零售学 第十一章

1、店铺是专业商店的初级形式。店铺最早以行业街形式出现。最早的专业店是产销结合、厂店一体，由生产者兼营的。专业商店独立化是“行商”发展为“坐商”的结果。按斤两出售的食品店；按尺寸出售的绸布店；按件数出售的五金店工业化的发展，改变了人们的生活方式，休闲阶层产生，漂亮的女士们掀起了一股消费潮流，这股潮流使专业商店发生了分化。一部分成为满足人们日常生活需要的专业店另一部分成为满足人们新潮消费的精品店肉店、面包店、鞋店、帽店、食品店、杂货店等时装店、珠宝店、首饰店、香水店、化妆品店等专业商店的高档化的确使其风光一时但20世纪70年代后，大型百货商店为与自选商店竞争，放弃了过去价廉货全的特色，开始突出专业化

2、，并提高商品档次，重点经营女用饰品和装饰用品，每个商品部都可以成为一个独立的专业商店。这样使百货商店走出了困境，但却使专业商店步履维艰特别是一些世界级名牌时装专业店，品牌单一、顾客有限、只好靠开拓其他高利产品维持经营服装店、鞋帽店和眼镜店等古玩店、珠宝店、首饰店、皮草店、工艺品商店、高级音响商店经营大型家用电器的商店、厨房设备商店、家具商店五金电料商店、药店、眼镜店、钟表店、照相器材店花店、绸布商店、服装店、鞋帽店、纽扣店、床上用品商店、袜子店、内衣店粮店、肉铺、煤铺、副食品调味品商店、食品店、水果店、饮食店规格全花色新服务优个性化居民区商业街的顾客，主要是附近居民，在这些地点设置商店是为了方

3、便附近居民就近购买日用百货、杂品等。顾客定期购买该类商品，而且一般要经过广泛比较，因此，经营这类商品的商店通常设在商业较为发达的地区。每个专业商店都应有自己的营销目标，如实现利润或销售额是多少等。每个专业商店为实现自己营销目标，必须找准目标顾客，目标顾客分布与地理位置关系密切。中心商业区常能提供流动性很大、支出较多、层次较高的顾客；非中心商业区能提供较为稳定、层次中等的顾客；居民区商业区提供普通工薪族类型的顾客。中心商业区会创造高销售额和高利润。但也不完全如此，有的中心商业区商店销售额很大，由于场地租金过于昂贵，经营费用超乎意料，最终仅获微利。另外，中心商业区常以高中档商品为主，而高度专业化的

4、商店也具有精品形象，这会与顾客来中心商业区购物的需求相吻合。因此在中心商业区开设专业店最好不要卖大众性一般商品。在居民区商业区最好开设食品店，杂货店，花店，水果店，蔬菜店等，家家都需要他们经营的产品，虽然辐射区域不大，但前来购物的顾客仍很多。避免进入竞争异常激烈的领域，开辟更有利于生存和发展的新的市场空间。时装店、家具店市场竞争激烈食品店、化妆品店、花店、洗衣店等有市场潜力，市场平稳，潜力较大专业商店需要较高的专业知识水平和一定的经营经验与能力。电器店可以是综合电器商店，也可以是专项电器店。音响器材店、照相器材店、冰箱专卖店找到市场空缺，寻求新的机会很不易，按照自己的理念去经营很可能会碰壁，这

5、就需要开办人心理承受力强，驾驭市场能力超凡。专业店往往专门销售某一类或针对某一特定消费对象的商品，一旦分析失误，将面临客源枯竭的局面。开设专业店，既要考虑市场容量，也要考虑市场竞争及市场前景；在选择店型时，应避免进入竞争一场激烈的行业，而应开辟更有利于生存和发展的新的市场空间。专业商店虽然规模不大，但对装潢的要求较高，且专业商店多开设于闹市区，租金较高，因此，需要做好充分的资金准备。专业商店的经营者需要进行专业知识的累积。专业商店是突出专类商品经营的，经营者必须对所经营的商品具有丰富的了解，这不仅会保证所购进的货物品质优良，而且能向顾客提供高层次和周到的服务。在商业繁华地带，交通方便、流动人口

6、多，有大量的潜在顾客，因而商圈规模也就较大。而在交通冷僻地区的专业店，顾客主要是分布在专业店附近的常住人口，其商圈规模一般较小，在这种情况下，专业店经营者只能根据自己的实力创造出独特的经营特色，以此来吸引顾客，从而扩大自己的商圈。专业店所经营商品的种类、质量及特色等。商品与商圈规模关系密切：一方面，某一顾客群总会表现出的特定的消费特征，经营的商品只有投目标顾客所好，才能保存既有的顾客，吸引潜在的顾客；另一方面，商圈规模大小与商品购买频率成反比关系。专业店的类型和规模不同，经营范围有很大差异鞋店，涵盖所有品种的大型鞋店，专门的旅游鞋店，专门针对高收入阶层的鞋店。根据商店所处地段，商圈内人们的生活

7、条件、爱好及竞争等，决定以哪些顾客为主要营销对象。作为经济组织，专业店必须讲究经济效益，因此，在确定经营范围时，应当合理确定经营的商品，保证专业店有一定的商品流转额。专业店生命力在于商品的专一性、风格的独特性和流行的创造性。专业店品种专一、精品荟萃、大师云集，理应成为流行品的发源地，专业店必须而且应该创造流行。专业店要创造流行必须有敏锐的洞察力，超前的意识：一方面开发产品，另一方面准确地预测某种商品将要流行，抢先一步，组织货源；同时，通过广告宣传、橱窗陈列等各种促销手段，使人们偏好你所经营的商品，从而形成一个固定的购买阶层，掀起流行潮。采用多种售卖形式提供专项服务推行商业信用适度减价销售发放优惠券经营商品品种较多，但每种商品的规格、花色、品牌较单调。传统的皮包店、鞋店和时装店等大多采取这种商品组合策略。经营商品种类少于综合型，多于单一型；经营的花色、规格、品牌实行差异化策略，某些种类较为单一，某些种类较为齐全。以妇女时尚装为例，经营工薪族工作装、休闲装和内衣。工作装的花色、规格、品牌同单一型大体类似，而休闲装、内衣的花色、规则和品牌相对较少。对于小城镇、乡村及城市偏僻地区的专业商店来说，应首选综合型。如果过于单一，则形不成一定规模的顾客群。对于大中城市来说，居民消费逐渐进入个性化阶段，单一型专业商店可满足他们的需要，同时也