《市场营销学》课程教学大纲

1、市场营销学课程教学大纲一、课程基本信息课程名称：市场营销学课程英文名：Marketing适用专业：管理类专业课程性质：专业必修课二、教学目的及要求市场营销学是在西方发达国家诞生并发展起来的一门新兴学科，是现代企业经营管理经验的总结。随着我国社会主义市场经济体制的逐步建立与完善，研究和掌握市场营销理论并加以运用，已不仅仅是工商企业和经济部门的事，而且包括文化、教育、卫生、科技在内的各行各业都在探讨如何针对目标市场的需要，组织好本单位的工作。因此，通过市场营销学的教学，目的是使学生比较系统地、全面地、客观地了解和掌握市场营销学的基本理论，吸收和借鉴当今国内外市场营销理论的新观点、新方法，对市场营销

2、学的内容有一个比较全面的认识，以适应社会发展和本人发展的需要。教学要求：重点突出，通俗易懂，注重适用性、实用性。三、课程学时分配早.二；教学内容理论学时实验学时1市场影响导论22市场营销哲学的演变与新进展23市场营销环境分析84市场购买行为分析65市场营销调研与预测66市场竞争分析67市场细分与目标市场选择68产品策略69价格策略610渠道策略611促销策略612营销管理4合计64四、教学环节1、课堂授课：以教学大纲为依据，以文字教材为基础，结合中外企业的典型案例，主要讲述本课程的重点、难点、疑点，帮助学生了解和掌握本课程的知识点。2、研究讨论：理论联系实际，提倡研究型学习，积极组织开展形式多

3、样的课堂讨论，培养学生思考问题、分析问题、解决问题的能力。3、案例分析与作业训练：根据课程要求，组织学生设计和分析企业案例，并通过作业训练，深化对教学内容的理解和掌握。4、自我阅读：自我阅读是学生系统掌握学科知识、扩大理论应用能力的重要方式，在各个教学环节中都应注意培养与提高学生的阅读理解能力。5、考核：考核是检查教与教学效果的重要形式，是教学环节不可缺少的组成部分，是保证教学质量、培养合格人才的重要手段，必须予以高度重视。总成绩二平时成绩（20%）+考试成绩（80%）。五、教学内容第一章市场营销导论学习目的和要求：1. 熟悉市场营销及其相关概念，明确市场营销职能，掌握市场营销的任务；2. 了

4、解市场营销学的产生和发展，掌握市场营销学的内容体系和研究方法，理解市场营销的重要意义：3. 正确认识市场营销观念的变化过程。第一节市场与市场营销1 .市场的概念与类型2 .市场营销的定义与相关概念第二节市场营销学的产生和发展1 .市场营销学的产生2 .市场营销学的发展3 .市场营销学在中国的传播和发展第三节市场营销学与相关学科1.经济学与市场营销学2,心理学与市场营销学3 .社会学与市场营销学4 .管理学与市场营销学5 .其它学科的贡献第四节市场营销的重要性与研究方法1 .市场营销的重要性2 .市场营销的研究方法本章重点：市场的含义、市场营销的重要性与研究方法本章难点：市场营销的内涵及核心概念

5、第二章市场营销哲学的演变与新进展学习目的和要求：1. 了解市场营销哲学的演变；2. 掌握在不同的社会发展时期，不同的社会经济背景下，企业的营销观念必然随之发生变革和进步，了解市场营销观念的最新发展动态；第一节市场营销观念1 .市场营销管理2 .市场营销观念第二节市场营销组合理论扩充与演变1. 市场营销组合的扩充2. 4C理论3. 4R营销理论第三节21世纪主流营销理念1 .顾客价值理论2 .共生营销3 .绿色营销4 .关系营销5 .整合营销本章重点：市场营销哲学的演进及主要观点及市场营销新观念、顾客满意理论本章难点：社会经济背景与营销观念演进的关系、顾客让渡价值第三章市场营销环境分析学习目的和

6、要求：1. 了解市场营销环境的概念和特点，弄清市场营销活动与市场营销环境的关系；2. 了解宏观市场营销环境的内容及其变化；3. 了解微观市场营销环境的内容及其变化；4. 正确分析和评价环境带来的机会和威胁，为制定营销战略和策略提供依据。第节市场营销环境概述1 .市场营销环境的概念及分类2 .市场营销环境的特点3 .研究市场营销环境的重要性4 .营销活动与营销环境堇节市场营销宏观环境1 .人口环境2 .经济环境3 .自然环境4 .技术环境5 .政治和法律环境6 .文化环境第三节市场营销微观环境7 .企业本身2,营销渠道企业3 .顾客4 .竞争者5 .公众第四节市场营销环境的分析方法1 SW。分析

7、法2 .PEST分析法3 .要素评价矩阵法本章重点：宏观环境、微观环境的构成要素及分析、SWO分析法的使用本章难点：各要素之间的联系以及SWO分析法的运用第四章市场购买行为分析学习目的和要求：1 .了解消费者市场与产业市场的特点和分类；2 .掌握消费者购买心理与行为；3 .了解影响消费者购买行为的因素；4 .正确认识消费者购买决策过程，为制定营销战略与策略提供依据。第一节消费者市场与产业市场1 .消费者市场2 .产业市场第二节消费者购买心理1 .消费者的定义和分类2 .消费者的心理需求3 .消费者购买心理过程分析第三节消费者购买行为1 .消费者购买行为的概念2 .消费者购买行为的特点3 .消费

8、者购买行为模式4 .影响消费者购买行为的主要因素：1) 个人因素2) 社会因素3) 文化因素4) 心理因素5 .消费者购买行为的类型6 .消费者的购买决策过程：1) 认识需要2)信息收集3) 比较评价4) 确定购买5) 购后行为第四节消费者市场与产业市场的营销管理1 .消费者市场与产业市场消费对比分析2 .消费者市场与产业市场营销管理本章重点：影响消费者购买行为的主要因素、消费者购买行为过程及主要购买类型；本章难点：理解影响消费者购买行为的主要因素是如何影响购买行为的第五章市场营销调研与预测学习目的和要求：1. 了解市场营销调研流程；2. 掌握调查方案、调查问卷设计；3. 了解市场营销预测流程

9、；4. 了解市场定性预测法与市场定量预测法；第一节市场营销调研1 .市场营销调研的含义2 .市场营销调研的范围3 .市场营销调研的类别4 .市场营销调研过程1) 确定调研主题2) 拟定调研方案3) 调查方式及调查方法4) 设计调查问卷5) 收集调查资料6) 撰写市场调研报告第二节市场预测1 .市场预测的含义2 .市场预测的步骤3 .市场预测原理4 .市场预测的种类5 .市场定量预测法本章重点：市场调研与市场预测的内容和方法本章难点：市场调研与市场预测的方法第六章市场竞争分析学习目的和要求：1. 了解谁是竞争者，如何识别竞争者；2. 了解和掌握市场竞争的三种基本战略；3. 了解不同市场地位的企业

10、的竞争策略。第一节竞争者识别1 .基于行业竞争视角的竞争者识别2 .基于市场视角的竞争者识别第二节竞争者分析1 .竞争者战略分析2 .竞争者目标分析3 .市场竞争者的营销假设4 .评估竞争者的优势与劣势5 .判断竞争者的市场反应6 .选择竞争者以便进行攻击和回避第三节竞争性地位的分析与竞争战略1 .竞争性地位的分析2 .基本的市场竞争战略3 .市场领导者竞争战略4 .市场挑战者竞争战略5 .市场追随者竞争战略6 .市场利基者竞争战略本章重点：评估竞争者的优势与劣势；竞争性地位的分析本章难点：市场竞争的三种基本战略第七章市场细分与目标市场选择学习目的和要求：1 .了解市场细分的原理，为选择目标市

11、场奠定基础；2 .掌握市场选择战略及其条件，正确选择目标市场；3 .学习市场定位的方式、步骤和策略，寻找恰当的市场位置。第一节市场细分1 .市场细分概念、意义及理论依据2 .消费者市场细分的依据1) 地理变量2) 人口变量3) 心理变量4) 行为变量3 .产业市场细分的依据4 .市场细分的方法5 .市场细分的有效标志1) 可区分性2) 可进入性3) 可盈利性第二节目标市场选择1 .评价细分市场2 .选择目标市场3 .目标市场营销策略：1) 无差异市场营销2) 差异性市场营销3) 集中市场营销4 .影响目标市场营销策略选择的因素：1) 企业的资源特点2) 产品特点3) 市场特点4) 竞争者的策略

12、第三节市场定位1 .市场定位的概念2 .市场定位的步骤1) 寻求差异化2) 寻求独特的“卖点”3) 确定价值方案，开发总体定位战略3 .目标市场定位的策略1) 对抗定位策略2) 避强定位策略3) 重新定位本章重点：如何市场细分、选择目标市场以及产品定位本章难点：将市场细分、选择目标市场以及产品定位有效衔接并具体运用第八章产品策略学习目的和要求：1. 了解产品的整体概念、产品组合及其营销意义；2. 掌握产品生命周期各阶段的特征及其营销策略；3. 掌握品牌运营策略；4. 新产品开发及其市场扩散；5. 产品包装策略。第一节产品整体概念1 .产品整体概念及构成2 .产品分类3 .整体产品论引发的观念革

13、新第二节产品组合策略1 .产品组合及其相关概念2 .产品组合分析3 .产品组合的优化和调整第三节新产品开发策略1. 新产品概念2. 新产品开发程序第四节品牌策略品牌内涵3. 品牌设计4. 品牌建立5. 品牌保护第五节包装策略1 .包装的含义、种类与作用2 .包装标签与包装标志3 .包装的设计原则4 .包装策略AW、，产品生命周期策略LII1. 产品生命周期概念2. 产品生命周期各阶段的特征与营销策略3. 产品生命周期的应用本章重点：产品的概念、产品寿命周期的特点及营销策略、新产品开发的必要性及步骤本章难点：产品的内涵以及寿命周期各阶段的特征及对应的营销策略第九章价格策略学习目的和要求：1. 了

14、解影响定价的因素；2. 掌握定价的一般方法3. 熟悉定价的基本策略；4. 价格变动与调整。第一节影响企业定价的因素1 .定价的目标2 .产品成本3 .市场需求4 .竞争者的产品与价格5 .政府的政策法规第二节定价方法6 .成本导向定价法7 .需求导向定价法3,竞争导向定价法第三节定价技巧1 .新产品定价技巧2 .折扣定价技巧3,心理定价技巧4 .产品组合定价技巧第四节价格调整策略1 .价格调整策略2 .价格变动后的反应本章重点：企业定价的目标及定价方法本章难点：不同定价策略的运用第十章渠道策略学习目的和要求：1. 了解分销渠道的含义、职能与结构；2. 掌握分销渠道设计的因素与渠道管理；3. 熟

15、悉批发商和零售商及其功能；4. 认识物流及物流策略。第一节分销渠道的职能与类型1. 分销渠道的含义与职能2. 分销渠道的类型第二节分销渠道策略1. 影响分销渠道设计的因素2. 分销渠道的设计3. 分销渠道的管理4. 窜货现象及其整治第三节批发商与零售商1. 批发商的含义和类型2. 零售商的含义和类型第四节物流策略1. 物流的含义与职能2. 物流的目标3. 物流的规划与管理4. 存货与运输策略5. 物流现代化6. 物流职能的外包：第三方物流与第四方物流本章重点：渠道的职能与策略本章难点：企业不同产品及营销目的于不同分销渠道的运用第4-一章促销策略学习目的和要求：1. 了解促销的含义、作用以及促销

16、组合的基本内容；2. 掌握人员推销的基本策略和广告的设计原则；3. 掌握公共关系和营业推广的主要活动方式；4. 运用促销组合理论分析企业在促销实践中存在的问题。第一节促销与促销组合1 .促销的含义2 .促销的作用3 .促销组合与促销策略4 .影响促销组合的因素第二节人员推销1 .人员推销的概念及特点2 .人员推销的形式和对象3 .企业的人员推销决策4 .人员推销的步骤第三节广告策略1 .广告概念2 .广告设计3 .广告媒体4 .评估广告效果第四节销售促进1 .销售促进的概念与特点2 .销售促进的方式3 .销售促进的实施第五节公共关系1 .公共关系的概念2 .公共关系的特征3 .公共关系的职能4 .公共关系的活动方式和工作程序本章重点：四种主要促销策略的内容本章难点：四种主要促销策略不同特征及如何灵活运用第十二章市场营销的管理过程学习目的和要求：1 .了解市场营销计划的内容；2 .了解市场营销组织结构的演变；3 .了解市场营销部门的组织形式；4 .学习市场营销控制的方法；5 .掌握营销策划基本知识。第节市场营销计划1 .市场营销计划的性质和分类2 .市场营销计划的内容2节市场营销组织1 .营销部门组织结构的演