第11章 销售渠道策略

1、第十一章 销售渠道策略考核知识点和考核要求1领会销售渠道的含义、重要性、作用和功能。2掌握销售渠道的基本模式、类型。3掌握设计分销渠道的原则，影响分销渠道选择的主要因素。4掌握选择中间商的条件，销售渠道管理，激励、评估渠道成员，销售渠道调整策划。5重点掌握销售政策策划，窜货现象及其整治。6领会销售渠道成员的构成及其各自的职能。7、6%左右的试卷比重。第一节 销售渠道概述v销售渠道的含义： 1、销售渠道的含义：又称分销渠道，是指商品从生产者手中转移到最终消费者手中所经过的途径。 2、中间商的含义：中间商是介于生产者和消费者之间并独立于生产者之外的商业环节。他不包括企业自己设立的门市部和销售点。

2、3、中间商的分类：1）按所起作用：批发商和零售商；2）按其是否拥有商品的所有权：经销商和代理商。看图说话v销售渠道的重要性： 1、渠道的选择直接制约和影响着营销组合的其他基本策略。如，价格策略 2、渠道管理需要其他企业的密切合作与协调，才能取得成功 3、渠道决策是相对长期的决策 4、信息反馈在渠道管理中具有重要的意义v销售渠道的作用 1、实现商品销售的主要条件 2、是企业掌握市场信息的重要途径 3、对于加速商品流通和资金周转，提高企业经济效益有重要作用。 4、有利于解决生产和消费的矛盾。2、分销渠道的职能 它是联结生产者和消费者或用户的桥梁和纽带n信息。即收集制定计划和进行交换所必需的信息n促

3、销。即对中间商或消费者进行说服性、教育性的沟通。n联系。即寻找潜在中间商或购买者并与其进行有效的沟通n配销。即使所供产品符合购买者需要，包括制造、分等、装配、包装等活动n谈判。即为了转移所供货物的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议n物流。即从事产品的运输、储存、配送n融资。即为补偿分销成本而取得并支付相关资金n风险承担。即承担与渠道工作有关的全部风险第二节 销售渠道的类型v销售渠道的基本模式：1、消费品的分销渠道层次、消费品的分销渠道层次零层渠道零层渠道 一层渠道一层渠道 二层渠道二层渠道 三层渠道三层渠道 生产商生产商 零售商零售商 消费者消费者 生产商生产商 消费者消费者 生产商生产

4、商 批发商批发商 零售商零售商 消费者消费者 专业批发商专业批发商 生产商生产商 批发商批发商 消费者消费者 零售商零售商 2、产业市场分销渠道层次、产业市场分销渠道层次零层渠道零层渠道 一层渠道一层渠道 二层渠道二层渠道 生产商生产商 产业用户产业用户 制造商代表制造商代表或销售机构或销售机构 生产商生产商 产业用户产业用户 生产商生产商 产业用户产业用户 制造商代表制造商代表 分销机构分销机构 一层渠道一层渠道 工业品分销商工业品分销商 生产商生产商 产业用户产业用户 v消费品销售渠道与产业用品销售渠道对比： 1、消费品市场分销渠道较长，产业市场分销渠道较短。 2、消费品分销渠道较宽，工业

5、品分销渠道较窄。v销售渠道的类型： ( (一一) )按渠道中是否有中间商参与划分按渠道中是否有中间商参与划分渠道类型渠道类型1 1、直接渠道直接渠道2 2、间接渠道间接渠道 ( (二二) ) 分销渠道层次分销渠道层次1 1、长渠道长渠道2 2、短渠道短渠道 ( (三三) )分销渠道宽度分销渠道宽度 1 1、密集性分销密集性分销2 2、选择性分销选择性分销2 2、独家分销独家分销 (1) (1) 销售费用增加，分散生产者的销售费用增加，分散生产者的 精力。精力。(2) (2) 产品市场覆盖面过窄，易失去产品市场覆盖面过窄，易失去 部分市场。部分市场。(3) (3) 自备一定商品库存，这减缓资自备

6、一定商品库存，这减缓资 金周转速度，从而减少对生产金周转速度，从而减少对生产 资金的投入。资金的投入。(4) (4) 生产者承担市场变化带来的全生产者承担市场变化带来的全 部损失。部损失。 特特 点点 优优 点点 缺缺 点点 1 1、直接渠道、直接渠道指制造商直接把商品销售给消费者，而不通指制造商直接把商品销售给消费者，而不通过任何中间环节的销售渠道。过任何中间环节的销售渠道。 概概 念念(1)(1)了解市场；了解市场；(2)(2)减少费用；减少费用；(3)(3)加强推销；加强推销；(4)(4)控制价格；控制价格；(5)(5)提供服务。提供服务。 定制、销售人员上门推销、通过设立门市部销售定制

7、、销售人员上门推销、通过设立门市部销售 表现形式表现形式(1) (1) 增加流通费用与时间。增加流通费用与时间。(2)(2)生产者获得市场信息不生产者获得市场信息不 及时、不直接。及时、不直接。(3)(3)中间商提供服务，容易中间商提供服务，容易 使消费者不满意。使消费者不满意。 特特 点点 优优 点点 缺缺 点点 2 2、间接渠道、间接渠道指生产者通过中间商来销售商品。指生产者通过中间商来销售商品。 概概 念念（1 1）扩大的市场覆盖面。）扩大的市场覆盖面。（2 2）减少资金占用和耗费，）减少资金占用和耗费， 进一步扩大销售。进一步扩大销售。（3 3）节省渠道成本。）节省渠道成本。（1 1）

8、市场信息迟滞；）市场信息迟滞；（2 2）渠道成员之间关系复）渠道成员之间关系复杂，难以协调；杂，难以协调；（3 3）商品价格一般较高，）商品价格一般较高，不利于市场竞争。不利于市场竞争。（4 4）商品质量受影响）商品质量受影响 特特 点点 优优 点点 缺缺 点点 1 1、长渠道、长渠道 指生产者在产品销售过程中利用两个或两指生产者在产品销售过程中利用两个或两个以上的中间商分销商品。个以上的中间商分销商品。 概概 念念（1 1）能有效地覆盖市场；）能有效地覆盖市场；（2 2）扩大商品的销售；）扩大商品的销售；（3 3）充分利用中间商职能；）充分利用中间商职能；（4 4）市场风险小。）市场风险小。

9、 渠道宽度：是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少。多的为宽渠道，少的为窄渠道超市便利店杂货店加油站报刊亭快餐店等生产者消费者 v密集分销：生产厂家尽可能通过许多中间商推销其产品 适用于一些日用小商品，生活必需品和工业品中的通用机具v选择分销：生产厂家在某一地区仅通过几个精心挑选的、最合适的中间商推销产品 适用于：消费品中的选购品及新产品的试销阶段v独家分销：生产厂家在某一地区仅通过一家中间商推销其产品 适用于特异性产品（如专利技术、专门用户、名牌优势等）如劳力士手表 第三节 渠道设计策划v设计分销渠道的原则 1、满足目标市场需求的原则 2、确保企业竞争优势的原则 3、有利于营销目标实

10、现的原则 4、节约成本的原则影响分销渠道选择的主要因素(1)产品因素产品的物理化学性质产品单价高低产品的重量和体积产品技术的复杂程度产品的款式新产品(2)市场因素潜在顾客的数量市场面的分布消费者购买习惯市场销售的季节性(3)企业自身因素企业的财力、信誉企业的管理能力提供服务的能力企业控制渠道的程度(4)环境因素经济形势有关法规（OTC）v分销渠道的设计确定渠道目标与限制明确各种渠道方案评估各种可能的渠道方案中间商类型中间商数目渠道成员的任务经济性标准控制性标准适应性标准飞歌空调公司飞歌空调公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连锁公司苏宁连

11、锁公司苏宁连锁公司苏宁模式前店后厂志高模式区域总代理制志高志高省级总代理商省级总代理商批发商批发商零售商零售商零售商零售商省级总代理商省级总代理商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商格力模式厂商股份合作制格力格力合资销售公司合资销售公司合资分公司合资分公司零售商零售商零售商零售商合资销售公司合资销售公司合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商零售商零售商零售商合资分公司合资分公司美的模式美的模式批发商带动零售商批发商带动零售商分公司分公司批发商批发商美的美的大商场大商场分公司分公司分公司分公司批发商批发商批发商批发商大商场大商场零售商零售商零售商零售商零售

12、商零售商第四节 销售渠道管理v中间商的选择 一、选择中间商的条件 1、中间商的地理位置（购买便利，物流成本最低） 2、中间商的信誉 3、中间商的资本实力 4、中间商的经营能力 5、合作的意愿 6、与公众政府和顾客的关系v销售渠道的管理 1、专人负责分销渠道的管理 2、管理程序与内容v激励渠道成员 1、提供畅销的产品 2、合理分配利润 3、协调与中间商的关系 4、反馈信息 v评估渠道成员评估渠道成员衡量中间商绩效的主要方法将每一中间商的销售绩效与上期的绩效进行比较，并以整个群体的升降百分比作为评价标准将各分销商的绩效与该地区的销售潜量分析所设立的配额相比较契约约束与销售配额评估渠道成员评估渠道成

13、员渠道改进安排渠道改进安排1 1、增加或、增加或减少某些渠减少某些渠道成员道成员3 3、调整某个、调整某个分销渠道分销渠道2 2、增加或减少某、增加或减少某些分销渠道些分销渠道v销售政策策划 一、销售权限政策 1、销售产品权限（独做型号） 2、销售区域权限（酒） 3、销售时间权限 4、销售任务规模 5、违约处理措施二、价格政策 1、价格体系政策 2、价格折扣政策 3、价格稳定政策三、结算政策 1、预付货款政策 2、现款现货政策 3、授信额度政策 4、赊销政策四、返利政策 1、返利标准 2、返利时间 3、返利形式 4、返利条件五、促销政策 1、促销目标 2、促销力度 3、促销内容 4、促销时间

14、5、促销申报 6、促销管理六、销售服务政策 P263v窜货现象及其整治窜货现象及其整治 （一）窜货及其原因n窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售（危害P263）n产生窜货的原因主要有：o某些地区市场供应饱和o广告拉力过大而渠道建设没有跟上o企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡o企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利用地区之间的差价进行窜货o由于成本不同而引起窜货，如运输成本、储存成本。（二）窜货的整治o企业内部业务员与企业之间、客户与企业之间签订不窜货乱价协议o外包装区域差异化o发货车统一备案，统一签发控制运货单o建立科学的地区内

15、部分区业务管理制度，采取“七定”的措施(1)定区 (2)定人 (3)定客户 (4)定价格 (5)定占店率 (6)定激励 (7)定监督第五节 销售渠道成员v渠道成员分类： 1、经销商：批发商和零售商 2、代理：代理商、经纪人和居同v批发商：批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者其他商业用途而进行购买的个人或组织的活动 v批发商特点： 1、批发商不太注重促销。 2、批发的业务量大。批发商的职能批发商的职能 1、销售与促销职能。2、采购与搭配货色职能3、整买零卖职能4、仓储服务职能5、运输职能6、融资职能7、风险承担职能8、提供信息职能9、管理咨询服务职能v零售商零售商 零售是指所有向最终消费者

16、直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动 (一)零售商店的类型 1、专用品商店：经营的产品线较为狭窄，但产品的花色品种较为齐全 2、百货商店：一般销售几条产品线的产品，尤其是服装、家具和家庭用品等，每一条产品线都作为一个独立部门由专门的采购员和营业员管理 3、超级市场：规模巨大、成本低廉、薄利多销、自我服务的经营机构，主要经营各种食品、洗涤剂和家庭日常用品等 4、便利店：设在居民区附近的小型商店，营业时间长，每周营业七天，销售品种范围有限、周转率高的便利品 5、超级商店、联合商店和特级商场超级商店比传统的超级市场更大，主要销售各种食品和日用品。它们通常提供洗衣、干洗、修鞋、支票付现、代

17、付账单和廉价午餐等项服务。联合商店的面积比超级市场和超级商店更大。呈现出经营多元化的趋势，主要向医药和处方药领域发展。特级商场(又称大卖场)比联合商店还要大，综合了超级市场、折扣和仓储零售的经营方针 6、折扣商店(1)商店经常以低价销售产品。(2)商店突出销售全国性品牌，因此价格低廉并不说明产品的量低下。(3)商店在自助式、设备最少的基础上经营。(4)店址趋向于在租金低的地区，要能吸引较远处的顾客 7、仓储商店一种以大批量、低成本、低售价和微利多销的方式经营的连锁式零售企业 8、产品陈列室推销店： 将产品目录推销和折扣原则用于品种繁多、加成高、周转快和有品牌的产品。这些产品包括珠宝首饰、动力工具、提包、照相器材 v电话营销无门市零售形式v面对面直接销售v购物服务公司v直接邮寄营销v自动售货v电视购物与网上商店v直复营销（二）无门市零售形式商人批发商完全服务批发商有限服务批发商产品经纪人经纪人和代理商制造商代表销售代理商采购代理商佣金商制造商及零售商的分店和销售