场营销学课程标准

1、市场营销学?课程标准一、课程定位与目标一课程定位市场营销学?是市场营销专业的一门核心课程,在市场营销等专业课程体系中,属于“专业能力与职业素质模块课程.与该课程相关的后续课程有国际贸易与实务?、广告筹划?、战略治理?和网上贸易?等,本课程要为市场营销类专业后续的应用性课程的学习打好理论与业务根底.二课程目标通过本课程的学习与练习,使学生完成市场营销常识知识、营销实务、营销治理和特殊市场营 销等四大板块的10项学习任务,掌握市场营销的根本知识、根本方法和主要技能,提升学生的职业 实践水平,到达助理营销师职业资格的测试要求,为学生学习和掌握市场营销专业其他专业课程理 论知识和职业水平、适应市场营销

2、岗位工作打下良好的根底.二、设计理念与思路一设计理念本课程本着“以学生为中央教育思想,依据“任务驱动、工学结合、水平培养的原那么,以 提升学生整体素质为根底,以培养学生市场营销综合水平、特别是创新水平和实际操作水平为主线,兼顾学生后续开展需要,选取符合市场营销职场所要求的市场营销知识、素质和水平为教学内容； 在根底知识的选择上以应用为目的,以“必需、够用、实用为度,服从培养水平的需要,突出针 对性和实用性,实现“教中学、学中做、做中学.二设计思路根据营销岗位水平、营销工作流程和学生思维逻辑设计教学内容和教学活动,以理论与实务相 结合为特色,把教学活动置于职业情景之中,以学生为主体,以教师为主导

3、,培养学生根本的职业 素质、职业道德、职业情感和职业水平.1. 介绍市场营销的根本理论和根底知识.根据工作岗位群任务和职业水平分析配置专业课程体 系的原那么,市场营销学?在培养学生市场营销职业素质和水平过程中起着根底的和引领的作用,需要从整体上介绍市场营销的根本理论和根底知识,通过这些根本理论和根底知识的介绍,让学生懂 得市场营销岗位的工作内容和素质要求,为进入营销实务的学习和练习奠定一定的根底.2. 突出"四大支柱".产品决策、定价决策、渠道决策、促销决策是任何营销岗位都必须涉及 的根本内容,本课程必须作为重点内容进行讲授和练习.3. 表达开展创新.课程设计了直复营销、效

4、劳市场营销等特殊领域的市场营销,这是基于社会 经济的开展和科技进步给市场营销带来的开展需要,其目的在于能正确熟悉营销工作中的局部与全 局的关系,提升营销人员的执行力.二、典型工作任务根据助理营销师职业资格标准要求,市场营销学?课程面临的典型工作任务包括以下几方面：一市场分析1 .市场营销根本理念认知；2 .市场营销环境分析；3. 购置者决策过程分析.二市场细分与目标市场选择1 .市场细分方法；2 .目标市场选择和定位.三产品决策1 .产品线与产品组合；2. 新产品开发；3. 定价策略与技巧.四渠道决策1 .代理商的选择和治理；2. 连锁经营.五市场推广决策1. 促销组合；2. 广告、宣传策略.

5、四、课程教学目标通过本课程的教学,使学生掌握市场营销学的根本理论和根本方法,明确营销实务中产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的根本内容和主要特点,了解并根本掌握直复营销、效劳市场营销 的特点和根本技能,了解营销治理的内容,并能结合相关案例进行分析、研究；结合相应的实践教学,培养学生在市场营销方面的应用水平和创新水平.一知识教学目标1. 熟悉市场营销环境,掌握市场营销环境分析的根本策略；2. 理解顾客价值理论,掌握研究消费者需要、动机和消费者行为分析的理论和方法；3. 掌握市场细分的根本理论、目标市场策略、市场定位策略；4. 掌握产品策略、价格策略、分销策略、促销策略的主要内容；5. 了解市

6、场营销战略和营销限制的相关内容.二水平教学目标1 .树立正确的市场营销观念,具备观念创新意识；2. 初步掌握市场营销环境的分析方法,能运用所学方法,结合自己比较熟悉或了解的某个特定 企业进行市场营销环境的分析；3. 能够运用市场细分的假设干种方法,选择相关企业所面对的市场进行市场细分,进而选择目标 市场,推出相应的目标市场策略和市场定位策略；4 .能够比较准确地分析消费者的购置动机、购置行为和购置过程,并能采取相应的营销策略；5 .能够针对具体的企业选择与设计产品策略与价格策略；6 .能够结合相关案例对某企业实施的分销策略进行利弊分析,根本上能够设计和践行相关的营销活动；7.可以根据市场条件选

7、择与设计促销策略,组织参与促销活动.三素质教育目标1. 具有热爱市场营销专业,爱岗敬业的精神和强烈的法律意识；2. 具有很好的市场营销职业道德素质和身心素质；3. 具有与人合作共事和团队精神；4. 具有市场营销方面的竞争意识,分析判断水平,开拓创新水平和科学决策水平.五、课程内容和要求序号工作任务教学要求活动设计供参考1市场分析1-1熟悉市场营销1-2当代市场分析1-3 树立市场营销 观念1 .能理解市场营销的内涵；2. 准确熟悉市场的类型、特 征,并进行分析；3. 了解市场营销观念的历史 演变,树立现代市场营销观 念.活动一：调查商店顾客流量及购物情况.操作步骤：1.将班级每5位同学分成一组

8、,并确 定1名负责人；2.每组选择一个小店,进 店等待一小时；3.统计进出小店的顾客数 以及其购置商品的数量和金额；4.观察顾客购置商品的行为,分析其心理；5.分析商店销售额与顾客人数、购置力和购置欲望 之间的关系；6.进行班级交流.活动二：案例分析.选择一案例,组织学生进行分析讨论, 以帮助学生理解市场营销概念.序号工作任务教学要求活动设计供参考2营销环境分析2-1市场营销信息管 理2-2熟悉市场营销环境2-3市场营销环境分 析1. 熟悉市场营销信息的重要 性；2. 能科学熟悉市场营销环境；3. 掌握市场营销环境分析的 方法；4. 根本能够运用环境因素进 行营销决策.活动一：对某班级同学消费

9、水平和消费 结构进行调研.操作步骤：1.明确调研的目的；2 .设计调查问卷；3.选择调查对象进行问卷调查；4.对调查问卷进行统计分析；5,在调查班级随机选 择10-15位同学进行访谈；6.撰写调查报 告；7.老师对调查报告进行点评.活动二：案例分析.选择一个与市场营销环境有关的案例, 组织讨论.3消费 者购 买行 为分 析3-1顾客价值分析3-2消费者需要解读3-3消费者购置动机与购置行为分析1. 掌握顾客让渡价值的内容；2. 能领会消费者需要的特征；3. 掌握消费者需要的内容；4. 了解消费者购置动机和购买行为的特征；5. 了解消费者购置行为过程 和影响购置行为的因素；6. 掌握顾客让渡价值

10、的构成、 计算方法和消费者需要、购置 动机和购置行为分析方法；7. 根本能够运用上述所学的 知识和技能进行营销决策,制 定相关的营销策略.活动一：一个名牌店与一个小店卖同样 品牌商品,请你为其定价.操作步骤：1.分析两个店的顾客价值与顾客本钱； 2.对顾客让渡价值进行分析比较；3.名店的价格应定得高于小店,有利于双方销售.活动二：记录自己的一次购置消费活 动,提出一个促销方案.操作步骤：1.自己为什么要购置某一品牌的商品, 是如何购置如何消费的,有什么样的感受, 从中找出决定购置最关键的因素；2 ,就最关键的因素与同学们在一起交流,看有无共鸣；3.根据共鸣制定促销方案,与同学进 行交流讨论.活

11、动三：案例分析.选择一个与本章内容有关的案例,引导同学分析讨论.4市场 细分 与目 标市 场的 选择4-1市场细分4-2 选择目标市场4-3目标市场定位1. 掌握市场细分的根底知识 和根本理论依据；2. 能正确理解选择目标市场 的条件和目标市场定价策略；3. 能根据市场细分程序,运 用市场细分方法对生活资料 和生产资料进行细分；4. 根本掌握选择目标市场和 目标市场定位的方法技巧；5. 能够运用市场细分与目标 市场定位的知识与技能,分析 和解决目标市场定位与目标 市场选择中的实际问题.活动一：在学校附近选择三家大的综合 百货商场,了解各个商场经营商品的类别、 层次,分析其定位上的差异.操作步骤

12、：1 .将班级每10位同学分成一组,每组 确定1-2人负责；2.对学生进行商品类别 划分培训,确定选择哪几类商品作为调查对 象；3.学生按组进入商场调查,并详细记 录调查情况；4.对调查的资料进行整理分 析；5,依据市场细分和市场定位理论,找 出各个商场市场定位的特点与差异；6.各组进行交流讨论.活动二：案例分析.某市场在两处销售某品牌服装,一处为序号工作任务教学要求活动设计供参考三层专柜,一处为一层电梯旁.电梯旁五折 销售,门庭假设市；三层专柜顾客稀少.为什 么？分析步骤：1 .老师向学生说明案例情况；2.让学 生分析价风格整与商品销售的关系；3.让学生进一步分析商家为什么要降价销售； 4.

13、老师做总结性发言.5产品 决策 与新 产品 开发 策略5-1产品组合决策5-2 产品市场生命 周期策略5-3新产品开发5-4 品牌与包装策 略1. 掌握整体产品、产品组合 的概念和产品组合策略；2. 掌握产品市场生命周期各 个阶段的特点与营销策略；3. 理解新产品的内涵,掌握 新产品开发策略；4. 了解产品品牌、包装的内 涵；初步掌握产品品牌策略、 商标策略和包装策略；5. 能够运用整体产品概念、 产品市场生命周期理论、新产 品开发理论和产品品牌、产品 包装理论及技能进行产品决 策,制定产品营销策略.活动一：让学生收集家电营销方面的资 料.操作步骤：1 .让学生收集家电营销方面的资料；2. 根

14、据学生收集的家电营销资料进行分组；3. 各组讨论本组家电营销筹划的优缺点；4. 各组之间进行交流；5.请学生和老师点 评.活动二：和某企业产品开发部部长讨论 产品创新问题.操作步骤：1.正确预测市场开展趋势及市场容量；2.研究企业自身的优势；3.研究企业的产 品研发水平；4.研究企业的产品营销水平；5.进行投入 和产出的比较分析；6.提出决策的思路.活动三：案例分析.选择与本章内容相关的案例, 组织学生 分析讨论.6定价决策6-1营销定价6-2价风格整1. 正确熟悉影响营销定价的 因素；2. 根本掌握营销定价的目标；3. 掌握营销定价的根本策略；4. 能理解营销价风格整的依 据；5. 掌握各种

15、营销定价的程序、 方法和技巧；6. 能够在分析影响营销价格 因素的根底上进行营销定价, 适时调整营销定价.活动一：定价技术操作练习.某企业生产某产品需要花去折旧费50000元,治理费用30 000元,劳动保护及保 险费用13 000元,制造每吨产品消耗的原 材料535元,工人工资200元,该企业生产 200吨产品刚好盈亏平衡,问每吨产品售价 应为多少？其价格定在什么样的水平上能 保证企业盈利20万元？活动二：以营销副总的角色把握重点商 品的营销.操作步骤：1.让企业有关人员根据产品销售数量、 金额分析不同类别、不同品种产品销售在产 品总销量、总销售额中所占的比重；2.找序号工作任务教学要求活动

16、设计供参考出影响企业销售业绩的重点产品；3.找出重点产品营销对其他产品营销的影响和带 动作用；4.把营销工作的重点放在重点产 品的营销上.活动三：案例分析.选择与本章内容相关的案例组织学生 分析讨论.7分销渠道决策7-1 分销渠道治理7-2 选择中间商7-3 分销渠道创新1. 正确理解分销渠道的根本 类型与模式；2. 了解中间商的概念、作用 与类型；3. 根本掌握分销渠道选择和 影响分销渠道选择的因素；4. 掌握分销渠道的根本策略；5. 掌握分销渠道模式分析方 法以及分销渠道决策技巧和 产品实体分销技术；6. 能够依据所依赖的环境、 企业和产品特点选择分销渠 道和制定分销渠道策略,具有 产品实

17、体分销水平.活动一：调查学校所在地一家房地产公 司营销渠道现状、存在的问题及创新对策.操作步骤：1. 学习分销渠道有关知识；2. 将班级同学分成假设干组,每组选择 学校所在地一家房产公司；3. 实地调研房地产公司分销渠道现状；4. 小组成员一起分析公司分销渠道的特点、优势、问题和对策；5. 班级交流；6. 老师点评.活动二：案例分析.选择与本章内容有关的案例, 组织学生 讨论.8促销决策8-1促销组合8-2人员推销8-3 广告8-4营业推广1. 理解与掌握促销策略组合 的内容；2. 掌握人员推销的根本特点 和策略；3. 了解广告决策的特点和广 告宣传的内容及策略；了解公 共关系的根本内容；根本

18、掌握 公共关系活动的方式和促销 途径；4. 掌握营业推广的形式；5. 根本掌握促销方式及组合 策略的方法和技巧；6. 具有运用所学理论和方法 进行产品推销、广告宣传、公活动一：为某食品公司拟定XX牌薯片 退款促销方案.操作步骤：1. 了解退款的操作要点,如促销费用 的预算、活动时间、消费者参与率等；2. 制定以下方案：消费者在规定时间,将 6个内部印 有X X标志的X X牌薯片包装袋拿到指定 的兑换地点,厂家便立即兑换 200元现金； 规定每人限换一次,幸运名额共888个； 利用媒体进行广告宣传,宣传主题是“花 12元得200元； 活动结束后进行总结.活动二：为XX牌按摩器进行社区促销 活动筹

19、划.序号工作任务教学要求活动设计供参考共关系和营业推广的水平,能 够综合运用各种促销方式开 展促销活动.操作步骤：1. 确定促销主题；2. 确定促销价格；3. 确定促销产地；4. 确定促销时间；5. 布置活动现场6. 促销前的准备工作7. 现场促销的执行；8. 售后效劳.活动三：案例分析.选择某企业开展公共关系活动案例,组织学生进行案例分析与讨论.9特殊市场营销9-1效劳市场营销组合9-2 网络营销1. 理解效劳市场营销的根本 特征；2. 了解效劳市场营销与产品 市场营销的关系；3. 根本理解效劳市场营销组 合和效劳利润链的逻辑含义；4. 了解效劳市场营销治理的 根本内容；5. 根本掌握效劳市

20、场营销组 合方法和技巧,以及效劳产品 开发,效劳营销治理技术；6. 了解网络营销的概念、特 点、类型等根本知识.活动一：设计网上调查问卷.操作步骤：1 .教师布置网上调查任务；2.根据调 查任务,分析被调查人群的特点,设计与制 作网上调查问卷；3.通过E-mail或在线发 布网上调查问卷；4.归纳分析调查结果； 5.撰写调查报告.活动二：为某饭店筹划产品创新.操作步骤：1.对该饭店的经营工程和品种进行全 面调查；2.讨论该饭店产品创新的各种思 路；3.提出除增加局部效劳工程；4.确定 新增加工程价格和促销策略.活动三：案例分析.选择一至两个与本章内容相关的案例 组织学生进行分析与讨论10企业市

21、场营销治理10-1市场营销战略10-2市场营销组织10-3市场营销限制1 .理解市场营销战略的特点；2. 了解市场营销战略要素、 决策、程序和步骤；3. 根本掌握市场竞争策略；4. 了解市场营销方案的制定 过程与实施环节；5. 了解市场营销组织形式、 设计的原那么；6. 了解市场营销限制的过程 和内容；7. 根本掌握市场营销战略决 策的程序、市场营销方案编制 的方法、营销组织机构设计技 术和营销限制方法与技巧.活动一：进行一项市场调研.操作步骤：1.确定市场调研工程；2,确定资料来 源；3.确定调研对象；4,确定调研内容； 5.安排调研时间；6.安排调研地点；7.拟 定调研方法；8.选择调研工

22、具；9.进行费 用预算；10 .安排调研分工；11.进行实际 调研；12.撰写调研报告.活动二：对某新产品设计谈判报价方 案.操作步骤1.进行市场调研,掌握同类产品价格 信息；2 .充分掌握该产品的本钱；3 .分析、 预测谈判对方可接受的价格预期；4.分析序号工作任务教学要求活动设计供参考谈判中讨价还价的策略；5.确定高于可售 价格的报价.活动三：案例分析.选择一个与本章内容相关的案例进行 分析与讨论.六、学时分配序号工作任务学时1市场分析62营销环境分析63消费者购置行为分析64市场细分与目标市场选择65广叩决策与新广叩开发策略86定价决策67分销渠道决策68促销决策89特殊市场营销410企

23、业市场营销治理411机动4合 计64七、实施建议一教材编写或选择1. 尽可能根据本课程标准编写或选择教材.如果选择教材,鉴于本课程教材种类繁多,而且不 乏规划教材和优秀教材,可根据学院教学实际,建议本课程使用已有的规划教材或优秀教材.2. 教材编写原那么.根据高等职业教育市场营销专业培养适应营销第一线岗位所需要的、具有良 好职业道德和职业素质、特别是职业岗位操作水平和创新水平的高技能专门人才的目标,在理论知 识选择上遵循“必需、够用、实用原那么的根底上,坚持以就业为导向,以水平为本位,突出科学 性、先进性、针对性、实用性的有机统一,着力强化理论与实践的结合、学习知识与开发智力的结 合、动脑思考

24、与动手操作的结合、内容创新与形式创新的结合,真正表达高等职业教育的特色.3. 教材编写要求.教材编写要遵循了课程内容架构的内在逻辑,符合学生的熟悉规律.内容的 宽度与深度适当,注意到素质、知识、水平的合理配置,比较充分考虑到职业水平培养.教材还要 根据学生营销职业水平培养的需要,创新体例与形式,切实挨弃传统教材以理论知识为核心,以原 理、范畴、概念分类为主线,以从理论到理论的阐述为章结构的惯性做法,在重点、扼要、完整论 述“必需、够用的根本理论知识的同时,增加图、表、例、典型案例等内容比例,设置“职业道 德与营销伦理、“素质题、“知识题、“技能题、“案例题、“实训题等功能性栏目,以唤起学 生学

25、习兴趣,引导学生深入思考,促进其“产学结合和岗位实际水平的练习,特别要注意对本门 课程所要求培养的核心水平,如市场调研水平、产品开发水平、价格制定与调整水平、促销水平, 要组织学习小组进行反复练习,目的在于增强学生的学习水平、人际沟通水平、团结协作水平和营 销实践水平.二教学建议1. 坚持以水平为本位的教学思想,在重点、扼要、根本完整讲授“必需、够用的理论知识的 同时,强化实践性教学环节,突出学生营销综合素质和职业水平培养,注重以营销工作岗位任务引 领型案例或工程激发学生学习知识和学习技能的兴趣,以提升学生营销实践水平和创新水平,为学 习营销的其他专项技能打好根底.2. 坚持“德育为先的人才培养原那么,结合课程教学内容,对学生进行营销职业道德与社会主 义核心价值体系教育,着力培养学生老实、守信、爱岗敬业、善于沟通和团队合作等良好的思想道 德素质.3. 教学中应充分发挥教师的主导性作用和学生的主体性作用,注重“教与“学之间的平等 交流、相互切磋,教学相长,相得益彰的教学模式与气氛.4. 教学中应注重职业情景的创设,以多媒体课件、案例分析、小组活动、第二课堂等丰富多彩 的形式,培养和提升学生的整体素质和营销综合职业水平.5. 局部教学内容可结合阶段或综合实训,安排学生进行市场调研、产品推销、广告宣传等营销 实践和社会实践活动,实现学校教育与社会教育的交互结合,把“工学结合落到实