任务6—1进行产品定位课件

1、任务61进行产品定位产品那点事产品那点事任务61进行产品定位 产品定位的程序产品定位的程序目录目录任务61进行产品定位 （一）产品定位的概念（一）产品定位的概念是指企业在选定目标市场的基础上，对用什么样的产品是指企业在选定目标市场的基础上，对用什么样的产品来来满足满足目标市场目标市场需求需求并取得并取得竞争优势竞争优势所作的决策。所作的决策。关键词：满足需求；竞争优势。关键词：满足需求；竞争优势。 譬如牛仔裤的发明：譬如牛仔裤的发明：发明者首先发现的是发明者首先发现的是淘金者淘金者需要一需要一种耐穿耐磨的衣物，即发现种耐穿耐磨的衣物，即发现目标市场目标市场在那里，然后才想在那里，然后才想到把帆

2、布裁下来做成到把帆布裁下来做成牛仔裤牛仔裤这种符合淘金者需要的产品。这种符合淘金者需要的产品。在这个例子中，在这个例子中，“淘金者淘金者”是牛仔裤发明者选定的目标是牛仔裤发明者选定的目标市场；市场；“牛仔裤牛仔裤”是发明者向目标市场提供的能够是发明者向目标市场提供的能够满足满足其其需求需求的产品；由于的产品；由于“牛仔裤牛仔裤”这种服装是其他服装厂这种服装是其他服装厂当时没有向淘金者提供的产品，因此具有强大的当时没有向淘金者提供的产品，因此具有强大的“竞争竞争优势优势”。 产品竞争优势体现：产品竞争优势体现：1 1、产品有特色、产品有特色创造产品差异化。创造产品差异化。2 2、产品在消费者头脑

3、中占有突出的位置。、产品在消费者头脑中占有突出的位置。一、什么是产品定位一、什么是产品定位 P107P107任务61进行产品定位 什么是定位，所谓定位就是设计企什么是定位，所谓定位就是设计企业的产品和形象，使之在目标顾客的心业的产品和形象，使之在目标顾客的心目中占据一个独特的位置的活动。目中占据一个独特的位置的活动。 比如：比如：汰渍汰渍- -高效，高效，奔驰奔驰- -豪华车，豪华车，宝马宝马- -性能好，性能好，沃尔沃沃尔沃- -安全安全任务61进行产品定位（二）为什么要进行产品定位（二）为什么要进行产品定位1 1、从顾客角度看、从顾客角度看（给顾客购买给顾客购买“我的我的”产品充分的理由；

4、）产品充分的理由；） 由于顾客只接受简单而有限的信息；因此，顾客喜由于顾客只接受简单而有限的信息；因此，顾客喜简烦杂，顾客面临过多产品品牌和纷繁的信息时，不简烦杂，顾客面临过多产品品牌和纷繁的信息时，不可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这可能去掌握产品的每一细节和全面情况。为了应付这种复杂，人们学会了把一切简化种复杂，人们学会了把一切简化 。市场定位正是基于上述顾客心理，为适合顾客简化的市场定位正是基于上述顾客心理，为适合顾客简化的心理要求提供给顾客一个最简化的信息。它不是去说心理要求提供给顾客一个最简化的信息。它不是去说我的产品是如何如何，而是通过最简单的而说服顾客我的产品是如何如

5、何，而是通过最简单的而说服顾客的理由。我是什么，为什么我很不一般；从而让产品的理由。我是什么，为什么我很不一般；从而让产品卖得更多，更快。卖得更多，更快。2 2、从竞争角度看、从竞争角度看（创造竞争优势，避免价格战。）创造竞争优势，避免价格战。）没有定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你；没有定位，消费者无法在第一时间认识你、选择你；没有定位，竞争对手就可以轻而易举地战胜你。没有定位，竞争对手就可以轻而易举地战胜你。任务61进行产品定位为什么要定位为什么要定位定位的定位的目的目的就是要将差异化做出来就是要将差异化做出来 一种产品不可能满足所有消费者的需求，一个一种产品不可能满足所有消费者的需

6、求，一个企业只要以部分特定顾客为其服务对象，才能充分企业只要以部分特定顾客为其服务对象，才能充分发挥其优势，提供更有效的服务发挥其优势，提供更有效的服务 通过向消费者传达定位信息，使产品的差异化特通过向消费者传达定位信息，使产品的差异化特征清晰地征清晰地凸现凸现于消费者面前，从而引起消费者注意于消费者面前，从而引起消费者注意你的品牌和产品，若定位与消费者的需求相吻合，你的品牌和产品，若定位与消费者的需求相吻合，那么品牌就可以那么品牌就可以停驻在消费者心中停驻在消费者心中。任务61进行产品定位旅游车市场产品定位图旅游车市场产品定位图大型大型小型小型低档低档高档高档AD E3CBE2E1二、产品定

7、位的程序二、产品定位的程序（一）画出目标市场产品定位图（一）画出目标市场产品定位图(消费者认为最重要的产品特性）消费者认为最重要的产品特性）（二）标出竞争者产品位置（二）标出竞争者产品位置任务61进行产品定位旅游车市场产品定位图旅游车市场产品定位图大型大型小型小型低档低档高档高档AD E3CBE2E1（三）为本企业产品初步定位（三）为本企业产品初步定位1 1、避让定位（、避让定位（ E1E1）空缺原因空缺原因是否有此能力是否有此能力任务61进行产品定位旅游车市场产品定位图旅游车市场产品定位图大型大型小型小型低档低档高档高档AD E3CBE2E1（三）为本企业产品初步定位（三）为本企业产品初步定

8、位2 2、插入定位（、插入定位（ E2E2）相近或同一目标市场相近或同一目标市场有否未满足的需求？有否未满足的需求？应有特色，不侵权。应有特色，不侵权。任务61进行产品定位旅游车市场产品定位图旅游车市场产品定位图大型大型小型小型低档低档高档高档AD E3CBE2E1（三）为本企业产品初步定位（三）为本企业产品初步定位3 3、取代定位（、取代定位（ E3E3）相同位置赶出竞争者相同位置赶出竞争者有明显优于现有产品的有明显优于现有产品的特点。目标市场认同此优势特点。目标市场认同此优势任务61进行产品定位三、产品定位的基本方法三、产品定位的基本方法（创造产品差异性的方法）（创造产品差异性的方法）1

9、1、属性定位法：、属性定位法：就是根据与产品有关的特定属性进就是根据与产品有关的特定属性进行定位，以创造产品的差异性。行定位，以创造产品的差异性。产品属性包括：（产品属性包括：（1 1）制造产品时采用的原料、配方、技术、设备、环境制造产品时采用的原料、配方、技术、设备、环境条件；（条件；（2 2）产品的式样、规格、色彩、包装、质量）产品的式样、规格、色彩、包装、质量（使用效果、耐用性能、可靠程度）、功能、价格；（使用效果、耐用性能、可靠程度）、功能、价格；（3 3）与产品有关的产地、历史、文化等因素。）与产品有关的产地、历史、文化等因素。例如例如，娃哈哈纯净水强调它，娃哈哈纯净水强调它特有的生

10、产技术特有的生产技术，经过，经过2727层过滤使水特别纯净的特色；层过滤使水特别纯净的特色；可口可乐则强调它绝对保密的可口可乐则强调它绝对保密的“7X7X配方配方”进行定位；进行定位；安徽的古井贡酒、山东的孔府宴酒、河南的杜康酒安徽的古井贡酒、山东的孔府宴酒、河南的杜康酒等产品则强调它的等产品则强调它的历史文化历史文化等因素进行定位。等因素进行定位。 任务61进行产品定位三、产品定位的基本方法三、产品定位的基本方法 就是根据产品能给消费者带来的某种独特利益进行就是根据产品能给消费者带来的某种独特利益进行定位，以创造产品的差异性。根据产品所能提供的利定位，以创造产品的差异性。根据产品所能提供的利

11、益来进行定位，必须注意当这一利益是由产品的某些益来进行定位，必须注意当这一利益是由产品的某些特性产生时，定位强调的是对使用者的利益而不是具特性产生时，定位强调的是对使用者的利益而不是具体的产品特性。体的产品特性。例如，例如，王老吉产品定位为王老吉产品定位为”预防上火的饮料预防上火的饮料”. .P P&G G公司的海飞丝洗发水所强调的产品利益是去头屑；公司的海飞丝洗发水所强调的产品利益是去头屑；飘柔洗发水所强调的是洗发、护发二合一，令头发飘飘柔洗发水所强调的是洗发、护发二合一，令头发飘逸柔顺；潘婷洗发水所强调的是含有维他命原逸柔顺；潘婷洗发水所强调的是含有维他命原B5B5，兼，兼含护发素

12、，令头发健康，加倍亮泽。健力宝饮料则强含护发素，令头发健康，加倍亮泽。健力宝饮料则强调能使人在体育运动之后补充急需体液和矿物质，迅调能使人在体育运动之后补充急需体液和矿物质，迅速恢复体力速恢复体力。2 2、利益定位法：、利益定位法：任务61进行产品定位三、产品定位的基本方法三、产品定位的基本方法 服务定位就是根据提供的有关服务进行定位，以服务定位就是根据提供的有关服务进行定位，以创造产品的差异性。当采用实体产品属性定位不易创造产品的差异性。当采用实体产品属性定位不易与竞争产品相区别时，竞争制胜的关键往往取决于与竞争产品相区别时，竞争制胜的关键往往取决于服务定位。产品的伴随服务主要包括送货、安装

13、、服务定位。产品的伴随服务主要包括送货、安装、用户培训、咨询、维修等方面。用户培训、咨询、维修等方面。例如：例如：IBMIBM公司对外宣传公司对外宣传“IBMIBM就是服务就是服务”。并承诺。并承诺“不管你在地球的任何地方，只要你拨一个电话，不管你在地球的任何地方，只要你拨一个电话，我们的服务人员保证我们的服务人员保证2424小时之内到达小时之内到达”。3 3、服务定位：、服务定位：任务61进行产品定位三、产品定位的基本方法三、产品定位的基本方法就是根据产品的不同使用者进行定位，以创造产品就是根据产品的不同使用者进行定位，以创造产品的差异性。的差异性。例如，例如，香港金利来公司推出的香港金利来

14、公司推出的“金利来金利来”领带，其领带，其广告词广告词“金利来，男人的世界！金利来，男人的世界！”成为成为使用者定位使用者定位的成功典范。的成功典范。再如，再如，广东客家酒总公司生产的广东客家酒总公司生产的“客客家娘酒家娘酒”，定位为定位为“女人自己的酒女人自己的酒”，对女性消费对女性消费者就很具吸引力，塑造了一个相当于者就很具吸引力，塑造了一个相当于“XOXO是男士之是男士之酒酒”的强烈形象，不仅可在女士心目中留下深刻的的强烈形象，不仅可在女士心目中留下深刻的印象，而且还会成为不能饮高度酒的男士指名选用印象，而且还会成为不能饮高度酒的男士指名选用的品牌。的品牌。4 4、使用者定位、使用者定位

15、: :任务61进行产品定位三、产品定位的基本方法三、产品定位的基本方法就是攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光使自己就是攀附名牌来给自己的产品定位，以借名牌之光使自己的产品生辉，进而迅速在消费者头脑中占据突出位置。的产品生辉，进而迅速在消费者头脑中占据突出位置。其其实质是：实质是：借势创造产品差异性。借势创造产品差异性。这种定位的出发点是这种定位的出发点是：当：当竞争对手已稳坐领先者交椅时，与其强行竞争撞得头破血竞争对手已稳坐领先者交椅时，与其强行竞争撞得头破血流，不如把自己产品比附于领先者，以守为攻。流，不如把自己产品比附于领先者，以守为攻。比附定位的做法比附定位的做法：一是：一是“甘居

16、第二甘居第二”，就是明确承认自己，就是明确承认自己在同类产品中与最负盛名的产品相比，在同类产品中与最负盛名的产品相比，“只不过是第二而只不过是第二而已已”。这会使消费者对企业产生一种谦虚诚恳的印象，提。这会使消费者对企业产生一种谦虚诚恳的印象，提高可信度，提升自己的地位；同时也不易招至强大竞争者高可信度，提升自己的地位；同时也不易招至强大竞争者的攻击，从而为自己赢得发展的时间和空间。的攻击，从而为自己赢得发展的时间和空间。例如：例如：美国美国爱维斯出租汽车公司定位：爱维斯出租汽车公司定位：”我们位居第二，因此我们更我们位居第二，因此我们更加努力加努力“ “ 。蒙牛创业之初的广告。蒙牛创业之初的

17、广告”做内蒙古乳业第二品做内蒙古乳业第二品牌牌“。二是二是“攀龙附凤攀龙附凤”，就是攀附名牌来给自己的产品定位。，就是攀附名牌来给自己的产品定位。如内蒙古的宁城老窖，以如内蒙古的宁城老窖，以“宁城老窖，塞外茅台宁城老窖，塞外茅台”的广告的广告诉求定位。从而可以迅速在消费者头脑中突出位置。诉求定位。从而可以迅速在消费者头脑中突出位置。 5 5、比附定位：、比附定位：任务61进行产品定位三、产品定位的基本方法三、产品定位的基本方法 采用这一定位方法，要强调自己的产品采用这一定位方法，要强调自己的产品“不是什不是什么么”以区别于竞争者的产品，从而创造产品的差异性。以区别于竞争者的产品，从而创造产品的

18、差异性。告诉消费者新产品告诉消费者新产品“不是什么不是什么”比告诉消费者比告诉消费者“是什是什么么”更容易让他们理解和接受。更容易让他们理解和接受。例如，例如，典型的例子是，典型的例子是，19681968年美国七喜年美国七喜(7-up)(7-up)公司将公司将它的柠檬饮料定位为它的柠檬饮料定位为“非可乐非可乐”， 广告强调它与可广告强调它与可乐类饮料的不同，是替代可口可乐和百事可乐的清凉乐类饮料的不同，是替代可口可乐和百事可乐的清凉解渴饮料。因而吸引了部分解渴饮料。因而吸引了部分“两乐两乐”饮料饮用者，结饮料饮用者，结果该公司第一年销售额增长了果该公司第一年销售额增长了15%15%，并很快成为

19、美国，并很快成为美国第三大饮料产品。第三大饮料产品。6 6、是非定位法（另辟溪径）：、是非定位法（另辟溪径）：任务61进行产品定位四、产品定位应注意的问题四、产品定位应注意的问题1 1、定位必须能够被消费者切身感受到：、定位必须能够被消费者切身感受到：产品定位不是产品定位不是做给老板看的东西，而是向目标顾客保证的一种承诺。做给老板看的东西，而是向目标顾客保证的一种承诺。因此，你的产品定位所创造的产品差异性必须要让目标因此，你的产品定位所创造的产品差异性必须要让目标顾客切身感受到。比如麦当劳的顾客切身感受到。比如麦当劳的“快乐快乐”、海飞丝的、海飞丝的“去屑去屑”、宝马的、宝马的“驾驶乐趣驾驶乐

20、趣”等。如果你的目标顾客等。如果你的目标顾客无法感受到你的定位，那就意味着与目标顾客利益不相无法感受到你的定位，那就意味着与目标顾客利益不相关，可能成为空中楼阁，中看不中用。关，可能成为空中楼阁，中看不中用。2 2、定位必须到位，不能让消费者怀疑：、定位必须到位，不能让消费者怀疑：企业对自己产企业对自己产品定位后就必须做到位，让购买者信服。否则消费者认品定位后就必须做到位，让购买者信服。否则消费者认为你在吹牛或撒谎，产品就难以在市场上长期生存。为你在吹牛或撒谎，产品就难以在市场上长期生存。 任务61进行产品定位四、产品定位应注意的问题四、产品定位应注意的问题3 3、定位必须与竞争者区分开来，凸

21、显竞争优势、定位必须与竞争者区分开来，凸显竞争优势 ：企业在给自己产品定位时，一定要注意独特性，要企业在给自己产品定位时，一定要注意独特性，要反复问自己：反复问自己：“我们的定位与竞争对手相比是否具我们的定位与竞争对手相比是否具有独特性？有独特性？”这种独特性虽然不是独一无二的，但这种独特性虽然不是独一无二的，但必须和竞争对手能够有效区分开来。必须和竞争对手能够有效区分开来。4 4、产品定位的差异性不能过多：、产品定位的差异性不能过多：当某一产品强调特当某一产品强调特色过多，反而失去特色，也不易引起顾客认同。甚色过多，反而失去特色，也不易引起顾客认同。甚至会使消费者对你的产品产生一个混乱的印象

22、，不至会使消费者对你的产品产生一个混乱的印象，不知道你的产品特色究竟是什么。对此，应知道你的产品特色究竟是什么。对此，应把握的尺把握的尺度应是：度应是：能与竞争者产品明显区别开来为宜。能与竞争者产品明显区别开来为宜。任务61进行产品定位四、产品定位应注意的问题四、产品定位应注意的问题5 5、产品定位要因市场变化而重新定位：、产品定位要因市场变化而重新定位： 由于时代及由于时代及社会条件的变化以及顾客需求的变化，产品定位也需社会条件的变化以及顾客需求的变化，产品定位也需要重新考虑。例如，某品牌奶粉在要重新考虑。例如，某品牌奶粉在2020世纪世纪50506060年代年代针对消费者喜爱含糖奶粉在需求

23、，强调针对消费者喜爱含糖奶粉在需求，强调“含糖分多含糖分多”；进入进入8080年代，人们生活富裕了，要养生、要保健减肥，年代，人们生活富裕了，要养生、要保健减肥，因而希望食品中糖分尽量少一些。针对市场需求的这因而希望食品中糖分尽量少一些。针对市场需求的这种变化，种变化， 该品牌奶粉则强调该品牌奶粉则强调“不含糖分不含糖分”。这种定位。这种定位正好迎合了人们正好迎合了人们“只要健康不要胖只要健康不要胖”的心理。因此受的心理。因此受到消费者的广泛欢迎。到消费者的广泛欢迎。任务61进行产品定位互动空间互动空间你认为产品定位最主要的两个依据是什么？你认为产品定位最主要的两个依据是什么？能举例说明吗？能

24、举例说明吗？答案提示答案提示产品定位最主要的两个依据是质量与价格。产品定位最主要的两个依据是质量与价格。 例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致例如宝马和捷达，两者质量差异大，导致价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。价格差异大，定位在不同的小汽车市场上。任务61进行产品定位案例分析案例分析1 1、桔子酒店、桔子酒店任务61进行产品定位桔子酒店桔子酒店桔子酒店，是一家时尚、简约的而又具有浓厚艺术气桔子酒店，是一家时尚、简约的而又具有浓厚艺术气息的美式全球连锁酒店，于息的美式全球连锁酒店，于20062006年进入中国年进入中国产品定位产品定位根据利益定位根据利益定位定位于平价、个性、时尚定位于平价

25、、个性、时尚通过自己的风格和价格打造出核心竞争力通过自己的风格和价格打造出核心竞争力任务61进行产品定位产品产品注重的是顾客的体验，提供真正能满足顾客内心需求的注重的是顾客的体验，提供真正能满足顾客内心需求的服务。包括服务员的着装、说话的声音，客人进入房间后服务。包括服务员的着装、说话的声音，客人进入房间后看到的、感受到的都不一样。看到的、感受到的都不一样。更重视的不只是顾客住店时的体验，而是从预订开端的更重视的不只是顾客住店时的体验，而是从预订开端的全过程体验，包括客人事前理解、预订、入住、结账，一全过程体验，包括客人事前理解、预订、入住、结账，一环扣一环的体验。环扣一环的体验。品牌品牌 桔

26、子的形象体现在它设计风格的与众不同：简约、时尚。桔子的形象体现在它设计风格的与众不同：简约、时尚。市场市场做的是二、三星的酒店市场，甚至是准四星做的是二、三星的酒店市场，甚至是准四星 桔子的市场战略是先把焦点放在北京和上海等主要城市桔子的市场战略是先把焦点放在北京和上海等主要城市以建立人人认可的品牌。以建立人人认可的品牌。任务61进行产品定位任务61进行产品定位 钻石小鸟钻石小鸟作为国内首批从事网络钻石销售的专业珠作为国内首批从事网络钻石销售的专业珠宝品牌，一直致力于引领全新钻石消费潮流。宝品牌，一直致力于引领全新钻石消费潮流。 “ “钻石钻石小鸟小鸟” ” 有着有着“鼠标鼠标+ +水泥水泥”

27、的全新钻石销售模式的全新钻石销售模式 钻石小鸟提供丰富华美的钻石戒指、钻石吊坠、钻石小鸟提供丰富华美的钻石戒指、钻石吊坠、钻石耳钉等钻饰；铂金、白金、彩金、钻石耳钉等钻饰；铂金、白金、彩金、925925银等配饰；银等配饰；更有更有GIAGIA认证裸钻及钻石对戒提供挑选。认证裸钻及钻石对戒提供挑选。 在在“钻石小鸟钻石小鸟”网站上，消费者可以方便地找到自己喜网站上，消费者可以方便地找到自己喜欢的裸钻、戒托，并下订单成交，甚至可以自行选择设欢的裸钻、戒托，并下订单成交，甚至可以自行选择设计师、钻石顾问、镶钻技师。在网上，还可以交流消费计师、钻石顾问、镶钻技师。在网上，还可以交流消费体验、看到最新产

28、品和活动的发布、咨询各类关于钻石体验、看到最新产品和活动的发布、咨询各类关于钻石的问题、甚至提出自己的创意和设想等。的问题、甚至提出自己的创意和设想等。 任务61进行产品定位产品定位产品定位根据使用者类型定位根据使用者类型定位 钻石小鸟钻石小鸟做老百姓买得起的蒂芙尼做老百姓买得起的蒂芙尼 徐潇说：徐潇说：“我们的定位不是奢侈品，而是走年我们的定位不是奢侈品，而是走年轻人路线，是让老百姓能够买得起的品牌。轻人路线，是让老百姓能够买得起的品牌。” ” 顾客可以自己在网上选择合适的裸钻、中意的款式，顾客可以自己在网上选择合适的裸钻、中意的款式，甚至自己设计草图，让钻石小鸟的设计师将其变成现甚至自己设

29、计草图，让钻石小鸟的设计师将其变成现实。如果觉得网络提供的服务还不够真实，顾客还可实。如果觉得网络提供的服务还不够真实，顾客还可以选择到北京、上海等国内以选择到北京、上海等国内1010座城市钻石小鸟开设的座城市钻石小鸟开设的体验店去亲自选款或试戴。在每家体验店，顾客都能体验店去亲自选款或试戴。在每家体验店，顾客都能获得由钻石小鸟珠宝顾问提供的一对一服务。获得由钻石小鸟珠宝顾问提供的一对一服务。任务61进行产品定位任务61进行产品定位流行美流行美产品服务一体化产品服务一体化时时考虑顾客的需求时时考虑顾客的需求体验式营销体验式营销 免费教导顾客设计自身形象，免费为顾客设计发型、盘发、化免费教导顾客设计自身形象，免费为顾客设计发型、盘发、化 妆妆 如果购买了流