(B) 需求导向定价法(C) 竞争导向定价法(D) 利润导向定价法15. 产品因素对渠道长度的设计也有重要影响， 下列说法正确的有()。(A) 产品技术性越强，渠道越长(B) 产品越耐用，渠道越短(C) 产品越是规格化，渠道越长(D) 产品价值越大，渠道越短16. 对于渠道宽度类型的说法正确的有()。(A) 制造商通过几个精心挑选的、最合适的中 间商推销其产品，这是密集分销(B) 消费者越是要求购买的大量性、高频性和 方便性，就越有必要选择密集分销(C) 选择分销可以比密集分销更易控制

25、和节 省成本(D) 独家分销的缺点之一是难以形成经销商们的竞争17. 企业在选择分销渠道长度时需要考虑多种 影响因素，下列各种因素中属于购买行为因素的 是()。(A) 居民居住情况(B) 顾客购买量(C) 企业财务能力(D) 顾客购买频率18. 下列对产品因素对渠道宽度设计的影响描述 正确的是()。(A) 产品越重，渠道越窄(B) 产品价值越大，渠道越窄(C) 产品越是非规格化，渠道越宽(D) 产品生命越长，渠道越宽19. 物流现代化涵盖物流管理的多个环节，需要多种技术支撑，其中包括()。(A) 条形码 (B)电子收款机(C)电子货币 (D)电子数据交换20. 企业广告目标可以归纳为如下类型：

26、()。(A) 介绍新产品和开拓新市场(B) 巩固已有市场阵地，并在此基础上深入开 发潜在市场和刺激购买需求(C) 加强产品的宣传，提高市场竞争能力(D) 广告媒体调查提高消费者对企业的好感， 为企业建立信誉21. 广告定位策略主要有()。(A) 抢先定位(B) 强化定位(C) 比附定位(D) 逆向定位和补隙定位22. 公共宣传新闻稿应该符合新闻的常规行文 方式。它必须具备的要素有()。(A) 报道的消息是广大公众未知的(B) 报道的消息是客观事实(C) 客观事实是新近发生的(D) 报道的消息是广大公众所关心的23. 提高设计网页效果需要注意到()。(A) 优化图片使用(B) 限制网页特效和音视

27、频数量(C) 适应显示器尺寸和分辨率(D) 增强网页可读性24. 网络广告与传统广告相比，具有()的特 点。(A) 成本低廉(B)几乎没有时空限制(C)即时互动(D)非强迫性25. 企业在设计站点网页时，一定要遵循“内容 第一”的原则。“内容第一”的含义是()。(A) 网站内容的目标群体要准确清晰、不宽泛(B) 内容要紧扣目标群体的兴趣中心(C) 从给目标访问者带来利益的角度出发，使 其感到有收获(D) 认真考虑上网条件26. 要得到有意义的网站访问量，就必须采取措施过滤非目标访问者，可用的方法有()。(A) 直接发布布告说明网站的立场(B) 设置一些娱乐性较强的小花样把他们诱 往别处(C)

28、在阅读某些重要信息之前需要身份认证(D) 采取定向的宣传造势策略，直接获得目标 访问者27. 服务业中经常使用的定价技巧包括()。(A) 保证定价法(B) 折扣定价法(C) 偏向定价法(D) 差别定价法28. 服务市场营销的促销目标主要是()。(A) 建立对该服务产品及服务企业的认知及 兴趣(B) 使服务内容和服务企业本身与竞争者产 生差异(C) 说服顾客购买或使用该项服务(D) 建立并维持服务企业的整体形象和信誉29. 服务人员推销的指导原则包括()。(A) 发展与顾客的个人关系(B) 采取专业化导向(C) 利用间接销售(D) 建立并维持有利的形象30. 服务公关的目标包括()。(A) 建立

29、和维护形象(B) 影响特殊公众(C) 协助新服务的启动(D) 加强定位31. 在()情况下，可以适当放松企业信用管 理政策。(A) 企业现金流入比较多，且不会有短期偿债 的压力(B) 库存中产成品积压严重(C) 企业销售业绩不正常下降(D) 单件产品的利润率非常高32. 渠道成员作为独立的利益主体，不免出现冲 突。渠道冲突的类型有()。(A) 水平渠道冲突(B) 垂直渠道冲突(C) 多渠道冲突(D) 交叉渠道冲突33. 在对渠道成员进行素质调整时，企业可以用)的方法提高分销渠道成员的素质水平。(A)帮助(B)管理(C)培训(D)管教34. 厂商在选择分销渠道时，要对中间商的服务 水平进行评价，

30、具体内容包括()。(A) 是否有良好的信誉足以吸引客流(B) 是否有较强的营销能力把产品销售出去(C) 是否能为该产品提供广告、展览等方面的 促销活动(D) 是否可以及时结算货款35. 一般说来，制定竞赛激励计划主要应注意的 原则包括()。(A) 竞赛完毕，马上组织评选，公布成绩结果, 并立即颁发奖品，召开总结会(B) 竞赛的目标不宜过高，应使大多数人通过 努力都能达到(C) 竞赛的内容、规则、办法力求通俗易懂、 简单明了(D) 专人负责宣传推动，并将竞赛情况适时公 布36. 下列的一些竞赛目标及奖励方式可行的是()。(A)提高销售业绩奖(B) 特殊产品销售奖(C) 开发新客户奖(D) 新人奖

31、37. 实施竞赛激励计划的一些准备措施有()(A)竞赛办法(B)评审过程(C)参赛对象(D)奖品选择38. 一般来说，一名优秀的推销员在树立信 心，明确目标之后，走出门面对顾客之前还 应把握的原则有()。(A) 满足需要原则(B) 诱导原则(C) 照顾顾客利益原则(D) 保本原则39. 销售人员考核资料的主要来源有()。(A) 销售人员销售报告(B) 企业销售记录(C) 顾客意见(D) 企业内部其他职员意见40. 销售效率考核流程包括()。(A) 销售人员日报表(B) 销售效率月报表(C) 销售效率计算表（D）销售效率直观图营销师（考试样卷）技能题、案例分析题（1 4题，每题案例后有2道相关的

32、问题。每题20分；每问 10分；共80分。）案例（1）2002年，菲帆集团决定推出羊胎素系列保 健营养品。丁小姐是这次项目的总负责人。 为了 保证项目的顺利开展，菲帆集团聘请林先生为此 次项目的高级顾问，协助丁小姐解决一些问题。 一天，两人就市场状况和具体营销方案进行一次 讨论。丁小姐：目前我国的保健品市场竞争非常激 烈，甚至处于无序状态，让人有些担忧。林先生：竞争对手虽然多，但是，羊胎素在 国内市场属于空白，只有“卵磷脂”我们的羊胎 素在功能上最为接近。它才是我们直接的、最重 要的竞争对手。其他竞争者可以不用过多的考 虑。丁小姐：我听说过该产品。其价格比较昂贵， 比我们的羊胎素要高出将近I

33、/ 3。林先生：这也是我们的优势所在。我们可以 在价格上大做文章。丁小姐：价格是具有吸引力，但是，如何才 能让消费者对我们的产品感兴趣呢？林先生：我认为有两点至关重要。我们要让 消费者乐意买，还得买得到。丁小姐：怎么才能乐意买呢？是不是要大规模 的广告宣传？林先生：不错。对保健品而言，广告宣传是产 品能够成功的最关键的因素。要舍得花钱。丁小姐：我明白你的意思。林先生：至于买得到，就是我们要在做广告的 同时，把产品铺到各大商场、超市和药 店中。摆放位置要醒目。丁小姐：我同意你的看法。营销组合必须综合 运用，才能取得更好的效果。林先生：不错。丁小姐：这样吧。能不能麻烦您就这次项目起草一份市场营销计

34、划，把您的想法都表达出来， 以便于我们更好地开展工作？林先生：没有问题。但是，我需要五天的时间。 丁小姐：好的，您多费心了。问题：(1) 企业所处的环境包括两种：环境威胁和市 场营销机会。根据两人的对话，试分析菲帆羊胎 素面临的威胁和机会。面对威胁，菲帆有哪几种 策略可供选择？(2) 如果要进行间接资料调查，其资料来源主 要有哪些？案例(2)国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从 它那句家喻户晓的广告语“味道好极了 ！ ”开始 的。可能是咖啡的浪漫情怀将中国人心中的生活 欲望给释放了出来，也可能是这句普通实在的话 道出了人们对“好味道”的幸福生活的渴望。随 着这句广告语的广泛传播，在之后的短短

35、几年时 间里，雀巢咖啡开始在中国市场迅速流行起来。 中国的消费者通过广告语认识了咖啡， 又将咖啡 和雀巢联系了起来，现在，雀巢咖啡已成为中国 十大知名国际品牌之一。其实，很多业内人士也 熟悉它的一个经典掌故，那是1938年4月1日, 雀巢公司开发的喷雾干燥咖啡粉末的工艺正式 在瑞士投产，曾因过分强调其工艺上的突破带来 的便利性（速溶）而一度使销售产生危机。原因在 于，许多家庭主妇不愿意接受这种让人觉得自己 因为"偷懒"而使用的产品。而现在，雀巢咖啡 已经在具有悠久咖啡历史的法国、 美国、英国占 据了稳稳的市场地位。最近，雀巢咖啡投放了新版的系列电视广告， 主题是“好的开始”

36、。广告以长辈对小辈的关怀 与支持为情感纽带，以刚刚走上工作岗位的年轻 人为主角等，表达雀巢咖啡帮助他们减轻工作压 力，增强接受挑战的信心。这是在意识到1990年代中国年轻一代生活型态的微妙变化后，雀巢 公司做出的反应。问题：1 结合案例分析广告定位策略有哪些?2.广告主题形式有哪几类？雀巢咖啡投放的新 版系列电视广告的广告主题是哪种?(3)2000年晚些时候，全美唱片零售商协会起 诉索尼唱片公司，诉状称：索尼滥用其版权垄断 优势，在唱片包装上印有该公司自己拥有的在线 零售站点网址，诱导购买者转向网络购买，从而 给经销商造成损失。“我们并不是要索尼唱片关 闭它们的零售站点。"协会负责人

37、说："我们欢迎 竞争，这个站点本身不是问题，但索尼利用特权 把我们的客户拉到它们自己的在线商店， 明显有 悖公平竞争原则。”这场官司还没有个明确的了 结，但有微软失败的前车之鉴，“反不公平竞争” 的法宝也要给索尼唱片点颜色看看了。通用汽车（GM）的运气比索尼唱片要略为好那 么一点点，好歹没有被纠缠到没完没了的官司 里。美国汽车经销商行会是个历史悠久、组织严 密、又一贯咄咄逼人的庞大组织， 他们很久以前 就已经得到了包括通用在内的美国主要汽车制 造商类似“永不直销”的承诺。2000年秋天， 通用的在线零售才露尖尖角，就被它们逮个正着 且不依不饶。通用试图以一次性补偿的方式赎回 自己的承

38、诺，遭到断然拒绝。经过几轮谈判，2001 年行会年会召开时，通用汽车终于再次承诺“不 会甩掉经销商”，可算是画了个逗号，不知日后 还有多少麻烦。通用趟浑水，结果呛着了；福特赶紧声明，它 们与经销商是不可分割的市场伙伴。首战告捷， 全美汽车经销商行会紧接着就发布了自己的在 线零售平台，计划团结至少 90%的成员共谋电 子商务大计。看来，电子商务终归是不可拒绝的。 作为反击.福特改版ford . com,也说是要为零 售商提供在线平台。拉锯战开始了。类似索尼唱片和通用的遭遇，目前还只能算是 个案，但一场生存空间大战的不祥味道已经扑鼻 而来。都是电子商务惹的祸。中国女人熟知的雅芳，被竞争对手在网上抢

39、走 了不少生意，也被迫“电子商务”了。雅芳把原 来的经销商重新包装成"E销售代表”，消费者 在avon . com下单付款后，可以自己在家等“ E 销售代表”送货上门。据雅芳的一个头面人物讲， 他们的"E销售代表”上网特别积极。但经销商 却抱怨说，原来每笔买卖都有 50%的毛利，现 在做送货只能抽20%的代理费，如果消费者选 择雅芳提供的邮寄，他们就更是什么都赚不到 了。“生意都没得做了，网不网的还有啥意义。” 一位做了 9年雅芳的经销商说："明眼人一看就 知道，现在的竞争对手已经不是其他什么牌子的 化妆品，就是雅芳自己。”问题：1案例中索尼唱片公司、通用汽车以及

40、雅芳 公司所面对的问题是什么？为什么雅芳的经销商 说“现在的竞争对手就是雅芳自己”？请结合案例分析问题的起因是什么？2 面对这一问题制造商应该采取什么对策 ？ 案例（4）计算机行业规模要求十分明显，众多知名跨 国公司经验丰富、资金雄厚、优势显著。尤其是 1985年联想创建初期，跨国公司已经开始“入 侵”中国市场，而联想投资仅 20万元，组建联 想的20多名中科院的科研人员也比较缺乏经营 经验。劣势中诞生的联想得以成功发展正是恰当 采用了回避定位战略。80年代中期，国外名牌电脑企业并未认真对 待西文汉化问题，仅仅是通过代理商把在本国本 土生产的电脑及软件卖到中国。联想紧紧抓住了 这一市场空档，开

41、发了 “联想式汉字系统”，使 任何一种挂在其下的输入方法都具备联想功能。 该系统可容纳99种输入方法。大大提高了电脑 操作人员的效率，受到了广泛欢迎。联想进入整 机市场时机把握极佳。1988年，联想汉卡如日中天，对电脑整机的促销作用非常强大。 但联想 考虑到自身对世界电脑技术了解不够、经验欠 缺，没有贸然推出整机，而选择了代理国外品牌， 既刺激了汉卡销路，又顺利建立起销售渠道，同 时还避免了刚刚诞生就惨遭八方“列强”围剿的 逆境，为联想独立品牌的推出奠定了坚实基础。 当国外品牌在中国市场主要还采取产品输出的 阶段，联想果断推出自己的系列产品，比之国际 名牌价格低廉，比之国内中小企业组装的兼容机

42、 品牌响亮、性能优良、服务健全，走上了“大众 名牌”道路，让顾客“买得起用得放心” 。1996 年联想连续三次降价，主导了国内计算机潮流，1996年以后，联想占据了国内 PC机市场第一 位，宣告了国产品牌“唱主角”时代的来临。回避定位战略是定位战略中最难实施的。因为 该区间的国内公司处境最为不妙一一跨国公司 优势强大而国内公司竞争空间受限。 因此回避定位战略的实质是一种“能屈能伸”的思想, 是在强手攻击下的避实就虚。回避定位战略的实 际运用有多种方式：与跨国公司合资合作、生产 配套产品、提供配套服务等等。联想的成长同时 也说明：企业对业务的定位不是一成不变的， 成 功的关键是灵活把握市场机会。

43、请结合案例和所学的知识回答问题:1常用的市场定位战略有几种？联想的回避定 位为什么能够成功？2 企业的定价方法有几种导向？联想的降价策 略属于何种导向？二、方案策划题（1题。每题20分，共20分）最近，一直由广告大户盘踞的中央电视台黄金 时段出现了糖果企业的面孔，据了解，未来半年, 糖果企业投向央视的广告费达五千多万，还不包 括其在重点销售区域的地方电 视台和其他媒体的广告费用。糖果主要作为应 季、应节销售的小食品，其生产厂商之间的 激烈竞争已经初见端倪。如何才能从竞争中突 围，如何才能获得销售者的认可，提高市场 占有率，已经成为多数生产厂家最关注的话题。 他们都不约而同的把目光放在了市场营销上面， 希望通过营销手段、方法的改进来达到在竞争中 谋求发展的目的。1 .糖果业竞争形势目前，糖果市场竞争的形势是，品牌集中度高, 但还没有出现强势品牌。中国糖果企业现有5000多家，年产值500万元以上的企业 糖果、巧克力的产量为46. 78万吨，占行业总 产量的50. 2%,销售额为230. 86亿元，总产 值为117亿元。在糖果市场“十强”排名中，前 七位均为外资或中外合资企业，形成中资、外资 两大