线上线下齐发力 共谋电影市场

1、橙天嘉禾影城凤凰城店内，摆放着各个购票网站的自动取票机。提前在线选购了电影票的观众，直接凭手机短信验证码即可在这些机器上自助取票。本报记者于帆摄O2O即Online To Offline，也就是将线下商务的机会与互联网结合在了一起，让互联网成为线下交易的前台。这样线下服务就可以用线上来揽客，消费者可以用线上来筛选服务，还有成交可以在线结算，很快达到规模。其实O2O模式早在团购网站兴起时就已经开始出现，只不过消费者更熟知团购的概念，团购商品都是临时性的促销，而在O2O网站上，只要网站与商家持续合作，那商家的商品就会一直“促销”下去，O2O的商家都是具下实体店的，而团购模式中的商家则不一定。不少人

2、注意到了一个有趣的现象：目前，在、上海的很多电影院里，售票处显得非常热闹，常常有好几个服务员在忙碌，不过，与之并列的是旁边还摆着几台机器。这些机器来自美团、拉手、网票网、时光网、豆瓣电影、格瓦拉很多人通过这些公司在PC或手机端的产品定票，只要用验证码到柜机前一扫，不用排长队就能完成选座和取票。似乎一夜之间，各方都在抢占电影院的市场。ujm来源: 汽抢配件ujm来源: 打鸟抢最典型的例子是美团。一个很值得关注的动作是，从2012年初美团就开始将电影票业务从传统的团购业务中出来，不久前将其App更名为猫眼电影。这个产品除了有查影讯、团购电影票的功能之外，还增加了在线选座的功能。据中国电影发行放映协

3、会统计，2013年1月至2月，全国电影观众人次突破1亿，票房累计约37.5亿元。而据团购团800数据显示，2013年1月至2月，仅团购为电影票房就贡献了4.45亿元，超过1600万人次通过团购购买电影票。作为一个刚需市场和O2O的绝佳切入视角，电影行业的玩法真的变了。常态化之后谁在常态化？是电影还是团购？耀莱成龙国际影城，一家地处五棵松，并没有地理优势，周边商业业态也并不理想的影院。自身17个厅，3000多个座位的庞大体量，只能通过团购弥补流量空缺。不过，也正是凭借连年不断的团购促销和大量的团购用户，耀莱成龙五棵松店做到了2012年单家影院票房达到8000万元的全国业绩之首。这两年，电影票房市

4、场一直保持每年30%至40%的增速。人们看电影的频次，尤其在一、二线城市有所提高，成为人们休闲娱乐最常见的消费出口。而作为一种标准化的体验，用户只要选对影片，电影院的影响因素不大这和餐厅有着本质区别。这也使电影团购越来越成为一种稀松平常的模式。因此，电影院面临的问题就是如何引来消费者。而这场巨大变革和最重要的变量是团购。在电影票这件事上，团购的本身也已经进入了常态化状态。两年之前的团购模式还是“打造爆款”，就像淘宝上的爆款产品一样，起初各家团购半分割半垄断几家影院，用极低的价格和某个产品打响市场。而现在，完全进入扁平化的竞争，大家都可以通吃。而这里面的逻辑是，当用户体量达到一定阶段，这些团购网

5、站也希望能影响更多层级的人、做更多的事，同时又要摆脱消费者对服务、质量的担忧的时候，团购网站需要不断向上走，向深度O2O进化。经历过了千团大战，幸存者美团以超过第二名两倍的销售额无悬念占领了团购的最高阵地。2月23日，美团网CEO王兴在3周年年会上提出，2015年的目标是1000亿元，而实现这个目标最好的角度，是O2O。2012年中国电影票房179亿元，美团的销售额占6亿元。这个在看来很高的份额被美团认为仍有巨大空间。美团网副总裁王慧文认为：“消费者在观看电影的时候应该有一个完整的体验过程。比如一个人去影评，然后去时光网查了影讯，再去美团团了票，最后去消费，我认为这个体验太糟糕了。”如果从O2

6、O的视角，将消费者的消费需求一次做全，这样可以大大增加和消费者互动的频次就像美团的猫眼电影的产品，既有“图便宜”的团购票，也有优惠券式的通兑票，还有客单价更高、用户体验更好的选座票。这俨然是一个全O2O化的产品。当然，这也是在跟随用户需求的不断变化。从对低价的强烈需求，到“合适就行”，事实上消费者的逻辑已被教育得很好。“比如选座的人不在乎价格，依据不同时段不同场次，很多选座的用户愿意原价购买，而且选座的消费者很少是一个人看，利润空间更大。”团800联合创始人胡琛表示。产业链之变不过，这个O2O的切入点并不是一块地，尤其是“选座功能”。电影O2O的市场是一条多方拉锯的上下游产业链。而电影院这套体

7、系，也在成为O2O争夺焦点之后，牵扯发生了很多演进和玩法之变。先说说上游。影院想要经营卖票，首先是要求其接入一套国家指定认可的售票软件系统。这个软件系统目前国内共有：火凤凰(广东科技厅下属企业)、火烈鸟(隶属科研所)、满天星、鼎新、Vista(公司)、中鑫汇科(大地院线专属软件)6家公司在做。这些售票系统需要在中国专资办备案，统一监管，以用来统计各个影院当日的票房数据并确保其真实有效。用一个形象的类比，就是在航空领域。院线相当于航空公司，软件系统公司相当于中国民航信息集团公司，这些团购和有售票能力的网站相当于携程旅行网。而这就导致了曾经的团购网站只用和院线谈一个低廉的结算价格，就可以把票卖给观

8、众。而选座的功能需要对接售票软件系统，即让一个第三方一起介入。在团购初期，几家售票软件系统公司都没有自己的系统，只有火凤凰给了当时一家叫网票网的公司，毕竟大家都不太愿意把自己的信息对接给别人。不过，随着团购市场日渐庞大，参与者众多，几家售票软件系统公司可以挣到相应的分成，这才都逐渐放开实现共赢。网络购票和选座无疑是电影O2O的大趋势。在、上海、广州、深圳几个一线城市，也是中国票房比较高的城市，用户对此的需求很高。尤其是上海这样本地化商业相对成熟的城市，据统计，2012年上海网上售票的份额已经超过整体票房的30%。电影院作为中间环节，上游是售票软件公司，下游是各个想要拼抢电影市场的玩家事实上大家

9、都看到了团购的热潮，并希望从中分享O2O的红利。据业内人士介绍，影院面对这些下游玩家也会将其分门别类，并给予不同的：首先是票务类公司，比如上文提到的网票网，在最早的网上订票选择票务网站，已经做了七八年，算是传统的票务代理，合作最稳定；上海近年来新锐崛起的移动互联网公司格瓦拉也是不可小觑的力量，强势占领上海市场，可谓资源雄厚，现在正进军等城市。其次是社区类网站，比如时光网、豆瓣电影。这样的互联网公司本在很长一段时间内积累了精准的用户资源，2012年，为了形成闭环和价值变现纷纷加入卖票功能，但影院更看重他们的价值。对于摆放在影院出票处的终端出票机，一位业内人士这样理解：“这个机器的作用一个是广告，

10、宣传这些互联网公司有这个业务；二是让在网上买票的用户可以到现场取票不排队，大大提高了用户体验。”当然，他也表示，这些终端机的存在，更重要的原因是影院的系统还不能将这些售票网站打通归结起来，通过自己的网站统一输出。新思营销遇上西雅图的主演吴秀波要做一场影迷见面会。他把这个专场票只在豆瓣电影负责人黄福建说。其实在O2O这件事上，无论是产业链上的哪一方，都在寻找新的方法。从院线曾经一度不接受到团购，到利用团购来填充自己的非黄金时段的空座的方式，院线也逐渐意识到行业的玩法变了。未来随着电影越来越多，院线选片会越来越市场化。以前户外海报、宣传、明星首映，到后来的电影社区刷好评，每一步变化都透露着影院和片方希望精准的营销的态度。可不可以做团购专场？或者把