内衣营销必看基础与销售管理实务优秀课件

1、内衣界内衣界-华安整理编制华安整理编制QQ272886870营营 销销 基基 础础与销售管理实务与销售管理实务内衣界内衣界-华安整理编制华安整理编制QQ2728868702目 录定义篇定义篇1 12 23 34 45 57 76 6市场篇市场篇商品篇商品篇价格篇价格篇通路篇通路篇推广篇推广篇人员篇人员篇内衣界内衣界-华安整理编制华安整理编制QQ272886870第一篇第一篇: :定义篇定义篇产品产品价格价格通路通路推广推广市场营销市场营销4营销的定义与范畴通路通路价格价格推广推广产品产品满足消费者需求和欲望满足消费者需求和欲望让消费者觉得便宜让消费者觉得便宜打动消费者的心打动消费者的心让消费者

2、很方便地购买让消费者很方便地购买最终实现企业在最终实现企业在目目标消费群标消费群心目中占心目中占有一个独特的位置。有一个独特的位置。5销售与营销的区别销售与营销的区别项目项目营销营销(Marketing)(Marketing)销售销售(Sales)(Sales)目标实现目标实现 消费者满意消费者满意, ,实现长远的企业利益实现长远的企业利益单纯及一次性的单纯及一次性的行为行为交易标的交易标的商品、服务外还包括交易过程的满商品、服务外还包括交易过程的满足及软性感受足及软性感受商品和服务商品和服务企业活动企业活动以消费者满意为目标以消费者满意为目标; ;从商品概念、价格设定、广宣促销从商品概念、价

3、格设定、广宣促销到流通等整体过程到流通等整体过程重视交易和流通重视交易和流通部门角色部门角色 各部门整合对应消费者需求各部门整合对应消费者需求业务为主导其他业务为主导其他配合配合交易流程交易流程 强调物流及资讯流双向流动强调物流及资讯流双向流动着重单向物流着重单向物流6营销的演变 19601960年消费时代能源危机，环境危机，年消费时代能源危机，环境危机，SARSSARS恐慌恐慌关注品牌和社会的持续发展关注品牌和社会的持续发展19501950年商品供过于求年商品供过于求, ,市场竞争激烈市场竞争激烈区隔定位、推广促销得到快速发展；营区隔定位、推广促销得到快速发展；营销与各学科搭配融合。销与各学

4、科搭配融合。19301930年大规模生产的导入年大规模生产的导入构建销售通路，扩大销量构建销售通路，扩大销量18691869年第一次世界大战结束年第一次世界大战结束提高生产量提高生产量社会导向社会导向消费者导向消费者导向销售导向销售导向生产导向生产导向企业形象？企业形象？社会及消费者福祉？社会及消费者福祉？符合消费者需求？符合消费者需求？销售大量商品？销售大量商品？提高生产力？提高生产力？7现代企业经营导向 产品导向产品导向企业观点企业观点我们拍摄电影我们拍摄电影 营销导向营销导向消费者的观点消费者的观点我们提供娱乐我们提供娱乐我们企业定位如何？我们企业定位如何？ 产品导向产品导向内衣内衣 营

5、销导向营销导向”? ?” 我们机会在哪？我们机会在哪？8营销的运作流程三个阶段十一个程序三个阶段十一个程序 选择价值选择价值 市场区隔、目标市场、市场定位市场区隔、目标市场、市场定位 创造价值创造价值 产品开发、服务发展、订价、制造、物流产品开发、服务发展、订价、制造、物流 传送价值传送价值 销售活动、促销推广、广告公关销售活动、促销推广、广告公关战略性营销战略性营销战术性营销战术性营销9营销组合与内外环境的关系营销组合与内外环境的关系目标顾客目标顾客产品产品ProductProduct价格价格PricePrice通路通路PlacePlace推广推广PromotionPromotion生产工厂

6、生产工厂消费者消费者竞争对手竞争对手经销商经销商人口、经济环境人口、经济环境技术、资源环境技术、资源环境社会、文化环境社会、文化环境政治、法律环境政治、法律环境10营销的最佳与权变组合营销的最佳与权变组合 最适当的产品组合最适当的产品组合 最适当的价格组合最适当的价格组合 最适当的推广组合最适当的推广组合 最适当的通路组合最适当的通路组合最佳的组合最佳的组合重要性重要性权变组合权变组合高级轿车高级轿车糖、盐糖、盐11卖方卖方4P4P与买方与买方4C4C顾客利益的传达顾客利益的传达卖方卖方4P4P（卖方观点）（卖方观点）买方买方4C4C（买方观点）（买方观点）产品（产品（product)prod

7、uct)顾客的问题解决（顾客的问题解决（ customer solution)customer solution)价格价格(price)(price)顾客的成本顾客的成本(customer cost)(customer cost)通路通路(place)(place)便利性便利性(convenience)(convenience)推广推广(promotion)(promotion)沟通服务（沟通服务（communication)communication)12顾客价值与满意度价值价值= =利益利益/ /成本成本 =( =(功能性利益功能性利益+ +感情性利益感情性利益)/()/(货币成货币成本本

8、+ +时间成本时间成本+ +体力成本体力成本+ +心力成本心力成本) )如何提高客户利益如何提高客户利益? ?如何降低客户成本如何降低客户成本? ?13顾客品质结构的提升顾客品质结构的提升 20%20%的顾客创造了的顾客创造了80%80%营业额营业额顾客升级的诱导法顾客升级的诱导法区别区别一次性到经常性一次性到经常性( (满意性诱导满意性诱导) )经常性到优良性经常性到优良性( (专属性诱导专属性诱导) )顾客顾客升级升级方法方法完美对应客户抱怨完美对应客户抱怨提高满意度提高满意度使用消费积累使用消费积累, ,鼓励再购鼓励再购专属性的个人服务专属性的个人服务高于经常性顾客的高于经常性顾客的特别

9、待遇特别待遇14员工满意是顾客满意的前提员工满意是顾客满意的前提企业经营的目标企业经营的目标: :顾客满意顾客满意(cs)(cs)实现实现CSCS执行者执行者: :企业员工企业员工员工满意员工满意(ES)(ES)的落实的落实 员工福利设施的完善员工福利设施的完善管理制度健全完备管理制度健全完备关心激励关心激励, ,恩威共济恩威共济工作士气旺工作士气旺盛盛内衣界内衣界-华安整理编制华安整理编制QQ272886870第二篇第二篇: :市场篇市场篇营销人看到的不仅是显在市场的眼前机会;更要深入潜在市场的未来机会;企业是追求短期利益及长期利益的综合体。16市场机会分析 市场市场 显在市场；显在市场；

10、潜在市场：潜在市场： 市场调查：市场调查： 市场需求分析市场需求分析 销售效率分析销售效率分析 企业环境分析企业环境分析17消费者购买行为的掌握消费者购买行为的掌握马斯洛需求理论马斯洛需求理论LEXUSLEXUS社会需求（归属感与爱）社会需求（归属感与爱）受尊重受尊重（自尊、肯定、地位）（自尊、肯定、地位）生生理理需求（饥饿、睡眠、口渴、性）需求（饥饿、睡眠、口渴、性）安全需求（保障、保护）安全需求（保障、保护）自我实现自我实现( (梦想实现梦想实现) )CAMRYCAMRYVIOSVIOS丰田汽车丰田汽车18不同需求层次不同的诉求商品类别商品类别生产类别生产类别对象对象需求类别需求类别VIO

11、SVIOS国产国产年轻家庭年轻家庭社会需求社会需求CAMRYCAMRY进口进口企业中高阶主管企业中高阶主管受尊重受尊重LEXUSLEXUS进口进口企业领导人企业领导人自我实现自我实现19AIDMAAIDMA购买流程模式购买流程模式 注意（注意（ATTENTIONATTENTION） 兴趣兴趣(INTEREST)(INTEREST) 渴望（渴望（DESIRE)DESIRE) 记忆（记忆（MEMORY)MEMORY) 行动（行动（ACTION)ACTION)20顾客角色与对应顾客角色与对应发起者发起者强化购买理由与支持强化购买理由与支持影响者影响者给予专业评价与面子给予专业评价与面子决策者决策者提

12、高物超所值感觉提高物超所值感觉, ,消除疑虑消除疑虑购买者购买者增进购买理由或累积好处增进购买理由或累积好处使用者使用者赋予商品实质利益及使用梦想赋予商品实质利益及使用梦想21需求种类与营销行为需求种类与营销行为需求种类需求种类营销行为营销行为负需求负需求后果告知及转化优点后果告知及转化优点无需求无需求增加功能增加功能潜在需求潜在需求提供使用理由及告知成本提供使用理由及告知成本下降需求下降需求复苏需求及延伸使用者复苏需求及延伸使用者不规则需求不规则需求弹性订价弹性订价充分需求充分需求增加使用时机及宣传优点增加使用时机及宣传优点过多需求过多需求以价制量及减少促销以价制量及减少促销有害需求有害需求

13、反营销行为反营销行为22差异化策略中的变数如何在区隔市场内的变数，创造如何在区隔市场内的变数，创造“差异化差异化”？产品产品服务服务人员人员形象形象特性特性性能性能价值感价值感耐用性耐用性安全性安全性造型造型颜色颜色设计设计交货时间交货时间安装服务安装服务顾客训练顾客训练咨询服务咨询服务维修服务维修服务抱怨服务抱怨服务产品说明产品说明销售意愿销售意愿礼貌礼貌信赖感信赖感可靠性可靠性敏锐性敏锐性沟通力沟通力说服力说服力事件营销事件营销广告内容广告内容使用媒体使用媒体商标商标店面店面内部摆设内部摆设整体气氛整体气氛清洁度清洁度内衣界内衣界-华安整理编制华安整理编制QQ272886870第三篇：商品

14、篇第三篇：商品篇“产品产品”是工厂的概念，透过适当的营销手是工厂的概念，透过适当的营销手法包装，才会变成更具有附加价值的法包装，才会变成更具有附加价值的“商商品品”。24产品与商品产品与商品产品产品区隔区隔目标目标定位定位品牌品牌命名命名包装包装订价订价推广推广展示展示商品商品25商品分类26商品的组成要素品牌品牌气氛气氛售后服务售后服务名称名称外观设计外观设计评价评价包装包装功能利益功能利益周边要素周边要素本质要素本质要素27商品生命周期导入期导入期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期营销营销目的目的提高商品知名度提高商品知名度战胜竞争扩大战胜竞争扩大占有率占有率保卫占有率增进利保卫占有率增

15、进利益益减少支出确保减少支出确保利益利益销售额销售额利润利润28品牌是企业获利的来源序列序列问题问题回答回答1 1最近购买的心爱物品是最近购买的心爱物品是 ？2 2什么什么品牌品牌？3 3购买价格？（购买价格？（A A）4 4购买该购买该品牌品牌的理由或意义？的理由或意义？5 5该物品如果没有品牌的合理价格？（该物品如果没有品牌的合理价格？（B B）6 6品牌价格？品牌价格？（C=A-BC=A-B）7 7品牌价格比？品牌价格比？（D=C/AD=C/A）29品牌经营的目的与效果目的：目的： 获得忠诚顾客获得忠诚顾客 品质保证品质保证 通路的谈判力通路的谈判力1.品牌扩张品牌扩张效果：效果：高忠诚

16、度、高占有率、高收益高忠诚度、高占有率、高收益企业形象、降低企业经营风险企业形象、降低企业经营风险价格维持、通路支配力价格维持、通路支配力形象的延伸、事业多元化形象的延伸、事业多元化内衣界内衣界-华安整理编制华安整理编制QQ272886870第三篇：价格篇第三篇：价格篇价格在竞争策略中最有效、最直接、最无需时间准备的武器31价格结构销售价格销售价格销售成本销售成本制造成本（材料、人工）制造成本（材料、人工）营业费用营业费用推广费、包装费等推广费、包装费等利润利润销售成本销售成本销售毛利销售毛利通路价格体系工厂工厂代理商代理商零售商零售商制造成本制造成本8080毛利毛利4040厂价厂价12012

17、0元元购入成本购入成本120120毛利毛利2020批发价批发价140140元元购入成本购入成本140140毛利毛利6060零售价零售价200200元元流通成本流通成本32零售价格模式零售价格模式 成本导向成本导向 成本成本+ +一定利润幅度一定利润幅度 需求导向需求导向 调查顾客的价格敏感度及需求变化决定零价调查顾客的价格敏感度及需求变化决定零价 竞争导向竞争导向 参考竞争对手或市场领导者的订价制定零售价格参考竞争对手或市场领导者的订价制定零售价格33价格弹性高价格弹性，价格下跌高价格弹性，价格下跌1%1%，销量大幅上升销量大幅上升3.33%3.33%低价格弹性，价格下跌低价格弹性，价格下跌1

18、%1%，销量上升，销量上升0.15%0.15%34影响价格弹性的因素 独特性独特性 替代性替代性 不易比较性不易比较性总支出比率总支出比率 支付分摊效果支付分摊效果 现有资产搭配性现有资产搭配性 品质效果品质效果 品牌效果品牌效果存货性质存货性质35非价格竞争力非价格竞争力 市场竞争力市场竞争力= =价格竞争力价格竞争力+ +非价格竞争力非价格竞争力1 1、绝对价格、绝对价格2 2、成本优势、成本优势1 1、价值、价值/ /价格比价格比2 2、价格支付方法、价格支付方法3 3、品牌形象、品牌形象4 4、行销组合、行销组合5 5、通路涵盖与素质、通路涵盖与素质36订价策略内衣界内衣界-华安整理编

19、制华安整理编制QQ272886870第五篇第五篇: :通路篇通路篇让商品顺利的流通让商品顺利的流通, ,使消费者轻易地购买使消费者轻易地购买营销通路的质与量是商品、价格、促销的表现营销通路的质与量是商品、价格、促销的表现门店经营是通路的最后舞台、临门一脚门店经营是通路的最后舞台、临门一脚38通路阶层的选择生产者生产者1 12 23 34 4消费者消费者零售商零售商批发商批发商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商涵盖拓展越快涵盖拓展越快信息、技术越集中信息、技术越集中39通路设计的要点 商品特性与模式商品特性与模式 竞争对手通路模式与优缺点竞争对手通路模式与优缺点 可供选择的方案可供

20、选择的方案 我商品的优缺点及通路要求我商品的优缺点及通路要求 物流、资金流、信息流由谁控制与分配物流、资金流、信息流由谁控制与分配 最低成本、最快速配送货物最低成本、最快速配送货物 各通路阶层的利润与风险分配各通路阶层的利润与风险分配 如何做到库存损失及机会损失最小如何做到库存损失及机会损失最小40三种主要通路型态分析型态型态优点优点缺点缺点直营店直营店1 1、营销策略易贯彻、营销策略易贯彻2 2、易塑造品牌形象、易塑造品牌形象3 3、可快速放映市场情报、可快速放映市场情报4 4、可赚取销售利润、可赚取销售利润1 1、营销通路拓展慢、营销通路拓展慢2 2、企业负担高，销售不佳时，、企业负担高，

21、销售不佳时，亏损加剧亏损加剧经销体系经销体系1 1、营销通路拓展快、营销通路拓展快2 2、企业在通路投资最小、企业在通路投资最小1 1、单位毛利小、单位毛利小2 2、营销策略不易贯彻、营销策略不易贯彻加盟店加盟店1 1、有加盟金收入、有加盟金收入2 2、除前期投入，变动成本较低、除前期投入，变动成本较低3 3、对市场动态可有效掌控、对市场动态可有效掌控1 1、需要一套完整店铺设计、物、需要一套完整店铺设计、物流系统及辅导管理办法，前期投流系统及辅导管理办法，前期投入大入大2 2、需要有一组辅导加盟店的人、需要有一组辅导加盟店的人力准备力准备41零售通路的未来趋势 异业组合异业组合 零售型态的创

22、新经营零售型态的创新经营 电子商务，无店铺零售电子商务，无店铺零售 门店竞争越来越精致门店竞争越来越精致 零售业两极化零售业两极化 停车空间停车空间 科技成为零售业竞争工具科技成为零售业竞争工具 国际化国际化42商圈作战商圈构成商圈构成零售店零售店消费者消费者适当的商品或服务适当的商品或服务商圈划分（按商品性质）商圈划分（按商品性质）第一次商圈（便利品商圈）第一次商圈（便利品商圈）第二次商圈（选购品商圈）第二次商圈（选购品商圈）1. 第三次商圈（专购品商圈）第三次商圈（专购品商圈）43商圈作战商圈作战 商圈特性商圈特性压路机行动（深入了解和拜访）压路机行动（深入了解和拜访）商圈六大要素商圈六大

23、要素要素要素内容内容要素要素内容内容人口人口结构结构日、夜人口数日、夜人口数性别、年龄分布性别、年龄分布家庭数、家庭结构家庭数、家庭结构消费消费习性习性商品用途商品用途购买周期购买周期居民居民特色特色职业分布与属性职业分布与属性收入水平收入水平居住型态居住型态休闲、交通情况休闲、交通情况来店来店分析分析来店客户区域、时间分布来店客户区域、时间分布来店路线与方式来店路线与方式媒体接触媒体接触生活生活风土风土文化水平文化水平生活习惯、生活习惯、气候与消费气候与消费竞店竞店分析分析客源分析、店面分析客源分析、店面分析销售分析、商品力和价格分析销售分析、商品力和价格分析44商圈作战商圈作战大商圈战略选

24、择：大商圈战略选择：1 1、空缺商圈、空缺商圈2 2、高占有商圈、高占有商圈3 3、低占有商圈、低占有商圈资源分配：攻击资源分配：攻击 渗透渗透 防御防御45门店经营型态型态社区型社区型广域型广域型专业型专业型定义定义60%60%以上商圈内销售以上商圈内销售60%60%过路客销售过路客销售专业、组合购买专业、组合购买定位定位服务导向、便利服务导向、便利价格、冲动购买价格、冲动购买专业咨询、商品专业咨询、商品客户客户需求需求距离近、维修方便距离近、维修方便亲切熟悉亲切熟悉展示齐全展示齐全交通便利、停车容易交通便利、停车容易赛车赛车专业配件专业配件诉求诉求人性人性时尚时尚科技科技硬件硬件特色：温馨

25、舒适、木纹特色：温馨舒适、木纹灯光：暖色灯光：暖色特色：抢眼流行、色彩特色：抢眼流行、色彩灯光：冷色、投射灯灯光：冷色、投射灯特色：机械线条特色：机械线条线条、偏冷色线条、偏冷色软件软件稳定、信赖、亲切稳定、信赖、亲切多样流行、信息明确、多样流行、信息明确、促销明快促销明快活动、参与、专业活动、参与、专业解说解说其他其他6s6s（清洁、清扫、整理、整顿、教养、安全）（清洁、清扫、整理、整顿、教养、安全）46店铺组成要素 外观设计 招牌：品牌告知 外墙设计 入口设计 橱窗设计 外观布置物，外观印象强化47店铺组成要素人员 制服 接待态度 精神状态 解说能力及销售意愿内衣界内衣界-华安整理编制华安

26、整理编制QQ272886870第六篇：推广篇第六篇：推广篇“推广活动推广活动”的展开，让广大消费者知道商的展开，让广大消费者知道商品的存在，特性与优点，激起消费者购买的品的存在，特性与优点，激起消费者购买的欲望欲望49推广活动推广活动项目项目广告广告公开活动公开活动人员推销人员推销促销促销目标目标传达讯息，提请传达讯息，提请注意并说服注意并说服提供企业讯提供企业讯息息个别解说展示，个别解说展示，完成交易完成交易弥补其他活动弥补其他活动不足，加强激不足，加强激烈销售烈销售信息型态信息型态特定选择讯息传送每一个人特定选择讯息传送每一个人个别、特定的、个别、特定的、针对重要针对重要方式各异方式各异媒

27、体型态媒体型态大众媒体、私人大众媒体、私人媒体媒体报导报导口语、肢体、口语、肢体、店头媒体店头媒体店头广告、大店头广告、大众媒体众媒体适应性适应性灵活灵活欠灵活欠灵活非常灵活非常灵活灵活灵活单位成本单位成本低低不要成本不要成本高高中中50推广组合人员推销为主的人员推销为主的推广组合推广组合广告为主的推广广告为主的推广组合组合51广告战略52人员推销人员推销 角色角色 企业形象与商品讯息的再强化企业形象与商品讯息的再强化 企业或商品之疑惑消除企业或商品之疑惑消除 展示样品的补充与维护展示样品的补充与维护 个人及群体售后服务的保证个人及群体售后服务的保证 价格谈判价格谈判 催促成交催促成交 交货与

28、使用说明交货与使用说明53促销活动促销活动项目项目内容内容售中服务售中服务运送、包装、使用教导、分期付款、价格折扣运送、包装、使用教导、分期付款、价格折扣售后服务售后服务品质保证、不满意免费退换品质保证、不满意免费退换赠品赠品购买者全体赠品、个别赠品、抽奖赠品购买者全体赠品、个别赠品、抽奖赠品试用服务试用服务免费试用、有赠品试用、特别地点试用免费试用、有赠品试用、特别地点试用活动举办活动举办专属活动（封闭式、开放式）、年度拍卖、专业客户专属活动（封闭式、开放式）、年度拍卖、专业客户示范、竞赛参加及报导、客户郊游示范、竞赛参加及报导、客户郊游顾客组织顾客组织有吸引力的联名会员卡、各商品组织有吸引

29、力的联名会员卡、各商品组织销售活动补助销售活动补助费用、人力、器具、车辆支援、试用品补助费用、人力、器具、车辆支援、试用品补助销售竞赛销售竞赛旅游竞赛、表彰会、赠品竞赛、金奖竞赛旅游竞赛、表彰会、赠品竞赛、金奖竞赛订货规模折扣订货规模折扣消费者促销消费者促销经销商促销经销商促销内衣界内衣界-华安整理编制华安整理编制QQ272886870第七篇：人员篇第七篇：人员篇销售人员的自我提升与修炼销售人员的自我提升与修炼55培育影响力培育影响力-对他人的态度对他人的态度未来个人成功，自信、态度未来个人成功，自信、态度将占据将占据85%的要因，专业能力、知的要因，专业能力、知识仅仅占据识仅仅占据15%的要

30、因。的要因。56销售员职责(1)产品销售 1、产品和销售技巧 2、促销活动 3、价格 4、库存 5、销量 6、赠品等57销售员职责销售员职责(2)(2)终端建设终端建设充分品牌形象的作用。充分品牌形象的作用。柜内样品陈列原则：全系列上柜、集中陈柜内样品陈列原则：全系列上柜、集中陈列、重点突出、整洁无破损列、重点突出、整洁无破损柜内生动化陈列柜内生动化陈列积极抢占宣传空间积极抢占宣传空间维护产品、品牌宣传阵地维护产品、品牌宣传阵地58销售员职责销售员职责(3)(3)终端客情关系终端客情关系 为什么客情关系那么重要？为什么客情关系那么重要？ 营造一个适宜的工作空间，发挥你的销售能力营造一个适宜的工作空间，发挥你的销售能力 店内微妙的三种关系店内微妙的三种关系 厂家导购员厂家导购员店长店长/ /店经理店经理/ /组长组长 厂家导购员厂家导购员店里营业员店里营业员 厂家导购员厂家导购员竞品导购员竞品导购员 众人拾柴火焰高众人拾柴火焰高, ,尽可能发动别人帮助我们尽可能发动别人帮助我们59销售员职责销售员职责(4