第十二章价格策略

1、第十二章第十二章 价格策略价格策略第一节第一节 营销价格及其影响因素营销价格及其影响因素v一、营销价格一、营销价格v 营销价格是在价值决定的基础上，由市场供求关系形成的买卖双方的成交价格。企业营销价格的形成是极其复杂的，它受多种因素的影响。二、影响企业产品定价的因素二、影响企业产品定价的因素v(一)成本因素v(二)供求关系对价格的影响v(三)竞争因素v(四)国家政策对价格的影响v(一)成本因素v 成本是企业定价的最低界线，对企业定价影响最大。产品成本是由产品的生产过程和流通过程中所花费的物质消耗和支付的劳动报酬所形成的。产品成本由固定成本和变动成本组成。v 固定成本不因生产量(需求量)的变动而

2、变动，也就是在一定限度内与产量(销售量)无直接关系的费用支出，如折旧、管理费等。v 变动成本是指在一定时期内，随产量的增减而增减的那部分成本，如原材料、燃料、电力等费用的支出。v(二)供求关系对价格的影响v 供求规律是市场经济的基本规律之一，市场商品供求关系的变动与商品价格的变动是互相影响互相确定的。因此，供求决定价格，价格影响供求，这是二者之间的必然现象。v1.价格与需求图 需求曲线v2.价格与供给图 供给曲线v3.供求关系与均衡价格图 均衡价格v4.4.需求弹性需求弹性v 又称需求价格弹性，是指因价格的变动而又称需求价格弹性，是指因价格的变动而引起的需求相应的变动率，反应了需求变动对引起的

3、需求相应的变动率，反应了需求变动对价格变动反应的灵敏程度。一般用弹性系数来价格变动反应的灵敏程度。一般用弹性系数来衡量弹性的大小，它由需求量变动的百分比除衡量弹性的大小，它由需求量变动的百分比除以价格变动的百分比来表示。计算公式如下：以价格变动的百分比来表示。计算公式如下：v Ed=（Q/Q）/（P/P）v Ed：需求弹性系数；v Q：原需求量；v Q：需求变动量；v P：原价格；v P：价格变动量。v 需求弹性系数Ed据其大小主要可分为三种类型：v(1)Ed1。说明这种商品需求富有弹性。v(2)Ed=1。说明需求量与价格等比例变动。v(3)Ed1。说明需求量的变动率小于价格的变动率，称这类商

4、品为缺乏弹性或弹性较小。不同的需求价格弹性状态下，企业的收入是不同的。不同的需求价格弹性状态下，企业的收入是不同的。 图 不同需求弹性状态下的收入变化( (三三) )竞争因素竞争因素 竞争因素对价格的影响，主要考虑商品的供求状况及变化趋势、竞争对手的商品价格、定价目标和定价策略以及竞争者的价格变化趋势。 竞争是影响企业产品定价的重要因素之一，按照竞争的程度，市场竞争可以分为完全竞争、完全垄断和不完全竞争三种形态，在不同竞争形态下，企业的定价策略是不同的。v1.完全竞争v 这是指同种商品有多个营销者，每个营销者的商品供应量只占市场总量的极小份额，任何一个卖主都不可能控制市场价格。v 在这种情况下

5、，企业只能接受市场竞争中形成的价格，采取随行就市的定价策略。企业要获得更多的利润，只能通过提高劳动生产率，节约营销费用，使本企业的成本低于同行业的平均成本。v2.2.不完全竞争不完全竞争v 这是市场经济条件下普遍存在的一种市场竞争形式。在这种形式下，多数营销者都能积极主动地影响市场价格，而不是价格的被动接受者。经营者之间存在着产品质量、分销渠道、促销等方面的竞争，企业可通过其“差异”优势，采取变动价格策略，寻找较高的利润。v3.完全垄断v 这是指一种商品完全被一家或极少数几家企业所控制的市场形态。企业没有竞争对手，可以独家或与极少数几家协商制定、控制市场价格。这种形态通常分为政府垄断和企业垄断

6、两种。v 由于垄断企业所处的地位，就决定了它完全有能力控制市场价格。v( (四四) )国家政策对价格的影响国家政策对价格的影响v 国家政策对企业产品定价的影响是多方面的，通过制定政策，可直接影响企业产品定价。在我国社会主义市场经济体制下，企业定价权已经下放，但它还受国家政策影响。v 同时，国家有关的定价原则，规定的价格基数及浮动幅度等，企业都应严格遵守，这些都直接地影响企业定价。图 影响企业定价的因素 第二节第二节 企业定价目标及程序企业定价目标及程序v一、企业定价目标v 定价目标是指企业通过制定产品价格要求达到的目的。在现实营销中，企业的定价目标主要有以下几种： v (一)以获取理想利润为定

7、价目标v (二)以获取适当投资报酬率为定价目标v (三)以提高或维持市场占有率为定价目标v (四)以稳定价格为定价目标v (五)以应对或防止竞争为定价目标v (六)以树立企业形象为定价目标二、企业定价程序二、企业定价程序v 企业制定基本价格的程序一般包括六个步骤，如图所示。选择定价目标测定需求估计成本竞争对手价格分析选择定价方法确定确定最终价格最终价格第三节 企业定价方法v 企业定价方法主要有：成本导向定价、需求导向定价、竞争导向定价三种方法，企业应根据具体情况，综合地运用这些方法。一、成本导向定价法一、成本导向定价法v 成本导向定价法，指以成本作为定价的基础，以成本确定商品价格。按成本定价，

8、是企业常用的定价方法。成本导向定价主要有以下三种：v (一)成本加成定价v (二)变动成本定价法v (三)盈亏平衡点定价法v(一)成本加成定价v 也称全部成本定价法，它是在总成本的基础上，加上预期利润或利润率，确定商品价格的一种方法。商品售价的计算公式为：商品单位商品单位 = =售售 价价生产成本生产成本+ +销售费用销售费用+ +预期利润预期利润+ +税金税金商品单位数商品单位数v(二)变动成本定价法v 变动成本定价是以变动成本作为商品定价的主要依据，它只计算变动成本，暂不计算固定成本，而以预期的边际贡献补偿固定成本并获得利润。v 如果边际贡献小于固定成本，则出现亏损。边际贡献是销售收入与变

9、动成本的差额，其作用是补偿固定成本，形成利润。按变动成本定价，指商品的售价只要高于变动成本，无需收回全部成本。v(三)盈亏平衡点定价法v 企业盈亏平衡点的销售量，是指收入正好等于成本时的销售量。平衡式为：v 总销售收入=总固定成本+总变动成本v用公式表示为：v P PQ0=Fc+VcQ0=Fc+VcQ0 Q0 v 式中：P商品销价；Q0平衡点销售量；vFc总固定成本；Vc单位变动成本 盈亏平衡图盈亏平衡图二、需求导向定价法二、需求导向定价法v 这种定价方法不是以产品的成本为基础，而是以市场需求状况、产品效用或消费者所能理解的商品价值观念的综合为基础确定商品的价格，使消费者感到购买该商品能够比购

10、买其他商品获得更多的价值(或利益)。v 需求导向定价主要有理解价值定价和需求差异定价两种方法。v(一)理解价值定价法v 理解价值定价，也称“感受价值”或“认知价值”，即买方在观念上所理解的商品价值，而不是商品的实际价值。v 在实践中，测定顾客对商品价值的理解程度，常采用如下四种方法：v (1) (1)客观评估法。客观评估法。v (2) (2)相对评估法。相对评估法。v (3) (3)诊断评估法。诊断评估法。v (4) (4)实销评估法。实销评估法。(二)区分需求定价法v 区分需求定价，又称差别定价，它是根据消费者对商品的需求强度和消费的感觉不同，制定不同的价格。这种价格上的差异不是由成本差异决

11、定的，而是由消费者需求差别决定的。区分需求定价方法主要有：v (1)以顾客为基础的差别定价。 v (2)以商品为基础的差别定价。 v (3)以时间、空间为基础的差别定价。 三、竞争导向定价法三、竞争导向定价法v 企业定价可以依据竞争者的价格，来确定本企业商品的价格。或与主要竞争对手价格相同，或高于或低于竞争者的价格。 v 这种定价法的特点是：竞争者价格不变，即使成本或需求变动，价格也不动。反之，亦然。竞争导向定价的形式主要有：竞争导向定价的形式主要有：v(一)随行就市定价法(Going-Rate Pricing)v 以本行业中主要竞争者的价格作为企业定价的基础。v(二)投标定价法(Sealed

12、 Bid Pricing)v 投标定价法，是指在大型工程承包、商品或劳务贸易中，以招标(投标)的方式，由一个卖主(或买方)对两个以上并相互竞争的潜在买主(或卖主)的询价(或报价)择优成交的一种定价方法。v(三)拍卖定价法v 它是指拍卖行受出售者委托，在特定场所用公开叫卖方式，引导买方报价(也可密封报价)，利用买方竞争求购的心理，从中选择最高价格成交的定价方法。 第四节第四节 定价策略和技巧定价策略和技巧v一、新产品定价策略v(一)取脂定价策略v 这种策略是比喻从鲜奶中撇取乳酪。它是指在产品投放市场时，将价格制定得很高，以便在短期内赚得更多利润。因此，也称高价策略。v(二)渗透定价策略v 也称低

13、价策略，它是在新产品投放市场时，制定比较低的价格，这样可以容易接近消费者，刺激需求，争取市场的主动权，一般适用于需求弹性大的商品，企业可以通过增加需求、扩大产销量、降低成本，实现企业的获利目标。 新产品价格策略选择新产品价格策略选择选择标准低价策略条件高价策略条件销售推广工作很少很少很多很多产品特性普及产品普及产品特殊性特殊性生产方式标准成品方式标准成品方式定制定制市场大小普遍性市场普遍性市场( (大大) )选择性市场选择性市场( (小小) )产品过时性可行性较久可行性较久短时即消失短时即消失技术变迁性技术稳定技术稳定技术创新速度快技术创新速度快生产资料使用方式劳动力密集劳动力密集知识密集知识

14、密集市场占有率大小扩大市场占有率扩大市场占有率缩小市场占有率缩小市场占有率分销渠道长短短渠道短渠道长渠道长渠道收回成本时间长期内收回长期内收回短期收回短期收回产品兼用的可能性单一用途单一用途多种用途多种用途服务工作少少多多产品使用寿命短短长长二、心理定价策略v 心理定价策略，是指在进行价格决策时，以消费者心理状况为主要因素进行定价，常采用的有：v (一)习惯定价v 某些商品，由于市场上同类产品种类多，已经形成了一种消费者取得共识的习惯价格。v (二)尾数定价v 尾数定价是使产品价格带有尾数，而不是整数。 v (三)声誉定价v 在顾客中有良好声誉的企业、商号或品牌的商品，价格一般高于其他商品，但

15、消费者还乐意接受。v (四)招徕定价v 即用低价格吸引顾客，满足消费者购买便宜商品的心理需求。 v (五)分级定价v 它是指零售商将商品分为不同档次、级别，分别制定价格。v三、折扣价格策略v 折扣是一种减价策略，即按照原定价格少收顾客部分货款。折扣价格策略，常有如下形式：v (一)数量折扣v (二)现金折扣v (三)季节折扣v (四)中间商折扣v (五)旧货换新折扣四、价格补贴策略四、价格补贴策略v 补贴是由制造商或批发商传递给零售商并给予其销售职员用于主动性销售某种商品的费用。补贴一般用于新项目、周转较慢的项目或较高毛利差额的产品。v (一)广告补贴v (二)仓储补贴五、地理价格策略五、地理

16、价格策略v 地理价格是依据商品流通费用，如运输成本、仓储、保险、装卸等，需要买卖双方分担情况不同，确定价格的一种策略。具体形式有：v ( (一一) )产地价格产地价格v ( (二二) )统一运送定价统一运送定价v ( (三三) )区域定价区域定价 v ( (四四) )免收运费定价免收运费定价六、商业信用价格策略v 商业信用指企业之间以赊销、预付形式提供的，与商品交易直接联系的一种信用购货方式，它是市场经济高度发展的必然产物。v 商业信用形式有：v (一)赊销v (二)分期付款第五节 企业营销价格调整策略v 企业商品定价后，由于宏观环境变化，影响企业定价的各种因素也处在动态变化之中，企业商品价格

17、处在浮动状态，企业面临着调高价格和调低价格两种选择。一、调整价格的原因和措施v(一)提价策略v 提高价格会引起顾客及中间商不满，但在通货膨胀条件下，企业不得不提价。提高价格的原因主要有：v (1)成本因素。由于原材料、人工费等价格上涨，使企业产品成本上升，如果仍维持原有价格，会影响正常利润。v (2)需求因素。市场上出现供不应求的情况，促使价格上升。v (3)竞争因素。竞争者提高价格，本企业也跟着提价。v (4)策略因素。利用提高价格，使顾客认为“优质高价”，以树立产品的良好形象，创名牌产品。v 产品提价，消费者和竞争者都会做出不同的产品提价，消费者和竞争者都会做出不同的反应。为了减少企业在交

18、易中的风险，企业可采反应。为了减少企业在交易中的风险，企业可采取如下措施：取如下措施：v (1)限时报价；v (2)在销售合同中载明随时调价的条款；v (3)把供货和服务分开，并分别进行定价；v (4)减少现金折扣和数量折和；v (5)提高定货的起点量；v (6)对高利的产品和市场加强营销力量；v (7)降低产品质量，减少产品功能和附加服务。(二)降价策略v 降价策略指企业的商品在市场上达到饱和期或衰退期，市场上商品供过于求；或者企业为了提高市场占有率，采取的一种降价战略。v 消费者从自身角度认识降价，可能有以下几种看法：v(1)有一种新产品代替现有产品；v(2)产品有缺点；v(3)企业财务状

19、况不好；v(4)质量下降；v(5)还可能再降价。提高价格的原因降低价格的原因原材料原材料价格上升燃料价格上升产品质量产品精度提高增加了附加机能成本劳务费上升运费上升税金增加其他经费提高商品不适应季节，过了流行期新产品很快就要出现替代商品出现供需竞争大量生产销售带来的成本降低新的潜在的竞争者增加需求量在减少同行业者扩大投资商店、零售店库存过大资金周转困难受其他商店降价出售的影响将上升的成本转移到价格上，以继续维持生产，维持企业的利润水平。适应竞争扩大和占领市场吸引顾客增加销售量处理库存表 企业价格调整的原因、目的二、购买者对价格调整的反应v 企业在商品价格调整后，应该做好准备，应对购买者对变价的反应。v 首先，可用需求弹性理论分析需求的价格弹性，测定价格的升降幅度是否适当。 v 其次，由于购买者对调价的理解不同，可能出现与愿望相反的反应。 三、企业对竞争者降价的反应三、企业对竞争者降价的反应图 企业对竞争对手降价的反应程序第六节 非价格竞争策略v一、非价格竞争v 所谓非价格竞争是指企业运用价格策略以