电视广告写作

1、第三章第三章 电视广告写作电视广告写作第一节第一节 电视广告写作素材及电视广告写作素材及主题主题 一、电视广告写作素材1 1、核心素材：构成电视广告核心信息、核心素材：构成电视广告核心信息的素材。的素材。 产品情况产品情况生产者情况生产者情况消费者情况消费者情况竞争对手情况竞争对手情况电视媒体情况电视媒体情况 一、电视广告写作素材2 2、表现素材、表现素材 （1 1）画面素材：）画面素材：画面内容画面内容字幕字幕画面间的剪辑方式画面间的剪辑方式 一、电视广告写作素材（2 2）音乐音响素材）音乐音响素材背景音乐背景音乐广告歌曲广告歌曲 音响音响一、电视广告写作素材（3 3）电视广告语）电视广告语

2、凝结着电视广告的主题凝结着电视广告的主题补充和深化电视广告画面补充和深化电视广告画面 强化电视广告中值得解释、说明和记强化电视广告中值得解释、说明和记忆的部分忆的部分 追求平仄搭配、抑扬顿挫、简洁通俗追求平仄搭配、抑扬顿挫、简洁通俗 一、电视广告写作素材（4 4）电视广告演员）电视广告演员选择广告演员原则：接近性原则选择广告演员原则：接近性原则与消费群在性别、年龄上的接近与消费群在性别、年龄上的接近与消费者在地域和心理上的接近与消费者在地域和心理上的接近演员的个性特征与产品特性的接近演员的个性特征与产品特性的接近一、电视广告写作素材A A、选择社会名人、选择社会名人B B、选择独特个性的普通人

3、、选择独特个性的普通人C C、特别体貌特征的人、特别体貌特征的人D D、文学作品或影视作品中的人物、天、文学作品或影视作品中的人物、天真活泼的儿童、动物等真活泼的儿童、动物等二、电视广告的主题1 1、电视广告作品中所表现的中心思想。、电视广告作品中所表现的中心思想。是电视广告的灵魂是电视广告的灵魂 二、电视广告的主题2 2、功能、功能 承载广告商品的个性承载广告商品的个性 表明广告目标表明广告目标 满足消费心理满足消费心理 二、电视广告的主题3 3、电视广告主题特性、电视广告主题特性个性鲜明个性鲜明表达集中表达集中明确在先明确在先 第三章 电视广告写作第二节第二节 电视广告解说词及脚本电视广告

4、解说词及脚本一、广告词的种类与作用一、广告词的种类与作用画外音解说、人物独白、人物之间画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌词、字幕等的对话、歌词、字幕等 作用：弥补画面的不足作用：弥补画面的不足 二、解说词的特点二、解说词的特点语言凝练、句式简洁、抑扬顿挫、语言凝练、句式简洁、抑扬顿挫、琅琅上口琅琅上口 形式没有定式形式没有定式 ：电影、电视剧、电电影、电视剧、电视散文、视散文、MTVMTV、新闻报道式、纪录片、新闻报道式、纪录片式、专题式式、专题式 二、解说词的特点二、解说词的特点电视广告词中的标语口号，应是着电视广告词中的标语口号，应是着力表现的重点。力表现的重点。简短简短 、易记易记

5、 、口语化、对仗、合口语化、对仗、合辙押韵辙押韵 三、电视广告脚本构成：内容和形式两方面构成：内容和形式两方面 （1 1）内容：信息、主题。）内容：信息、主题。（2 2）形式：结构形式、表达方式、语）形式：结构形式、表达方式、语言等。言等。种类：文学脚本种类：文学脚本 分镜头脚本分镜头脚本四、电视广告文学脚本的写作1 1、三个阶段、三个阶段（1 1）明确广告定位，确定广告主题。）明确广告定位，确定广告主题。（2 2）构思广告形象，确定表现形式和）构思广告形象，确定表现形式和技巧。技巧。（3 3）按镜头顺序，运用语言文字描绘）按镜头顺序，运用语言文字描绘出广告画面，并写出广告解说词。出广告画面，

6、并写出广告解说词。四、电视广告文学脚本的写作2 2、写作要求：、写作要求：（1 1）明确广告定位，确定广告主题。）明确广告定位，确定广告主题。（2 2）运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。）运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。（3 3）时时考虑时间的限制。）时时考虑时间的限制。（4 4）必须征得广告主的同意，才能投入摄）必须征得广告主的同意，才能投入摄制。制。（5 5）一般按镜头段落为序进行描述。）一般按镜头段落为序进行描述。索尼电视广告脚本画面画面1 1：长沙发上一男青年在看电视：长沙发上一男青年在看电视画面画面2 2：男青年旁多了一个女青年：男青年旁多了一个女青年画面画面3 3：中间又出现一个活泼

7、可爱的男：中间又出现一个活泼可爱的男孩孩画面画面4 4：这对男女逐渐老了，沙发上又：这对男女逐渐老了，沙发上又多了他们的儿媳和两个孙子多了他们的儿媳和两个孙子广告词：这是索尼。广告词：这是索尼。黑松天霖水电视广告文案画面画面 文案文案画面画面1 1：香水：香水 挑逗的水挑逗的水画面画面2 2：游泳池中的水：游泳池中的水 游戏的水游戏的水画面画面3 3：输液的药水：输液的药水 补充的水补充的水画面画面4 4：托起小船的水：托起小船的水 冒险的水冒险的水画面画面5 5：酒：酒 享乐的水享乐的水画面画面6 6：奶瓶中乳汁：奶瓶中乳汁 成长的水成长的水广告语：发现一瓶好水广告语：发现一瓶好水黑松天霖水

8、。黑松天霖水。黑牛豆奶粉5秒电视广告画面画面 文案文案画面一：黑牛豆奶粉、画面一：黑牛豆奶粉、 营养新主张营养新主张黑牛维他命豆奶粉两袋黑牛维他命豆奶粉两袋产品包装产品包装画面二：男女老少连名画面二：男女老少连名 植物蛋白更健康植物蛋白更健康人人5 5人齐声倡导人齐声倡导画面三：名人捧着产品画面三：名人捧着产品 豆奶还是黑牛好啊豆奶还是黑牛好啊包装包装 快意汽车电视广告画面：有人驾驶着一辆小汽车横冲直撞，画面：有人驾驶着一辆小汽车横冲直撞， 飞速超车抢行，有很多危险动作，令人捏飞速超车抢行，有很多危险动作，令人捏一把汗。一把汗。旁白：他的生死掌握在他的小汽车之中。旁白：他的生死掌握在他的小汽车

9、之中。他是欧洲著名的特技驾驶员。在欧洲，有他是欧洲著名的特技驾驶员。在欧洲，有5050种不同款式的汽车可供他选择。但当他种不同款式的汽车可供他选择。但当他在拍摄过在拍摄过100100多部特技表演电影之后，最后，多部特技表演电影之后，最后，还是选择了它！还是选择了它！汽车特写字幕：快意汽车特写字幕：快意126126，家庭用小车！，家庭用小车！三精牌双黄连口服液“天凉篇”男：天凉好个秋啊（男子对窗抒情）男：天凉好个秋啊（男子对窗抒情）女：天凉感冒看你美（女为男围围巾）女：天凉感冒看你美（女为男围围巾）男：有你买的三精牌双黄连啊，感冒发男：有你买的三精牌双黄连啊，感冒发烧流鼻涕我都不怕烧流鼻涕我都不

10、怕女：就你不怕！（男女相拥）女：就你不怕！（男女相拥）旁白：三精牌双黄连口服液，三精制药旁白：三精牌双黄连口服液，三精制药三精牌双黄连口服液“天凉篇”音乐：雪绒花，雪绒花（女孩在雪花中音乐：雪绒花，雪绒花（女孩在雪花中舞蹈）舞蹈）男：当心感冒（为女孩披上外衣）男：当心感冒（为女孩披上外衣）女：有三精牌双黄连口服液和你，感冒女：有三精牌双黄连口服液和你，感冒发烧流鼻涕我都不怕（女孩蹦跳，男发烧流鼻涕我都不怕（女孩蹦跳，男孩深情凝视）孩深情凝视）旁白：常备三精牌双黄连口服液，爱就旁白：常备三精牌双黄连口服液，爱就在身边（男女相拥）在身边（男女相拥）海飞丝芦荟敏感呵护型电视广告画面：文案：画面：文案

11、：场景一：长发飘飘，美女面向观众敏感，是女人的天性场景一：长发飘飘，美女面向观众敏感，是女人的天性场景二：男女面对，女性头部特写有敏感的头部皮肤，就容易产生场景二：男女面对，女性头部特写有敏感的头部皮肤，就容易产生 头屑。头屑。场景三：芦荟叶组成的型海飞丝的新发现（同时字幕：海场景三：芦荟叶组成的型海飞丝的新发现（同时字幕：海 飞丝的新发现）飞丝的新发现）场景四：芦荟汁滴下，滴到包装上加入天然芦荟精华的芦荟敏感呵场景四：芦荟汁滴下，滴到包装上加入天然芦荟精华的芦荟敏感呵 护型护型 （同时字幕：芦荟敏感呵护型）（同时字幕：芦荟敏感呵护型）场景五：男子手抚摸女性秀发舒缓敏感的头部皮肤，把头屑赶场景

12、五：男子手抚摸女性秀发舒缓敏感的头部皮肤，把头屑赶 光光，光光，场景六：女子躺着特写散开的秀发，男子手抚场景六：女子躺着特写散开的秀发，男子手抚场景七：女子妩媚凝思状无屑秀发梦想，无限温柔呵护场景七：女子妩媚凝思状无屑秀发梦想，无限温柔呵护场景八：产品在鲜芦荟植物中间全新海飞丝芦荟敏感呵护型场景八：产品在鲜芦荟植物中间全新海飞丝芦荟敏感呵护型（字幕：全新芦荟敏感呵护型）（字幕：全新芦荟敏感呵护型）场景九：女子俯身垂发面向镜头（字幕：海飞丝）场景九：女子俯身垂发面向镜头（字幕：海飞丝）注意：可以在脚本前后加上创意说明，或可以在脚本前后加上创意说明，或创意概要，加以提示。创意概要，加以提示。画面与

13、解说词可以写在一起画面与解说词可以写在一起或左边描述画面内容，右边标明解说或左边描述画面内容，右边标明解说词、音乐、音响。词、音乐、音响。中国人民保险公司上海分公司镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来镜头一：（特写）两条金鱼在鱼缸里悠闲自在地游来游去。游去。镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子镜头二：（叠化到中间）一只金鱼缸安稳地放在架子上。上。镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下镜头三：（拉至全景）突然，鱼缸从架子上跌落下来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞来，掉在地上摔得粉碎，水、金鱼和玻璃碎片四处飞溅。溅。画外音：哎呀！画外音：哎呀！镜头四：一条金鱼

14、在地上来回翻腾，奄奄一息。镜头四：一条金鱼在地上来回翻腾，奄奄一息。中国人民保险公司上海分公司镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎镜头五：（全景推至中景）地上的水、金鱼和碎玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架玻璃片逐渐聚拢起来，顺着倒下的轨迹回复到架子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金子的原来位置上，玻璃碎片合拢成鱼缸，两条金鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。鱼又像往常那样在水缸里悠闲自在地游来游去。画外音：咦？画外音：咦？镜头六：（用特技叠上字幕）镜头六：（用特技叠上字幕）“参加保险，化险参加保险，化险为夷为夷“。画外音：噢！画外音：噢！镜头七：（叠化到全景）镜头七

15、：（叠化到全景）“中国人民保险公司上中国人民保险公司上海分公司海分公司 。 五、电视广告分镜头脚本的写作构成要素：镜头序号、镜头运动、构成要素：镜头序号、镜头运动、景别、镜头时间、画面内容、演员景别、镜头时间、画面内容、演员调度、场景设计、演员台词、解说调度、场景设计、演员台词、解说词、广告口号词、广告口号 、音乐、音响（效果、音乐、音响（效果声）等声）等 五、电视广告分镜头脚本的写作写作方法：按镜号、镜头运动、景写作方法：按镜号、镜头运动、景别、时间长度、画面内容、广告词、别、时间长度、画面内容、广告词、音乐音响画成表格，分项撰写音乐音响画成表格，分项撰写 第四章 电视广告制作技术一、电视广

16、告制作类型实景拍摄型实景拍摄型电脑创作型电脑创作型素材编辑型素材编辑型二、电视广告拍摄前期准备工作成立拍摄小组成立拍摄小组主创人员确定拍摄脚本主创人员确定拍摄脚本主创人员确定拍摄计划主创人员确定拍摄计划选定拍摄场地选定拍摄场地准备拍摄器材和表演道具准备拍摄器材和表演道具选定广告模特（演员）选定广告模特（演员）三、电视广告的时间1 1、电视台黄金时段、电视台黄金时段 ： 5 5秒、秒、1010秒、秒、1515秒、秒、2020秒、秒、3030秒、秒、6060秒秒 2 2、电视栏目片头：、电视栏目片头： 1515秒、秒、2020秒、秒、2525秒、秒、3030秒秒 片尾一般有片尾一般有5 5秒、秒、

17、1010秒、秒、1515秒三个类型秒三个类型 3 3、商业专题类电视广告：、商业专题类电视广告：1 1分钟以上分钟以上 1 1分钟、分钟、2 2分钟、分钟、3 3分钟、分钟、5 5分钟分钟 第五章 广告效果测定 美国著名商人约翰美国著名商人约翰华纳梅克：华纳梅克： “ “我知道我的广告费有一半是浪费我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费掉的是哪一的，问题是我不知道浪费掉的是哪一半。半。”一、广告效果的含义和特性1 1、含义：广告效果是指通过广告调查、广、含义：广告效果是指通过广告调查、广告策划、广告创意以及广告的制作、发告策划、广告创意以及广告的制作、发布、实施等广告活动，对广告主

18、、消费布、实施等广告活动，对广告主、消费者以及社会所产生的效益和作用。者以及社会所产生的效益和作用。一、广告效果的含义和特性广告效果应包括两个方面：广告效果应包括两个方面：（1 1）是否促进商品的销售）是否促进商品的销售（2 2）目标消费者对广告信息的认知度与认）目标消费者对广告信息的认知度与认可度可度2、广告效果的分类（1 1）广告产生效果的）广告产生效果的直接性质：直接性质：广告销售效果广告销售效果社会效果社会效果心理效果心理效果（2 2）广告的活动过程：）广告的活动过程： 广告调查效果广告调查效果 策划效果策划效果 创意效果创意效果 制作效果制作效果 实施效果实施效果3、广告效果的特性

19、（1 1）广告效果的迟效性）广告效果的迟效性（2 2）广告效果的间接性）广告效果的间接性（3 3）广告效果的竞争性）广告效果的竞争性（4 4）广告效果的积累性）广告效果的积累性（5 5）广告效果的多面性）广告效果的多面性4、进行广告效果研究与测定的意义（1 1）可以有效地对广告活动给予监督）可以有效地对广告活动给予监督与管理与管理（2 2）为连续进行的广告活动提供指南）为连续进行的广告活动提供指南（3 3）促使广告活动与科学研究更好地）促使广告活动与科学研究更好地结合结合二、广告效果的测定（一）广告销售效果的测定（一）广告销售效果的测定产品的市场销量和产品利润的增长产品的市场销量和产品利润的增

20、长变化情况变化情况 局限：不够科学、准确局限：不够科学、准确 （一）广告销售效果的测定1 1、计算法：、计算法：广告效果概率广告效果概率= =本期销售总额本期销售总额未作广告上期未作广告上期销售总额销售总额本期广告费总额本期广告费总额某企业下半年为某产品花费广告费某企业下半年为某产品花费广告费2020万，下半万，下半年销售总量为年销售总量为200200万，上半年销售总量为万，上半年销售总量为100100万，万，则销售效果为：则销售效果为：（一）广告销售效果的测定2 2、广告效益计算法：、广告效益计算法：单位广告效益单位广告效益= =下半年广告后销售总额下半年广告后销售总额上半上半年广告后销售总额年广告后销售总额 / / 本周期广告费总额本周期广告费总额如某工厂下半年广告费总额如某工厂下半年广告费总额5 5万，销售总额万，销售总额10001000万，上半年销售总额万，上半年销售总额900900万，则广告效益万，则广告效益为：为：（一）广告销售效果的测定3 3、市场占有率计算法：、市场占有率计算法：市场占有率市场占有率= =该产品销售量该产品销售量/ /其他企业同类产品其他企业同类产品销售总量销售总量100%100%如：某饮料本年度销售量为如：某饮料本年度销售量为10