展示设计课程讲义

1、展示设计 讲义第一章 展示设计概论【教学内容】: 介绍展示设计的基本概念(展示设计的含义、展示艺术的发展概况、展示活动的作用); 展示设计的范畴(展览会设计、商业环境展示设计、博物馆设计、演示空间设计、庆典及旅馆环境设计)。【教学重点】: 展示设计的范畴(展览会设计、商业环境展示设计、博物馆设计、演示空间设计、庆典及旅馆环境设计) 。【教学难点】:展览会设计、商业环境展示设计、博物馆设计等基础知识的理解。教学过程的设计与导入：1导语：同学们，你们知道“全国乡镇（民营）企业东西合作经贸洽谈暨农业科技成果博览会（东西合作会）”吗？从1998年起，东西合作会是我市目前历史最长、规模最大、到会客商最多

2、、成交效果最好的综合性国际贸易盛会。让我们一同来领会展示设计的魅力吧！2导入正课：什么是展示设计呢，为什么展示设计会有这么大的艺术魅力和经济效益？第一节 展示设计的基本概念一、展示设计的含义展示，英文“display”,它源于拉丁语的名词diplico和动词diplicare,表示展现之类的状态行为。人们在日常生活中，会接触到各种各样的展示活动,“展示”是展示会的简称，展示的概念是“展览”概念的展扩。所谓展览就是将物品摆出来给人们观看的意思，而展示活动是强调公众参与活动，不仅仅是接受信息，而且要反馈信息，深入地参与其中进行实践和体验，这绝不是一个览字所能包含得了的。而“示”的意义包含有明示、暗

3、示、示范、演示等意义，不仅有静态的含义，还有动态的含义。展示活动和展示艺术，以其直观、形象、系统、通俗易懂、生动有趣的艺术魅力,使观者在不知不觉中受到潜移默化的影响，接受到市场信息，获得社会科学、自然科学的知识。展示活动已经渗透到人类生活的各个领域，强有力地推动着社会发展。现代展示是一个有着丰富内容、涉及广泛领域并随着时代发展而不断充实其内涵的课题，展示环境的设计也是一个以环境艺术设计学科为主，涉及其它多种相关学科及设计领域。在设计方法和程序上，展示环境设计具有室内设计、公共空间、景观设计及视觉传达设计、工业设计等方面的特点，但同时它又具有自身的专业特征。展示设计本身已经超脱了上述相关学科，由

4、“三维设计推进到了四维设计乃至超维设计”，它的空间不仅是一个“上下、前后、左右”的概念，还充满了人流及信息的转换，是一个流动的空间，并且还应加入人的感觉因素，如触觉、嗅觉、听觉等。展示设计本身并不是最终目的，它是通过设计运用视觉传达手段，并通过空间规划、平面布置，借助道具、设施、照明技术，对展示空间环境进行再创造，将信息有目的、有计划地展现给观众，力求使观众接受设计者所要传达的信息。为达到这个目的所进行的综合性设计工作即为展示设计。二、 展示艺术的发展概况（一）原始形式及初期发展形式远古时期的“功利主义”思想和图腾崇拜所产生的岩画、陈列偶像、宗教画的山洞、祭坛、庙宇、神殿，就是最早的展示形式。

5、中世纪初期，随着剩余价值产生和职业的分工，人类出现了商品交易的集市贸易形式。在中国民间传统的庙会上，货物琳琅满目，各种小吃、杂耍、戏剧、民艺、手工艺品等穿插其间，形成了集拜神、购物、浏览、观摩的物质和精神的综合性文化娱乐活动,这就是最初的“商品展示”、“展销会”的雏形。世界其它地区古代展示艺术发展与我国的情况大同小异，也是在集市、庙会原始崇拜的基础上发展起来的。在欧洲，反映物质文明的展示源于“市集”,“市集”在拉丁语中是“宗教节日”的意思，在德语中是“聚众活动”的意思，这些都是以表明古代组织集市的时间大多选择在某一宗教日以吸引大众参加。封建社会中由于商业贸易活动的繁荣，出现了店铺，产生了商号、

6、牌匾等形象标志，这在史料上均有详细记载，清明上河图画卷上也形象地刻画了汴京商号的招牌、商品陈列、店面装饰等内容，这是中国最早的商业展示和视觉传达设计。在西方，博物馆的雏形最早出现在古希腊、古罗马及拜占庭等国，公元前5世纪古希腊特耳非、奥林匹斯神殿里的一个收藏各战利品和雕塑的宅库，便被看作是博物馆的起源。皇宫及达官贵人为了显示自己的富有或者是欣赏古文物的需要，将祖传的珍贵宝物、皇室的赏赐珍品、贵重纪念品、出土文物、名人绘画、书籍等等，摆放在私人的陈列室（馆）中。文艺复兴后期，随着考古学，自然科学和航海技术的发展，陈列室逐步由家庭走向了社会，产生了有关自然、科技、地质、人文等相关内容的社会“博物馆

7、”，其中以英国、德国、法国等发展得最早，尤其以1753年建造的“大英博物院”最为著名。（二）中国近代展示活动从1840年鸦片战争开始，到1949年中华人民共和国成立的一百多年里，帝国主义列强在经济上对我国进行掠夺，在文化上不断进行渗透。一批传教士在中国大中城市办起了展示关于自然、考古以及民俗、杂物等方面内容的博物馆、博物院，这对我国展示艺术的发展起到了一定的积极作用。我国第一所博物院创建于清朝同治年间的1868年，由法国神父朝伯录于上海徐家汇建立的“震旦博物馆”,后改名为“上海徐家汇博物馆”。但中国近代的展示艺术发展的根本动因还是离不开中国人自己的努力奋斗。19世纪后期，一些出国人员如外交官、

8、洋务人员、留学生等将国外的博物馆陈列艺术的信息，通过书信等形式传入中国，以严复、康有为、梁启超为代表的新派知识分子，大力宣扬学习西方，宣传博物馆陈列艺术具有的“广见闻”、“开风气”、“启心思”的社会教育作用,这些主张为中国近代展示艺术的形成作好了舆论上的准备。我国著名的民族实业家张謇（1853年-1926年）将这些主张付诸于实际行动，经过10年的建设，于1905年在南通建成了我国第一个中国人创办的“博物苑”，分为北馆、中馆、南馆,收藏了自然、历史、美术等文物三千余件。它宣传了现代自然科学和祖国的优秀文化，有一定的进步意义。张謇主张“欲国之强，当先教育”，认为博物馆与商业展示的性质各异，应遵循“

9、参研学理，确有规则”的原则，对展品进行按时间和分区域陈列。这足以说明他对博物馆陈列设施已进行了系统的研究，并有独到的见解。在张謇创办的南通博物苑的推动下，我国在20世纪20年代相继建成了一二十个博物馆，到了30年代，中国的博物馆事业有了更明显的发展，各类展示活动也不断出现。（三）世界博览艺术的发展世界公认的第一届博览会，是1851年5月在伦敦海德公园举办的万国博览会，博览会的建筑是一座玻璃和钢铁构件构成的巨型展览厅，“水晶宫”通体透明、空间开阔，象征着工业革命的成果，由英国建筑师约瑟夫·伯克斯顿（sir Joseph pax ton）设计。“水晶宫”总面积为74000平方米，建筑物总

10、长185英尺，象征1851年，高66英尺，宽456英尺，覆盖面积78000平方米，从5月1日开幕到10月15日闭幕的160余天里，先后接待了观众600多万人，共展出精品1万4千件，其中有英国的机床、机车、冶金、轻纺及细瓷产品，俄国乌拉尔山的白金、皮毛、地毯，法国的家具、化妆品等。通过博览会，欧洲各国之间的交流打破了所有工业国家的封闭状态，促进了工业革命的进程，革命导师恩格斯曾对这届博览会作了这样的评介：“1851年博览会，给英国岛国的封闭性敲起了丧钟。”继英国举办了1851年的博览会后，欧洲掀起了一股举办博览会的热潮，1889年法国巴黎举行了第二届世界万国博览会，这届博览会的展馆建筑在工程技术

11、方面取得了重大进步，以钢制筒拱形式创造了跨度115米，长420米的巨大空间，为设计师创造性塑造空间提供了可能，并且首创了专业性陈列馆的开设。这次博览会最大的特点是在巴黎玛尔斯战神广场建造了永远令世人赞叹的纪念建筑埃菲尔铁塔，日后它成了巴黎的象征。这座铁塔高达320M，重为7000吨，塔身有三层平台，从第三层平台276M高处，四周均为玻璃，可供观赏巴黎市容，它为丰富世界旅游文化的内涵做出了贡献。世界博览会不仅为参展国家和企业提供了交流和沟通的机会，更为主办国带来了可观的经济利益和很多其它益处。由于博览会举办过于频繁及组织工作上的困难，1923年由英、德、法等国发起，在巴黎成立了国际性展示组织&#

12、171;国际博览会办公署»（简称BIE）。1928年11月22日，31个国家的代表参加了在巴黎的国际会议，签署了世界上第一个关于协调与管理世界博览会举办的“公约”国际博览会公约。国际展览局是该公约的执行机构，成立于1939年，总部设在法国巴黎，宗旨是通过协调和举办世界博览会，促进世界各国经济、文化和科学技术的交流与发展。80年代末，我国第一次加入国际博览会公约组织，代表我国加入的单位是中国国际展览公司下属的“北京国际展览中心”。经国务院批准，并获国际展览局确认，中国国际贸易促进委员会以国家名义，于1993年5月3日正式申请加入国际展览局，并于1999年12月被选为该局信息委员会会员。

13、三、展示活动的作用展示活动是一个复杂的人与物、人与人沟通交流的过程，是一种宣传性很强的社会意识形态，具有上层建筑的性质，可以影响社会的和谐与稳定，涉及到政治、文化、经济、教育、生态环境等范围。展示活动作用可归纳为以下几方面：（一）经济作用参加各类展示活动，是各厂商进行市场调研、产品开发与促销以及市场竞销的重要手段和途径，他们借此可以获取产品情报、市场情况、推销产品、拓展市场，达到事半功倍的效果。因此，各厂商都会投入相当大的精力，参与各类博览会、展览会、交易会、展销会等。各类商场、超市、专卖店、网络及电视购物也是现代展示活动的主要方面。“会展产业化”将成为21世纪展示文化发展的方向，一些城市和地

14、区花费巨大资金进行投入，除完成特定的信息交流目的外，还可以促进当地的各项建设和旅游服务业的振兴以及引发各项投资，使当地经济得到发展。（二）教育作用教育的功能是展示活动基本功能之一，展示活动所起的教育作用是一种社会教育。由于展览具有公开性、真实性和形象性，所以容易被广大社会公众认识、理解并产生共鸣，它可以有效地补充学校教育的不足。各种展览馆、陈列馆、纪念馆、美术馆、现代科技馆等成为全社会的文化教育中心，让公众从“百闻不如一见”的真实感受中学习更多知识，以提高自身素质。（三）拓展旅游、弘扬文化作用由于社会的发展，经济水平的不断提高，人们对于出行旅游的需求越来越大，地域经济的完善和多样化使地方文化发

15、展迅速，一些地方以自己独特的人文、自然文化特征为展示主题，以吸收游客促进本地经济发展已成为一种潮流。人们对不同文化的追求和对不同特色商品的消费欲望，促进了全世界范围内的旅游经济与旅游文化的大发展。各类民风民俗博物馆、地域特色文化博览馆、展览会伴随地方特色的商品展示，成为现代社会的又一重要组成部分。（四）加速社会发展作用现代社会中，人与人之间、组织与公众之间都必须建立和保持相互沟通、了解，接受合作的渠道，接受信息并且能够做出反馈，共同处理问题并解决大量纠纷，这就需要符合道德标准的沟通渠道、技术、形式。而展示活动就是一种感染力较强的沟通工具和有效的宣传手段，是一个国家、地区、部门、组织、企业以及个

16、人的形象缩影。展示活动凭借实物、图表、道具、音像资料、现场缩示和流动的空间，比文字宣传和口头说教更具说服力。真实的实物、精致的版面、动人的音乐、动感的画面和独特的造型艺术、空间艺术相结合，创造出的引人入胜的展示效果，可以塑造完美的现代社会形象，是推动现代社会发展的润滑油和催化剂。第二节 展示设计的范畴现代展示所包含的范围十分广泛，已经深入到人类生活和社会发展的各个领域，呈多元化发展的趋势。不同的表现主题，展示活动的目标及表现形式的规律与特征都有所不同，了解熟悉展示活动的类别特征，对有目的地进行展示活动的组织与设计工作有很大的指导作用。以展示内容进行分类可分为：综合型、专业型、展览与会议结合型。

17、以展览目的性进行分类可分为：观赏型（各类博物展、珍宝展、美术作品展）、教育型（各类成就展、历史展、人物事迹、事件、宣传展等）、推广型（各类成果型、新产品、新技术、新成就、新方法展等）、交易型（各类展销会、交易会、洽谈会等）。以展示手段进行分类可分为：实物展、图片展、样本展、综合性型等。以地域区划参展进行分类可分为：地方展、全国展、国际展、地域性展等。以展览规模进行分类可分为：大型展、中型展、小型展、微型展等。以展览时间进行分类可分为：固定长期展、定期展、不定期展、短期展等。从设计形式角度来看，可将展示设计归纳为：展览会设计、商业展示设计、博物馆设计、演示空间设计、庆典环境设计、旅游环境设计等。

18、下面就这几种类型进行阐述。一、展览会设计展览会主要包括各类展览会、展销会、交易会以及博览会的设计，此展览既有一定观赏功能、教育功能，又有扩广、销售的作用，往往具有很明显的时间性和季节性，在展出的内容、时间、规模和形式上具有很大的灵活性。博览会大多由政府或国家认可的社会团体出面主办，其宗旨为促进人类经贸发展和文化科学进步，通过正式外交途径邀请其它国家参加,并且经过“BIE”批准的博览会称作“国际博览会”。博览会是一个国家形象、行业或事业形象的塑造，应体现出民族特色、时代观念、时代特征、高科技手段应用和现代工业水平。交易型展览是现代社会经济生活中的一个重要组成部分，它是商业性的，各参展单位在指定的

19、展区内展出自己的产品或服务，以期与买主做成现货或期货交易。一般在这样的展览会上，既可以同商人洽谈大宗买卖，又可设置专卖品销售部，直接售货给广大参观者。专业性较强的交易会，对来宾均要求专业相对“对口”，可有计划地组织报告会及座谈会，如我国的“广州交易会”、“上海工业博览会”等均属综合型交易活动，进口、出口、中外合资经营、来料加工，引进资金等都是活动涉及的内容。在展览会上成功交易是一切参展商所期望的，如何在竞争中显示出自身产品形象与公司形象的诱人特征，给观众留存最佳印象，争取到最多的订单，这是衡量展览设计成功与否的重要标准。为了达到这个目的，在设计上应注重创造丰富、活泼和热烈的气氛，追求造型形式多

20、变、色彩强烈鲜明，以达到给观众留下强烈印象的效果。二、商业环境展示设计商业环境是指各类商店、商场、超市售货亭、宾馆、酒店等商业销售环境。商业展示设计可分为店内商业环境设计与店外商业环境设计，如店面设计，橱窗设计，POP广告、CIS设计（专卖店）、室内设计等。各类琳琅满目的商品展示的主要功能是商品销售，通过展示设计各种手段，准确、快速地向顾客传达信息，给顾客强烈的视觉冲击力并留下深刻印象，以使之留连忘返，产生购买欲望。这就要求购物环境的设计必须采用适合于销售商品陈列、展示方式、灯光照明、货架、展台、柜台造型、色彩、POP广告等的设计既要醒目、方便顾客购买，又要与室内装修风格相协调。广告橱窗是购物

21、环境的一部分，它既是商业窗口，又是城市景观之一。商店橱窗没有固定规格及模式，可采用封闭式、开敞式与半开敞式等形式。设计中除充分展示商品功能外，还应充分利用色彩调配、照明等手段，突出商品的最佳形象。三、博物馆设计博物馆（历史博物馆，自然博物馆，科技博物馆等）陈列展示有四大职能信息搜集、学术研究、解释、陈列观赏，其社会功能主要为专业研究和社会教育提供良好环境和条件，寻求知识、接受教育是观众走进博物馆的最终目的。博物馆陈列设计的要则有以下几点：（一）真实性陈列的物品要博且真，陈列实物是博物馆的基础，对展出实物应博采并且需大量真迹和原件，这样才能展现全貌及稀贵以确保其真实性。（二）规律性陈列时物序、时

22、序应清晰明了，以便观众从中发现规律。可根据博物馆规模和主要目标观众的需要，决定按年代时序、地域分布。物品门类等陈列的形式，小型、专题性的博物馆，可采用长期固定的方法陈列；大型综合性博物馆，采用部分长期固定陈列、部分灵活常变的陈列形式。（三）历史、自然回归历史博物馆陈列设计应让人在回顾历史的同时，产生超脱现实、跨越历史长河的回归体验；自然博物馆、植物园、动物园的展示设计，应给观众产生自由自在地回归到大自然的怀抱的心理状态;科技博物馆的设计，应让观众通过对充满智慧的展现，看到人类科技文明的丰硕成果;现代科技馆则着重于对现代科技成果的展示，加强时序的对比与技术对比，会强化观众回归感。（四）独特的美感

23、设计不同展示内容的博物馆会显示不同的美感设计特征，自然博物馆应呈现出自然之美，科技博物馆应呈现出科技之美，历史博物馆应呈现传统之美与残缺之美（如罗马、雅典的残壁断柱等历史遗迹，可以让观众通过对残缺美的感受，感受到历史的风尘，看到人类早期的智慧之光。）因此在进行博物馆展示设计时，我们首先要选择适当的陈列密度，陈列面积应占陈列室地面与墙面面积之和的40%左右，其次要选择合理的空间布局，短捷的参观路线及合理设立观众的休息区域，通常每隔600平方米800平方米，陈列区域设置一个休息空间，再次要确定独特新颖符合时代特点的设计形式，确定统一的色彩基调，创造出符合主题要求的意境，最后对展品的陈列要防止丢失和

24、注意保护，避免使观众视觉产生刺眼的眩光，对展品的陈列区域应设置恒温与恒定的湿度，还要避免紫外线等对展品的伤害。四、演示空间设计剧场影院、音乐厅、歌舞厅、报告厅、服装表演展示空间的环境气氛设计有不同的特点及使用要求，空间规模、布置装饰、道具使用等功能要求的不同也随之变化，音乐厅设计对音色、音质的要求较高，歌舞厅则要满足视觉的需求。演示空间设计应包含观众的使用部分、辅助设计部分、演出空间部分的环境气氛、各类展示牌、绿化、照明、服饰、道具、设备、音响、灯光等内容。设计中尤其应注意的问题是合理设计出动态空间（演示）与静态空间（观众）的环境气氛以及空间中互动关系的衔接。五、庆典及旅馆环境设计一些重要的节

25、庆活动、礼仪活动，需创造一个符合其内容气氛的环境，如大型的游园活动环境，如何进行平面布局，悬挂彩旗、搭建彩楼、陈设植物等都属于展示设计范围。大型运动会的开幕式、闭幕式等更需结合现代科技的手段进行综合设计。在旅游范围内的名胜古迹、观光点、植物园、动物园等环境的设计与布置时，保护和突出各类文物古迹及观赏品是设计首要任务，在这些环境设计中还应注重对道路、观众止留空间、导游平面图、环境设施休息区域绿化、广告标牌等内容与总体环境气氛要求相一致，使游客流连忘返。第二章 展示设计基础知识【教学内容】: 介绍形式法则在展示设计中的应用以及在展示设计中人体工程学的应用。【教学重点】: 展示设计中的展示心理要素相

26、关知识及引起注意的方法的介绍与运用。【教学难点】: 形式法则在展示设计中的应用。第一节 形式法则的应用展示艺术的形式法则是展示美感形式的基本法则，它包括以下几个方面：一、对称与均衡对称是指点、线、面在上下或左右有一部分相对应而形成的图形，对称是生活中常见和习惯的、规律性的一种构成形式，在展示设计中可表现出给人有秩序、庄重、稳定的感觉。（例图、橱窗对称）均衡是指点、线、面在上下或左右不完全对应而形成的图形，对称过于完美，缺少变化，常给人以呆滞、静止、单调的感觉。均衡则打破完全对称的形式，在保持质与量等方面在视觉上的整体平衡的基础上，求得局部变化，根据力的重心，将其份量重新配置和调整，从而达到均衡

27、的效果。二、重复与渐变重复就是相同或相似形象反复出现并求得整体形象统一，或它的特征是形象的连续性，强调秩序的同一性。重复可分为单一基本形重复与变化重复两种形式。在使用重复表现手法时应注意层次不宜过多，失去单纯性的特征。重复可以使人有清晰、连续、平和、无限的感觉，在展示设计中，反复陈列某一物品，会引导观众注意观察。（例图：橱窗）渐变是指形象连续递次近似的变化，数量上的多少之间、色彩上的黑白冷暖之间、形体上的大小方圆之间都可采用渐变的形式使人产生柔和、含蓄的感觉。在展示设计中，渐变的形式还有着引导与指引功能，可以使观众的注意力沿着设计好的渐变流程进行移动。三、节奏与韵律节奏是指某种视觉元素多次有规

28、律的重复，常用反复、渐变等手段来营造节奏的变化。 韵律是由造型元素的有规律的节奏变化而形成的视觉效果。节奏与韵律的二者间既有区别又有联系，节奏是韵律的单纯化形式，韵律是节奏的深化，是情调在节奏中的运用。四、对比与统一统一就是和谐，是指画面中的各个组成部分的关系和谐一致，能给人视觉上的融洽而产生美感，在展示设计中应注意协调好形象特征的统一、色彩的统一、材料的统一、工艺技术和结构方式的统一等，以创造出展示艺术活动的和谐感。对比，是指性质相反的各要素之间的比较，紧张感得到加强的视觉效果。合理地运用对比手法可使展示效果更生动、更富活力。对比在展示设计中表现在空间对比、量的对比（大小、多少、明暗等）、质

29、的对比（软硬、强弱、方圆、曲直、冷暖等）、聚散对比（疏密关系）、方向对比（上下、左右等）几个方面。五、比例与尺度比例，是指在一个形体或空间之中，将各部分关系合理按排，如大小、高低长短等尺度关系。尺度，是设计中的计量与基准，是一种计量关系。在展示设计中应合理运用比例的原理以获得最美的位置、造型、结构或色彩。黄金分割、等比数列、等差数列、是构成优美比例基础。（一）黄金比：黄金比是设计中应用较多的一种比例，黄金比矩形的宽与长比例为11.618。线段的黄金比公式为：短边长边=长边长短两边之和。（二）数列比：1、费勃那齐数列：近似黄金比数列，求法是：数列相邻两项的数字和作为第三项数值，如1、2、3、5、

30、8、13、21、34。2、等差数列：数学公式为a、a+r、a+2ra+(n-1)r。3、等比数列：数学公式为1、a1、a2an-1、an第二节 人体工程学的应用人体工程学，又叫人类工学或人类工程学，是一门研究人、人造物、环境三者关系的科学，它以生理学、心理学为基础，综合相关知识，为人类建立一个舒适、安全的良好工作及生存环境提供理论与方法。在展示设计中，人体工程学主要围绕人的行走与观看来研究尺度、视觉和心理问题。一、尺度展览空间设计的目的就是要创造一个使人身心健康、安全舒适的参观环境。人体的三维活动的上、下、左、右都有正常的范围与极限,工种不同、男女不同以及不同的国家、地区的人体尺度的测量标准也

31、不同。（一）通道宽度一般展示空间通道宽度，是按人流股数计算的（60CM/股）最窄处应通过3-5股人流，最宽处可通行8-10股人流，需要环视的展品，在其周围至少应有2米左右宽的通道，达不到这个标准，就可能会造成人流不畅。（二）陈列密度是指空间分割与组织、陈列的展品、人行通道等与展厅面积之间的百分比，通常情况下以40%60%较为适宜。陈列密度大小除应结合具体展示性质、功能、客流量等因素综合考虑以外，还应与展厅的的空间跨度、净高、以及展示物的视距、展品陈列的高度、展品的大小等因素联系起来一同设计密度的大小。过大的密度容易造成客流的拥堵，使观众产生不安定的心理感受，降低展示的效果;过低的密度，则会使人

32、感到展示空间空旷、展品空乏;适当的密度能使观众在轻松的氛围中观赏展示对象，大大提高展示的效果。（三）陈列高度是指展品或版面与参观者视线的相对位置，它取决于视觉的“定位”。人体的最佳视觉区域是在人的水平视线高度以上20cm、以下40cm之间的60cm宽的区域内，这个区域是展品的最佳陈列区域，一般重点展示对象均陈列在这个区域。观众对陈列高度的适应受人体有效视角的限制，一般陈列高度在80cm250cm之间的区域。二、视觉视觉是所有动物生存的手段。人类的视觉不仅仅是生存的手段，而且是思考和丰富生活的工具，还是人类最重要的感知能力，80%的外界信息是通过眼睛获得到的。通过视觉可感知外部世界的形状、大小、

33、色彩、明暗、肌理、运动等各方面信息。展示设计中信息传递的效果如何，关键在于设计中采用的形式、运用的形象能否强烈地吸引观众的视线，能否首先作用于观众的心理，引起注意，激发兴趣。（一）视觉特征1、视野：指人的头部与眼球处于固定状态时所看到的空间范围。视野反映着视网膜的普遍感光机能的状况。视野包括一般视野和色觉视野两类。一般视野指人的眼睛的视角在1.5º左右(水平及垂直方向)视觉的分辩能力最强。人眼的最佳视觉区域范围是有限的。色觉视野是指光线的不同波长对视网膜产生刺激的程度不同，由此而产生辩别色彩感觉的不同。通常白色的视野最大，绿色视野最小。黄、蓝依次于白色。色觉神野不仅是对被视对象生成色

34、觉感受，还与被视对象的颜色与其背景衬色产生的对比有很大的关系，这要在应用中加以理解与掌握其规律。2、视角与视力、视距是指被视的物体的两端点光线投入眼球时的相交角度，这与观察距离和被视物体两点距离相关。视角是展示设计中确定设计物体的尺寸大小的依据之一。视力指人的眼睛分辩物体细微结构的最大能力。又称为视敏度。视力随视觉形象的照度值、背景亮度与视觉形象间的对比度而加大。展示设计中观众轻微的低头俯视或增加平视展品时，视觉就有舒服感，仰视则容易产生疲劳之感。视距是指观众眼睛与被视物之间的距离，是由竖向与横向视角所决定。视距一般为展品高度的1.5-2.0倍，如果展品较大，视距必须加大。视距与展厅的照明度相

35、关，当光线充足照明度高时，视觉可以加大;反过来就应减小。3、适应在两个色彩不同的环境中，开始会由于色彩的不同产生视觉上的差异，时间长了会觉得没有什么差别，叫色适应。人的眼睛对于光亮程度的适应性称为光适应，也叫明度适应。眼睛受光从暗到亮的视物过程称为亮适应，反之称为暗适应。根据人睛明度适应特征的要求，在展示设计中，应均匀用光，切忌光环境时明时暗。尽量缩短光适应时间，以避免观众产生视觉疲劳和判断错误。4、眩光，阴影指光线照在物体表面而产生的反射刺激光线称为眩光。由天然光和强烈的人工光引起的眩光称为直接眩光，由其他物品折射的光线引起的眩光称为间接眩光，它可减弱视力，产生不舒适感，破坏展品形象的完整性

36、。照度亮度不宜过高，增大视线与光源间的角度，提高光源周围的亮度等方法都可避免反射眩光。不适当的阴影会影响展示效果，为了得到无阴影的照明可采用多点光源（有扩散性）。阴影在一些场景中如果运用得当，会造成引人入胜的特殊效果。5、错视：在对物与人的知觉中有正确的反映，也有不正确的反映，人脑对事物的不正确的反映叫错觉，错视是指主观的视觉与客观的存在出现不一致的情况，是视觉受光、形、色的干扰产生的视觉上错误的知觉。错视并不是人对事物的不正确的知觉，而是视觉系统正常加工外界图形、信息的结果，是视系统在不同水平层次上加工图形失真的特性。这就是说错视并不是知觉心理上的缺陷，而是精神生活中不可缺少的部分。但不能因

37、此而根本否定人能正确认识客观事物，或认为人的知觉是靠不住的。事实上，由于人能发生错视，找出产生错视条件和原因，从而利用或矫正错觉，这恰恰证明了人能正确的反映现实。它不仅在生理学和心理学领域，而且在展示设计领域也是不可忽视的问题。错视内容：A、平面图形的错视下列情形引起平面图形的错视：*由于图形被分割、分隔，或曲率、走向不同而造成的错觉。*由于违反或适应透视规律而引起的图形错觉。*受其他线条的干扰或诱导而引起的图形错视。*由于大小和亮度的对比，使得对比的双方各向相反的方向加强，产生了对比的错视。B、几何形体的错视下列情形引起几何形体的错视：*透视的错觉。任何三维空间的形体，根据不同的视点，其视觉

38、形象各不相同。*形与重量的错觉。一般来说，人们是根据物体的形状大小来用气力的。看到大的形体就用大力气去提，看到小的物体就用小力气去提。但遇到棉花和铁时，就会发生错觉，感到大的轻了，小的重了；*远近错视 。 同样的物体远看与近看的效果不同。一般有这样两个特点：远看，近形的许多细微转折都消失了，形体更加单纯；近看，只反映近形的重点和力向的总趋势。C、空间的错视下列情形引起空间的错视：*进深的错视。同样的形体，当侧面形体平行或呈梯形时，透视不同；同一形体当顶与底作平行或呈梯形时，深度效果不同。；*光线的错视。由于人们习惯了自上向下的投光，如果对一个凸体采取由下向上的投光，则该凸体就形成凹模的现象。*

39、方位错觉。当飞机缓慢地飞行时乘客向机外观看，会以为地面是倾斜的，这种错觉又称为倾斜错觉。这是由于飞机缓慢的倾斜飞行，乘客的平衡感受性变弱，由于乘客的身体与机舱的相对位置是正确的，所以感觉不到飞机的倾斜。当飞机空翻时，飞行员容易产生倒飞的错觉。这是因为飞机在倒飞时，离心力是按照从头到脚的方向起作用的，天水连成一片的背景使其失去了参照物，因而分不清上下方位。D、运动的错视一个物件的实际物质运动常常并不产生任何运动的外观，而无物质运动的景物却常常被看作在运动,有色和形的出现。在静止时看不见的色和形，通过旋转运动可以显现。例如用白和黑各涂饰一半的圆轮，在白的部分画上不连贯弧形，使之旋转，会显现出像彩虹

40、一样的色。个扁平的钻头在钻床上旋转时会显现一个锥体的形象。自主动力运动当一个形体缺乏任何视觉参照框架时,就会产生“自我发源的”运动。 似动运动一连串快速地相继出现的、分别静止的画面，可以给人完全可信服的另一种运动印象。这是时间融合的一个证明。根据时间间隔的不同可以有三种不同的知觉经验。两个图形相继出现的间隔与知觉效果的关系如下：301000秒 同时601000秒 相继连续2001000秒 跳跃近年来在橱窗中出现的许多运动的立体广告及地铁里“动画”广告就是利用这种原理制作的。E、色彩视觉错觉色彩如被很好的运用，将毫无困难引导人们的视线，因此色彩的对比最大的特点就是使人产生错觉。两种以上的色彩在一

41、起彼此会影响，这与色彩的属性(色相、明度、彩度)、形状和所占的空间均有关系。假如深蓝色为背景而浅绿色的物体在其上，则浅绿色看起来比实际暗些，浅色背景则使深色物体看起较浅些。任何色彩明度的大小亦影响外观尺寸，一个浅色的面，在深色背景上，看起来会大些，深色面放在同积的浅色背景上，看起来小些：这个原理同样适用在文字上。错视的利用和矫正A、固定视点的造型所谓固定视点的造型是指只有从一个固定的视点看是完整的形态，离开这个视点看则是意义不明确的形态的造型。这种方法常被用来拍摄电影，例如古城街景。搭一座牌楼的四个柱墩，装上半截柱子(是真实的空间，人物可在其中活动)牌楼的上部则只是选取照片放在摄像机镜头前，使

42、固定视点的造型从摄像机中看时，照片中柱子的像与真实的柱子重合。在造型中利用此法可以创造出超现实的立体形态效果。如图257，实际上是三个方向的棒，在特定的视角下，连接成个矛盾形态。并且还可以创造随视点移动而变化的造型。B、隐蔽终端的造型如所有迷宫，都会使人方向迷乱、一时找不到终端，甚至走重复路，或是方向多变、视野多变，从而产生无限空间或很大空间的错觉。中国园林就善于运用此法。此外也可以利用镜面反射造成空间的扩展，这在现代店铺的内装修上应用得较多。C、透视及其遮挡的修补凡是直方体的形，透视效果容易显肥，所以立面图的设计中要注意瘦削些。大型台式造型，无论是仰视台型还是横视台型，都因产生视线的遮挡而缩

43、短。为创造优美的形体，必须将遮挡的部分加在设计图上。D、调整形态几何形体被制作出来，尽管制作很精确，却在感觉上产生歪形。因此，要得到视觉上的精确的形态，就必须在设计时预先做些调整性补陷：·视觉中心的问题。如图258左上。已知四边形的视觉中心略高于几何中心，所以要把抽屉的把手安放在抽屉面中央时，必须略高于几何中心才满足知觉的要求。·半球的感觉。真正作个半球，会感到小于半球；要作出半球的感觉，须作得大于半球。如何增大呢?若沿直径两端垂直向下延伸，会让人感到有“束腰，所以必须顺弧面的走向稍作倾斜向下延伸，才会得到半球的视觉效果；·水平面的平直问题。真正作成水平面，看起来

44、中间有些下坍，只有作得中央稍稍隆起，看起来才刚好是水平的；·垂直圆柱。真正作成垂直圆柱，会让人感到中间有“束腰”，只有作成微带“腰鼓”型，才使人感到是真正的直柱；横竖分割的问题。一个立方体被连续作横向分割或竖向分割，则被感觉为非立方体，作连续横向分割时显高，作连续竖向分割时显宽。即：横线分割显宽,竖线分割显高。6、视觉的强度与深度要使设计意图得到完整的体现，就应该研究图形设计中各单元的构成方法和排列顺序，确立各单元在受众视觉中的刺激程度。只有当受众的视线依照设计者所编排的视向流动，才能使他们在不自觉的状态下感受到设计意图。首先吸引视线建立“视觉重点”，再以设计内容主次的要求，逐次传达

45、，进而便利视觉接收。形成“视觉重点”，要依赖于“视觉强度”的比较与“视觉深度”的衬托。“视觉强度”是指同一画面中各视觉要素的吸引力的大小不同，也就是观者注目程度的大小。“视觉重点”是指同一画面中相互比较之下，具有最大视觉强度的视觉要素。“视觉深度”是指各要素视觉强度的大小排列，造成视觉焦点的移动次序，也可称为平面空间感或为层次感。（二）视线流动的规律1、视线运动具有直线性特点，即视线从一个视点转移到另一个视点，从一种刺激样式转至另一种刺激样式时是直线转移，因为直线是连接两个刺激物的最短距离。2、眼睛是顺着事物之间的间隔距离递减的方向移动。3、视线的流动是反复多次的，它在视觉物象停留的时间越长，

46、获得的信息量也越多。反之，停留的时间越少，信息获取量也越少。4、某一信息具有较强的刺激，就容易为视觉所感知，人们的视线就会移动到这里，成为有意识的注意。5、视线对准刺激力强度最大之处后，然后按照视觉物象各构成要素刺激度由强到弱的顺序流动。6、视线流动的顺序，还受到人的生理及心理的影响，这种流程顺序既有随意性，又是积极主动的，而且是按照一定规律运动的。由于眼的视圈是水平椭圆，眼水平运动比垂直运动快，先注意水平方向的物象，然后注意垂直方向的物象，在习惯心理上是自左而右，自上而下。（三）视区分布1、水平方向视区中心视角10º以内是最佳视区，人眼在此区域视别力最强；中心视角为20º

47、以内是瞬息视区，人眼可在极短的时间内识别物体形象；在中心视角30以内为有效视区，需集中精力才能识别物体形象；在中心视角120º以内为最大视区，在此区域边缘的物象，需投入很大的注意力才能识别清晰，如果人将头部转动，最大视区可扩大到220º左右。2、垂直方向视区视平线以下约10CM左右为人眼的最佳视区，视平线以上10CM-视平线以下30CM范围为良好视区，视平线以上60CMº-视平线以下70CMº为最大视区，最优视区与水平方向相似。三、展示心理要素心理学是研究人的心理活动及其规律的科学。观众在展示空间中的每一个活动对展厅的一切都有着各种各样的反映,展示空间设

48、计中研究人的心理是要完善展示空间的精神功能（心理活动产生的影响）。它包括二个方面:一是心理过程;二是心理特征。心理过程包括认识过程、情感过程、意志过程。人们在认识事物过程中产生的满意、厌恶喜爱、恐惧情形,会引起意愿、欲望、决心和行动等心理定势特征。心理特征是指兴趣、能力、气质、与性格等,应用于展示设计中会产生很强的个性,这对展示设计十分重要。（一）感觉和知觉展示设计是为广大观众服务的，设计能否吸引视觉而达到传达的目的，关键在于设计是否能通过视觉上的冲击，心理上的唤醒，以激起观众的兴趣、向往，形成与观众的沟通。人不通过感觉和知觉，不能认识外部的世界，也就不可能接受外界的信息。因此，作为传达信息的

49、视觉传达设计就有必要了解人的感觉、知觉的心理过程，特别是感觉、知觉在对形式感受上有其自己的特征，平面设计在画面形式处理、画面组织上应遵循其规律。感觉是来自物理世界的一定刺激直接作用于感觉器官所引起的冲动，由感觉神经传导于大脑皮层的一定部位，在大脑中产生对这些事物的个别属性的反映。人借助于感觉，感知客观世界的各种事物，感觉是人们对客观外界的基本反映形式，是最简单、最基本的心理现象。感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉是客观事物（刺激物）作用于感觉器官而产生的，研究感觉过程，要从了解刺激物开始,了解它如何作用于感觉器官而产生感觉现象。刺激是知觉的成因，但人的各种感官并不是

50、对任何刺激都发生反应，刺激强度太弱或太强均不能引起感觉。感官只有在一定强度的作用下，才能引起人们的感觉。刺激是知觉的成因但人的各种感官并不是对任何刺激都发生反映，刺激强度太弱或太强均不能引起感觉。感官只有在一定强度的作用下才能引起人的感觉。这种感觉的强度对刺激物的依赖关系，叫做感觉阈限。所谓阈限就是一个界限、水准。刺激强度只在达到或超过这个值时,方能引起感觉，否则不发生任何反映。知觉是以各种感觉为基础的，知觉是对客观事物的整体和综合的反映。“知觉”就是感官接触某种事物时知晓它的意义，其实就是明白它的效用。明白了它的效用就可以对它起相应的反应。知觉有四种基本特征：1、知觉的整体性知觉对象是由许多

51、部分组成的，各部分具有不同的特征，然而人们并不是把对象感知为许多个别的孤立部分。而总是把它视为一个统一的整体。知觉的整体性一方面取决于知觉对象本身的特点，另一方面也取决于知觉者本身的状态。当刺激物所提供的信息不充足时，主体往往只是根据以往的知识经验补充当前的知觉活动，使之形成一个整体形象。如果被人们知觉的客体在空间上或时间上接近的话，就容易把它们知觉为一个整体；知觉的客体的颜色、强度、形状、大小等物理性质相似，就很容易把这些类似的属性组成一个整体；如客体具有连续、对称、闭合和共同运动方向等特点时，人们容易把它知觉为一个整体，而不是知觉为孤立的线和点。2、 知觉的理解性人们在感知客观的事物和对象

52、时，总是根据以前获得的知识和实践经验来理解和解释它们。在知觉一个事物或现象时，人们关于该事物或现象的知识经验越丰富，其知觉也就越有内容，认识也越深刻。3、知觉的恒常性知觉条件(如距离、照明度等)发生某种变化时，知觉的印象仍然保持相对不变,在知识和经验的影响下保持一定的不变性和稳定性。4、 知觉的选择性知觉的对象和背景是变动的。曾经是知觉的对象，由于没有价值或是完成了任务可以变成背景。背景中的某些东西在一定的时间内可以成为知觉的对象，图形有时可以变为底，底有时也可变成图，若想将观察主体从众多的背景的平面视觉中分离开来，首先靠的是图形与背景的性状的差异而这一性状差异的感知，是人们多年来观察经验的累

53、积结果（二）注意与注意力视网膜中央凹是唯一具有敏锐分辨力的地方，但它的覆盖面积不过是一小部分。视域的其他地方则离视网膜中央凹越远越不清晰。与分辨力的局限不同的是，视觉的不平均很少引起我们的注意，这是由于我们随时可以把视线集中于我们感兴趣的任何一点。而且，由于眼睛的移动性很强，使我们可以给想要观察的任何事物建立起一副完整而详细的图象。由于视觉印象并非一闪即逝，而是能延续很长一段时间，所以我们能将快速闪过的小块视觉单位组成一幅紧凑而连续的形象，这就使我们能更容易地建立图形。然而不管这一图形最终是如何实现的，它实际上是一种组合结构。引起注意主要有两种因素：一种是刺激物的深刻性，如外界强烈的刺激以及刺

54、激物的突然变化；二是主体的意向性，如根据生活需要、生理需要，主体依兴趣而自觉地促使感觉器官集中于某种事物。注意是人们选择商品的起点。平面设计的信号，在琳琅满目的展示物中，即在众多的信号中，消费者究竟接受哪些信号，往往有个选择过程。经过选择之后，注意力就集中在那些准备接受的信号上。消费者往往对醒目的图表、鲜明的色彩、独特的造型、新颖的形式、传神的照片、生动的文字会引起注意。引起注意是平面设计重要的手段和成功的基础。设计的效果基本上来自注视的接触效果。有了注意，然后才能谈到理解、确信的效果。若不能引起注意、加强记忆，会导致行动的功能无法实现。注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中。在人们注意对

55、象的某一瞬间，我们的心理活动有选择地朝向于一定的对象（将意识集中在特定的对象或概念上），在注意时心理活动不仅指向于一定的对象，而且还集中于一定的对象，这就是所谓注意的两大特点：指向性和集中性。所谓指向性，表现的是人们的心理活动具有选择性，即在每一瞬间把心理活动有选择的指向于一定对象，而同时离开其余对象。所谓集中性不仅是指离开一切与传递信息无关的事物，而且也是对与接受无关的，甚至有碍的活动的压抑，这样，被接受内容的重点才能得到鲜明清晰的反映。也就是说，集中性使人的心理活动只集中在少数事物上，而对其它事物视而不见，并用全部精力来对付被关注的某一事物，使心理活动不断深入下去。，在同一时间内，人只能注

56、意少数的对象，而不能注意所有的对象。集中注意的对象就能被清晰的认识到，成为注意的中心。当有意义的刺激成为注意的中心时，有关的感觉器官就会朝向它，以便更好的观察它。消费者再接受外界信息时，只接受那些与自己固有观念一致或自己需要的、关心的信息，回避那些与自己固有观念想抵触的或自己不感兴趣的信息。注意有两种形式。根据产生和保持注意有无目的的意志努力的程度不同，心理学把注意分为无意注意和有意注意两种。无意注意和有意注意又分别叫做不随意注意和随意注意。无意注意指事先没有预定目的，也不需要做意志努力的注意。无意注意是由于外界突然的刺激引起的。当外界刺激突然发生后，立即引起主体的注意，并伴随着主体在情绪上的

57、反应，如看电视时，对突然插入的广告的注意就是无意注意。有意注意是一种自觉的、有预定目的的，在必要时还需要一定意志的努力的注意。有意注意是人根据主体意识的需要，把精力集中在某个事物上的特有的心理现象。其特点是主体预先有内在要求,注意集中在已暴露的目标上。例如，冬天到了，需要保持房间温暖就会有意留心取暖或空调广告，有目的的注意各种资料，从中选择适合自己需要的某种牌子的产品。展示设计就是以有个性的视觉元素对注意力的吸引，把视觉的无意注意变为有意注意，从而把视线引导到你所编排的视觉语言程序中去。有意注意和无意注意均是展示设计中须研究的心理现象。但无意注意更要着重研究,因为在通常情况下，消费者往往对所宣

58、传的内容、推销的商品并不知晓或不熟悉,对商品性能特点不了解,消费者没有预定的目的。这时只有通过一定的刺激才能吸引消费者的视线,引起消费者的注意,接受你所传达的信息，以达到宣传的目的。广告界流行这样一句话：使人注意到你的广告，就等于你的商品推销出去了一半。人的视觉在一个界定的范围内，其注意力价值不是均衡的，而是有差异的。一般情况下，视觉注意力上部要比下部强，左侧要比右侧大，中间比周围的边缘强，不同视域，注意力价值不同。设计时，我们就要考虑到将最重要的信息安排在注意价值高的部位，这就是视域的优选。 不同的视域，不仅注意力价值不同，在心理上也给人以不同的感受。上部：给人以轻快、飘浮、积极、高昂的感觉。下部：给人以压抑、沉重、消沉、限制、低矮、稳定的印象。左侧：感觉轻便、自由、舒展、活动。右侧：感觉紧促、局限、庄重。引起注意的方法:展示设计是给消费者看的，如何使设计吸引和维持消费者的注意，达到传达信息的目的，根据视觉生理和人的心理规律，大多采用如下方法：1、增加信息的强度为了吸引观者的注意，应当有