第十四章消费者决策过程：购买评价及选择

1、评价标准评价标准标准重要标准重要程度程度所考虑的备所考虑的备选产品选产品基于评基于评价标准价标准对每一对每一备选产备选产品进行品进行评价评价确定决策确定决策规则规则做出选择做出选择l直接的调查方直接的调查方法：问卷、专题法：问卷、专题小组访谈；小组访谈；l间接的调查方间接的调查方法：投射技术法、法：投射技术法、知觉图法。知觉图法。恒和量度法恒和量度法 语意差别量表语意差别量表评价标准评价标准联想联想佳能佳能戴尔戴尔苹果苹果IBMIBM东芝东芝 价 格 5 3 3 4 2 1 重 量 3 4 5 4 3 4 处理器 5 5 5 2 5 5 电池寿命 1 3 1 3 1 5 售后服务 3 3 4

2、3 5 3 显示质量 3 3 3 5 3 3对产品属性应达到的最低水平作出规定对产品属性应达到的最低水平作出规定 评 价 标 准 最 低 接 受 标 准 价 格 3 重 量 4 处理器 3 电池寿命 1 售后服务 2 显示质量 31niiiRB WlR R为综合得分；为综合得分； lB Bi i为品牌属性为品牌属性i i的评价值；的评价值；lW Wi i为权重。为权重。 评价标准（苹果） 权 重（%） 价 格（4） 30 重 量（4） 25 处理器（2） 10 电池寿命（3） 5 售后服务（3） 10 显示质量（5） 20R R苹果苹果=4=430+430+425+225+210+310+35

3、+35+310+510+520=38520=385购买购买意向意向他人态度他人态度购买风险购买风险意外因素意外因素购买购买行动行动三类影响因素广告可以通过广告可以通过这些因素促进这些因素促进回忆；这些因回忆；这些因素是广告发挥素是广告发挥作用的必要条作用的必要条件件橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏应力求使橱窗应力求使橱窗主题鲜明、构思主题鲜明、构思新颖、富于感染新颖、富于感染力，灵活地运用力，灵活地运用样品、视线、层样品、视线、层次、色调、摆放次、色调、摆放位置、灯光、道位置、灯光、道具等手段。具等手段。 橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏橱窗设计欣赏埃德帕模式（埃德帕模式（

4、IDEPAIDEPA模式）模式） 识别顾客识别顾客 Identification Identification 1 1 向顾客示范合适的产品向顾客示范合适的产品 DemonstrationDemonstration2 2淘汰不宜推销的产品淘汰不宜推销的产品 EliminatiomEliminatiom3 3 促使顾客作出购买决策促使顾客作出购买决策 AcceptanceAcceptance5 5证实顾客已作出正确的选择证实顾客已作出正确的选择 ProofProof4 4渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一渥道夫受雇于一家超级市场，担任收款员。有一天，他与一位中年妇女发生了争执。

5、位中年妇女发生了争执。 “小伙子，我已将小伙子，我已将5050美金交给您了。美金交给您了。”中年妇女说。中年妇女说。 “尊敬的女士，尊敬的女士，”渥道夫说，渥道夫说，“我并没收到您给我的我并没收到您给我的5050美金美金呀呀! !”中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：中年妇女有点生气了。渥道夫及时地说：“我们超市有自动监我们超市有自动监视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很视设备，我们一起去看一看现场录像吧？这样，谁是谁非就很清楚了。清楚了。”中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把中年妇女跟着他去了。录像表明：当中年妇女把5050美金放到一美金放到一张桌子上时，前面的一位顾

6、客顺手牵羊给拿走了。而这一情况张桌子上时，前面的一位顾客顺手牵羊给拿走了。而这一情况中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。中年妇女、渥道夫，还有超市保安人员都没注意到。 渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：渥道夫很委屈。吉拉德找他谈话：“我知道你心里很不我知道你心里很不好受因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。好受因为我要辞退你，一些人还说我不近人情。” 吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：吉拉德走过去，和渥道夫坐在一起。他说：“我想请你我想请你回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个回答几个问题。那位妇女做出此举是故意的吗？她是不是个无赖？无赖？” 渥道夫说：渥道夫说：“不是

7、。不是。” 吉拉德说：吉拉德说：“她被我们超市人员当作一个无赖请到保安她被我们超市人员当作一个无赖请到保安监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，监视室里看录像，是不是让她的自尊心受到了伤害？还有，她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好她内心不快，会不会向她的家人、亲朋诉说？她的亲人、好友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？友听到她的诉说后，会不会对我们超市也产生反感心理？” 面对一系列提问，渥道夫都一一说面对一系列提问，渥道夫都一一说“是是”。 几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：几分钟后，渥道夫就计算出了答案，他说：“这个商店会失这个商店会失去几万甚

8、至上百万美元的生意。去几万甚至上百万美元的生意。” 吉拉德说：吉拉德说：“这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实这可不是个小数字。虽然只是理论测算，与实际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题际运作有点出入，但任何一个高明的商家都不能不考虑这一问题那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家那位中年妇女被我们气走了，至今我们还不知道她姓甚名谁、家住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市住哪里，因此无法向她赔礼道歉，挽回这一损失。为了教育超市营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你不要营业人员善待每一位顾客，所以做出了辞退你的决定。请你不

9、要以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。以为我的这一决定是在上纲上线、乱扯罪名。” 渥道夫说：渥道夫说：“我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过我不会这么认为，您的这一决定是对的。通过与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。与您谈心，使我明白了您为什么要辞退我，我会拥护您的决定。可是我还有一个疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理可是我还有一个疑问，就是遇到这样的事件，我应该怎么去处理？” 吉拉德说：吉拉德说：“很简单，你只要改变一下说话方式就可。很简单，你只要改变一下说话方式就可。你可以这样说：你可以这样说：尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到尊敬的女士，我忘了把您交给我的钱放到哪里去了，我们一起去看一下录像好吗？哪里去了，我们一起去看一下录像好吗？你把你把过错过错揽揽到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，到你的身上，就不会伤害她的自尊心。在清楚事实真相后，你还应该安慰她、帮助她。要知道，我们是依赖顾客生存的