市场营销调研(共39页).ppt

1、 营销信息系统营销信息系统(MIS)开开 发发 信信 息息营营 销销经经 理理分析分析计划计划执行执行控制控制营营 销销环环 境境目标市场目标市场营销渠道营销渠道行业竞争行业竞争 社会公众社会公众 宏观环境宏观环境评估信评估信息需要息需要分分 配配信信 息息内内 部部报报 告告营营 销销调调 研研营营 销销情情 报报营销决策营销决策支持分析支持分析营销信息系统营销信息系统内内 部部报报 告告系系 统统报告订单报告订单销销 售售 额额存货水平存货水平应收账款应收账款应付账款应付账款价价 格格公司情报公司情报的的 来来 源源销售代表销售代表公司的眼睛和耳朵公司的眼睛和耳朵分销商、零售商、其他中间人

2、分销商、零售商、其他中间人外外 界界 情情 报报 供供 应应 商商内内 部部 营营 销销 信信 息息 中中 心心确定问题确定问题研究目标研究目标制定调研计划制定调研计划收收 集集 信信 息息提提 出出 结结 论论分分 析析 信信 息息4.1.3 营销调研系统营销调研系统营销决策支持系统常用计量工具营销决策支持系统常用计量工具1、多元回归、多元回归 2、判别分析、判别分析3、因子分析、因子分析 4、集群分析、集群分析5、联合分析、联合分析 6、多维排列、多维排列市场营销调研的原则市场营销调研的原则 营销调研营销调研系统地设计、收集、分析和提系统地设计、收集、分析和提出数据资料，提出与公司所面临的

3、特定的营销状出数据资料，提出与公司所面临的特定的营销状况有关的调查研究结果。况有关的调查研究结果。问题类型问题类型问题类型问题类型1、商业或经济问题研究、商业或经济问题研究4、营销渠道研究、营销渠道研究2、定价研究、定价研究5、促销研究、促销研究产品研究产品研究6、购买行为研究、购买行为研究表表 587家美国公司市场调查活动所研究的问题家美国公司市场调查活动所研究的问题确定问题确定问题研究目标研究目标选择调研方式选择调研方式4.2.3 市场营销调研过程市场营销调研过程辨别决策问题辨别决策问题定义调研问题定义调研问题确定调研目标确定调研目标步骤步骤2制定制定调研计划调研计划制定抽样计划制定抽样计

4、划判别资料类型来源判别资料类型来源确定资料搜集方法确定资料搜集方法设计数据获取工具设计数据获取工具步骤步骤3现场现场实施阶段实施阶段管理实地调查管理实地调查制定实施计划制定实施计划进行实地抽样进行实地抽样培训访问员培训访问员步骤步骤4分析分析报告阶段报告阶段撰写调查报告撰写调查报告数据审核整理数据审核整理数据录入统计数据录入统计数据分析解释数据分析解释营销计划的构成详见表。具体内容将在节介绍营销计划的构成详见表。具体内容将在节介绍3. 实施数据收集实施数据收集4. 数据整理和分析数据整理和分析调研报告提交调研报告提交数据分析结构解读数据分析结构解读解析、结论及建议解析、结论及建议撰写调查报告撰

5、写调查报告调研报告追踪调研报告追踪客户阅读客户阅读口头演讲口头演讲报告结论与建议应用报告结论与建议应用参阅表参阅表4.3 营销调研报告的结构营销调研报告的结构封面封面报告题目、作者、执行单位、委托单位、日期报告题目、作者、执行单位、委托单位、日期目录目录内容目录、表目录、图目录、附件目录内容目录、表目录、图目录、附件目录执行总结执行总结1.主要结果；主要结果；2.结论；结论；3.建议建议 正文正文 附件附件问卷和图表，统计结果分析，清单问卷和图表，统计结果分析，清单资资 料料来来 源源第一手第一手资资 料料第二手第二手资资 料料第二手第二手资料来源资料来源1、内部来源、内部来源 2、政府出版物

6、、政府出版物3、期刊和书籍、期刊和书籍 4、商业资料、商业资料 5、网上资料、网上资料 公司自己收集的公司自己收集的实地调查数据实地调查数据营营销销数数据据库库探索性调研探索性调研有什么？有什么？描述性调研描述性调研是什么？是什么？因果性调研因果性调研为什么？为什么？参见参见P.105 表表1、确定调研的类型、确定调研的类型定性调查法定性调查法询问调查法询问调查法观察调查法观察调查法实验调查法实验调查法焦点小组访谈焦点小组访谈深度访谈深度访谈投射调查法投射调查法人员面谈人员面谈拦截访谈拦截访谈电话询问电话询问邮寄调查邮寄调查网络询问网络询问人员观察人员观察机器观察机器观察痕迹观察痕迹观察零售审

7、核零售审核内容分析内容分析实验室试验实验室试验实地试验实地试验试销试验试销试验一手资料搜集方法一手资料搜集方法 调调 研研 方方 法法观观 察察 法法焦点访谈座谈会焦点访谈座谈会调调 查查 法法实实 验验 法法调查表调查表搜集第一手资料搜集第一手资料最普遍的工具最普遍的工具 仪器仪器较少使用较少使用抽抽 样样 计计 划划 1、抽样单位、抽样单位向何人调查？向何人调查？2、样本大小、样本大小调查多少人？调查多少人？ 3、抽样程序、抽样程序如何选择被调如何选择被调 查者的问题？查者的问题？ 概率和非概率抽样的类型概率和非概率抽样的类型 简单随机抽样简单随机抽样 A. 概率抽样概率抽样 分层随机抽样

8、分层随机抽样 分群分群(分地区分地区)抽样抽样 任意抽样任意抽样 B.非概率抽样非概率抽样 判断抽样判断抽样 配额抽样配额抽样 接接 触触 方方 法法邮寄调查表邮寄调查表电电 话话 访访 问问面面 谈谈 访访 问问网网 络络 调调 查查安安 排排访访 问问拦拦 截截访访 问问4.4.1 调研问卷调研问卷1.调研问卷调研问卷定量的描述性调研工具定量的描述性调研工具2.问卷的问卷的8个结构要素个结构要素（1）标题）标题表明调查的主旨表明调查的主旨（2）封面信）封面信给受访者的短信给受访者的短信（3）指导语）指导语指导访问员的调查作业指导访问员的调查作业（4）基本信息）基本信息（5）分类信息）分类信

9、息（6）致谢）致谢（7）调查作业记载）调查作业记载（8）编码）编码1.阐明问卷搜集的信息及接触方式阐明问卷搜集的信息及接触方式2.选定单个提问的项目及内容选定单个提问的项目及内容7.设置检验可靠性的提问设置检验可靠性的提问6.安排适当的提问顺序安排适当的提问顺序3.设计每个提问设计每个提问4.决定提问的结构决定提问的结构5.选择适当的提问措辞选择适当的提问措辞8.涉及问卷页面的形式和布局涉及问卷页面的形式和布局10.问卷的审核及试调查问卷的审核及试调查9.优化问卷的版面布局优化问卷的版面布局关于市场的一些基本概念关于市场的一些基本概念1、市场、市场某一产品的实际和潜在购买者的全体人员。某一产品

10、的实际和潜在购买者的全体人员。2、潜在市场、潜在市场对市场上某种商品有兴趣的顾客群体。对市场上某种商品有兴趣的顾客群体。3、有效市场、有效市场由一群对某一产品有兴趣、有收入和通由一群对某一产品有兴趣、有收入和通路的潜在市场顾客所组成。路的潜在市场顾客所组成。 4、合格有效市场、合格有效市场对在某个市场上出售商品有兴趣、对在某个市场上出售商品有兴趣、有收入和可以取得该商品的合格的顾客群体。有收入和可以取得该商品的合格的顾客群体。 5、目标市场、目标市场公司决定要在合格有效市场上追求的那公司决定要在合格有效市场上追求的那部分人。部分人。 6、渗透市场渗透市场指那些已经购买了公司及其竞争者某种指那些

11、已经购买了公司及其竞争者某种 产品的顾客群体。产品的顾客群体。 市场需求函数市场需求函数市场需求与一组条件之市场需求与一组条件之 间的函数关系间的函数关系 1、市场需求市场需求一个产品在一定的地理区域一个产品在一定的地理区域 和一定的时期内，一定的营销环境下和一定的营销和一定的时期内，一定的营销环境下和一定的营销 方案下由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。方案下由特定的顾客群体愿意购买的总数量构成。 2、市场预测、市场预测与预期努力相应的市场需求与预期努力相应的市场需求 3、市场潜量、市场潜量市场需求的极限量市场需求的极限量 计划费用计划费用 4、公司需求、公司需求公司在营销努力基础上估计的市场公司在营销努力基础上估计的市场需求份额。需求份额。公式：公式： Qi = si Q 其中其中 Qi公司的公司的 i 需求需求 s i公司公司i 的市场份额的市场份额Q 市场总需求市场总需求 5、公司销售预测、公司销售预测 销售定额销售定额公司内特定的某种销售目标公司内特定的某种销售目标 销售预算销售预算对销售预测量的保守估计。对销售预测量的保守估计。 6、公司销售潜量、公司销售潜量公司相对于竞争者的营销努力增公司相对于竞争者的营销努力增 大时需求所能达到的极限。大时需求所能达到的极限。 市场测试法市场测试法专家意见法专家意见法销售人员意见综合法销售人员意