第八章销售渠道策略

1、 第八章销售渠道策略第八章销售渠道策略8.1 销售渠道的概念、类型销售渠道的概念、类型 和空运运力销售特点和空运运力销售特点8.2空运市场的中间商空运市场的中间商8.3空运业世界分销网空运业世界分销网8.4销售渠道的设计和管理销售渠道的设计和管理8.1 销售渠道的概念、类型和空运运销售渠道的概念、类型和空运运力销售特点力销售特点l8.1.1 销售渠道的概念 科特勒：科特勒：指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 销售渠道是指产品（服务）从生产者向消费者销售渠道是指产品（服务）从生产者向消费者（用户）转移所经过的路线，又称分销渠道或

2、配（用户）转移所经过的路线，又称分销渠道或配销通路。销通路。10.1 分销渠道的意义和类型分销渠道的意义和类型l 10.1.2 分销渠道是企业重要的利润源 1.缩短流通时间，降低商品在渠道流通过程中的贬值率。 2.渠道是一种资源，使企业有更多机会接近用户，为企业提供增值服务。 3.解决库存问题。 4.对用户订单快速反应，提升顾客满意度。 摩尔定律8.1 销售渠道的概念、类型销售渠道的概念、类型 和空运运力销售特点和空运运力销售特点8.1 销售渠道的概念、类型和空运运销售渠道的概念、类型和空运运力销售特点力销售特点10.1 分销渠道的意义和类型分销渠道的意义和类型l 10.1.3 分销渠道的类型

3、。（重点内容）分销渠道的类型。（重点内容） 一、依据是否通过中间商专卖来分：直接渠道和间接渠道。 二、根据分销渠道中间环节多少来分：长渠道和短渠道。 8.1 销售渠道的概念、类型和空运运销售渠道的概念、类型和空运运力销售特点力销售特点10.1 分销渠道的意义和类型分销渠道的意义和类型l 10.1.3 分销渠道的类型。（重点内容）分销渠道的类型。（重点内容） 三、根据在同一流通环节中使用中间商数量的多少来分： 宽渠道和窄渠道。 四、依据渠道成员之间联系的紧密程度： 传统分销渠道和分销渠道系统。 摩尔定律8.1 销售渠道的概念、类型和空运运销售渠道的概念、类型和空运运力销售特点力销售特点10.1

4、分销渠道的意义和类型分销渠道的意义和类型l 10.1.3 分销渠道的类型。（重点内容）分销渠道的类型。（重点内容）四、依据渠道成员之间联系的紧密程度：l传统分销渠道传统分销渠道：由独立的生产者、批发商和零售商所组成，保持距离，追求各自利润最大化，是一种高度松散的销售组织网络。l分销渠道系统分销渠道系统：渠道成员为提升渠道竞争力，降低不必要的渠道开支费用，共同为顾客服务，实行横向或纵向联合，利用多渠道达同一目标市场，以取得规模经济效益。l 主要有垂直分销渠道系统、水平分销渠道系统、垂直分销渠道系统、水平分销渠道系统、多渠道分销系统多渠道分销系统三种形式。 8.1 销售渠道的概念、类型和空运运销售

5、渠道的概念、类型和空运运力销售特点力销售特点10.1 分销渠道的意义和类型分销渠道的意义和类型l 10.1.3 分销渠道的类型。（重点内容）分销渠道的类型。（重点内容）四、依据渠道成员之间联系的紧密程度：l 垂直分销渠道系统包三种类型垂直分销渠道系统包三种类型：统一垂直营销系统契约垂直营销系统管理垂直营销系统8.1 销售渠道的概念、类型和空运运销售渠道的概念、类型和空运运力销售特点力销售特点8.2 空运市场的中间商空运市场的中间商l8.2.1 中间商的功能现代渠道策略强调尽量减少商品在渠道中的流通时间，减少中间环节，以实现对消费者需求的快速反应。这样是不是说一定要摒弃中间商，使所有分销渠道成为

6、零阶渠道呢？当然不是。首先，并不是所有产品均为创新型产品，并不是所有产品更新换代的速度均很快，必要的库存可以更好地满足市场需求。其次，必要的中间环节有助于降低渠道运作成本。具体体现在以下五个功能五个功能。中间商的五大功能： 1.减少交易次数，降低流通费用。 2.代替生产企业完成营销功能。 3.集中、平衡和扩散商品的功能。 4.沟通信息的功能。 5.商品配送功能。10.2 中间商中间商8.2 空运市场的中间商空运市场的中间商l10.2.2 中间商的类型 （一）依据是否取得商品所有权可分为：经销商和代理商。经销商和代理商。 （二）依据是否直接与终端消费者打交道可分为： 批发商和零售商。批发商和零售

7、商。 10.2 中间商中间商8.2 空运市场的中间商空运市场的中间商类型含 义区别经经销销商商 是指从事商品交易业务， 在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商 在于是否取得商品所有权，经销商取得商品所有权，而代理商不取得商品所有权 代代理理商商 是指从事商品交易业 务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商 类型含 义区别经经销销商商 是指从事商品交易业务， 在商品买卖过程中拥有商品所有权的中间商 在于是否取得商品所有所有权权，经销商取得商品所有权，而代理商不取得商品所有权 代代理理商商 是指从事商品交易业 务，接受生产者委托，但不具有商品所有权的中间商 类类型型含含 义义区别区别批发批发

8、商商是指在商品游转过程中，不直接服务于最终消费者，只是实现产品在空间上、时间上的转移，达到销售目的的中间商在于是否直接服务于消费者或用户，批发商不直接服务于消费者，而零售商则直接将产品卖给最终消费者零售零售商商 是从生产企业和批发企业进货 , 将产品卖给最终消费者或或用户的中间商（二）批发商和零售商1.批发商a、按经销商品用途可分为：生产资料批发商和消费品批发商。b、按经销商品种类分：一般批发商、专业批发商。c、按服务地区范围分：全国、区域、地方批发商。d、按是否拥有商品所有权分：经销批发商、代理批发商。e、按服务内容分为：综合服务批发商、专业服务批发商（承运批发商、货车贩运批发商、现货自运批

9、发商）2.零售商a、商店零售：专业商店、百货公司、supermarket、便利店、折扣商店、减价商店。b、无店铺零售：直销、邮购与电话订购、电视营销、网络营销、自动售货、购货服务。c、零售组织：正规连锁、自愿连锁和零售商合作社、消费合作社、特许经营组织、商店集团。8.3 空运业世界分销网空运业世界分销网l8.3.1 什么是世界分销网l世界分销网（Global Diantribution SystemlGDS）:是指正在出现的航空公司所属各计算机订座系统之间的全球联盟。8.3 空运业世界分销网空运业世界分销网l8.3.1 什么是世界分销网l计算机订座系统是提高生产率的工具l计算机订座系统与航班产

10、品分销l计算机订座系统是获取竞争优势的工具l计算机订座系统是一项业务经营l计算机订座系统是世界分销网路的物质基础 一、产品因素产品因素 1.产品的价值。 2.产品的自然属性。 3.产品的体积和重量 4.产品的技术性 5.产品的通用化 6.产品的生命周期 如可口可乐分销渠道。10.3 分销渠道策略分销渠道策略 二、市场因素、市场因素、 1.潜在市场规模 2.潜在市场的分布 3. 顾客的购买习惯10.3 分销渠道策略分销渠道策略 三、企业因素 1.企业的实力 2.管理水平 3. 控制愿望10.3 分销渠道策略分销渠道策略四、中间商因素 1.中间商的经销积极性 2.中间商的经销条件 3.中间商的开拓

11、能力 10.3 分销渠道策略分销渠道策略 五、环境因素 1 .经济形势 2. 国家的政策法规10.3 分销渠道策略分销渠道策略l10.3.2 分销渠道的设计分销渠道的设计 （重点内容）（重点内容）分销渠道设计是分销渠道决策的重要内容，包括 选择最佳的渠道模式、确定每一层次所需中间商的数目，中间商的类型确定渠道成员的的权利与责任。l具体设计步骤如下： 10.3 分销渠道策略分销渠道策略l 10.3.2 规划分销渠道的流程规划分销渠道的流程 （重点内容）（重点内容）具体设计步骤如下： l （一）明确分销渠道的角色和作用l 生产者在设计分销渠道时，必须在理想的渠道和可能得到的渠道之间做出抉择，最后确

12、定达到目标市场的最佳渠道。10.3 分销渠道策略分销渠道策略l 10.3.2 规划分销渠道的流程规划分销渠道的流程 （重点内容）（重点内容）（二）选择分销渠道类型l 渠道选择要考虑以下四个基本因素： 中间商的基本类型； 每一分销层次所使用的中间商数目； 各中间商的特定市场营销任务； 生产者与中间商的交易条件以及相互责任。10.3 分销渠道策略分销渠道策略l 10.3.2 规划分销渠道的流程规划分销渠道的流程 （重点内容）（重点内容）（二）选择分销渠道类型l 渠道选择要考虑以下四个基本因素： 中间商的基本类型； 每一分销层次所使用的中间商数目； 各中间商的特定市场营销任务； 生产者与中间商的交易

13、条件以及相互责任。10.3 分销渠道策略分销渠道策略l 10.3.2 分销渠道的设计分销渠道的设计 （重点内容）（重点内容）（三）选择分销渠道密度l 即每一分销层次所使用的中间商数目；l 根据中间商数目： 1.密集分销策略 2.选择分销策略 3.独家分销策略10.3 分销渠道策略分销渠道策略l 10.3.2 分销渠道的设计分销渠道的设计 （重点内容）（重点内容）l （四）选择分销渠道成员 根据自身的实力能力和信誉等选择10.3 分销渠道策略分销渠道策略10.4分销渠道的管理分销渠道的管理l10.4.1 渠道的合作、冲突与竞争 渠道的合作是指同一渠道不同企业之间为了谋取共同的利益而结成联盟。 渠

14、道竞争是指平行的渠道成员或系统因服务同一目标市场而发生的竞争。10.4分销渠道的管理分销渠道的管理l 10.4.1 渠道的合作、冲突与竞争 渠道冲突是指同一渠道中不同环节以及同一环节中不同成员之间的矛盾。引起冲突的原因还有以下四种情况： 目标不一致、 角色权利不明确、 感知不同和 相互依赖程度。10.4分销渠道的管理分销渠道的管理l 10.4.2 渠道成员的管理 （一） 激励渠道成员（二） 评估渠道成员（三）评估渠道选择方案在这一阶段，需要对几种初拟方案进行评估并选出能满足企业长期目标要求的最佳方案。评估标准主要有三个，即 经济性、可控性和舒适性。10.3 分销渠道策略分销渠道策略10.4分销

15、渠道的管理分销渠道的管理l 10.4.2 渠道成员的管理l （一） 激励渠道成员1.对中间商的激励措施。 原则：适度激励（激励过度与激励不足） a、向中间商提供适销对路、物美价廉的产品。 b、合理分配利润。 c、促销支持。 d、资金资助。 e、提供情报。10.4分销渠道的管理分销渠道的管理l 10.4.2 渠道成员的管理l （一） 激励渠道成员1.对中间商的激励措施。2. 建立与中间商的良好关系如何处理好生产者与中间商之间的关系，使二者之间保持较高的亲和性，是生产者销售成功的关键。生产者在处理中间商关系上通常有三种做法：合作、分销规划、增进了解合作、分销规划、增进了解达成互惠共识。 10.4分

16、销渠道的管理分销渠道的管理l 10.4.2 渠道成员的管理（二）评估渠道成员 1.销售额完成情况 2.销售增长情况 3.产品的销售范围及占有率 4.向顾客交货速度 5.平均存货水平 6.对损坏或损失商品的处理 7.对客服务表现 8.在促销及员工训练方面的合作程度 10.4分销渠道的管理分销渠道的管理l 10.4.2 渠道成员的管理（二）评估渠道成员 1.销售额完成情况 2.销售增长情况 3.产品的销售范围及占有率 4.向顾客交货速度 5.平均存货水平 6.对损坏或损失商品的处理 7.对客服务表现 8.在促销及员工训练方面的合作程度 10.4分销渠道的管理分销渠道的管理l 10.4.3 渠道调整由于市场情况纷繁复杂，瞬息万变，生产者要操持渠道的高效性，还必须不断地调整销售渠道成员，适应市场的变化要求。生产者调整渠道有三种方式: 1.增减渠道