[文学]第九章分销渠道策略ppt课件

1、第九章第九章 分销渠道策略分销渠道策略第一节第一节 分销渠道概念和类型分销渠道概念和类型一、一、 渠道的含义渠道的含义 1 、分销渠道是促使产品或效劳顺利地被使用、分销渠道是促使产品或效劳顺利地被使用或消费的一整套互相依存的组织。或消费的一整套互相依存的组织。 分销渠道的目的就是使企业消费经营的产品或分销渠道的目的就是使企业消费经营的产品或效劳顺利地被使用或消费，其详细的任务是把效劳顺利地被使用或消费，其详细的任务是把商品从消费者那里转移到消费者或用户手里，商品从消费者那里转移到消费者或用户手里，使消费者或用户能在适当的时间、适当的地点使消费者或用户能在适当的时间、适当的地点买到能满足自己需求

2、的商品。买到能满足自己需求的商品。 2 、分销渠道所涉及的是商品实体和商品所有、分销渠道所涉及的是商品实体和商品所有权从消费向消费转移的整个过程。在这个过程权从消费向消费转移的整个过程。在这个过程中，起点为消费者出售商品，终点为消费者或中，起点为消费者出售商品，终点为消费者或用户购进商品，位于起点和终点之间的为中间用户购进商品，位于起点和终点之间的为中间环节，中间环节包括参与从起点到终点之间商环节，中间环节包括参与从起点到终点之间商品流通活动的个人和机构，如消费者、各种类品流通活动的个人和机构，如消费者、各种类型的中间商、运输公司、仓储公司、银行和广型的中间商、运输公司、仓储公司、银行和广告代

3、理商等等。告代理商等等。 相关概念1、分销渠道：又称营销通路，指某种产品和效劳在从消费者向消费者转移的过程中所形成的道路。2、中间商：指介于消费者和消费者用户之间，参与商品流通业务，促进交易发生和实现的组织或个人。3、密集分销：即通过尽可能多的分销商销售其产品，使渠道尽可能加宽。4、选择分销：即从所有合适经营本企业产品的中间商中精心挑选假设干最适宜的中间商销售其产品。5、独家分销：即在某一地区只选择一家中间商专门销售本企业产品，实行独家经营。6、直接分销：指没有中间商参与，产品由消费者直接销售给顾客的渠道类型。7、间接分销：指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给顾客的渠道类

4、型。8、渠道宽度：指同一渠道环节所拥有的中间商数目。9、渠道长度：指渠道中所拥有的渠道环节数。 二、渠道的构成二、渠道的构成 1实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。客的过程。 2所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员到另一个主成员的转移过程。另一个主成员的转移过程。 3付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。 4.信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间互相传递信息的过程。互相传递信息的过程

5、。 5.促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。 三、渠道的功能三、渠道的功能 1信息沟通：即搜集和传播渠道运作时所必需的信息。信息沟通：即搜集和传播渠道运作时所必需的信息。 2效劳：即向产品的购置者包括渠道中间的和终端效劳：即向产品的购置者包括渠道中间的和终端的购置者提供各种效劳。的购置者提供各种效劳。 3促销：即运用多种手段对所供给的货物进展说服性促销：即运用多种手段对所供给的货物进展说服性沟通。沟通。 4会谈：即尽力达成价格及有关条件达成最后

6、协议，会谈：即尽力达成价格及有关条件达成最后协议，以实现所有权的转移。以实现所有权的转移。 5订货：即营销渠道成员向消费厂家进展有购置意图订货：即营销渠道成员向消费厂家进展有购置意图的反向沟通行为。的反向沟通行为。三、渠道的功能三、渠道的功能 6融资：即为负担渠道运作的本钱费用而搜集和分散融资：即为负担渠道运作的本钱费用而搜集和分散资金。资金。 7承担风险：即承担产品在从消费者转移到消费者过承担风险：即承担产品在从消费者转移到消费者过程中的全部风险。程中的全部风险。 8储运：即产品实体从原料供给者到最终顾客的连续储运：即产品实体从原料供给者到最终顾客的连续的运输、储存等工作。的运输、储存等工作

7、。 9付款：买方通过银行和其他金融机构向卖方付货款。付款：买方通过银行和其他金融机构向卖方付货款。 10所有权交换：货物的所有权从一个机构或个人转所有权交换：货物的所有权从一个机构或个人转移到另一个机构或个人。移到另一个机构或个人。四、分销渠道的类型四、分销渠道的类型 一直接分销渠道一直接分销渠道 1. 承受用户订货承受用户订货 2. 设店零售设店零售 3上门推销上门推销 4利用通讯、电子手段销售利用通讯、电子手段销售二二间接分销渠道间接分销渠道 1消费者消费者零售商零售商消费者消费者 2消费者消费者代理商代理商零售商零售商消费者消费者 3消费者消费者批发商批发商零售商零售商消费者消费者 4消

8、费者消费者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者第二节第二节 中间商的作用及其类型中间商的作用及其类型一、中间商的作用一、中间商的作用 一一促进消费者扩大消费和销售促进消费者扩大消费和销售 二二协调消费与需求之间的矛盾协调消费与需求之间的矛盾 三三方便消费者购置商品方便消费者购置商品二、批发商二、批发商 一一批发商的职能批发商的职能 1集散商品集散商品 2调节供求调节供求 3沟通产销信息沟通产销信息二批发商的类型二批发商的类型 1买卖批发商买卖批发商 1综合批发商综合批发商 2产品线批发商产品线批发商 3专业商品批发商专业商品批发商 2.代理商和经纪人代理商和经纪人 1代理商代理商

9、制造商代理制造商代理 销售代理销售代理 拍卖公司拍卖公司 2经纪人经纪人 3制造商的销售部制造商的销售部三批发商的营销策略三批发商的营销策略 1. 目的市场策略目的市场策略 2.产品品种和效劳策略产品品种和效劳策略 3.定价策略定价策略 4.促销策略促销策略 5.批发地点策略批发地点策略三、零售商三、零售商 一一零售商职能零售商职能 1为消费者承担风险，促进销售，提供信息为消费者承担风险，促进销售，提供信息 2以多种方式为消费者效劳以多种方式为消费者效劳二零售商的类型二零售商的类型 零售商的类型根据所有权的归属不同可分零售商的类型根据所有权的归属不同可分为连锁商店和独立商店两种。为连锁商店和独

10、立商店两种。 零售商还可以根据是不是购置店铺进展商零售商还可以根据是不是购置店铺进展商品交易分成有店铺零售商和无店铺零售商品交易分成有店铺零售商和无店铺零售商两种类型。两种类型。1. 有店铺零售商有店铺零售商 1百货商店百货商店 2专业商店专业商店 3超级市场超级市场 4折扣商店折扣商店 5廉价零售商。廉价零售商。 6样品目录陈列室样品目录陈列室 仓储俱乐部仓储俱乐部大型购物中心大型购物中心2.无店铺零售商无店铺零售商1直接推销直接推销2直复营销直复营销 邮购邮购 订购订购电视购物电视购物电子购物电子购物网络购物网络购物3自动售货机自动售货机4购物效劳购物效劳三零售商的营销策略三零售商的营销策

11、略 1.目的市场策略目的市场策略 2.产品品种策略产品品种策略 3.效劳策略效劳策略 4.商店气氛商店气氛 5.定价策略定价策略 6.促销策略促销策略 7.销售地点策略销售地点策略 第三节第三节 分销渠道设计分销渠道设计一、确定渠道目的一、确定渠道目的 一分析目的顾客的需要一分析目的顾客的需要 二分析影响分销渠道选择的因素二分析影响分销渠道选择的因素 1、产品因素、产品因素 2、 市场因素市场因素 3、竞争者因素、竞争者因素 4、消费者因素、消费者因素1.产品因素产品因素 产品的各种特性从不同程度上影响销售渠道类产品的各种特性从不同程度上影响销售渠道类型的选择主要表现为：型的选择主要表现为：

12、1产品的单价产品的单价 2产品的消费效用价值产品的消费效用价值 3产品的自然生命周期产品的自然生命周期 4产品的体积和重量产品的体积和重量 5产品的技术效劳程度产品的技术效劳程度 6产品的市场生命周期产品的市场生命周期 2.市场因素市场因素 1市场容量及每次购置数量市场容量及每次购置数量 2市场区域范围和顾客集中程度市场区域范围和顾客集中程度 3市场规模和开展趋势市场规模和开展趋势 3.消费者因素消费者因素 1 消费者的实力和声誉消费者的实力和声誉 2 消费者的经营才能消费者的经营才能 3消费者愿意提供效劳的多少消费者愿意提供效劳的多少 4消费者对渠道控制程度的要求消费者对渠道控制程度的要求二

13、、二、 制定渠道方案制定渠道方案 一确定渠道成员的类型一确定渠道成员的类型 二确定渠道成员的数量二确定渠道成员的数量 1、密集性分销、密集性分销 2、专营性分销、专营性分销 3、选择性分销、选择性分销 三确定渠道成员的条件和责任三确定渠道成员的条件和责任 1、价格政策、价格政策 2、销售条件、销售条件 3、中间商的地区权利、中间商的地区权利 4、双方的效劳和责任、双方的效劳和责任三、渠道方案评估三、渠道方案评估 渠道方案评估的标准：渠道方案评估的标准： 1经济性经济性 2可控制性可控制性 3适应性适应性第四节第四节 分销渠道管理分销渠道管理 一、渠道成员管理一、渠道成员管理 二、渠道的控制二、

14、渠道的控制渠道成员管理渠道成员管理 一渠道成员的选择一渠道成员的选择 1、渠道成员的市场经历、渠道成员的市场经历 2、渠道成员的经营范围、渠道成员的经营范围 3、渠道成员的实力、渠道成员的实力 4、渠道成员的合作程度、渠道成员的合作程度 二渠道成员的鼓励二渠道成员的鼓励 三渠道成员的评价和改进三渠道成员的评价和改进 二、渠道的控制二、渠道的控制 一渠道的控制权一渠道的控制权 一般来说，能否获得渠道的控制权，所获得的权利一般来说，能否获得渠道的控制权，所获得的权利的大小主要在于企业的根本实力，即规模与垄断的的大小主要在于企业的根本实力，即规模与垄断的优势。规模大的企业要比规模小的企业获得的控制优

15、势。规模大的企业要比规模小的企业获得的控制权要大。具有某种垄断优势的企业权要大。具有某种垄断优势的企业产品垄断如产品垄断如拥有一种市场潜力大的新产品专利、市场垄断如唯拥有一种市场潜力大的新产品专利、市场垄断如唯一在某个国家签定了合同的出口商、地域垄断如某一在某个国家签定了合同的出口商、地域垄断如某个地区只有一家百货公司等个地区只有一家百货公司等比没有这些优势的比没有这些优势的企业更容易获得较大的控制权。企业更容易获得较大的控制权。 二冲突控制二冲突控制 1.发生冲突的原因发生冲突的原因 引起冲突的原因有很多，如在买卖交易上，卖方总想以引起冲突的原因有很多，如在买卖交易上，卖方总想以高价出售并希

16、望得到现金支付，买方总想以低价购进并高价出售并希望得到现金支付，买方总想以低价购进并希望有较宽厚的信誉条件。在经营目的上，消费者总是希望有较宽厚的信誉条件。在经营目的上，消费者总是希望市场占有率、销售量和利润不断地增长，零售商当希望市场占有率、销售量和利润不断地增长，零售商当销售和利润到了一定程度时却往往不愿再努力。在产品销售和利润到了一定程度时却往往不愿再努力。在产品销售上，消费者希望中间商销售自己的品牌，中间商那销售上，消费者希望中间商销售自己的品牌，中间商那么对产品不问品牌，只看好不好销。在利益分配上，消么对产品不问品牌，只看好不好销。在利益分配上，消费者希望中间商将厂家提供的折扣再提供

17、给消费者，中费者希望中间商将厂家提供的折扣再提供给消费者，中间商却喜欢把这种折扣归为己有。消费者和中间商都希间商却喜欢把这种折扣归为己有。消费者和中间商都希望对方负担广告费用，承担存贮的任务等等。由此可见，望对方负担广告费用，承担存贮的任务等等。由此可见，销售渠道发生冲突是客观存在的。销售渠道发生冲突是客观存在的。2.控制冲突与促进合作控制冲突与促进合作 1 认清渠道中的潜在冲突认清渠道中的潜在冲突 2有方案地监测冲突有方案地监测冲突 3制订解决冲突的策略制订解决冲突的策略第五节第五节 供给链管理与渠道供给链管理与渠道一、供给链的涵义与构造模型一、供给链的涵义与构造模型 一供给链的涵义一供给链

18、的涵义 供给链是指围绕核心企业，通过对信息流、供给链是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，从采购原材料开场，物流、资金流的控制，从采购原材料开场，制成中间产品以及最终产品，最后由销售网制成中间产品以及最终产品，最后由销售网络把产品送到消费者手中的将供给商、制造络把产品送到消费者手中的将供给商、制造商、分销商、零售商、直到最终用户连成一商、分销商、零售商、直到最终用户连成一个整体的功能网链构造形式。个整体的功能网链构造形式。 图图15-1 供给链的网链构造模型供给链的网链构造模型 二、供给链与渠道的关系二、供给链与渠道的关系 一供给链与渠道一供给链与渠道 供给链与渠道的概念有相似之

19、处。供给链包括一种产品供给链与渠道的概念有相似之处。供给链包括一种产品在到达顾客手中之前所有参与消费、分配和销售的公司在到达顾客手中之前所有参与消费、分配和销售的公司和企业。供给链的流程与渠道流程类似，包括物流、所和企业。供给链的流程与渠道流程类似，包括物流、所有权流、资金流和信息流。但供给链概念与分销渠道的有权流、资金流和信息流。但供给链概念与分销渠道的概念有所不同：概念有所不同： 1、供给链在重视销售的同时也重视储运。、供给链在重视销售的同时也重视储运。 2、供给链既重视消费者、供给链既重视消费者下游活动下游活动又重视供给者又重视供给者上游活动上游活动。 3、供给链重视所有参与供给链的有关

20、的部门、企业、供给链重视所有参与供给链的有关的部门、企业、厂家和顾客厂家和顾客如：顾客的顾客、供给者的供给者如：顾客的顾客、供给者的供给者。 图图 15-2 供给链系统的范围供给链系统的范围 二供给链管理与物流管理二供给链管理与物流管理 供给链管理是物流管理的延伸和扩展供给链管理是物流管理的延伸和扩展 图图15-3 物流的开展过程物流的开展过程 图图15-4 供给链型物流的演化供给链型物流的演化三、供给链的类型三、供给链的类型 一根据供给链存在的稳定性来划分可分一根据供给链存在的稳定性来划分可分为稳定的供给链与动态的供给链为稳定的供给链与动态的供给链 二根据供给链产能与市场需求的关系来二根据供给链产能与市场需求的关系来划分，可分为平衡的供给链和倾斜的供给链划分，可分为平衡的供给链和倾斜的供给链 三根据供给链的功能形式来划