企业经营实训2

1、实 训 讲 评 内 容 第一讲第一讲 企业利润来源企业利润来源 第二讲第二讲 企业整体战略企业整体战略 第三讲第三讲 市场开发与营销市场开发与营销 第四讲第四讲 生产运营管理生产运营管理 第五讲第五讲 资本运作与财务分析资本运作与财务分析哇! 企业经营的本质就是利用一定的经济资源，通企业经营的本质就是利用一定的经济资源，通过向社会提供产品和服务，获取利润。过向社会提供产品和服务，获取利润。 在资源一定的前提下，为赢取更多的利润，企在资源一定的前提下，为赢取更多的利润，企业必须优化资源配置，增加生产量，扩大销售业必须优化资源配置，增加生产量，扩大销售量，降低成本费用，即量，降低成本费用，即“开源

2、节流开源节流”。第一讲第一讲 企业利润的来源企业利润的来源银行股东产品产品留存收益留存收益政府资产资产资本资本关注关注 !企业经营的本质企业经营的本质开开拓拓市市场场增增加加品品种种扩扩大大产产能能一、开源一、开源 努力扩大销售努力扩大销售扩大销售渠道扩大销售渠道产品合理定价产品合理定价增加广告投入增加广告投入其他其他提高销售能力提高销售能力调整功能配置调整功能配置开拓市场开拓市场（一）开拓市场（一）开拓市场1.1.扩大销售渠道扩大销售渠道 ( (一一) )开拓市场开拓市场本次模拟经营中，全面产品销售市场划分为北京市场、上本次模拟经营中，全面产品销售市场划分为北京市场、上海市场、广州市场、武汉

3、市场和成都市场。海市场、广州市场、武汉市场和成都市场。每个市场开发周期和开发费用不完全相同。每个市场开发周期和开发费用不完全相同。不同市场上产品需求量、产品单价以及产品的要求不同。不同市场上产品需求量、产品单价以及产品的要求不同。每个公司可以根据自身战略，选择开发不同的市场。每个公司可以根据自身战略，选择开发不同的市场。开发周期（季度）和开发费用（元）见下表：开发周期（季度）和开发费用（元）见下表：北京市场北京市场上海市场上海市场广州市场广州市场武汉市场武汉市场成都市场成都市场开发周期开发周期0 01 12 22 23 3每期费用每期费用0 02000020000200002000020000

4、200002000020000总费用总费用0 020000200004000040000400004000060000600002.2.产品定价产品定价( (一一) )开拓市场开拓市场每个经营周期，对于已经完成开发的销售渠道，都将有若每个经营周期，对于已经完成开发的销售渠道，都将有若干来自不同消费群体的订单供每个公司进行报价。每个市干来自不同消费群体的订单供每个公司进行报价。每个市场订单均包含以下要素：资质要求、购买量、汇款周期、场订单均包含以下要素：资质要求、购买量、汇款周期、最高承受价。最高承受价。工商部门为防止市场恶意或无序竞争，对产品价格设定了工商部门为防止市场恶意或无序竞争，对产品价

5、格设定了市场最高价和最低价。市场最高价和最低价。 不同消费群体对产品的价格都有最高限价。不同经营周期不同消费群体对产品的价格都有最高限价。不同经营周期最高限价会不同。以第一季为例：实惠型客户为最高限价会不同。以第一季为例：实惠型客户为9090元，经元，经济型客户为济型客户为120120元，品质型客户为元，品质型客户为150150元。元。订单报价最低价比例为订单报价最低价比例为60%60%，即：最低价，即：最低价= =上季度同一市场上季度同一市场同一消费群体所有报价产品的平均值同一消费群体所有报价产品的平均值该比例该比例每个公司可以根据自身情况，在最高价和最低价之间确定每个公司可以根据自身情况，

6、在最高价和最低价之间确定产品价格。产品价格。确定产品价格时，既要考虑价格的竞争优势，也要考虑盈确定产品价格时，既要考虑价格的竞争优势，也要考虑盈利状况。利状况。3.3.广告费的投入广告费的投入( (一一) )开拓市场开拓市场通过投入广告可进行产品推广。每个产品每期均可投入一通过投入广告可进行产品推广。每个产品每期均可投入一笔广告宣传费用。笔广告宣传费用。如果需要投入广告费，则每期投入的广告费不得低于如果需要投入广告费，则每期投入的广告费不得低于10001000元，小于元，小于10001000元，系统将不允许投入。元，系统将不允许投入。广告费投入的多少将影响公司产品的品牌价值。公司产品广告费投入

7、的多少将影响公司产品的品牌价值。公司产品品牌由公司在该产品上所投入的累计广告费用决定的。与品牌由公司在该产品上所投入的累计广告费用决定的。与竞争对手相比，累计投入广告费越多，越能获得消费者的竞争对手相比，累计投入广告费越多，越能获得消费者的认可，获得较多订单的可能性越大。认可，获得较多订单的可能性越大。某一期投入的广告费对未来若干季度是有累积效应的。投某一期投入的广告费对未来若干季度是有累积效应的。投入当季效应最大，随着时间推移，距离目前季度越久，效入当季效应最大，随着时间推移，距离目前季度越久，效应逐渐递减。应逐渐递减。4.4.提高销售能力提高销售能力( (一一) )开拓市场开拓市场公司当期

8、销售产品所具有的总的产品销售能力，也是消费公司当期销售产品所具有的总的产品销售能力，也是消费者评价产品、是否购买产品所考虑的要素之一。者评价产品、是否购买产品所考虑的要素之一。公司可以在交易市场的人才市场招聘到不同能力层次的销公司可以在交易市场的人才市场招聘到不同能力层次的销售人员。售人员。公司销售能力的大小，主要是由销售人员决定的。公司销售能力的大小，主要是由销售人员决定的。如果要提高公司总销售能力，可以：增加销售人员、对现如果要提高公司总销售能力，可以：增加销售人员、对现有销售人员进行培训。有销售人员进行培训。销售人员完成一次培训后，其销售能力将会得到提高。当销售人员完成一次培训后，其销售

9、能力将会得到提高。当然培训需要支付然培训需要支付500500元的培训费用。元的培训费用。 培训后的销售能力培训前的销售能力培训后的销售能力培训前的销售能力（1 15%5%）5.5.产品功能设计产品功能设计( (一一) )开拓市场开拓市场产品设计是否科学、合理，是关系公司发展的重要因素之一。产品设计是否科学、合理，是关系公司发展的重要因素之一。 设计产品时，既要考虑不同消费群体的诉求，也要考虑成本设计产品时，既要考虑不同消费群体的诉求，也要考虑成本控制；既要考虑产品研发周期，也要考虑材料的到货周期。控制；既要考虑产品研发周期，也要考虑材料的到货周期。不同消费群体具有不同的功能诉求。为了使产品获得

10、更多的不同消费群体具有不同的功能诉求。为了使产品获得更多的青睐，公司设计产品时应充分考虑消费的诉求。设计的产品青睐，公司设计产品时应充分考虑消费的诉求。设计的产品越满足消费的诉求，越能得到消费者的认可，因而需求量越越满足消费的诉求，越能得到消费者的认可，因而需求量越大，市场占有率也越大。大，市场占有率也越大。( (二二) )增加产品品种增加产品品种每个公司在整个经营期间最多可以设计、研发六种产品。每个公司在整个经营期间最多可以设计、研发六种产品。每个公司在不同市场上都将面临三种不同的消费群体。每个公司在不同市场上都将面临三种不同的消费群体。对于完成设计的产品，还要进行研发。产品研发的职责是对对

11、于完成设计的产品，还要进行研发。产品研发的职责是对其开展攻关、开发、测试等工作其开展攻关、开发、测试等工作 。有的新产品当季即可研发完成并投入生产，有的则需要一定有的新产品当季即可研发完成并投入生产，有的则需要一定的研发周期，这主要取决于产品设计时的选择。的研发周期，这主要取决于产品设计时的选择。显然，公司销售的产品种类越多，收入来源渠道就会越宽。显然，公司销售的产品种类越多，收入来源渠道就会越宽。但同时公司面临的设计研发费用和生产费用的压力也相应会但同时公司面临的设计研发费用和生产费用的压力也相应会越大。越大。公司何时设计研发针对何种消费群体公司何时设计研发针对何种消费群体 的产品并计划在何

12、时进入何种市场，的产品并计划在何时进入何种市场， 这是每一家公司所面临的考验。这是每一家公司所面临的考验。（三）扩大产能（三）扩大产能产能的大小主要取决于设备的性能和生产工人的数量及其生产能力。产能的大小主要取决于设备的性能和生产工人的数量及其生产能力。可供选择的设备有三种：手工线、自动线和柔性线。主要参数见下表：可供选择的设备有三种：手工线、自动线和柔性线。主要参数见下表：设备设备购买价购买价产能产能成品成品率率安装安装期期工人工人数数搬迁搬迁费费维护维护费费单件加单件加工费工费升级升级提升提升手工线手工线40000100070%021000200043%自动线自动线80000150080%

13、132000250032%柔性线柔性线120000200090%143000300021%公司可以到交易市场的人才市场招聘到公司可以到交易市场的人才市场招聘到不同能力层次的生产工人。不同能力层次的生产工人。公司为提高产能可以对工人进行培训，公司为提高产能可以对工人进行培训，费用为费用为300元元/次次 。每个工人每期最多只。每个工人每期最多只能培训一次。完成一次培训后，生产能能培训一次。完成一次培训后，生产能力将在原有基础上提升力将在原有基础上提升3%。u 广告开拓费用广告开拓费用u 物流仓储费用物流仓储费用u 行政管理费用行政管理费用u 利息贴现利息贴现间间接接成成本本u 原材料费用原材料费

14、用u 加工费用加工费用u 生产组织生产组织直直接接成成本本二、二、节流节流 尽力降低成本尽力降低成本1.1.产品设计和研发费用产品设计和研发费用 ( (一一) )变动成本控制变动成本控制产品设计科学、合理与否，将决定新产品的直接材料成产品设计科学、合理与否，将决定新产品的直接材料成本，同时也决定了研发难度的大小。本，同时也决定了研发难度的大小。产品设计的功能越多，直接材料成本就会越高，研发难产品设计的功能越多，直接材料成本就会越高，研发难度越大，研发周期越长，需要的研发费用也越多。度越大，研发周期越长，需要的研发费用也越多。需要注意的是，每完成一个新产品的设计就需要立即支需要注意的是，每完成一

15、个新产品的设计就需要立即支付付3000030000元设计费用。每期的研发费用为元设计费用。每期的研发费用为2000020000元。元。如果产品设计成本控制合理，则会为公司提供较大的利如果产品设计成本控制合理，则会为公司提供较大的利润空间。润空间。每个公司设计新产品时都按功能配置表（每个公司设计新产品时都按功能配置表（BOMBOM表）进行。表）进行。功能配置表见下页。功能配置表见下页。新产品研发新产品研发BOM配置表配置表 原料大类原料大类原料子类原料子类本期原料报价本期原料报价 选择选择 包装材料包装材料 玻璃包装纸玻璃包装纸 2.00纸质包装盒纸质包装盒 4.00金属包装盒金属包装盒 6.0

16、0面料面料 短平绒短平绒 10.00 松针绒松针绒 15.00 玫瑰绒玫瑰绒 20.00 填充物填充物 PP棉棉 15.00 珍珠棉珍珠棉 21.00 棉花棉花 25.00 辅件辅件 发声装置发声装置 3.00 发光装置发光装置 4.80 预计原料成本预计原料成本: 预计研发时间预计研发时间: 2.2.原材料成本原材料成本 ( (一一) )变动成本控制变动成本控制材料成本是变动成本中一个最重要的因素。材料成本控制是否成材料成本是变动成本中一个最重要的因素。材料成本控制是否成功，对公司总成本的控制有着重要的影响。功，对公司总成本的控制有着重要的影响。材料成本的控制应重点关注材料采购和材料库存。材

17、料成本的控制应重点关注材料采购和材料库存。在材料采购环节，应注意分析价格变动趋势，结合材料需求量，在材料采购环节，应注意分析价格变动趋势，结合材料需求量，合理利用价格折扣率变动的临界点。如：某材料合理利用价格折扣率变动的临界点。如：某材料0 0200200件折扣率件折扣率为为0 0；201201500500件折扣率为件折扣率为5%5%；50150110001000件折扣率为件折扣率为10%10%；1001100115001500件折扣率为件折扣率为15%15%；在确定采购量时，可根据库存和需在确定采购量时，可根据库存和需求情况，选择最大的折扣优惠。求情况，选择最大的折扣优惠。在采购材料时还应注

18、意的是材料的到货周期。不同材料到货周期在采购材料时还应注意的是材料的到货周期。不同材料到货周期不同，应注意材料的到货周期必须与产品研发周期一致，否则会不同，应注意材料的到货周期必须与产品研发周期一致，否则会导致产品已研发完成，但因材料未到无法投入生产，造成不必要导致产品已研发完成，但因材料未到无法投入生产，造成不必要的浪费。的浪费。库存控制的总的原则是库存越少越好。具体实施时，库存的控制库存控制的总的原则是库存越少越好。具体实施时，库存的控制应结合材料的到货周期。应结合材料的到货周期。3.3.直接人工成本直接人工成本 ( (一一) )变动成本控制变动成本控制应做好生产工人招聘计划。应做好生产工

19、人招聘计划。人工费用主要包括招聘费用人工费用主要包括招聘费用500500元、季度工资元、季度工资30003000元、培训元、培训费费300300元、辞退补偿元、辞退补偿300300元等。元等。招聘生产工人应根据不同类型生产线对工人人数的要求。人招聘生产工人应根据不同类型生产线对工人人数的要求。人数不够则无法生产；超过需要又会造成浪费。数不够则无法生产；超过需要又会造成浪费。招聘工人时还应考虑生产线的安装周期，自动线和柔性线的招聘工人时还应考虑生产线的安装周期，自动线和柔性线的安装需要一个周期，当季购置、安装，下一季才能投入生产安装需要一个周期，当季购置、安装，下一季才能投入生产。故应注意工人招

20、聘的时间。故应注意工人招聘的时间。若因生产线调整等原因需要辞退工人，则需额外支付辞退若因生产线调整等原因需要辞退工人，则需额外支付辞退300300元补偿费，但若是在试用期内辞退，则不用支付。元补偿费，但若是在试用期内辞退，则不用支付。在试用期内应与工人签订合同，否则将要支付在试用期内应与工人签订合同，否则将要支付20002000元罚金。元罚金。4.4.产品销售费用产品销售费用 ( (一一) )变动成本控制变动成本控制（1）销售人员费用。）销售人员费用。 销售人员费用主要包括招聘费销售人员费用主要包括招聘费500元、季度工资元、季度工资3600元、培训费元、培训费500元以及辞退补偿元以及辞退补

21、偿300元等。元等。 销售人员的招聘应考虑公司销售量的需要，少了影响销售人员的招聘应考虑公司销售量的需要，少了影响公司销售，多了则会形成人力资源浪费，造成不必要的费公司销售，多了则会形成人力资源浪费，造成不必要的费用支出。用支出。 招聘销售人员同时还应考虑市场开发的进度。过早招聘销售人员同时还应考虑市场开发的进度。过早招聘会造成浪费。招聘会造成浪费。（2）广告费。）广告费。 切忌盲目投放。切忌盲目投放。5.5.其他费用其他费用 ( (一一) )变动成本控制变动成本控制（1）设备加工费和搬迁费。）设备加工费和搬迁费。 不同类型生产线不同类型生产线加工费和搬迁费不同加工费和搬迁费不同。（2）融资费

22、用）融资费用 正常贷款利率为正常贷款利率为5%，紧急贷款利率，紧急贷款利率20%。 在一、二、三、四个季度内到期的应收账款贴现率分在一、二、三、四个季度内到期的应收账款贴现率分别是：别是：3%3%、6%6%、8%8%、10%10%。（3）订单违约罚金及保险罚金）订单违约罚金及保险罚金 未按时交付的订单按未按时交付的订单按30%30%的比率计算罚金的比率计算罚金 未办理保险的每人罚款未办理保险的每人罚款20002000元元（4 4）仓储费用）仓储费用 公司对发出原材料和产成品均采用先进先出法。公司对发出原材料和产成品均采用先进先出法。 尽量减少产成品库存。尽量减少产成品库存。（5 5）其他税费）

23、其他税费 包括税金及包括税金及“五险五险”等。等。“五险五险”按工资总额计算。按工资总额计算。1.1.厂房及其折旧厂房及其折旧 ( (二二) )固定成本控制固定成本控制厂房可以购买也可以租赁。不同规模的厂房购买价格和厂房可以购买也可以租赁。不同规模的厂房购买价格和租赁价格不相同，但折旧率都是租赁价格不相同，但折旧率都是2%。公司可以根据自身。公司可以根据自身资金情况，结合不同时期经营战略计划，决定购买还是资金情况，结合不同时期经营战略计划，决定购买还是租赁。租赁。2.2.设备及其折旧设备及其折旧 三种不同类型的设备，性能不同，价格及相关费用各异，三种不同类型的设备，性能不同，价格及相关费用各异

24、，尽量避免盲目投资，同时还要避免不必要的搬迁。尽量避免盲目投资，同时还要避免不必要的搬迁。如果要购置生产线，则在每期决策时，首先确定生产线的如果要购置生产线，则在每期决策时，首先确定生产线的购置。这样便于测算生产能力，为原材料采购和产品销售购置。这样便于测算生产能力，为原材料采购和产品销售提供依据，从而避免采购和销售的盲目性，杜绝不必要费提供依据，从而避免采购和销售的盲目性，杜绝不必要费用的产生。用的产生。3.3.其他费用其他费用 包括市场开发、资质认证等投入。包括市场开发、资质认证等投入。 产品成本构成产品成本构成1.1.每种原材料实际成交的不含税价格；每种原材料实际成交的不含税价格；2.2

25、.厂房的租金或折旧合计，平均分摊到每个产成品；厂房的租金或折旧合计，平均分摊到每个产成品；3.3.设备的维护、折旧、搬迁、升级等费用，平均分摊设备的维护、折旧、搬迁、升级等费用，平均分摊到该生产线上的每个产成品；到该生产线上的每个产成品；4.4.生产产品所对应的工人工资、五险合计，平均分摊生产产品所对应的工人工资、五险合计，平均分摊到每个产成品；到每个产成品；5.5.每个产品生产过程中产生的加工费；每个产品生产过程中产生的加工费；6.6.生产线生产过程中产生的废品部分的成本，平均分生产线生产过程中产生的废品部分的成本，平均分摊到每个产品；摊到每个产品；每个产成品从原材料采购到产品下线全过程所每

26、个产成品从原材料采购到产品下线全过程所包含的费用主要包括：包含的费用主要包括： （三）广告效应分析（三）广告效应分析1. 广告效应分析广告效应分析广告效益广告效益=销售额销售额广告费用广告费用在实际经营中，并不是说广告投入越大，收益就会越大，广告投在实际经营中，并不是说广告投入越大，收益就会越大，广告投入的多少与企业实际的生产能力、加工成本、市场利润等有很大入的多少与企业实际的生产能力、加工成本、市场利润等有很大关系。如关系。如A企业投入企业投入1单位的广告费，销售额为单位的广告费，销售额为10个单位，个单位，B企业企业投入投入2个单位的广告费，销售额为个单位的广告费，销售额为16个单位。那么

27、应该说个单位。那么应该说A的广告的广告收益大于收益大于B。2.案例分析案例分析年份年份中标价中标价标王标王19951995 3079 3079万元万元孔府宴酒孔府宴酒19961996 6666 6666万元万元秦池酒秦池酒199719973,20003,2000万元万元秦池酒秦池酒199819982,10002,1000万元万元爱多爱多VCDVCD199919991,59001,5900万元万元步步高步步高200020001,26001,2600万元万元步步高步步高20012001 2211 2211万元万元娃哈哈娃哈哈20022002 2015 2015万元万元娃哈哈娃哈哈200320031

28、,08891,0889万元万元熊猫熊猫200420043,10003,1000万元万元蒙牛蒙牛200520053,85153,8515万元万元宝洁宝洁一掷千金能否日进斗金一掷千金能否日进斗金 央视标王风光几许？央视标王风光几许？ 1.孔府宴酒孔府宴酒 1995年以年以3079万元成为央视标王。孔府宴和孔府家火拼万元成为央视标王。孔府宴和孔府家火拼“标王标王”，获胜后的孔府宴老总称：，获胜后的孔府宴老总称：“大快人心事，打大快人心事，打败老大哥。败老大哥。” 如今在电视上再也看不到它那如今在电视上再也看不到它那“叫人想家叫人想家”的广告语了的广告语了。 2002年年6月月4日，这个夺得中央电视台

29、首届广告日，这个夺得中央电视台首届广告“标王标王”的山东孔府宴酒厂易主，的山东孔府宴酒厂易主，“孔府宴孔府宴”品牌零价转让，山品牌零价转让，山东联大集团没花一分钱成为这家风光一时的国有大型白东联大集团没花一分钱成为这家风光一时的国有大型白酒企业的新主人。酒企业的新主人。 2.2.秦池酒秦池酒 19961996年，秦池以年，秦池以66666666万元一举成为标王。尝到甜头后，秦万元一举成为标王。尝到甜头后，秦池次年更是砸下池次年更是砸下3.2121183.212118亿元（注：亿元（注：32121183212118为公司总机号为公司总机号码），蝉联标王桂冠。这一举动，被业界称为码），蝉联标王桂冠

30、。这一举动，被业界称为“酒疯子酒疯子”之举。秦池时任老总王卓胜放言：之举。秦池时任老总王卓胜放言：“每天开进央视一辆桑每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪。塔纳，开出一辆豪华奥迪。” 可好景不长，两年后，秦池连手扶拖拉机也开不出来了：可好景不长，两年后，秦池连手扶拖拉机也开不出来了：笑谈间一掷万金的秦池集团内外交困，负债累累，其商标笑谈间一掷万金的秦池集团内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价被当地法院作价300300万元拍卖。万元拍卖。 5.5.太子奶太子奶 成也萧何，败也萧何。巨大的广告费用支出，曾经给企业带成也萧何，败也萧何。巨大的广告费用支出，曾经给企业带来巨额收益，如今也成为来

31、巨额收益，如今也成为“压死骆驼压死骆驼”的最后一根稻草。曾的最后一根稻草。曾经的日用消费品标王，曾经辉煌一时的太子奶业，如今也已经的日用消费品标王，曾经辉煌一时的太子奶业，如今也已走上了破产穷途。走上了破产穷途。下一个落马的标下一个落马的标王是谁？王是谁？“标王标王”给我们的启迪给我们的启迪 央视凭借其得天独厚的垄断地位和传播优势，赚了个盆央视凭借其得天独厚的垄断地位和传播优势，赚了个盆满钵溢，但对企业来说，广告标王离市场标王还有很远满钵溢，但对企业来说，广告标王离市场标王还有很远的距离。的距离。 企业盲目投入高额广告费是不明智的。投放广告时一定企业盲目投入高额广告费是不明智的。投放广告时一定

32、要与企业的生产能力与利润率联系起来，要有理性的投要与企业的生产能力与利润率联系起来，要有理性的投入广告费，才能起到广告宣传的作用，又可以避免造成入广告费，才能起到广告宣传的作用，又可以避免造成不必要的浪费。不必要的浪费。 理性投标是前提，绝不多花冤枉钱。理性投标是前提，绝不多花冤枉钱。第二讲第二讲 企业战略的制定与调整企业战略的制定与调整 一、企业战略的制定一、企业战略的制定蓝海战略蓝海战略 二、企业战略的调整二、企业战略的调整 经营不成功的企业，多数是因为它的管理经营不成功的企业，多数是因为它的管理团队不自觉地运用了团队不自觉地运用了 “ “哥伦布式管理哥伦布式管理” ” 方法：方法： 走的

33、时候，不知道去哪儿走的时候，不知道去哪儿 到的时候，不知道在哪儿到的时候，不知道在哪儿 回的时候，不知道去过哪儿回的时候，不知道去过哪儿标王病标王病脱离市场需求的过度营销脱离市场需求的过度营销巨人病巨人病过度扩张导致支付困难过度扩张导致支付困难贫血病贫血病市场份额小、赢利能力低市场份额小、赢利能力低脆骨病脆骨病过度依赖贷款、资金成本高过度依赖贷款、资金成本高体虚病体虚病规模不经济、效率低下、心有余而力不足规模不经济、效率低下、心有余而力不足多动症多动症拍脑袋决策、思考不细致不连续、用拍脑袋决策、思考不细致不连续、用“意识流意识流”做生意决策做生意决策近视症近视症手边的事会做、跨部门的事束手无策

34、、不会系统手边的事会做、跨部门的事束手无策、不会系统思考思考 远离疾病立战略之高，明盛衰之道立战略之高，明盛衰之道已知的市场空间已知的市场空间 未知的市场空间未知的市场空间 红海红海蓝海蓝海蓝海的特点：蓝海的特点：新的市场边界、新的需求、不可预测的高利润增长、新的市场边界、新的需求、不可预测的高利润增长、无成型的竞争规则。无成型的竞争规则。开创蓝海，就要打破价值和成本之间的权衡取舍关系，既要压低成开创蓝海，就要打破价值和成本之间的权衡取舍关系，既要压低成本，又要提升买方所获得的价值，为企业自身和买方实现价值上的本，又要提升买方所获得的价值，为企业自身和买方实现价值上的飞跃，从而开创出新的市场空

35、间飞跃，从而开创出新的市场空间蓝海。蓝海。 （一）什么（一）什么“红海红海”和和 “蓝海蓝海”蓝海：所有尚未诞生的市场、未知的市场空间。蓝海：所有尚未诞生的市场、未知的市场空间。蓝海市场未知的市场蓝海市场未知的市场一、蓝海战略一、蓝海战略红红 海海已存在的行业已存在的行业已知的市场空间已知的市场空间游戏规则已确立游戏规则已确立竞争激烈竞争激烈千军万马过独木桥千军万马过独木桥过去的、老化的战略过去的、老化的战略蓝蓝 海海未出现的行业未出现的行业尚未开发的市场尚未开发的市场没有游戏规则没有游戏规则没有竞争没有竞争天高海阔凭鱼跃天高海阔凭鱼跃新时代、有活力的战略新时代、有活力的战略“红海红海”与与“

36、蓝海蓝海”的对比的对比开创蓝海的作用开创蓝海的作用可以显著地提升企业的收益可以显著地提升企业的收益 l （二）什么蓝海战略（二）什么蓝海战略 1.什么是蓝海战略什么是蓝海战略 “蓝海战略蓝海战略”是针对传统的是针对传统的“红海战略红海战略”提出的。提出的。 所谓所谓“红海战略红海战略”，是指在当今的世界市场竞争中，许多，是指在当今的世界市场竞争中，许多企业为了战胜竞争对手，他们以各种竞争手段投入你死我企业为了战胜竞争对手，他们以各种竞争手段投入你死我活的活的“白刃战白刃战”，渲染出一片血腥的红海。，渲染出一片血腥的红海。 所谓所谓“蓝海战略蓝海战略”，是指能打造出一片无人竞争的市场的，是指能打

37、造出一片无人竞争的市场的方法。方法。F蓝海市场的理念是：蓝海市场的理念是： （1 ）超越产业竞争；（）超越产业竞争；（2）开创全新市场）开创全新市场两类战略的差异：红海两类战略的差异：红海VSVS蓝海蓝海红海战略红海战略蓝海战略蓝海战略竞争于已有市场空间竞争于已有市场空间 开创无人争抢的市场空间开创无人争抢的市场空间打败对手打败对手 甩脱竞争甩脱竞争开发现有需求开发现有需求 创造和获取新需求创造和获取新需求在价值和成本之间权衡取舍在价值和成本之间权衡取舍 打破价值和成本之间的权衡取舍打破价值和成本之间的权衡取舍按差异化或低成本的战略选择协按差异化或低成本的战略选择协调公司活动的全套系统调公司活

38、动的全套系统为同时追求差异化和低成本协调为同时追求差异化和低成本协调公司活动的全套系统公司活动的全套系统l （二）（二） 什么是什么是“蓝海战略蓝海战略” 2.蓝海战略是什么？蓝海战略是什么？u 是应该把视线从市场的供给一方移向需求一方；是应该把视线从市场的供给一方移向需求一方；u 是应该从向对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃；是应该从向对手的竞争转向为买方提供价值的飞跃；u 是应该通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的是应该通过跨越现有竞争边界看市场以及将不同市场的买方价值元素筛选与重新排序。买方价值元素筛选与重新排序。u 是要重建市场和产业边界，开启巨大的潜在需求；是要重建市场和产业边

39、界，开启巨大的潜在需求；u 是要摆脱现有市场的竞争，开创全新市场；是要摆脱现有市场的竞争，开创全新市场；u 是要同时追求是要同时追求“差异化差异化”和和“成本领先成本领先”。 3.蓝海战略不是什么：蓝海战略不是什么： 蓝海蓝海新产品、新技术、新领域新产品、新技术、新领域 蓝海战略蓝海战略企业知难而退、逃避竞争企业知难而退、逃避竞争 蓝海战略蓝海战略以顾客为导向的战略以顾客为导向的战略 蓝海蓝海昙花一现（蓝海很快会变红）昙花一现（蓝海很快会变红） 蓝海战略蓝海战略“化过妆化过妆”的差异化战略的差异化战略蓝海的开创是基于跨越现有竞争边界对价值元素的重新组合及对市场的蓝海的开创是基于跨越现有竞争边界

40、对价值元素的重新组合及对市场的重建。重建。 蓝海战略不是要求企业放弃现有的业务和市场而转向所谓蓝海，红海和蓝海战略不是要求企业放弃现有的业务和市场而转向所谓蓝海，红海和蓝海是一个连续的过程。蓝海是一个连续的过程。 蓝海战略要求企业把视线从竞争对手身上移到买方需求上面，所谓蓝海战略要求企业把视线从竞争对手身上移到买方需求上面，所谓“买方买方”，既包括企业的顾客，也包括企业的，既包括企业的顾客，也包括企业的“非顾客非顾客”。 蓝海战略的真谛，不在于在蓝海战略的真谛，不在于在“差异化差异化”和和“低成本低成本”之间做出权衡取之间做出权衡取舍，而在于同时追求舍，而在于同时追求“差异化差异化”和和“低成

41、本低成本”。而这一目标，只有通。而这一目标，只有通过跨越常规竞争边界，对不同市场内的关键竞争元素进行筛选和重组过跨越常规竞争边界，对不同市场内的关键竞争元素进行筛选和重组，才有可能实现。，才有可能实现。 事实上，现实中人们看到的所谓事实上，现实中人们看到的所谓“很快就变红的蓝海很快就变红的蓝海”，往往不是真正，往往不是真正的蓝海。的蓝海。 实施蓝海战略的主要前提条件是，企业在市场经济中运行且面临着实施蓝海战略的主要前提条件是，企业在市场经济中运行且面临着激烈的竞争，急需开拓利润与增长的新途径。激烈的竞争，急需开拓利润与增长的新途径。 蓝海战略对于急需实现自主创新的企业来说，无疑提供了一套有效蓝

42、海战略对于急需实现自主创新的企业来说，无疑提供了一套有效可行的战略框架和实践工具。可行的战略框架和实践工具。4. 蓝海战略的基石蓝海战略的基石价值创新价值创新 （1）价值创新的指导思想）价值创新的指导思想 不以竞争对手为标杆，不把精力放在打败竞争对手不以竞争对手为标杆，不把精力放在打败竞争对手上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并上，而是放在全力为买方和企业自身创造价值飞跃上，并由此开创新的无人争抢的市场空间，彻底甩脱竞争。由此开创新的无人争抢的市场空间，彻底甩脱竞争。 价值创新价值创新u并非着眼于竞争并非着眼于竞争u力图使客户和企业的价值都出现飞跃力图使客户和企业的价值都出现飞跃

43、u开辟一个全新的、非竞争性的市场空间开辟一个全新的、非竞争性的市场空间 （2）价值与创新并重）价值与创新并重 价值创新对价值创新对“价值价值”和和“创新创新”同样重视。只重视价值不同样重视。只重视价值不重视创新，不足以使你在市场竞争中出类拔萃；反之，则重视创新，不足以使你在市场竞争中出类拔萃；反之，则易使创新仅为技术突破所驱动，或只注重市场先行，或一易使创新仅为技术突破所驱动，或只注重市场先行，或一味追求新奇怪诞，结果是常常超过买方的心理接受能力和味追求新奇怪诞，结果是常常超过买方的心理接受能力和购买力。购买力。 （3）价值创新不同于技术创新及市场先行）价值创新不同于技术创新及市场先行 开创蓝

44、海的成功者和失败者之间的分水岭，不在于尖端技开创蓝海的成功者和失败者之间的分水岭，不在于尖端技术，也不在于术，也不在于“进入市场的时机进入市场的时机”。这些因素有时候存在。这些因素有时候存在，但更多时候它们不存在。，但更多时候它们不存在。 只有当企业把创新与效用、价格、成本整合一体时，才有只有当企业把创新与效用、价格、成本整合一体时，才有价值创新。如果创新不能如此根植于价值之中，那么技术价值创新。如果创新不能如此根植于价值之中，那么技术创新者和市场先驱者往往会落到为他人做嫁衣的下场。创新者和市场先驱者往往会落到为他人做嫁衣的下场。 （三）蓝海战略的制定（三）蓝海战略的制定n 1.创造新价值曲线

45、应考虑的四个问题：创造新价值曲线应考虑的四个问题： u哪些在行业中被认为是理所当然的因素应该被哪些在行业中被认为是理所当然的因素应该被剔除剔除？u哪些因素的含量应该哪些因素的含量应该减少减少到行业标准以下？到行业标准以下？u哪些因素的含量应该哪些因素的含量应该增加增加到行业标准以上？到行业标准以上？u哪些在行业内从未提供过的因素应该被哪些在行业内从未提供过的因素应该被创造创造？四步动作框架图解四步动作框架图解 新价值新价值曲线曲线 剔剔 除除产业内习以为常的因素产业内习以为常的因素有哪些应予消除？有哪些应予消除？ 创创 造造应创造哪些产业应创造哪些产业从未提供的因素？从未提供的因素？ 减减 少

46、少哪些因素应降低至哪些因素应降低至远低于产业标准？远低于产业标准？ 增增 加加哪些因素应拉高到哪些因素应拉高到远高于产业标准？远高于产业标准？ 案例分析：案例分析： 20世纪世纪90年代末期美国葡萄酒业战略布局图年代末期美国葡萄酒业战略布局图低低高高酒的酒的种类种类品味的品味的复杂性复杂性葡萄酒的葡萄酒的名声和历名声和历史渊源史渊源陈酿陈酿质量质量高投入的高投入的市场营销市场营销酒品宣传中酒品宣传中使用酿酒工使用酿酒工艺术语并罗艺术语并罗列奖项列奖项高端葡萄酒高端葡萄酒经济型葡萄酒经济型葡萄酒 案例分析：案例分析：“剔除剔除减少减少增加增加创造创造”坐标格：黄尾案例坐标格：黄尾案例剔剔 除除酿

47、酒工艺术语和荣誉奖项酿酒工艺术语和荣誉奖项陈酿质量陈酿质量高投入的市场营销高投入的市场营销增增 加加高于经济型葡萄酒的价格高于经济型葡萄酒的价格零售商店的参与程度零售商店的参与程度减减 少少酒品的复杂口感酒品的复杂口感酒的种类酒的种类葡萄园的名声葡萄园的名声创创 造造易饮易饮易选易选有趣和冒险有趣和冒险2.蓝海战略的顺序蓝海战略的顺序 购买者效用购买者效用 在你的商业创意中是否存在特别的购买者效用？在你的商业创意中是否存在特别的购买者效用？ 价格价格 你的价格容易被消费者群体所接受吗？你的价格容易被消费者群体所接受吗？ 成本成本 在你的战略定价中能否实现你的成本控制目标？在你的战略定价中能否实

48、现你的成本控制目标？ 重新思考重新思考重新思考重新思考否否否否是是是是2.蓝海战略的顺序（续表）蓝海战略的顺序（续表） 成本成本 实施实施在你的商业创意付诸实施的过程中存在的障碍是什么？在你的商业创意付诸实施的过程中存在的障碍是什么？你事前就清楚它们吗？你事前就清楚它们吗？重新思考重新思考重新思考重新思考否否否否是是是是具有商业可行性的蓝海战略具有商业可行性的蓝海战略 结语结语 蓝海和红海从来都是同时并存的。所以，企业要蓝海和红海从来都是同时并存的。所以，企业要想发展，就要在这两片海洋里都要成功，要熟练想发展，就要在这两片海洋里都要成功，要熟练掌握在这两片海洋里倘佯的策略。掌握在这两片海洋里倘

49、佯的策略。 竞争永远不会停止，相反会更加激烈。企业通常竞争永远不会停止，相反会更加激烈。企业通常已经知道如何在已经知道如何在紅紅海中竞争，现在，企业真正需海中竞争，现在，企业真正需要学习的是如何让竞争变得无关紧要。要学习的是如何让竞争变得无关紧要。 企业要想在这个过度拥挤的市场中脱颖而出，就企业要想在这个过度拥挤的市场中脱颖而出，就应该超越只顾争夺市场占有率的心态，努力开拓应该超越只顾争夺市场占有率的心态，努力开拓蓝色海洋。蓝色海洋。利润不足？利润不足？成本太高？成本太高？销售不足？销售不足？否否是是细分市场？细分市场？不够大不够大重新定位重新定位够大够大竞争能力？竞争能力？不够强不够强内部改

50、进？内部改进？没可能没可能对外合作？对外合作？有可能有可能确定合作伙伴确定合作伙伴有可能有可能快速改进快速改进成功成功不成功不成功没可能没可能成功成功不成功不成功够强够强加大市场投入加大市场投入收入增加收入增加是是控制成本控制成本制造成本是否最优化？制造成本是否最优化？资金成本是否最合理？资金成本是否最合理？市场费用是否最合理？市场费用是否最合理？成本降低成本降低二、战略调整二、战略调整第三讲第三讲 市场营销策略市场营销策略 一、市场细分与市场定位一、市场细分与市场定位 二、二、4P营销策略营销策略 三、案例评析三、案例评析目目标标市市场场选选择择目目的的工工具具细细分分市市场场u 机会与实力

51、的匹配机会与实力的匹配u 进入与推出的依据进入与推出的依据u 市场优先级的选择市场优先级的选择u 描述竞争对手条件描述竞争对手条件企企业业规规划划u 确定确定 4P 4P 策略的依据策略的依据u 指引销售队伍的方向指引销售队伍的方向u 分配资源的参考标准分配资源的参考标准u 把握市场趋势的关键把握市场趋势的关键市市场场营营销销一、市场细分与市场定位一、市场细分与市场定位放在一个篮子里？放在一个篮子里？不放在一个篮子里？不放在一个篮子里？（一）市场定位战略（一）市场定位战略l 企业进行目标市场定位，一般有三种战略可供选择。企业进行目标市场定位，一般有三种战略可供选择。（1 1） 发掘战略。即通过

52、发掘市场上未重叠的新区来定位。当企业对竞发掘战略。即通过发掘市场上未重叠的新区来定位。当企业对竞争者的位置、消费者的实际需求和自己的产品属性等进行评估分析后，争者的位置、消费者的实际需求和自己的产品属性等进行评估分析后，发现现有市场存在缝隙或者空白，这一缝隙或者空白有足够的消费者而发现现有市场存在缝隙或者空白，这一缝隙或者空白有足够的消费者而作为一个潜在的区划而存在。并且企业发现自身的产品难以正面匹敌，作为一个潜在的区划而存在。并且企业发现自身的产品难以正面匹敌，或者发现这一潜在区域比老区域更有潜力。在这种情况下可以采取发掘或者发现这一潜在区域比老区域更有潜力。在这种情况下可以采取发掘定位战略

53、。定位战略。（2 2） 跻身战略。当企业发现目标市场竞争者众多，但是细加分析，发跻身战略。当企业发现目标市场竞争者众多，但是细加分析，发现该区划内市场需求潜力很大，而且企业也有条件适应这一区划环境，现该区划内市场需求潜力很大，而且企业也有条件适应这一区划环境，企业就可以采用跻身战略，进入该区划，与众竞争者分享市场。企业就可以采用跻身战略，进入该区划，与众竞争者分享市场。（3 3） 取代战略。即把对方赶下现坐的市场位置，由本企业取而代之。取代战略。即把对方赶下现坐的市场位置，由本企业取而代之。采用这一战略定位，企业必须比竞争对手具有明显的优势，必须提供更采用这一战略定位，企业必须比竞争对手具有明

54、显的优势，必须提供更优于对方的产品，使大多数消费者乐于接受本企业的产品，而不愿意接优于对方的产品，使大多数消费者乐于接受本企业的产品，而不愿意接受竞争对手的产品。受竞争对手的产品。 （二）目标市场定位的方法（二）目标市场定位的方法l 目标市场定位的方法可以归纳为如下几种：目标市场定位的方法可以归纳为如下几种：（1 1） 以特定的产品特性来定位。特别是新产品，产品的某些特性往往以特定的产品特性来定位。特别是新产品，产品的某些特性往往是竞争对手无暇顾及的。这种定位往往容易收效。是竞争对手无暇顾及的。这种定位往往容易收效。（2 2） 根据特定的产品用途来定位。如果使老产品找到一种新用途，也根据特定的

55、产品用途来定位。如果使老产品找到一种新用途，也是为该产品创造定位的好方法。是为该产品创造定位的好方法。（3 3） 根据特定的产品使用者定位。企业常常试图把某些产品指引给适根据特定的产品使用者定位。企业常常试图把某些产品指引给适当的使用者或者某个细分市场，以便根据那个细分市场的特点建立起恰当的使用者或者某个细分市场，以便根据那个细分市场的特点建立起恰当的形象。当的形象。（4 4） 根据特定的产品档次定位。产品可以定位为与其相似的另一种类根据特定的产品档次定位。产品可以定位为与其相似的另一种类的产品档次，或者强调与其同档次产品并具有某些方面的差异特点。的产品档次，或者强调与其同档次产品并具有某些方

56、面的差异特点。（5 5） 对抗另一产品的定位。可以在暗示另一产品的不利特点的基础上对抗另一产品的定位。可以在暗示另一产品的不利特点的基础上进行定位。如一家饮料厂生产无色饮料来定位；以暗示有色饮料的色素进行定位。如一家饮料厂生产无色饮料来定位；以暗示有色饮料的色素对人体健康不利。对人体健康不利。 做高端？做高端？ 高端高端 高端产品不仅要求形象好，还需要一定的质量保证。高端产品不仅要求形象好，还需要一定的质量保证。功能配置功能配置材料的选用材料的选用价格的制定价格的制定广告的投广告的投入入 低端低端 走低端就要尽量压缩自己的生产成本，对价格的敏感程度比走低端就要尽量压缩自己的生产成本，对价格的敏

57、感程度比其他方面更高。其他方面更高。低价格低价格低成本低成本低质量低质量材料的选择材料的选择做低端？做低端？ 走高端、中端和低端都是走高端、中端和低端都是有一套完整的战略的，这有一套完整的战略的，这要按每个公司各自的发展要按每个公司各自的发展需要，采取不同的战略，需要，采取不同的战略，不过不要盲目的坚持，要不过不要盲目的坚持，要适时的根据市场变化灵活适时的根据市场变化灵活的调整战略。的调整战略。走高端走高端or走中端走中端or走低端走低端二、二、4P营销策略营销策略4P策略是传统的市场营销策略，即产品策略是传统的市场营销策略，即产品(Product)、价格、价格(Price）、）、渠道（或地点

58、）（渠道（或地点）（Place）和促销（或传播）（）和促销（或传播）（Promotion），是指），是指企业要获取市场份额，必须以适当的方式、用适当的价格、将合适企业要获取市场份额，必须以适当的方式、用适当的价格、将合适的产品、通过适当的渠道传递给顾客。的产品、通过适当的渠道传递给顾客。 1.产品策略产品策略产品策略主要是为目标市场开发何种的产品或产品组合。产品策略主要是为目标市场开发何种的产品或产品组合。产品策略是市场营销战略的核心，其他策略产品策略是市场营销战略的核心，其他策略价格、渠道、促销价格、渠道、促销等策略，都要围绕产品策略展开。等策略，都要围绕产品策略展开。2.价格策略价格策略制

59、订合适的价格来进行市场开拓，打击竞争对手，同时是企业的利润最制订合适的价格来进行市场开拓，打击竞争对手，同时是企业的利润最大化。大化。（1）产品定价应考虑的因素：）产品定价应考虑的因素： 产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者感受到的产品价值。产品成本、竞争者价格、替代品价格和消费者感受到的产品价值。（2）常见的新产品价格策略：）常见的新产品价格策略：撇脂定价策略撇脂定价策略是指产品定价比其成本高出许多，即是指产品定价比其成本高出许多，即 高价策略。高价策略。 当新产品刚刚上市，类似产品还未出现之前，为在最短时间内获取当新产品刚刚上市，类似产品还未出现之前，为在最短时间内获取最大利润，企业通

60、常采取这一定价策略。最大利润，企业通常采取这一定价策略。渗透定价策略渗透定价策略是指产品定价比一般水平低很多，即低价策略。是指产品定价比一般水平低很多，即低价策略。 为了让消费者迅速地接受新产品，尽快地扩大产品销售量，占领更为了让消费者迅速地接受新产品，尽快地扩大产品销售量，占领更大的市场份额，企业有意将产品价格定得很低。采用渗透定价策略不但大的市场份额，企业有意将产品价格定得很低。采用渗透定价策略不但可以以最快速度占领市场，而且可以有效阻止其他企业进入这一产品市可以以最快速度占领市场，而且可以有效阻止其他企业进入这一产品市场领域。场领域。适宜定价策略适宜定价策略是使新产品的价格介于上述两种方