第四章消费者的心理活动--知觉_学习和态度

1、知觉，学习和态度知觉，学习和态度消费者行为学消费者的知觉消费者的知觉感觉心理学定义 l是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。感觉分类 l 第一类第一类是外部感觉，有视觉、听觉、嗅觉、味觉和肤觉五种。这类感觉的感受器位于身体表面，或接近身体表面的地方。l 第二类第二类感觉是反映机体本身各部分运动或内部器官发生的变化，这类感觉的感觉器位于各有关组织的深处(如肌肉)或内部器官的表面(如胃壁、呼吸道)。这类感觉有运动觉、平衡觉和机体觉。感觉对人的意义感觉对人的意义l 获得内外环境的信息。感觉是人认识世界的开端，是一种最简单的心理活动，是初级阶段。l 根据感觉的规律安排生活和工作环境，可提

2、高生活质量和工作效率。一、知觉的概念l 知觉知觉，是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。l 人在感觉的基础上，形成知觉。感觉和知觉既有联系，又有区别l 两者的区别如下： l 产生的来源不同感觉是介于心理和生理之间的活动，它的产生主要来源于感觉器官的生理活动及客观刺激的物理特性。 知觉是在感觉的基础上对客观事物的各种属性进行综合解释的心理活动过程，表现出了人的知识经验和主观因素的参与。l 反映的具体内容不同感觉是人脑的客观事物的个别属性的反映， 知觉则是对客观事物的各个属性的综合整体的反映。l 生理机制不同感觉是单一分析器活动的结果，知觉是多种分析器协同活动

3、对复杂刺激物或刺激物之间的关系进行分析综合的结果。l 两者的联系如下：l 感觉是知觉产生的基础感觉是知觉的有机组成部分,是知觉产生的基本条件，没有对客观事物个别属性反映的感觉，就不可能有反映客观事物整体的知觉。l 知觉是感觉的深入与发展一般来说，若能对某客观事物或现象感觉到的个别属性越丰富，越完善,那么对该事物的知觉就越完整,越准确。l 知觉是高于感觉的心理活动，但并非是感觉的简单相加之总和，它是在个体知识经验的参与下，以及个体心理特征，如：需要、动机、兴趣、情绪状态等影响下产生的。二、知觉的基本特征l知觉的整体性 l是指人们在认识事物的过程中，知觉对象往往是由多个部分综合组成的，各组成部分各

4、有其特征。但人们不会把对象感知为许多个别的，孤立的部分，而总是把对象知觉为一个完整的整体。知觉的特征：整体性知觉的特征：整体性l知觉的理解性l人们在感知客观对象和现象时，能够根据以往的知识和经验去解释它们，并赋予意义并赋予意义。知觉的特征：理解性知觉的特征：理解性崔永元？崔永元？张曼玉？张曼玉？陈佩斯？陈佩斯？这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础的理这是一个斑点图，正是以知识、经验为基础的理解作用，使我们填补了画面信息的不足，把对象解作用，使我们填补了画面信息的不足，把对象知觉为一个有意义的整体知觉为一个有意义的整体l 知觉的选择性l 人在知觉时总是有选择地把少数事物作为知觉对象，而把其他事

5、物作为知觉的背景，从而保证对知觉对象的清晰反映。l 根据自己的知识经验、需要和兴趣，有目的有选择地反映客观事物。看看她是什么人少女与老妇少女与老妇戴项链的少女 可怜的老妇人请描述你看到的图形你是看到一个大立方体缺了一角？还是一个小立方体在一個大立方体中呢？西班牙的超现实主义者萨尔瓦多达利在看到一幅明信片后受启发产生灵感，创作了这幅模棱两可的画面把整幅图旋转90度你又发现其中的奥秘了吗？婚姻果真是爱情的坟墓吗？保姆背后的神秘嘴唇：这是伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。影响知觉选择性的因素l主观因素凡是与人的需要、动机、兴趣、知

6、识、经验有关的事物都会被优先选择作为知觉对象。l客观因素主要是指刺激物本身的特点。通常情况下，对象与背景差别越大，对象就越容易从背景中区别出来。反之，区别就越困难。l 知觉的恒常性l 当知觉的客观条件在一定范围内改变时，知觉的印象仍然相对地保持不变，知觉的这种特性称为知觉的恒常性。大小恒常性形状恒常性颜 色 恒 常 性三、错觉l错觉是指人们对客观事物的不正确的感觉或知觉。l在一定条件下，人的各种感知由于受主客观因素的影响，在感知事物时都会产生各种错觉现象。如大小错觉、图像错觉、空间错觉、空间错觉、时间错觉、方位错觉、视觉错觉。下面两条水平线哪条比较长？他们是一样大的！左边图中心的圆与右边图中心

7、的圆哪个比较大？这是一些各自独立的同心圆注視中央的黑点。过一段時间后黑点周围的灰色薄晕就會漸漸散去。看一看，图上有几种颜色？四、知觉理论在市场营销中的应用l利用知觉的选择性帮助消费者确定购买目标；l利用知觉的整体性、理解性开展营销活动及广告制作；l利用错觉制定商品促销策略；l利用知觉原理在零售行业的应用。错觉的利用l 有人做过如下试验：请30多为事先没有告知的被试者，每人品尝4杯浓度相同，分别装在咖啡色、青色、黄色和红色杯子中的咖啡。品尝后，被试者对咖啡的浓淡做出评判。l 结果，有2/3的人说红色、咖啡色杯中的咖啡太浓，青色杯中的太淡，只有黄色杯中的咖啡浓度适中。l 据此，销售商把咖啡店里的杯

8、子全部换成黄色，以便更好地发挥颜色视觉的作用，结果大多数顾客都感到满意。五、消费者对产品质量的知觉性能质量（Performance Quality）认识质量（Perceived Quality）消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知觉质量或认知质量。消费者如何形成对质量的认知消费者根据产品的内在特性，如产品外形、所用原料或材料、光洁度等，形成对产品质量的任职，或形成对产品质量总体印象的。消费者根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量整体认知。营销启示： 企业应针对自己的产品或服务开展调查，以了解消费者主要依据哪些线索作出质量推断，并据此制定营销策

9、略。 企业应充分重视形成认知质量的外在线索。消费者的学习消费者的学习一、消费者学习的概念l学习学习是指人在生活过程中，因信息与经验的影响产生的一种行为、情感以及思想上相当持久的变化。 l 学习是因经验而生的。l 因经验而产生的学习的两种类型：由有计划的练习或训练而产生的学习由偶然的生活经历而产生的学习l 学习伴有行为或行为潜能的改变。l 学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久的。二、消费者学习的类型1模仿式学习l个体不仅通过直接经验进行学习，还通过观察或听取发生在他人身上的事情而学习。l模仿就是仿效和重复别人行为的取向。2反应式学习l通过外界信息和事物不断刺激，形成一种反应，并通过感官与体

10、验为消费者所接受和学习，促使其进行购买。经典性条件反射l当引起反应的非条件刺激和条件刺激同时出现时，就会发生经典性条件反射。经典性条件反射是被动学习。巴浦洛夫条件反射试验工具性（操作性）条件反射l学习者在特定环境中主动而自愿地进行学习者在特定环境中主动而自愿地进行操作，过程包含一种有助于获得奖励，操作，过程包含一种有助于获得奖励，并倾向于重复的活动。并倾向于重复的活动。 斯金纳工具性（操作性）条件反射实验 工具性条件反射不同于经典性条件反射在于：l 在工具性条件反射中，进行某种行为是因为它是有利的，即能带来奖励、避免惩罚。l通过一段时期的学习可以得到想要的行为，在这一过程中被奖励的中间行为称为

11、塑造塑造。三、消费者学习的效果l加强型l稳定型l无效型l削弱型消费者的态度消费者的态度一、态度的概念l消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价，情感上的感受和行动上的倾向。消费者态度的构成l消费者的态度由认知、情感和行为倾向三种因素构成。各个因素在态度系统中处于不同的层次地位，担负着不同的职能。l认知 是指对态度对象的评价，是构成消费者态度的基石。表现为消费者对有关产品的质量、品牌、包装、服务与信誉等的印象、理解、观点、意见。l感情 是指在认知的基础上对客观事物的感情体验，是态度的核心。表现为消费者对有关产品的质量、品牌、信誉等喜欢或厌恶、欣赏或反感的各种情绪反应。l行为倾向 指

12、对态度对象作出的某种反应的意向，它形成消费者态度的准备状态。表现为消费者对有关商品、劳务采取的反映倾向，其中包括表达态度的言语和非言语的行为表现。二、消费者态度的一般特性l态度的对象性 l态度的社会性 l态度的稳定性 l态度的可塑性 l态度的差异性三、消费者态度的形成三、消费者态度的形成l态度的形成需要经历模仿服从，同化和内化三个阶段。（一）模仿与服从（一）模仿与服从l人有模仿和认同他人的倾向，尤其是倾向于人同他所崇拜、敬爱的对象。由于模仿和认同的对象不同，形成不同的态度，这是态度形成的开端。l服从是指一个人按社会要求、群体规范或别人的意志而做出的行为。其特点是行为、观点受外界影响而被迫发生。

13、l服从有两种：一是外在强制下被迫服从，二是受权威的压力而服从。（二）同化（二）同化l是指在思想、感情上主动接受他人的影响。l态度在这一阶段已有被迫转入自觉地接受、自觉地进行。在这个阶段，新的态度还不稳定，还没有同原有态度体系相融合，容易改变。（三）内化（三）内化l 是指真正地从内心接受他人的思想观点，并将自己所认同的新思想与自己原有的观点结合在一起，构成统一的、新的态度体系。l 内化是态度形成的最后阶段。这个阶段形成的态度比较稳固，不容易改变。四、消费者态度的改变l消费者态度的改变包括两层含义：l态度性质的改变l态度程度的改变l消费者态度的改变，一般是在某一信息或意见的影响下发生的。从企业角度

14、看，总是伴随着宣传、说服和劝导。态度改变的过程也就是劝说或说服的过程。（一）改变消费者态度的说服模式外部刺激外部刺激目标靶目标靶中介过程中介过程结果结果传达者传播情境信奉程度预防注射人格因素信息学习感情迁移相符机制反驳态度改变信源贬损信息曲解 掩盖拒绝（二）传递者对消费者态度改变的影响l传递者的权威性、可靠性、外表吸引力和受众对传递者的喜爱程度l 传递者的权威性 指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。l 传递者的可靠性 指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与偏见。l 传递者的外表吸引力 指传递者是否具有一些因人喜爱的外部特征。l 对传递者的喜爱程度 指受众或消费者对传递

15、者的正面或负面情感。传递者发出的态度信息传递者发出的态度信息 与消费者原有态度的差异与消费者原有态度的差异一般而言，传递信息所维护的观点和消费者原来态度之间的差异越大，信息传递所引起的不协调感会越强，消费者面临的改变态度的压力越大。决定能否引起较大态度改变的两个因素：差异信息源的可信度恐惧的唤起l恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。l恐惧唤起是一把双刃剑，它既能增强劝说效果，又能对有效劝说起反作用。l中等程度的恐惧唤起效果最佳 为了使恐惧唤起运用更为有效，传播内容应注意以下几个方面： 对如何减少恐惧给出具体明确的指导； 指出根据指导行事是解决问题的有效途径； 对有威胁感和易受恐吓的受众

16、避免传递高恐惧内容的信息； 对低自尊者和自卑感很强的受众避免传递高恐惧信息； 包含迅速解决问题的信息。3目标靶的特征l在同样的说服条件下，有些消费者容易被说服，有些很难或者根本无法被说服，这是因为说服对象，即目标靶，表现出不同的特征。（1）对原有观点、信念的信奉程度l如果消费者对某种信念信奉程度很高，要改变消费者的态度将会相对困难；l反之，则会相对容易一些。（）预防注射l预防注射，指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点作过交锋，消费者是否曾经构筑国对相反论点的防御机制。l一个人已形成的观点和看法若从未与相反的意见有过接触和交锋，则容易被说服；l如果一个人的观点看法曾受过抨击，他会在抨击

17、中建立防御机制，在以后的抨击中则会有很强的抵御能力。（）介入程度l消费者对某一购买问题或关于某种想法的介入程度越深，他的信念和态度可能就越坚定。l相反，如果介入程度比较低，可能容易被说服。（）人格因素l人格因素包括自尊、智力差异l低自尊者较高自尊者更容易被说服，智力高的人比智力地的人难以被说服。（）性别差异l性别差异主要表现在男女各自擅长的领域。l一般来说，在金融、管理等以男性为主导的领域，女性可能缺乏自信，较易被说服；在家务，孩子抚养等领域，女性较为自信，较难被说服。4情境因素与消费者态度改变说服过程不是在说服方和被说服之间孤立进行的，而是在一定的背景条件下进行的。这些背景条件或情境因素对于说服能否达到效果有着重要的影响。（）预先警告l如果消费者在接触说服信息前，对说服企图有所了解，则可能发展出反驳的论点，从而增强抵御劝说的能力。预先警告并不总是对信息接受者起抵制说服的作用l如果一个人不十分信服他原来的观点，