销售渠道实训课程设计

1、目录一、农夫山泉简介 2（一）公司简介 2（二）公司发展历程 2二、农夫山泉的营销渠道现状 4（一）市场划分 4（二）营销渠道结构 5（三）营销模式 5三、中国饮用水行业背景 7（一）宏观经济环境分析 7（二）消费者行为分析 7（三）行业环境分析 8（四）竞争分析 8（五）swot 分析 10四、农夫山泉营销渠道存在的问题和解决方案 11（二）针对营销渠道存在明显缝隙问题、实施无缝渠道策略 12（三）面对渠道冲突，实施营销一体化改造。 13五、结论和建议 13（一）结论 13（二）建议 14六、参考文献 14亠、农夫山泉简介（一）公司简介农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，

2、成立于1996年9月 26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。1997年-2002年，农夫山泉 相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成二座现代化 的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水 公司。农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，（在水与健康的研究领域，农夫山泉）还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合 作，并获得阶段性成果。农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每 年都有增长，2001年的增长幅度更高达160% “农夫山泉有点甜”

3、的差异化策略， 与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无 形资产持续增值并发扬光大。农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公 司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。（所以，）与国内其他饮用水品牌相 比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研 究上投入更多。（二）公司发展历程1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司 （农夫山泉股份有限公司前身） 于 1996年 9月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。1997年 4 月第一个工厂开机生产，推出“农夫山泉有点甜”、“我给孩子喝的水！”广告语。 1997年底，“农夫山泉

4、”饮用天然水550ml运动装上市。1998年，公司赞助世界 杯足球赛中央五套演播室，搭上了世界杯的“快车”而迅速成为饮用水行业的一 匹黑马，广告语“喝农夫山泉，看98世界杯”深入人心。2000年4月22 日，公司 宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。同年，公司被授予“中国奥委会合作伙 伴”荣誉称号和“北京2008年奥运会申办委员会热心赞助商”荣誉称号。“农夫 山泉”饮用天然水被中国奥委会选定为“2000年奥运会中国体育代表团比赛训练 专用水”。中国跨世纪十大策划经典个案评选揭晓，“农夫山泉有点甜”名列其中。2001年6月10日，公司整体变更设立为股份公司，公司正式更名为“农夫山泉股 份有限公司

5、”。2002年全球最大市场研究机构一一AC尼尔森：中国消费品市场中 最受欢迎的六大品牌，“农夫山泉”是唯一民族品牌。1997年至2003年，公司相 继在国家一级水资源保护区千岛湖、 吉林长白山矿泉水保护区、湖北丹江口建成 现代化的饮用水及果汁饮料生产工厂。2003年春季，公司推出“农夫果园”混合 果汁饮料，在上市之初即被业界称为“摇出了果汁行业的新天地”。“农夫果园”的上市，标志着公司从单一的饮用水公司跨入综合饮料开发深加工企业的行列。 2003年9月，“农夫山泉”瓶装饮用天然水被国家质检总局评为“中国名牌产品” 2003年 10月，公司赞助1000万元支持中国航天事业。成为中国载人航天工程赞

6、助 商，农夫山泉饮用天然水成为中国航天员专用饮用水。2004年公司推出全新功能性饮料一一“尖叫”。2004年初，公司取得国家质检总局颁发的全国工业产品生 产许可证，成为饮料行业首批取得食品质量安全市场准入认证的企业之一。公司在广东河源市万绿湖投资建设中国最大的饮用水基地、华南最大的景点式旅游工厂。2006年 10月 17日，国家工商总局商标局认定“农夫山泉”为中国驰名商标。 2007年 4月，中国商业联合会、中华全国商业信息中心授予农夫山泉股份有限公 司荣誉证书，根据全国大型零售企业商品销售调查统计显示：“农夫山泉”牌瓶装饮用水连续五年(2002-2006)荣列同类产品市场销量第一位。2007

7、年9月，农 夫果园荣获“中国名牌”产品称号。2008年公司新品“水溶 C100'柠檬汁饮料“一炮打响”，震撼市场。2008年5月12日，四川汶川大地震发生后，公司连同母 公司养生堂有限公司第一时间加入抗震救灾中，董事长钟睒睒“八天七夜”深入 灾区指挥公司救灾，农夫山泉及养生堂有限公司累计向灾区捐赠 2533万元的物资 及资金。地震期间还组织成立“母亲”救护队到当地医院，陪护受灾的孤儿、残 疾儿童。被授予“慈善突出贡献奖”。因公司在抗震救灾中的突出表现，公司被小康财智(求是杂志下的刊物)评为“抗震救灾最受尊敬十大企业” 。2009 年继“水溶C100'柠檬汁饮料畅销之后，公司推出

8、“水溶 C100'西柚汁饮料。 经过中国民营企业联合会、中国统计协会、中国管理科学研究院的综合评定， 公 司入选2009年度“中国民营500强”企业。根据2009年第1号综合信用等级评估 公告，公司再次被评定为AAA综合信用等级企业，该项评定是对企业的经营能 力、获利能力、履约情况以及企业素质、发展前景等方面的综合评估。该项评定 由杭州市人民政府授权、杭州市信用管理协会颁发。公司技术中心于2009年 10月被认定为浙江省第十六批省级企业技术中心。、农夫山泉的营销渠道现状一）市场划分在国内饮用水市场， 娃哈哈、 乐百氏和农夫山泉同为全国饮用水前三强。 表 面上看，农夫山泉的主要对手是娃哈

9、哈和乐百氏， 但后两者的身后则站着实力更 为强大的法国达能集团 华东地区，达能有两大重兵娃哈哈和正广和把守。其中正广和主攻桶装水市场。 在瓶装水市场，农夫山泉依靠千岛湖水源和 2 个生产基地，紧逼娃哈哈。 在北部地区， 农夫山泉与娃哈哈的争夺势均力敌。 利用纯净水水厂建设便利的 优势，娃哈哈在东北与华北已拥有十几家水厂与分公司， 农夫山泉随后在吉林靖 宇建成第二座水源基地， 直接供应华北与东北市场。 吉林水源与生产基地的建立， 使农夫山泉在北方市场有了长足发展。 在北京，农夫山泉已拿下了瓶装水的销售 桂冠。而华南却是农夫山泉的一块心病。 在华南，达能旗下本土品牌益力市场占有率仅 排在怡宝之下，

10、 乐百氏在桶装水方面也占有一席之地。 而此前农夫山泉的市场份 额，用钟纪钢的话说， “非常小”。由于经济发达、人口密集、气候炎热等因素， 华南特别是广东一直是我国饮用水 需求最大的地区。有资料显示，广东饮用水市场规模每年的增长约为2030。钟纪钢介绍，由于没有生产基地， 农夫山泉产品过去都是从千岛湖运过去， 经济与时间成本高昂。而 2005 年农夫山泉位于广东河源市万绿湖畔生产基地正 式投入试产。这是农夫山泉的第六座天然水及果汁饮料生产基地和第四大水源基 地，也吹响了农夫山泉大举进攻华南市场的号角。 目前，农夫山泉万绿湖生产基地已初步具备三条饮料生产线。 据悉，建成达产后， 将实现年产能 40

11、万吨，年产值 6 亿 -8 亿元人民币。之后，农夫山泉还将实施 二期工程，在河源基地最终装备七条生产线，届时，年产能将达到 70 万至 80 万吨，年产值达 15 亿元左右。配合华南生产基地的落成， 12 月 20 日，农夫山 泉董事长钟睒睒在广州主持召开南中国区营销合作发展会议。 而会议的主要内容 就是落实明年经销商合同与政策，为生产基地的投产做准备。二）营销渠道结构农夫山泉由养生堂事业部生产开始， 首先由各办事处的预测销售量后， 向生 产部下定单， 然后由总部向各中转仓运输货物， 各经销商接到定单后， 向总公司 打款下订单，然后从仓库运至自己的仓库，然后二批、零售商、分销商进货，其 中，办

12、事处对整个行销过程进行监督管理， 维持营销流的畅通。 渠道各部分的职 责如下：工厂及办事处负责品牌建设，长中短期营销策略的制定 , 经销商负责产 品营销策略的执行， 整个渠道物流及信息流的、 资金流的畅通， 目标市场的开发 与管理，管理批发商、零售商的价格和库存，维护客户的关系，促销活动执行及 培训。二级批发商：负责扩大产品的纵向销售渠道和销售面。零售商：直接面向 客户，出售和宣传农夫山泉品牌。小店及特殊渠道： 大面积的提供此产品的销售空间与地点， 目前很多产品的 渠道都会出现自己打自己的现象，传统的渠道是一级对一级，生产商、代理商、 以及经销商对渠道的控制能力有限， 只能对在自己管理的渠道阶

13、段的商品进行控 制旧，一旦移交给下家，即使还拥有所有权，也失去了控制。这是因为传统的渠 道协调性差，生产商，代理商，经销商相互之间缺乏合作的战略，没有协调一致 的计划，每个渠道环节各自为政， 只顾自己企业的利益最大化， 而没有考虑整个 渠道利益最优， 且往往从短期效益出发， 挑起供应商之间的价格竞争， 失去了相 互之间的信任与合作基础，市场形势好是对经销商态度傲慢，市场形势不好时， 又企图将损失转嫁给经销商，因此渠道各环节充满了矛盾和不信任。农夫山泉的渠道营销为了控制此问题， 强调经销商参与产品管理区域的每一 个环节，控制好每个渠道的价格， 特别是零售渠道的价格， 使用保证其获得稳定 的利润。

14、最终实现实物流，信息流，现金流的渠道营销流。三）营销模式农夫山泉通过不同类型的渠道结构， 实行产品的多渠道经营， 其营销模式多 样，以下几种形式为其提供说明：（ 1） 传统食品销售渠道 如：食品店、食品商场、副食品商场等。（ 2）超级市场渠道 包括独立超级市场、 连锁超级市场、 酒店和商场内的超级市 场、自选市场等。（ 3）平价商场渠道 经营方式与超级市场基本相同， 但区别在于经营规模较大， 而平价商场通过大客流量、 高销售额来获得利润， 因此在饮料经营中往往采用鼓 励整箱购买，价格更低的策略。（ 4） 食杂店渠道 通常设在居民区内，利用居民或临时性建筑和销售亭来经营。（ 5）百货商店渠道 即

15、经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。6）街道摊贩渠道 即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、 出售食品和烟酒的摊点， 主要面向行人提供产品和服务， 以即饮为主要消费方式。 （ 7）工矿企事业渠道 即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、 工休时的防暑 降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。（ 8）办公机构渠道 即由各企业办事处、团体、机关等办公机构公款购买，用来 招待客人或在节假日发放给职工。（ 9）部队军营渠道 即由军队后勤部供应， 以解决官兵日常生活、 训练及军队请 客、节假日联欢之需， 一般还附设小卖部了， 经营食品， 饮料、日常生活用品等， 主

16、要向部队官兵及其家属销售。（ 10）大专院校渠道 即大专院校等住宿制教育场所内的小卖部、食堂、咖啡冷 饮店，主要面向在校学生和教师提供学习，生活等方面的饮料和食品服务。（ 11）中小学校渠道 指设立在小学、中学、职业高中以及私立中、小学校等非 住宿制学校内的小卖部， 主要向在校学生提供课余时的饮料和食品服务 （有些学 校提供课余时的饮料和食品服务， 有些学校提供学生上午加餐、 午餐服务， 同时 提供饮料）。（ 12）在职教育渠道 即设立在各党校、职工教育学校、专业技能培训学校等在 职人员再教育机构的小卖部，主要向在校学习的人员提供饮料和食品服务。（ 13）运动健身渠道 即设立在运动健身场所的出

17、售饮料、食品、烟酒的柜台， 主要身健身人员提供产品和服务； 或指设立在竞赛场馆中的食品饮料柜台， 主要 向观众提供产品和服务。（ 14）娱乐场所渠道 指设立在娱乐场所内（如电影院、音乐厅、歌舞厅、游乐 场等）的食品饮料柜台，主要向娱乐人士提供饮料服务。（ 15）交通窗口渠道 即机场、火车站、码头、汽车站等场所的小卖以及火车、 飞机、轮船上提供饮料服务的场所。（ 16）宾馆饭店渠道 集住宿、餐饮、娱乐为一体的宾馆、饭店、旅馆、招待所 等场所的酒吧或小卖部。（ 17）旅游景点渠道 即设立在旅游景点（如公园、自然景观、人文景观、城市 景观、历史景观及各种文化场馆等） 向旅游和参观者提供服务的食品饮料

18、售卖点。 一般场所固定，采用柜台式交易，销售较大，价格偏高。（ 18）第三方面消费渠道 即批发商、批发市场、批发中心、商品交易所等以批 发为主要业务形式的饮料销售渠道。 该渠道不面向消费者， 只是商品流通的中间 环节。（ 19）其他渠道 指各种商品展销会、食品博览会、集贸市场、各种促销活动等 其他销售饮料的形式和场所三、中国饮用水行业背景一）宏观经济环境分析饮用水行业在我国正处在一个高速发展的阶段， 据饮料行会的分析， 目前我 国的市场正以 14的高速增长， 2000-2001 年中国人均年消费瓶装水量只有 5 升，相当于德国二战结束时的水平， 而意大利人均年消费矿泉水己达 150 升，亚 洲

19、国家的矿泉水人均消费量远远低 于欧洲，泰国为70L,中国香港为40L,日本为10L,由于中国饮料工业起步较 晚，人们对饮料消费的习惯与欧美有些区别， 然而从我国近几年的主要饮料品种 的产量发展、全球瓶装水的发展与其它饮料发展之比, 中国饮料和瓶装水产量的 增长比,我国的饮料工业将会有一个更好的发展时期。二）消费者行为分析我国瓶装矿泉水的生产源来自 1930 年在青岛建立的崂山瓶装矿泉水厂,现 在已发展到 1000 多家,并遍及全国 30 个省市,连西藏海拔 4000 多公尺的巴岗 山上也生产出曲登尼玛牌神水, 1987 年中国第一次颁布了饮用天然矿泉水 国家标准 （GB8537-87） 。近期

20、为全球所熟悉的水附加特产品设计理论是基于矿泉 水,产品风味, 产品功能性成分, 甜味剂和包装五个元素, 它已深受法、 英、澳、 德市场的认同。 供应商可根据这五个元素， 以水饮料的天然性、 配合不同的水果 味和附加功能性成分开发出来的时尚新品。功能性的食品和新型的矿泉水深受 20 岁到 40岁消费的青睐人。愈来愈多的消费者对增强身体抵抗力的产品感兴趣， 最近一项调查显示，只有 83的消费者仅钟情于一种类型的饮料，而多达 712的消费者表示不会仅饮用一种产品，同时有 205的消费者在不同种类型的饮料间转换，没 有较明确的选择。 由此可见， 没有一个特定的产品可充分地满足所有消费者的偏 好，对于厂

21、家而言， 如何顺应消费潮流以， 如何进行产品的定位和产品的品牌创 新，将是产品生存与发展的关键。三）行业环境分析目前，欧洲国家瓶装矿泉水的生产消费量最大，多年来产量长期处于世界前 列的国家有意大利，法国，德国，西班牙等国家，如今欧洲瓶装矿泉水主要生产 国的年产量还在以每年 10的速度增长，在一些国家，矿泉水已经成为人们生 活中不可缺少的一部分。 在 20 世纪初，中国虽有遍布全国的 30 多个省市的 1000 多家矿泉水生产企业， 却没有非常著名的企业和著名的品牌， 青岛崂山矿泉水是 我国最早的矿泉水企业，成立于 1932 年，产品声誉在当年相当不错，正由于这 一品牌的名气，围绕青岛市周围的几

22、十家矿泉水厂纷纷打出各种名目的崂山水， 而产品质量却良锈不齐， 消费者上当受骗， 崂山矿泉水厂产品销售受阻碍， 产品 信誉被诋毁，目前假冒崂山品牌的矿泉水已遍及华北，东北，福建等，中国黑龙 江五大连池矿泉水是世界著名的低温碳酸泉， 被誉为世界三大冷矿泉水， 水质优 良，并不比农夫山泉差， 70 年代中有只有一家五大连池矿泉水，近几年迅猛发 展到德县城 12 家，五大连池也有 17 家，共 29 家生产厂都打五大连池的品牌， 并相互进行价格战。厂家的素质也同样良锈不齐，最终导致品牌再无价值可言， 2001 年当地重组了多家厂家，但渠道建设不成功，处于破产边缘。但国内三大 瓶装饮用水巨头娃哈哈、乐

23、百氏及怡宝却是强劲对手。（四）竞争分析1）娃哈哈1 公司简介：杭州娃哈哈集团有限公司创建于 1987年，为中国最大全球第 五的食品饮料生产企业，在资产规模、产量、销售收入、利润、禾U税等指标上已 连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜 力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。2 娃哈哈主要的营销渠道策略（联销体）：“娃哈哈”首创的渠道联销体被认为是当今最有价值的渠道管理方法。所谓的渠道联销体就是代理商交纳一定金额 的保证金，承诺一定数量的年度销量。作为回报，厂商把该区域的商品代理权交 给该经销商并且支付超出银行数倍的保证金利息（或者叫分红）。这

24、样就组成了一个“目标和利益”共同的产品销售团体。（2）乐百氏1公司简介：广东乐百氏集团是闻名全国的大型食品饮料企业，中国饮料工 业十强企业之一，广东省第二批重点发展大型企业集团之一， 中山市工业十五强 企业之首，产品商标“乐百氏”是中国食品饮料行业目前为数不多的经国家商标 局认定的“驰名商标”。乐百氏集团前身为广东今日集团，创办于 1989年，今日 集团正式成立于1992年10月。1999年8月，集团管理中心从中山迁到广州； 10月，今日集团更名乐百氏集团。2乐百氏主要营销渠道策略：乐百氏成立了 29个分公司或者办事处。在一 线城市主要指省会比如成都等地方建立了企业营销分公司或子公司，在二线城

25、市和三线城市建立办事处，三线城市的办事处由二线城市的办事处负责管理。各城 市办事处王要面向一级终端、大型终端和该城市各区域批发商,其中一级终端和 大型终端都是快速消费品生产企业直控终端。 各区域批发商面向除一级终端和大 型终端之外的终端市场。（3）怡宝1公司简介：华润怡宝，中国饮用水市场的领先品牌，在 华南地区市场占有 率连续多年稳居首位，2007年销量达到108万吨。1989年，华润怡宝在国内率 先推出纯净水，是国内最早专业化生产包装水的企业之一。 华润怡宝也是国家质 监和卫生饮用纯净水国家标准的主要发起和起草单位之一。华润怡宝始终以优于“国标”的生产标准为消费者提供健康满意的优质产品，并通

26、过良好的服务，赢得消费者的认同。华润怡宝多年来得到了各级政府部门的肯定与嘉奖，获得中国名牌产品、中国最具竞争力品牌等荣誉。2008年，华润怡宝水业务的管理纳入 华润集团6S管理体系，华润怡宝食品饮料（深圳）有限公司列入华润（集团） 有限公司一级利润中心序列。2怡宝主要营销渠道策略：华润怡宝，继 2009年“怡宝VBA广东省大学生 三人篮球赛”后，2011年5月24日，华润怡宝携手中国乒乓球队在深圳举行了盛大的战略合作签约酒会，怡宝同时也获得了 “中国国家乒乓球队唯一指定饮料” 称号。分析人士认为，作为华南地区饮用水品牌的领头羊，此次携手中国兵乓球 队，是华润怡宝对多年来体育营销策略的深化， 将

27、助其在竞争白热化的饮用水市 场处于更稳固的地位。（五）swot分析1内部优势技术技能优势：农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究， 还与美国国家实验室以及国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。有形资产优势：公司拥有国内单机生产能力最大的吹瓶机和灌装机， 每条生产 线每小时可吹制6万只PET瓶，灌装速度可达1000瓶/分钟，并同时完成盖瓶 盖、贴标签等全部工作。整条生产线自动化程度极高，从瓶坯进入理瓶机到包装 完成，操作人员不需要接触产品，均为无菌操作，单班仅需要 8名操作人员。这 样的生产流水线全世界目前仅有四十几条，而农夫山泉就拥有三条。组织体系优势：农夫山泉拥有高质

28、量的渠道控制体系，完善的信息管理系统平 台，忠诚的客户群，强大的融资能力。竞争能力优势：农夫山泉产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好 的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，2003年3月，中国商业联合会和中华全国商业信息中心联合发布报告显示，2002年农夫山泉的市场综合占有率为 24. 9%，已连续四年位居全国第一。同年，农夫山泉公司进入中国饮料工业 “十 强"企业的行列。2002年8月，国家质检总局公布首批获得国家免检资格的食品 及其生产企业名单，农夫山泉瓶装饮用水榜上有名2内部劣势缺乏具有高科技意义的核心理念，目前，功能型饮料如脉动设计新颖，独特， 深受年轻人喜爱，公司

29、利润也相当可观，在 2003年供不应求，而农夫山泉仅在 于单一品牌上占有优势，而多样性方面市场占有率远远低于其它竞争对手， 同时, 消费者的多样性选择使农夫山泉有质的销售量突破很难。产能有限：目前，农夫山泉在中国有三个建工基地， 他们分别是千岛湖淳安南 山生产基地，建德紫金滩生产基地，吉林长白山生产基地。对于矿泉水资源，是 工厂生存的基础，所以，如何抢占更多，更好的天然水是解决未来产能不足的唯 一方法。关键领域里的竞争能力正在丧失： 农夫山泉的推广与后续工作不到位。 使得农 夫山泉的品牌效应高于市场效应， 所以，农夫山泉在建立了良好的品牌信誉度后， 如何将其转化为市场中能给公司真正带来市场效益

30、也是需要考虑的问题。3 外部机会客户群的扩大趋势或产品细分市场， 替代品市场， 是目前农夫山泉在国内遇到 的最大的机会。 农夫山泉可以结合自身的特点， 扩大产品线， 增加一些有功能作 用的产品，又不破坏农夫山泉这一品牌的诉求。现在，尖叫、农夫果源是比较好 的开端。技能技术向新产品新业务转移， 为更大客户群服务， 目前， 农夫山泉的母公司 养生堂又推出休闲食品如母亲牌牛肉， 成长快乐保健品等， 把生产线不仅拘限于 水方面，同时，市场广阔的休闲食品也在投入，从而向食品行业进军。市场进入壁垒降低， 食品相对其它行业来讲， 科技含量几乎没有， 利用传统的 广告宣传与适合的口味就可以打开市场。4 外部威

31、胁 进入市场的强大的新竞争对手，从竞争力指数来看，娃哈哈和乐百氏推出果 流汁与功能性饮料确实拥有较高的竞争优势。主要产品市场增长率下降， 从农夫山泉 2002 年至 2005年，每年增长未超过两 位数，所以，如何提高产能，以规模带动成本低价也是不小的威胁。客户或供应商的谈判能力提高：国际KAC大店的谈判能力越来越强，谈判双方 不平等地位与高价的新品进场费， 越来越多的竞争者抬高物价， 竞争陈列与价格， 使农夫山泉的零售终端也受到不小的冲击。四、农夫山泉营销渠道存在的问题和解决方 案一）针对渠道控制力不强问题， 建议构建垂直型分销渠道目前，在农夫山泉的行销整个渠道中，伙伴之间的矛盾是无处不在的，

32、大 在多数矛盾可以通过协商得到解决， ，而最大的问题是由于渠道各环节都是信用 额度销售， 逃单的风险由谁承担就一直存在， 由此产生了渠道伙伴之间的难以调 和的矛盾。从农夫山泉的渠道结构我们可以看到， 整个渠道中， 经销商的业务员 会定期到每一个渠道环节巡市，一批商的业务员也常去查看，补货，结款，一有 情况马上通气采取行动，同时，公司进行授信额度管理和授信期管理，所以，使 各渠道各环节都共同分担行销风险， 那么伙伴关系将更加密切。 通过垂直型市场 营销渠道建设加强自身渠道力量在目前市场运作中， 渠道己成为企业逐鹿市场的 制高点，当前营销渠道管理在理论上和实践中都面临着许多挑战性的变化， 大多 数

33、理论的核心是加强渠道的整体性， 渠道伙伴之间的合作性， 农夫山泉的渠道建 设应顺应这股潮流，增加自己的渠道竞争能力和赢利能力， 保持自己的市场地位。 对比在实务中的通行的， 垂直型市场营销渠道的三种主要类型公司式的垂直市场 营销渠道， 管理式的垂直市场营销渠道， 契约式的垂直市场营销渠道。 名牌制造 商就有能力从其经销商那里得到有利的合作与支持，如巢雀，卡夫，哼氏，它们 无论在商品陈列上，还是在定价和促销方面都会受到经销商的通力合作，所以， 如何将养生堂旗下的品牌如矿泉水系列，果汁系列，牛肉系列，保健品系列，所 有的品牌进行组合， 选用互补品牌进行统一渠道， 营销，通过一个统一的渠道时， 渠道

34、成员对其信赖性将大大加大。无疑将加大整个渠道的凝聚力。二）针对营销渠道存在明显缝隙问题、实施无缝渠道策略针对农夫山泉渠道存在明显缝隙现象， 导致服务质量和价值不能有效提升。 建议公司实施实施无缝渠道策略。 无缝营销渠道建设的概念美国著名的学者斯特 恩在营销渠道 一书中对无缝营销渠道是这样定议的： 所谓无缝营销渠道是指 为了提高整条营销渠道的服务质量， 从而为消费者创造更有价值的服务， 营销渠 道中的各成员组织打破了原有的组织边界， 在多层面的基础上， 相互协作， 就如 同在一个企业的团队中一样的工作和营销。 这里即包括制造型企业与其经销商之 间可能建立的合作关系， 也包括批发商和零售商之间的联盟。 农夫山泉实施无缝 渠道策略可以在以下三方面展开合理分工