客户关系管理的内涵_驱动因素及成长维度_杨永恒

1、战略管理客户关系管理的内涵、驱动因素及成长维度杨永恒王永贵钟旭东摘要20世纪90年代后期以来，客户关系管理已成为一个时髦的商业术语。遗憾的是，目前各界就客户关系管理的内涵和定义尚无达成共识。本文在文献回顾的基础上，对客户关系管理的定义进行了总结、归纳和重新界定，并从顾客价值、关系价值和信息技术等三个方面探索了客户关系管理的合理内涵。此外，本文还探讨客户关系管理的主要驱动因素，即市场因素、技术因素和经济因素。最后，本文提出了关系成长三个维度的思想，将客户关系管理归纳为实现关系在宽、远、深三个维度上的成长，精辟而形象地反应了客户关系管理的目标。关键词客户关系管理；驱动因素；成长维度*本文受国家自然

2、科学基金和CCUIPP联合资助（批准号：70142023）。著名的管理大师彼德?德鲁克（PeterDrucker）在谈论客户关系时强调，“企业经营的真谛是获得并留住顾客”。越来越多的实践也证明，企业成功的关键在于重视顾客的需求，提供满足顾客需求的产品和服务，有效地管理顾客关系，以确保顾客获得较高的满意度，增加重复购买的可能性。过去许多企业曾主观地认为拥有高质量的产品或服务，就拥有了大量的顾客群，正所谓“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”，只要有了好的捕鼠器，就不怕抓不到老鼠。不幸的是，随着经营的中心从产品向客户的转移，这种神话正逐渐被打破。顾客的需求变得越来越挑剔，他们不仅要求高质量的产品和

3、服务，而且要求企业拥有快捷的反应速度，能够全面满足他们的需求。客户关系管理的出现正是适应了经济社会转型的要求。客户关系管理（CRM）的字样在许多书籍或文章中频频出现，在当今的商业社会中，你要想不听到它也很难。无疑，客户关系管理已经成为了当今的一个时髦用语。那么，客户关系管理到底是什么？遗憾的是目前学术界和企业界皆没有统一的定义。由于使用者的观念和角度不同，客户关系管理的定义也千差万别。ham给出了一个简单的解释，他认为：“客户关系管理是企业处理其经营业务及顾客关系的一种态度、倾向和价值观。”因此，客户关系管理可以理解为一种方法和思路如何在市场及每个顾客的大脑中创建和发展自己的企业。鉴于每一位顾

4、客都是一个独立的主体，都有自己的选择，客户关系管理应该区别对待不同的顾客，促使他们选择本企业的产品或服务。RobertShaw为客户关系管理给出了一个比较实际而且可行的定义，他认为：“客户关系管理是一个互动过程，用于实现企业投入与顾客需求满足之间的最佳平衡，从而使企业的利润最大化。他认为，实施客户关系管理战略，必须：（1）衡量所有职能部门的投入（如营销、销售及服务成本）和产出（如收入、利润和价值）；（2）不断获取和更新顾客关系生命周期内有关顾客需求、动机和行为的知识；（3）应用顾客知识不断地改善业绩；（4）有效地整合营销、销售和服务等活动，以实现统一的目标；（5）采用合适的系统，来支持对顾客知

5、识的获取、共享以及对客户关系管理有效性的评估；（6）根据顾客需求变化，不断调整营销、销售和服务等投入，以实现利润最大化的目标°Shaw的定义清晰地阐明了因果链投入引发顾客动机，而后引致顾客行为，最后形成产出。而且，他还强调企业投入的质和量，营销人员不仅要重视投入的量，如广告频次、直接邮寄的次数等，还必须重视投入的质，以促进顾客关系的发展，提高顾客满意度，以支撑企业利润长期而稳定的增长。SAS是一家著名的统计软件及CRM方案平台的开发商，该公司从技术的角度定义了客户关系管理的内涵，“客户关系管理是一个过程，通过这个过程，企业最大化地掌握和利用顾客信息，以增加顾客的忠诚度，实现顾客的终生挽留。”因此，客户关系管理的目的就是：（1）构筑与特定顾客之间长期的、有利可图（具有赢利性）的关系（；2）在每一个接触点拉近与顾客之间的距离，增加互动接触的价值；（3）最大化本公司的“顾客荷包份额”（ShareofCustomerWallet）°SAS公司强调对顾客信息的有效掌握和利用,而要达