市场营销之体验营销

1、PART 1PART 2PART 3PART 4THE END体 验 营 销Experiential MarketingBy 邓梦雪PART 1PART 2PART 3PART 4THE ENDDefinitionDefinition 通过看（通过看（SeeSee）、听（）、听（HearHear）、）、用（用（UseUse）、参与（）、参与（ParticipateParticipate）的手段，充分刺激和调动消费者的的手段，充分刺激和调动消费者的感官（感官（SenseSense）、情感（）、情感（FeelFeel）、思）、思考（考（ThinkThink）、行动（）、行动（ActAct）、关联）

2、、关联（RelateRelate）等感性因素和理性因素，）等感性因素和理性因素，重新定义、设计的一种思考方式的重新定义、设计的一种思考方式的营销方法营销方法。PART 2PART 3PART 4THE ENDPART 1ComparisonComparisonTraditional marketingTraditional marketingExperiential MarketingNo.1 A Focus on Customer ExperiencesNot focus on functional features and benefitsExperiences occur as a re

3、sult of encountering, undergoing or living through things.Experiences provide sensory, cognitive, behavioural, and relational values that replace functional valuesExperiential MarketingNo.2 A Focus on Consumption as a Holistic Experience Experiential marketers do not think shampoo, shaving cream, bl

4、ow dryer and perfume .Instead, they think “grooming in the bathroom” and ask themselves what products fit into this consumption situation and how those products, their packaging, and their advertising prior to consumption can enhance the consumption experience.Experiential MarketingNo.3 Customers ar

5、e Rational and Emotional Animals That is, while customers may frequently engage in rational choice, they are just as frequently driven by emotions because consumption experiences are often “directed toward the pursuit of fantasies, feelings, and fun.”Experiential MarketingNo.4 Methods and Tools are

6、EclecticDiverse and multi-facetedNot bound to one methodological ideologyNo dogmaNot the same standard formatPART 3PART 4THE ENDPART 1PART 2Strategic Experiential ModulesStrategic Experiential ModulesSensory experience Affective experienceCreative cognitive experiencePhysical experiences, behaviors

7、and lifestyleSocial-identity experience Experience providersCommunicationVisual and verbal identityProduct presenceElectronic mediaSENSE 通过通过视觉、听觉、触觉与嗅觉建视觉、听觉、触觉与嗅觉建立感官上的体验立感官上的体验。它的主要目的是创。它的主要目的是创造知觉体验的体验。感官式营销可以造知觉体验的体验。感官式营销可以区分公司和产品的识别，区分公司和产品的识别，引发消费者引发消费者购买动机和增加产品的附加值购买动机和增加产品的附加值等。等。 宜家宜家 IKE

8、Al跨国家居用品大型连锁零售企业跨国家居用品大型连锁零售企业l强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验强烈鼓励消费者在卖场进行全面的亲身体验，鼓励顾客在卖场，鼓励顾客在卖场“拉开抽屉、打开柜门，拉开抽屉、打开柜门，在地毯上走走。在地毯上走走。”l 服务理念是：服务理念是：“使购买家具更为快乐。使购买家具更为快乐。”因因此，在宜家商场布局和服务方式的设计上，此，在宜家商场布局和服务方式的设计上，公司尽量使其显得自然、和谐。让每个家庭公司尽量使其显得自然、和谐。让每个家庭到宜家就像是到宜家就像是“出外休闲的一次旅行出外休闲的一次旅行”。F E E L 情感式营销是在营销过程中，要触动消情感式营销是在

9、营销过程中，要触动消费者的费者的内心情感内心情感，创造情感体验创造情感体验，其范围，其范围可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢可以是一个温和，柔情的正面心情，如欢乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感乐、自豪，甚至是强烈的激动情绪。情感式营销需要真正了解什么刺激可以引起某式营销需要真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然地受到感染种情绪，以及能使消费者自然地受到感染，并融入到这种情景中来。，并融入到这种情景中来。 THINK 思考式营销是思考式营销是启发人们的智力，启发人们的智力，创造性地让消费者获得认识和解决问创造性地让消费者获得认识和解决问题题的体验。它运用惊奇的体验。它运用惊奇

10、 、计谋和诱惑、计谋和诱惑，引发消费者产生统一或各异的想法引发消费者产生统一或各异的想法。在高科技产品宣传中，思考式营销。在高科技产品宣传中，思考式营销被广泛使用被广泛使用 。EXAMPLE iMac iMac的一个思考营销的促销活动方案。的一个思考营销的促销活动方案。“与众不同的思考与众不同的思考”（Think DifferentThink Different）的标语）的标语，结合许多在不同领域的，结合许多在不同领域的“创意天才创意天才”，包括爱，包括爱因斯坦、甘地、拳王阿里、约翰因斯坦、甘地、拳王阿里、约翰蓝侬和小野洋蓝侬和小野洋子等人的黑白照片。子等人的黑白照片。 当这个广告刺激消费者去

11、思考苹果计算机当这个广告刺激消费者去思考苹果计算机的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众的与众不同时，也同时促使人们思考自己的与众不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为不同，以及通过使用苹果电脑，而使得他们成为创意天才。贾伯斯说：创意天才。贾伯斯说：“与众不同的思考代表着与众不同的思考代表着苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以苹果品牌的精神，因为充满热情创意的人们可以让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的让这个世界变得更美好。苹果决定为处处可见的创意人，制造世界上最好的工具。创意人，制造世界上最好的工具。”ACT 行动式营销是行动式营销是通过偶像，角色如：影视通过偶像，角色如

12、：影视歌星或著名运动明星来激发消费者歌星或著名运动明星来激发消费者，使，使其生活形态予以改变，从而实现产品的其生活形态予以改变，从而实现产品的销售。销售。 耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，耐克每年销售逾一亿六千万双鞋，在美国，几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公几乎每销售两双鞋中就有一双是耐克。该公司成功的主要原因之一，是有出色的司成功的主要原因之一，是有出色的“尽管尽管去做去做”（Just Do It）广告。经常地描述运动）广告。经常地描述运动中的著名篮球运动员迈克尔中的著名篮球运动员迈克尔乔丹，升华身体乔丹，升华身体运动的体验，是行动营销的经典。运动的体验，是行动营销的经典。R E

13、 L A T E 关联式营销包含感官，情关联式营销包含感官，情感，思考和行动或营销的感，思考和行动或营销的综合综合。关联式营销战略特别适用于。关联式营销战略特别适用于化妆品化妆品 、日常用品、私人交通、日常用品、私人交通工具等领域。工具等领域。 EXAMPLE 美国哈雷（美国哈雷（Harley-Davidson）机车，是个杰出的关联品牌。车主机车，是个杰出的关联品牌。车主们经常把它的标志纹在自己的胳膊们经常把它的标志纹在自己的胳膊上，乃至全身。可见，哈雷成为了上，乃至全身。可见，哈雷成为了一种生活型态，从机车本身、与哈一种生活型态，从机车本身、与哈雷有关的商品、到狂热者身体上的雷有关的商品、到狂热者身体上的哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自哈雷纹身，消费者视哈雷为他们自身识别的一部分。身识别的一部分。PART 4THE ENDPART 1PART 2PART 3Influence 服务服务经