第五章商务策划

1、第五章 商务策划和广告文案 5.1 企划案 5.2 商务谈判方案 5.3 广告 5.4 启事 声明 5.5 说明书5.1 企划案 5.1.1 企划案概述 （一）企划案定义 企划是指意向或期望的计划、规划和策划。对商务组织来说，企划是一个战略系统，广义涉及到企业的发展战略、品牌战略；狭义涉及到企业的营销管理、广告策略和市场管理。 把企划用文字完整地书写出来，就成为企划案。 （二）企划案分类 一般企划案 行销企划案 新产品开发企划案 广告企划案 员工训练企划案 公共关系企划案销售企划案投资可行性企划案年度经营企划案企业长期发展企划案 （三）企划案的基本要素 8个基本要素构成： What How W

2、ho How much Where Effect When Why 5.1.2 企划案的常用格式 1）企划案名称 企划书的名称必须写得具体清楚。举例来说，如何防盗企划书的名称就不够完整、准确，应该修正为北京市朝阳区1994年6月至12月防盗企划书。 2）企划者的姓名 企划者的姓名、工作单位、职务均应一一写明。如果是集体企划的话，所有相关的人员的姓名、工作单位、职务均应写出。 3）企划案完成日期 依照企划书完成的年月日据实填写。如果企划书经过修正之后才定案的话，除了填写“某年某月某日完成”之处，还要加上“某年某月某日修正定案。” 4）企划案目标 企划的目标要具体明确。例如；在1994年6月至12

3、月间，北京市朝阳区盗窃案降低10%。 5）企划案的详细说明 这是企划书中最重要的部分。包括企划缘由、前景资料、问题点，创意关键等方面内容。具体内容因企划种类的不同而有所变化，但必须以让读者一目了然为原则。切忌过分详尽、拉杂，否则会令读者感到枯燥无味。此外，还要注意避免强词夺理的内容。 6）预算表与进度表 企划是一项复杂的系统工程，需要化一定的人力、物力和财力，因此，必须进行周密的预算，使各种花费时，最好绘出表格，列出总目和分目的支出内容，既方便核算，又便于以后查对。企划过度表则是把企划活动的全部过程似成时间表，何月何日要做什么，加以标示清楚，以便日后检查。 7）预测结果 根据掌握的情报，预测企

4、划案实施后的效果。一个好的企划案，其效果是可期待的、可预测的，而且结果经常与事先预测的效果相当接近 8）参考的文献资料 有助于完成本企划案的各种参考文献资料，包括报纸、杂志、书籍、演讲稿、企业内部资料、政府统计浆、调查报告等，均应一一列出。一来表明企划者负责的态度，二是则可增加企划案的可信度 9）其他备案之概要说明 10）其他注意事项 为使本企划顺利进行，其他重要的注意事项应附在企划案上，诸如： 执行本企划案应具备的条件。 必须取得其他部门的支持协作。 希望企业领导向全体员工说明本案的重要意义，借以达成共识，通力使用 现将上述企划书的一般格式归纳如下： 企划书的一般格式 封 面 （1）企划书名

5、称 （2）企划者的姓名 要求具体、清楚 （3）企划书完成时间 正文 （4）企划的目标 （5）企划的内容 本企划书的主要内容 （6）预算表与进度表 细化内容 （7）企划场地 （8）预测效果 附件 （9）参考的文献资料 （10）其他注意事项5.1.3 行销企划案 行销企划案的结构包括： 1）市场状态分析 2）企划案正文 （一）市场状况分析 要了解整个市场规模的大小以及敌我对比的情况，市场状况分析必须包含下列12项内容： （1）整个产品市场的规模。 （2）各竞争品牌的销售量与销售额的比较分析。 （3）各竞争品牌市场占有率的比较分析。 （4）消费者年龄、性别、职业、学历、收入、家庭结构之分析。 （5）

6、各竞争品牌产品优缺点的比较分析。 （6）各竞争品牌市场区域与产品定位的比较分析。 （7）各竞争品牌广告费用与广告表现的比较分析。 （8）各竞争品牌促销活动的比较分析。 （9）各竞争品牌公关活动的比较分析。 （10）各竞争品牌订价策略的比较分析。 （11）各竞争品牌销售渠道的比较分析。 （12）公司过去5年的损益分析。 （二）企划书正文 营销企划书正文由6大项构成，现分别说明如下： （1）公司的主要政策 企划者在拟定企划案之前，必须与公司的最高领导层就公司未来的经营方针与策略，做深入细致的沟通，以确定公司的主要方针政策。双方要研讨下面的细节；确定目标市场与产品定位。 销售目标是扩大市场占有率还是

7、追求利润。 （2）销售目标 所谓销售目标，就是指公司的各种产品在一定期间内（通常为一年）必须实现的营业目标。 销售目标量化有下列优点： 为检验整个营销企划案的成败提供依据。 为评估工作绩效目标提供依据。 为拟定下一次销售目标提供基础。 （3）推广计划 企划者拟定推广计划的目的，就是要协助实现销售目标。推广计划包括目标、策略、细部计划等三大部分。 目标 企划书必须明确地表示，为了实现整个营销企划案的销售目标，所希望达到的推广活动的目标。 策略 决定推广计划的目标之后，接下来要拟定实现该目标的策略。推广计划的策略包括广告表现策略、媒体运用策略、促销活动策略、公关活动策略等四大项。 广告表现策略：针

8、对产品定位与目标消费群，决定方针表现的主题。 媒体运用策略：媒体的种类很多，包括报纸、杂志、电视、广播、传单、户外广告等。要选择何种媒体？各占多少比率？广告的视听率与接触率有多少？ 促销活动策略：促销的对象，促销活动的种种方式，以及采取各种促销活动所希望达成的效果是什么。 公关活动策略：公关的对象，公关活动的种种方式，以及举办各种公关活动所希望达到目的是什么。 细部计划 详细说明实施每一种策略所进行的细节。 广告表现计划：报纸与杂志广告稿的设计（标题、文字、图案），电视广告的创意脚本、广播稿等。 媒体运用计划：选择大众化还是专业化的报纸与杂志，还有刊登日期与版面大小等；电视与广播广告选择的节目

9、时段与次数。另外，也要考虑CRP（总视听率）与CPM（广告信息传达到每千人平均之成本） 促销活动计划：包括商品购买陈列、展览、示范、抽奖、赠送样品、品尝会、折扣等。 公关活动计划：包括股东会、发布公司消息稿、公司内部刊物、员工联谊会、爱心活动、同传播媒体的联系等 （4）市场调查计划 市场调查在营销企划案中是非常重要的内容。因为从市场调查所获得的市场资料与情报，是拟定营销企划案的重要依据。此外，前述第一部分市场状况分析中的12项资料，大都可通过市场调查获得，由此也显示出市场调查的重要 （5）销售管理计划 假如把营销企划案看成是一种陆海空联合作战的话，销售目标便是登陆的目的。市场调查计划是负责提供

10、情报，推广计划是海空军掩护，而销售管理计划是陆军行动了，在情报的有效支援与强大海空军的掩护下，仍须领先陆军的攻城掠地，才能获得决定性的胜利。 销售管理计划包括销售主管和职员、销售计划、推销员的挑选与训练、激励推销员、推销员的薪酬制度（工资与奖金）等。 （6）损益预估 任何营销企划案所希望实现的销售目标，实际上就是要实现利润，而损益预估就是要在事前预估该产品的税前利润。只要把该产品的预期销售总额减去销售成本、营销费用（经销费用加管理费用）、推广费用后，即可获得该产品的税前利润。5.2商务谈判方案 导入新课导入新课 商务谈判中常见的错误，就是没有事先制定出一个可行的方案，在谈判过程中当遇到某些情况

11、时，就感到无所适从,无法正确选择应对方法，不是达成了不利于自己的协议，就是出现延误时机的情况。所以说，拟定谈判方案，是直接关系到谈判能否顺利进行，能否达到预期目标的重要一环。 案例赏析 背景：A公司是广西桂林的一家生产快速浪费品的中型股份制企业，年生产能力达30万吨，销售量25万吨，销售额5个多亿，利润5 000万元。其主要产品销售区域在广西区。目前该公司在广西区的市场份额达到70%，另30%的市场份额由广西南宁的B公司（20%）和国内其他几家大型公司共同瓜分。 近几年随着市场竞争的日趋激烈，竞争对手特别是国内几家大型公司在广西区内的销售投入越来越大，使A公司感受到极大的压力。另外随企业的发展

12、，公司也感到产能不足，想另外投资增加公司的产能，为此有人提出收购或控股B公司。经初步接触了解，B公司也有被收购的意向。 A公司领导层对收购B公司谈判方案进行了初步的策划： 一、谈判目标：控股B公司 二、资料的收集与准备：为了进行有效的谈判，公司派出了经营管理状况评估、财务评估、法律评估等3个专家小组到B公司，进行了正式谈判前的前期接触，并搜集了大量的信息资料。 三、双方谈判的主要争议点：本次谈判中，双方最主要的几项谈判争议点会出现在：购并的方式是全资收购还是控股收购（控股的比例）；对公司原有债权债务的处理；对B公司现有管理层的变更与安置；收购价格；收购款的支付方式；收购以后的交接事宜等等。在谈

13、判前期还可能在收购评估公司、收购评估费用、收购谈判议程等方面出现争议。 四、对双方谈判地位的判断：经过调研了解到B公司也是一家有30万吨产能的中外合资企业，现在年销售量为5万吨左右，多年来由于销售形势不好，经济效益较差，后续资金不足，想依靠自己的力量与A公司在市场竞争上有所起色，难度很大。 由于在市场竞争中，与A公司始终是主要对手，B公司的主要管理层对A公司敌意较大，可能产生的情绪性反映比较强烈，也是必须考虑的因素之一。因此，在本次谈判中，B公司虽有一定的意向，但可能动力不足，处于防守地位，某大公司的介入，也会使该公司的立场趋强硬；而A公司处于主动地位。 五、对B公司可能持的初始立场及最后底线

14、的分析：B公司在谈判的各争议点所持的底线主要有：在控股比例上，可能会至少要求本公司收购50%的股权；在债务上可能会要求全额承担所有债务；在收购价格上其实际底价可能在3元/股左右（每股净资产为2.35元，初步开盘价为4.2元） 六、本次收购的战略、战术方案：根据有关情况在策略上主要考虑以下几个问题：一是谈判议程的安排，主要确定先谈什么，后谈什么；分几个场次进行谈判；在什么地方谈；每场谈判的级别怎样。二是谈判前有关信息披露的时间、程度；是否需要采取某种信息烟雾，三是谈判中B公司的底线怎样确定，谈判中怎样报盘比较好。四是谈判的让步策略怎样等等。5.2.1 商务谈判方案概念 商务谈判方案实际上就是谈判

15、计划，是在谈判之前，根据谈判的目的和要求预先拟定出谈判具体内容与步骤的文书。 商务谈判活动能否达到预期的目的，不仅要看谈判桌上有关策略和技巧的运用发挥如何，还有赖于谈判前的充分细致的准备工作，只有认真做好谈判前的准备工作，才能使谈判活动取得预期的效果。5.2.2商务谈判方案的内容要素 谈判主题谈判主题。商务谈判方案必须有明确的主题，在整个商务谈判活动中，谈判小组的各项工作都要围绕谈判主题而开展。 谈判目标谈判目标。谈判的主题确定后，还需要确定谈判具体目标，如技术要求，交易条件、价格等。 谈判程序谈判程序。要安排好所谈事项的先后次序。 谈判组织谈判组织。确定谈判小组成员，并进行明确分工。5.2.

16、3商务谈判方案的结构 标题标题 一般由事由及文种构成。 正文正文 主体包括前言和主体两部分。 前言。一般简要写明谈判的总体设想、原则及谈判的主要内容或谈判对象的情况。 主体。应写明谈判主题、谈判目标、谈判程序、谈判组织等内容要素。 落款落款 写明谈判小组和日期。关于引进K公司矿用汽车的谈判方案 一、5年前我公司曾经经手K公司的矿用汽车，经试用，性能良好，为适应我矿山技术改造的需要，打算通过谈判再次引进K公司矿用汽车及有关部件的生产技术。K公司代表于4月3日应邀来京洽谈。二、具体内容（一）谈判主题以适当价格谈成29台矿用汽车及有关部件生产的技术引进。（二）目标设定1、技术要求（1）矿用汽车车架运

17、行15000h（小时）不准开裂。（2）在气温为40摄氏度条件下，矿用汽车发动机停止运转8h以上在接入220V电源后，发动机能在30min内启动。（3）矿用汽车的出动率在85%以上。2、试用期考核指标（1）一台矿用汽车试用10个月（包括一个严寒的冬天）。（2）出动率达85%以上。（3）车辆运行3750h，行程3125km。（4）车辆运行达31255立方米。 3、技术转让内容和技术转让深度 （1）利用购买29台车为筹码，K公司无偿（不作价）地转让车架、厢斗、举升缸、总装调试等技术。 （2）技术文件包括：图纸、工艺卡片、技术标准、零件目录手册、专用工具、专用工装、维修手册等。 4、价格 （1）19年

18、购买W公司矿用汽车，每台FOB单价为23万美元；5年后的今天如果仍能以每台23万美元成交，那么定为价格下限。 （2）5年时间按国际市场价格浮动10%计算，今年成交的可能性价格为25万美元，此价格为上限。 小组成员在心理上要做好充分准备，争取价格下限成交，不急于求成；与此同时，在非常困难的情况下，也要坚持不能超过上限达成协议。 （三）谈判程序 第一阶段：就车架、厢斗、举升缸、转向缸、总装调试等技术附件展开洽谈。 第二阶段：商订合同条文。 第三阶段：价格洽谈。（四）日程安排（进度）4月5日上午9：0012：00，下午3：006：00为第一阶段；4月6日上午9：0012：00为第二阶段。4月6日晚7

19、：009：00为第三阶段。（五）谈判地点第一、二阶段的谈判安排在公司12楼洽谈室。第三阶段的谈判安排在饭店二楼咖啡厅。（六）谈判小组分工主谈：张为我谈判小组总代表。副主谈：李为主谈提供建议，或伺机而谈。翻译：叶随时为主谈、副主谈担任翻译，还要留心对方的反应情况。成员A：负责谈判记录和技术方面的条款。成员B：负责分析动向、意图、财务及法律方面的条款。 公司矿用汽车引进小组 年月日5.3 广告 导入新课导入新课 今天，广告被人们称为人类文明中的第八今天，广告被人们称为人类文明中的第八艺术。现代社会已经没有不作广告的企业艺术。现代社会已经没有不作广告的企业和企业家，也没有不依赖于广告进行商品和企业家

20、，也没有不依赖于广告进行商品销售的商业活动。广告与现代社会的全部销售的商业活动。广告与现代社会的全部经济活动不可分离，它已成为促进供需的经济活动不可分离，它已成为促进供需的道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，道路，沟通产销的桥梁，活跃市场的媒介，生产生活的向导。生产生活的向导。案例赏析 情系中国结，联通四海心情系中国结，联通四海心 5.3.1 广告的概念及特点 1）广告的含义 广告，汉字字面意思就是“广而告之”、“广泛劝告”，即向公众告知某件事，它是一种传播信息的重要手段。 广义广告：凡是通过说服、劝导的方式进行的公开宣传，都可以称为广告。广义广告包括经济广告和非经济广告。 狭义的广告：商业

21、广告或经济广告。它指有计划地通过媒体传递商品或劳务的信息，以唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。广告指商品经营者或者服务提供者承担费用，通过一定媒介和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业广告。 中华人民共和国广告法（1994年10月27日第八届全国人大常委会第十次会议通过） 公益广告父母是老师 商业广告的特点 （1）真实性 （2）引导性 （3）艺术性 5.3.2 广告活动的主体构成 A、广告主 B、广告经营者 C、广告发布者5.3.3 广告的分类按广告内容分：按广告内容分： v商品广告 v劳务广告 v企业形象广告按媒介分：按媒介分： v报纸广告 v杂志广告 v广

22、播广告 v电视广告 v车船广告 v现场广告 v路牌广告 v运动场地广告等等 按传播媒体分： 报刊广告 广播广告 电视广告 邮寄广告 包装广告按制作与传播形式分：文字广告图像直观广告表格广告表演广告综合性广告5.3.4 广告的构思与创意 把握市场趋势 抓住特点，突出主题 紧扣消费者心理中国北宋时期铜版印刷广告 广告标题广告标题：济南刘家工夫针铺广告正文广告正文：收买上等钢条，造工夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白。广告附文广告附文：认门前白兔儿为记电视公益广告片电视公益广告片乌鸦喝水乌鸦喝水创意制作书创意制作书5.3.5 广告结构 （1）标题v直接标题 车到山前必有路，有路必有丰田

23、车 v间接标题 出门前轻轻一按，回到家有饭有菜（电饭锅）v复合标题 四川特产，品味一流（引标） 天府花生（主标） 越吃越开心（副标） （二）正文v正文写作的基本要求是：贵实忌空。 v“如果有人发现我们的奔驰汽车发生故障，被修理车拖走，我们将赠送给您美金一万元。” v首先，对标题提出的商品或其它方面加以首先，对标题提出的商品或其它方面加以说明或解释；其次，具体说明提供商品或说明或解释；其次，具体说明提供商品或其它方面的细节，让人消除疑虑，这是正其它方面的细节，让人消除疑虑，这是正文的中心段；最后是结尾，用热情诚恳的文的中心段；最后是结尾，用热情诚恳的语言诱导消费者去购买。语言诱导消费者去购买。

24、（三）结尾 广告结尾是广告的随文和落款。包括：广告单位名称、地址、邮编、电话号码、电报挂号、银行帐号、负责人或业务联系人姓名等。5.4 启事 声明 一、启事 （一）启事的概念 启事是机关团体、企事业单位、公民个人有事情需要向公众说明，或者请求有关单位、广大群众帮助时所写的一种说明事项的实用文章。 二）启事的特点 启事具有以下三个方面的特点： 1.周知性 启事所涉及的内容必须是需要向社会大众公开陈述的有关事项。因此，周知性便成为其第一个特点。为了使有关事项在社会上得以周知，它往往采用多种多样的发布途径和发布形式。既可以抄写张贴在公共场所，也可以制成印刷品广泛传播；既可以在报刊登载，也可以利用广播

25、，电视播放。 2.商洽性 启事和通知、通告一类的公文虽然都具有周知性，但它不像通知、通告等公文那样具有行政的强制性和约束力。机关、单位需要向社会公众周知有关事项时，它们与告知对象之间在行政上并没有隶属关系，因而，不能以通知、通告之类的行政公文发布，而只能采用启事以商洽的语气向社会大众陈述有关事项。它不能硬性规定人们必须阅读、收看或者收听，更不能强制别人必须办理、执行。它所周知的事项，知悉者可以参与，也可以不参与。 3.祈请性 启事的目的不仅在于向人们公开告知有关事项，而且更侧重于请求人们协助办理。 （三）启事的种类 启事种类繁多，根据内容大体可以分为如下几类： 1.招取类。如招领启事、招工启事

26、、招生启事、招聘启事等。 2.征求类。如征订启事、征文启事、征地启事、征婚启事等。 3.寻找类。如寻人启事、寻物启事。 4.变更类。如改期启事、更名启事、迁址启事、出租启事等。 5.经营类。如开业启事、停业启事、庆典启事。 四）启事的写作格式 启事一般由标题、正文和落款三部分组成： 1.标题 在第一行中间用比正文大的字写上文种“启事”或说明事项内容和文种，如“招生启事”、“征稿启事”、“招聘中学教师启事”等。还有一种写明启事单位名称加内容、文种，如“北京显像管厂聘请法律顾问启事”等。 2.正文 在第二行空两格空两行写正文。正文因启事所说明的事项不同而异。总的要求是要说得有条理，清楚明白，简明扼

27、要。正文后可以写上“此启”或“特此启事”的结束语，现在一般启事都不写这些套话了。 3.落款 在正文后偏正右边，写上启事单位名称或个人姓名。单位名称已写入标题，后边就不必再写了。只写联系地址，电话号码，邮政编码，联系人，年月日。 【例文】 大厦开业启事大厦装饰工程已顺利完工，百货商场、餐饮旅馆定于月日正式开业，欢迎各界人士光临光顾。 大厦 2009年月日 二、声明 （一）声明的概念 声明是单位或个人有重要事项向大众做出公开说明或澄清事实,并表明立场、观点的一种应用文书。这种文书与人们的工作、学习、生活关系十分紧密。无论是空开说明公事还是私事，都可以使用声明。 （二）声明的特点 .周知性 声明所涉

28、及的内容必须是需要向社会大众公开说明的有关事项，为了达到周知目的，它往往采用多种多样的发布途径和发布形式。既可以抄写张贴在公共场所，也可以在报刊登载，还可以利用广播，电视播放。 2.严肃性 声明的事项都是重要而严肃的，不是任何事情都使用这种文书，写作声明的态度要严肃、认真，不可使用幽默诙谐的语气。 （三）声明的种类 根据内容，声明大体可以分为如下几种： 1.道歉声明。指通过声明向某人或某群体就某事项而道歉的文书。 2.遗失声明。指为了不让别人利用自己遗失的物品或证件，通过声明说明自我态度的文书。 .搬迁声明。指为了不影响业务联系，通过声明公布搬迁的事实的文书。 .委托声明。指通过声明委托某人或

29、某单位做某事的文书。 .澄清声明。指通过声明澄清某事项、说明某情况的文书。 （四）声明的写作格式 声明通常由标题、正文、落款和附项四部分组成。 1.标题在第一行正中用大于正文的字体写“声明”或“声明”。如果事关重大、紧急，也可以在声明之前加上“重要”、“严正”或“紧急”等字样，表明声明的性质与内容，或表明情感态度。 2.正文 在正文中要写清楚声明原因和声明事项。写作中注意层次清楚、细节分明，使人一目了然。 3.落款 在声明右下方写明声明的单位或个人姓名，署名下一行写日期。 4附项 有的声明正文内容中写有希望公众检举揭发侵权者的意思，如有必要，可以附注自己单位的地址、电话、电传号码以及邮政编码，

30、以便联系。 （五）声明的写作要求 .事实清楚。事实清楚有利于公众了解情况，办理有关事项。对于警告性的声明来说，文中指出的侵权事实一定要清楚、确凿。确凿的事实才能让声明有充足的依据。 .语言得体。声明用语表明态度或说明真相，语言风格应该适应文种性质的需要。态度要严肃，观点要鲜明。措辞要严，侵犯当事人的合法权益是违反国家法律的行为，故声明的措辞应义正辞严，毫不留情。即严正地指出侵权者的违法事实，及由此造成的严重后果和不良影响，严正地要求侵权者停止侵权行为，严正地阐述当事人的态度和立场。 3.行文简洁。声明应该简洁明了,层次分明,条理清晰。案例 澄清声明 我们注意到，近期有媒体刊载一篇题为中金对深发展方案忍无可忍 公开征集投票权的文章。该文章多处将“山东中金资本管理有限公司”简称为“中金公司”，并在题目中将其略写为“中金”。我公司特此郑重声明：我公司的正式中文名称为中国国际金融有限公司， 中金对深发展方案忍无可忍 公开征集投票权一文 中所指的“山东中金资本管理有限公司”与我公司没有任何关系；中国国际金融有限公司从未发布任何向深发展流通股股东征集投票权的声明，亦从未授权任何第三方发布此类声明。 如有任何问题，敬请联系中国国际金融有限公司公关部，电话（010）65051166。 【评析】 这则声明写清楚了声明原因和声明事项。语言得体，态度严肃。