第七章 分销及促销

1、学习目标学习目标第一节第一节 分销策略分销策略l明确分销渠道与市场营销渠道的内涵明确分销渠道与市场营销渠道的内涵l认识分销渠道的分类认识分销渠道的分类l掌握分销渠道的影响因素，明确分销渠道掌握分销渠道的影响因素，明确分销渠道的设计与管理的设计与管理l了解批发与零售的主要形式了解批发与零售的主要形式l明确物流含义与目标，了解物流系统的设明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。计与规划。一、分销渠道一、分销渠道（一）分销渠道的含义（一）分销渠道的含义1.营销渠道营销渠道（Marketing channels），是指某种商），是指某种商品从生产者向消费者或用户转移过程中所经过品从生产者向消费者

2、或用户转移过程中所经过的一切中间环节。它是独立于生产和消费之外的一切中间环节。它是独立于生产和消费之外的流通环节，同时又是联结生产与消费的的流通环节，同时又是联结生产与消费的 桥梁。桥梁。有广义和狭义之分。有广义和狭义之分。广义营销渠道广义营销渠道厂厂 商商信息流信息流服务流服务流物物 流流商商 流流资金流资金流目标顾客目标顾客解决顾客在什么地方能方便地：解决顾客在什么地方能方便地：购买到商品购买到商品商流商流得到所购买的产品得到所购买的产品物流物流得到相关服务得到相关服务服务流服务流快捷地获得产品信息快捷地获得产品信息信息流信息流解决付款问题解决付款问题资金流资金流狭义营销渠道狭义营销渠道营

3、销渠道营销渠道分销渠道分销渠道（Distribution Channel)实体分配实体分配（Physical Distribution) 即商品经历批发即商品经历批发与代理等各种经与代理等各种经销商、零售商，销商、零售商，所有权从厂家向所有权从厂家向商家、顾客转移商家、顾客转移的过程。的过程。 是对厂商销售的是对厂商销售的产品以及生产产产品以及生产产品所需的原料零品所需的原料零件，运输、仓储、件，运输、仓储、分送、调剂的通分送、调剂的通路及相应为之服路及相应为之服务的组织与环节。务的组织与环节。物流物流（Logistic)营销后勤营销后勤（Marketing Logistics)一、分销渠道一

4、、分销渠道（一）分销渠道的含义（一）分销渠道的含义1.营销渠道营销渠道（Marketing channels）2.分销渠道分销渠道（Distribution channels），是指产品），是指产品所有权从厂商向最终消费者转移过程中所经所有权从厂商向最终消费者转移过程中所经历的一切中间环节（各种类型的批发商和零历的一切中间环节（各种类型的批发商和零售商）。售商）。l 分销渠道决定与影响着物流渠道、售后服务分销渠道决定与影响着物流渠道、售后服务方式的选择，是企业进行渠道决策时首先考方式的选择，是企业进行渠道决策时首先考虑的因素虑的因素。（二）分销渠道的职能（二）分销渠道的职能1.1.研究：研究：

5、收集制定计划和进行交换所必须的信息；收集制定计划和进行交换所必须的信息；2.2.促销：促销：进行关于所供应物品的说服性沟通；进行关于所供应物品的说服性沟通；3.3.接洽：接洽：寻找可能的购买者并与之进行沟通；寻找可能的购买者并与之进行沟通；4.4.谈判：谈判：为转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。为转移所供物品的所有权，就其价格及有关条件达成最后协议。5.5.订货：订货：分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通分销渠道成员向制造商进行有购买意图的沟通6.6.配合：配合：使所供应物品在分类、分等、装配、包装等符合购买者需要；使所供应物品在分类、分等、装配、包装等符合购买者需要；

6、7.7.物流：物流：组织产品的运输、储存；组织产品的运输、储存；8.8.融资：融资：为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出9.9.风险承担：风险承担：承担与渠道工作有关的全部风险。承担与渠道工作有关的全部风险。10.10.付款：付款：买方通过银行或其它金融机构向销售者支付货款买方通过银行或其它金融机构向销售者支付货款11.11.所有权转移：所有权转移：所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移所有权从一个组织或个人向其他组织或个人的实际转移12.12.服务：服务：渠道提供的诸如信用、交货、安装、修理等附加服务支持渠道提供的诸如信用、交货、

7、安装、修理等附加服务支持（三）分销渠道的分类（三）分销渠道的分类1.分销渠道的层次（分销渠道的层次（渠道长短渠道长短）u 在产品从生产者转移到消费者的过程中，在产品从生产者转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任何一个对产品拥有所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个任的机构，就叫做一个渠道层次，包括直渠道层次，包括直接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道。接渠道和间接渠道、长渠道和短渠道。零阶渠道零阶渠道 组织市场：飞机、轮船、成套设备组织市场：飞机、轮船、成套设备消费品市场：传统直销消费品市场：传统直销 直复式营销直复式营销 二站二站 保险、银行、房地产、化妆品、保险、银行、房

8、地产、化妆品、 汽车零售、新产品的人员推销汽车零售、新产品的人员推销 零售商零售商短渠道模式、三站短渠道模式、三站生生产产者者批发商批发商零售商零售商批发商批发商长渠道模式长渠道模式一阶渠道一阶渠道 四站四站二阶渠道二阶渠道代理商代理商零售商零售商三阶渠道三阶渠道五站五站消消费费者者直直接接渠渠道道间间接接渠渠道道（邮寄目录、电话销售、（邮寄目录、电话销售、 电视销售、网络销售）电视销售、网络销售）四阶渠道四阶渠道出口商出口商国外国外进口商进口商国外国外批发商批发商国外国外零售商零售商六站六站2.分销渠道的宽度分销渠道的宽度| 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种分销渠道的宽度是指渠道的每

9、个层次使用同种类型中间商数目的多少。类型中间商数目的多少。1.密集分销（密集分销（Intensive distribution）2.选择分销（选择分销（Selective distribution）3.独家分销（独家分销（Exclusive distribution）中间商中间商制造商制造商目标目标市场市场中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商n(n有限有限)制造商制造商目标目标市场市场制造商制造商中间商中间商1中间商中间商2中间商中间商3目标市场目标市场渠道宽窄比较渠道宽窄比较良好的渠道是高端品牌的传播途径良好的渠道是高端品牌的传播途径2007-04-16 中宏中宏 来源来源:经济参考报经

10、济参考报 高端品牌消费者很在意产品在哪里卖。因此，良好的渠高端品牌消费者很在意产品在哪里卖。因此，良好的渠道除了能传递品牌高端形象外，还可以借助和消费者贴身接道除了能传递品牌高端形象外，还可以借助和消费者贴身接触的机会，通过提供完美的售前售中售后服务，做好消费者触的机会，通过提供完美的售前售中售后服务，做好消费者接触点的管理，提高消费者满意度，制造口碑效应，建立消接触点的管理，提高消费者满意度，制造口碑效应，建立消费者忠诚。费者忠诚。丰田公司推出丰田公司推出“凌志凌志”品牌是向高端品牌延伸的典范。在品牌创建不到品牌是向高端品牌延伸的典范。在品牌创建不到10年时间里，凌志就成为了豪华车的旗舰。除

11、了车本身高雅的格调、可年时间里，凌志就成为了豪华车的旗舰。除了车本身高雅的格调、可靠的性能以及超值的售后服务等几方面的和谐统一之外，提供超值售后靠的性能以及超值的售后服务等几方面的和谐统一之外，提供超值售后服务的渠道策略是其成功的重要一环。服务的渠道策略是其成功的重要一环。凌志提供前所未有的顾客满意度凌志提供前所未有的顾客满意度是通过大范围的筛选经销商（是通过大范围的筛选经销商（ 1500家应征企业选家应征企业选72）来实现的，而且还）来实现的，而且还建立了凌志经销商的信用评价体系。建立了凌志经销商的信用评价体系。凌志也施行顾客服务支持系统，如凌志也施行顾客服务支持系统，如凌志综合保证、全天候

12、凌志综合保证、全天候24小时路边救援项目、卫星定位、无息贷款购车小时路边救援项目、卫星定位、无息贷款购车项目以及其他服务。这些现在看起来都非常普遍的做法，在当时都极大项目以及其他服务。这些现在看起来都非常普遍的做法，在当时都极大地促进了凌志品牌形象的树立。地促进了凌志品牌形象的树立。中国企业的软肋中国企业的软肋 随着市场的不断细分，渠道也在不断分化，超市或便利店随着市场的不断细分，渠道也在不断分化，超市或便利店等成为日用品的销售通路，而高档百货店或专卖店成为众等成为日用品的销售通路，而高档百货店或专卖店成为众多高端品牌的首选。多高端品牌的首选。对中国企业而言，由低端向高端发展对中国企业而言，由

13、低端向高端发展的一个巨大软肋是渠道冲突的一个巨大软肋是渠道冲突，由于低价快销的要求，低端，由于低价快销的要求，低端品牌通常是在相对低端的大众渠道中销售。品牌通常是在相对低端的大众渠道中销售。因此，中国企因此，中国企业需要在品牌重新定位之后，通过选择或建立新的销售渠业需要在品牌重新定位之后，通过选择或建立新的销售渠道匹配总体品牌战略。道匹配总体品牌战略。 案例：案例：Nike的六种选择分销的六种选择分销l 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。l 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品l 百货商店，集

14、中销售最新样式的耐克产品。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。l 大型综合商场，仅销售折扣款式。大型综合商场，仅销售折扣款式。 l 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。克的全部产品，重点是销售最新款式。l 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理科特勒营销管理 第第599页北京：中国人民大学出版社，页北京：中国人民大学出版社，2001.7。 （四）分销渠道策略（四）分销渠道策略1.影响分销渠道设

15、计的因素影响分销渠道设计的因素 顾客特性：顾客特性：人数、地理分布、购买频率、购买数量等人数、地理分布、购买频率、购买数量等 产品特性：产品特性：易腐和易毁性、通用性、价格、体积和重量、易腐和易毁性、通用性、价格、体积和重量、定制品和标准品、技术和服务含量、生命周期、消费效用定制品和标准品、技术和服务含量、生命周期、消费效用价值等价值等 企业特性：企业特性：总体规模、营销目标、财务能力、产品组合、总体规模、营销目标、财务能力、产品组合、渠道经验、可能提供的服务水平渠道经验、可能提供的服务水平 市场因素：市场因素：用户购买习惯、季节性、市场范围大小用户购买习惯、季节性、市场范围大小 中间商特性中

16、间商特性 竞争特性竞争特性 环境特性：环境特性：国家法令法规国家法令法规（四）分销渠道策略（四）分销渠道策略2. 分销渠道设计分销渠道设计可以提供以下服可以提供以下服务产出：务产出：l 批量大小批量大小l 等候时间等候时间l 空间便利空间便利l 产品齐全产品齐全即在顾客、产品、即在顾客、产品、中间商、竞争者、中间商、竞争者、企业政策、环境等企业政策、环境等形成的限制条件下形成的限制条件下确定去到目标确定去到目标企业预期达到的顾企业预期达到的顾客服务水平以及中客服务水平以及中间商应执行的职能间商应执行的职能涉及两个基本问涉及两个基本问题：题：l中间商类型与数目中间商类型与数目l渠道成员的特定任渠

17、道成员的特定任务务涉及两个基本问涉及两个基本问题：题：l经济性标准经济性标准l控制性标准控制性标准l适应性标准适应性标准（五）分销渠道管理（五）分销渠道管理1.选择渠道成员（中间商）选择渠道成员（中间商）一般情况：一般情况：评估中间商经营时间的长短及其成评估中间商经营时间的长短及其成长记录，清偿能力、合作的态度、声望等等；长记录，清偿能力、合作的态度、声望等等；如果中间商是销售代理商：如果中间商是销售代理商：还必须评估其经营还必须评估其经营的其它产品大类的数量和性质，推销人员的素的其它产品大类的数量和性质，推销人员的素质与数量；质与数量；独家分销时：独家分销时：还必须评估该商店的位置、未来还必

18、须评估该商店的位置、未来发展潜力以及经常光顾的顾客类型发展潜力以及经常光顾的顾客类型2.培训渠道成员培训渠道成员3.激励渠道成员激励渠道成员4.评估渠道成员评估渠道成员5.调整渠道成员调整渠道成员 原则：设身处地地为别人着想，充分了解原则：设身处地地为别人着想，充分了解中间商心理状态与行为特征，激励其有良中间商心理状态与行为特征，激励其有良好的表现好的表现 尺度：掌握分寸，避免激励过分（销量提尺度：掌握分寸，避免激励过分（销量提高而利润下降）与激励不足（销售、利润高而利润下降）与激励不足（销售、利润均降低）均降低） 与经销商的关系：合伙、合作、分销规划与经销商的关系：合伙、合作、分销规划25%

19、销销售佣金售佣金 保持适当存货，保持适当存货，付付5% 达到销售配额，达到销售配额，再付再付5% 能有效为顾客服能有效为顾客服务，再付务，再付5% 及时反馈最终顾及时反馈最终顾客信息，再付客信息，再付5% 适当管理适当管理应收帐款，应收帐款，再付再付5%胁迫力、付酬力、法定力、专家力、声誉力胁迫力、付酬力、法定力、专家力、声誉力（六）分销渠道的作用（六）分销渠道的作用J宏观上：宏观上：减少交易次数和成本，提高交易效率；减少交易次数和成本，提高交易效率；假如全社会分别有假如全社会分别有10个生产者和购买者个生产者和购买者没有中间商：交易次数没有中间商：交易次数10 10=100次次由一个中间商统

20、一承担：交易次数由一个中间商统一承担：交易次数10+10=20次次J微观上：微观上：B分销渠道是企业产品的内在价值实现的重要途径，决分销渠道是企业产品的内在价值实现的重要途径，决定企业经营的成败；定企业经营的成败；（渠道为王）（渠道为王）B分销渠道也是影响产品成本与价格的重要因素。分销渠道也是影响产品成本与价格的重要因素。 B分销渠道影响着促销策略的效果。分销渠道影响着促销策略的效果。B分销渠道是企业重要的无形资产，它代表着企业产品分销渠道是企业重要的无形资产，它代表着企业产品的市场辐射力与渗透力以及企业对市场的影响力。的市场辐射力与渗透力以及企业对市场的影响力。1.窜货及其原因窜货及其原因u

21、窜货窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾是指经销商置经销协议和制造商长期利益于不顾而进行的产品跨地区降价销售。而进行的产品跨地区降价销售。J产生窜货的原因主要有：产生窜货的原因主要有：B某些地区市场供应饱和；某些地区市场供应饱和；B广告拉力过大，渠道建设没有跟上；广告拉力过大，渠道建设没有跟上；B企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间渠道发展的不平衡；B企业给予渠道的优惠政策各不相同；企业给予渠道的优惠政策各不相同；B运输成本不同而引起窜货。运输成本不同而引起窜货。 2.窜货的整治窜货的整治B签订不窜货乱价协议；

22、签订不窜货乱价协议；B外包装区域差异化外包装区域差异化( (文字标识、商标颜色、条形码）；文字标识、商标颜色、条形码）；B发货车统一备案，统一签发控制运货单；发货车统一备案，统一签发控制运货单；B建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。建立科学的、地区内部分区的业务管理制度。（七）窜货现象及其整治（七）窜货现象及其整治采取采取“七定七定”：定区、定人、定客户、定区、定人、定客户、定价格、定占店率、定定价格、定占店率、定激励、定监督。激励、定监督。二、中间商的类型二、中间商的类型（一）批发商（一）批发商批发批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商

23、业用途而进行购买的人的活动。批发商是指那些专门从事批发业而进行购买的人的活动。批发商是指那些专门从事批发业务的公司。务的公司。完 全服 务批 发商有 限服 务批 发商商 人 批 发 商产 品经 纪人制 造商 代表销 售代 理商采 购代 理商佣金商经 纪 人 和 代 理 商销 售 分店 和 销售 办 事处采 购办 事处制 造 商 及 零 售 商 的分 店 和 销 售 办 事 处批 发 商专营批发商专营批发商自营批发商自营批发商（二）零售商（二）零售商 零售零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商务，用于个人及非商业性用途

24、的活动。零售商是那些销售量主要来自零售的商业企业。是那些销售量主要来自零售的商业企业。百货店超 级市 场大 型综 合超 市便利店仓 储式 商场专业店专卖店购 物中 心我 国 零 售 业 态专专用用商商店店百百货货商商店店超超级级市市场场方方便便商商店店超超级级商商店店折折扣扣商商店店仓仓储储商商店店产产品品陈陈列列室室推推销销店店摩摩尔尔零售商店零售商店人人员员推推销销直直复复式式营营销销自自动动售售货货购购物物服服务务公公司司无店铺销售无店铺销售（三）无店铺销售（三）无店铺销售u “直复式营销直复式营销”（Direct Response Marketing）含义：借助于现代的）含义：借助于现

25、代的大众传媒工具，特别是现代通讯网络技术实现与顾客的沟通。即消费大众传媒工具，特别是现代通讯网络技术实现与顾客的沟通。即消费者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、者通过非人员的媒体接触商品或服务后，其订货和购买是通过邮电、电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式，有人也把电话、电脑及其它科技媒体来完成的销售方式，有人也把“直复营销直复营销”翻译成翻译成“直效行销直效行销”； u 发展历史：发展历史：“直复营销直复营销”起源于美国，它以起源于美国，它以1872年蒙哥马利年蒙哥马利、华儿德华儿德创办第一家邮购商店为代表。创办第一家邮购商店为代表。2030年代由于连锁店的大力兴

26、起而衰年代由于连锁店的大力兴起而衰落；落；80年代以后，又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物年代以后，又由于信息化社会的迅速发展和人们图方便的购物心理而再次兴起。现在心理而再次兴起。现在“直复式营销直复式营销”几乎遍及全球所有市场经济成几乎遍及全球所有市场经济成熟和发达的国家。熟和发达的国家。u 特征：特征：直复营销作为一种商业模式来讲，经营它的公司销售的商品不一定是直复营销作为一种商业模式来讲，经营它的公司销售的商品不一定是自己亲自生产；自己亲自生产；它也有自己或者第三方完备的物流配送系统；它也有自己或者第三方完备的物流配送系统；它具备高度现代化和信息化的信息处理和交换系统；它具备高

27、度现代化和信息化的信息处理和交换系统；它建立有庞大的顾客数据库；它建立有庞大的顾客数据库；它建立有完备的它建立有完备的“顾客满意服务体系顾客满意服务体系”坚持直销：按需配置的坚持直销：按需配置的“直接商业模式直接商业模式” （Direct Business Model）案例解析：案例解析：戴尔计算机公司戴尔计算机公司“按需配置按需配置”的的“黄金三原则黄金三原则”2.2.零库存，高周转零库存，高周转年周转年周转15次，总利润多出次，总利润多出1.8%3.3%3.3.与客户结盟与客户结盟A. 与用户结盟与用户结盟B. 与供应商结盟与供应商结盟C. 戴尔的渠道戴尔的渠道 另外，戴尔也重视市场细分，

28、各类市场有专门的营销人员：另外，戴尔也重视市场细分，各类市场有专门的营销人员： 大公司市场大公司市场 政府、教育机构的中等集团市场政府、教育机构的中等集团市场 个人消费市场个人消费市场 1996年：每年：每 天销售天销售3000万美元，年万美元，年销售额约销售额约130亿美元亿美元 成长最快公司成长最快公司！三、供应链管理与渠道三、供应链管理与渠道（一）供应链的含义与结构模型（一）供应链的含义与结构模型u供应链供应链是指围绕核心企业，通过对物流、是指围绕核心企业，通过对物流、信息流、资金流的控制，从原料采购开信息流、资金流的控制，从原料采购开始，制成中间产品，最后由销售网络把始，制成中间产品，

29、最后由销售网络把产品送到消费者手中的，将供应商、制产品送到消费者手中的，将供应商、制造商、分销商、零售商及最终用户联成造商、分销商、零售商及最终用户联成一个整体的功能网链结构模式。一个整体的功能网链结构模式。原材料供应商原材料供应商制造制造生产生产 分销分销 零售零售用户用户信息流信息流供应商供应商核心企业核心企业供应商供应商的供应商的供应商用户用户用户的用户用户的用户跨度跨度商品流商品流资金流资金流供应链的网链结构模型供应链的网链结构模型（二）供应链与渠道的关系（二）供应链与渠道的关系1.供应链与渠道供应链与渠道u相似处相似处:二者都包括产品到达顾客手中之前所有参与生产、分配、二者都包括产品

30、到达顾客手中之前所有参与生产、分配、和销售的公司和企业；它们的流程类似，包括物流、商品流、服务和销售的公司和企业；它们的流程类似，包括物流、商品流、服务流、资金流、信息流。流、资金流、信息流。u区别：区别：供应链在注重销售的同时，也重视运输；供应链既重视消费供应链在注重销售的同时，也重视运输；供应链既重视消费者（下游）又重视供应者（上游）；供应链重视所有参与供应链的者（下游）又重视供应者（上游）；供应链重视所有参与供应链的有关部门、企业、厂家和顾客。有关部门、企业、厂家和顾客。供应者供应者供应者的供应者的供应者供应者工业企业工业企业购购买买生生产产销销售售消费者消费者消费者的消费者的消费者消费

31、者物流、商品流、服务流物流、商品流、服务流信息流、资金流信息流、资金流2.供应链管理与物流管理供应链管理与物流管理u物流管理：物流管理：狭义的物流是指物资的采购、运输、配送、储狭义的物流是指物资的采购、运输、配送、储备等活动，是企业之间的一种物资流通过程；广义的物流备等活动，是企业之间的一种物资流通过程；广义的物流包括了整个生产过程的物料转化过程，即供应链管理，供包括了整个生产过程的物料转化过程，即供应链管理，供应链管理是物流管理的延伸和扩展。应链管理是物流管理的延伸和扩展。u供应链供应链是物流发展到集约化阶段的产物。现代供应链管理是物流发展到集约化阶段的产物。现代供应链管理即通过综合从供应者

32、到消费者的供应链动作，使物流达到即通过综合从供应者到消费者的供应链动作，使物流达到最优化，以使企业实现全面地、系统的综合效应。供应链最优化，以使企业实现全面地、系统的综合效应。供应链管理实际上就是把物流和企业全部活动作为一个统一的过管理实际上就是把物流和企业全部活动作为一个统一的过程来管理。程来管理。物流物流供应链供应链 物流的发展过程物流的发展过程实物分销实物分销|管理型物流：与交易对手共同实现效率最优管理型物流：与交易对手共同实现效率最优供应商供应商|传统的物流：本企业效率最优传统的物流：本企业效率最优生产商生产商批发商批发商零售商零售商消费者消费者信息流信息流物质流物质流供应商供应商生产

33、商生产商批发商批发商零售商零售商消费者消费者信息流信息流物质流物质流|供应链型物流：从生产到消费流通全体的效率最优供应链型物流：从生产到消费流通全体的效率最优供应商供应商生产商生产商批发商批发商零售商零售商消费者消费者信息流信息流物质流物质流供应链型物流的演化供应链型物流的演化第二节第二节 促销策略促销策略学习目标学习目标l 理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用理解促销的含义，认识促销对企业营销的重要作用l 正确制定企业的促销组合决策。正确制定企业的促销组合决策。l 领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会领会人员推销的特点，明确推销人员的主体作用，学会人员推销的策略，了解对推

34、销队伍的组织管理。人员推销的策略，了解对推销队伍的组织管理。l 明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，明确广告的含义，正确选择广告媒体，做好广告设计，了解广告效果的测定。了解广告效果的测定。l 理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施理解公共关系的本质含义与特征，了解公共关系的实施进程。进程。l 掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。掌握销售促进的特点，了解销售促进工作的实际运作。导入导入 评价评价“酒好不怕巷子深酒好不怕巷子深”的企业经营理念。的企业经营理念。 一、促销及促销组合一、促销及促销组合（一）促销的含义（一）促销的含义u促销（促销（Promotion）是

35、企业通过人员和非人员的是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。行为的活动。l 促销有以下几层含义：促销有以下几层含义：F核心：核心：沟通信息。沟通信息。F目的：目的：引发、刺激消费者产生购买行为。引发、刺激消费者产生购买行为。F方式：方式：人员促销和非人员促销。人员促销和非人员促销。（二）促销的作用（二）促销的作用1.传递信息，强化认知。传递信息，强化认知。2. 突出特点，诱导需求。突出特点，诱导需求。3. 指导消费，扩大销售。指导消费，扩

36、大销售。4. 形成偏爱，稳定销售。形成偏爱，稳定销售。（三）促销组合（三）促销组合1.含义：含义：促销组合就是企业根据产品的特点和营销目促销组合就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。销方式的选择、编配和运用。2.影响促销组合的因素：影响促销组合的因素： 促销目标促销目标 产品因素（产品的性质、产品寿命周期）产品因素（产品的性质、产品寿命周期） 市场状况（市场地位、营销对象的分布）市场状况（市场地位、营销对象的分布） 推动与拉引策略推动与拉引策略 促销预算促销预算3.消费品与工业用品的促销组

37、合消费品与工业用品的促销组合公共关系公共关系人员推销人员推销广告广告销售促进销售促进消费品市场消费品市场公共关系公共关系广告广告销售促进销售促进人员推销人员推销工业品市场工业品市场（四）促销策略（四）促销策略1.拉式策略：拉式策略：是制造商通过广告直接影响消费者，增加消费是制造商通过广告直接影响消费者，增加消费者需求，然后再通过消费者需求刺激中间商增加订货，从者需求，然后再通过消费者需求刺激中间商增加订货，从而达到企业的目标。而达到企业的目标。制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商人员推销人员推销加强销售加强销售增加定货增加定货推式推式策略策略2.推式策略：推式策略：通过人员推销来影响中间商

38、，使其增加订货，通过人员推销来影响中间商，使其增加订货，并加强销售方面的活动。并加强销售方面的活动。制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商广告广告刺激刺激拉式拉式策略策略增加订货增加订货二、人员推销策略二、人员推销策略（一）人员推销的含义及特点（一）人员推销的含义及特点u含义：含义：人员推销人员推销是企业运用推销人员直接向顾客是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推推销商品和劳务的一种促销活动。推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。推销人员是推销活动的主体。u特征：特征：F优点：

39、优点：信息传递双向性；推销目的双重性；推销过程信息传递双向性；推销目的双重性；推销过程灵活性；长期协作性。灵活性；长期协作性。F缺点：缺点：支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高支出较大，成本较高；对推销人员的要求较高（二）推销人员的素质（二）推销人员的素质1.态度热忱，勇于进取。态度热忱，勇于进取。2.求知欲强，知识广博。求知欲强，知识广博。企业知识企业知识产品知识产品知识市场知识市场知识心理学知识心理学知识财务知识财务知识3.文明礼貌，善于表达。文明礼貌，善于表达。4.富于应变，技巧娴熟。富于应变，技巧娴熟。（三）推销人员的甄选与培训（三）推销人员的甄选与培训1.推销人员的甄选推销人员的

40、甄选2.推销人员的培训：推销人员的培训：讲授培训讲授培训模拟培训模拟培训实践培训实践培训（四）人员推销的形式、对象（四）人员推销的形式、对象1.人员推销的形式：人员推销的形式： 上门推销上门推销 柜台推销柜台推销 会议推销会议推销2.人员推销的对象：人员推销的对象：消费者消费者生产用户生产用户中间商中间商（五）人员推销的策略（五）人员推销的策略1.试探性策略：试探性策略：2.诱导性策略：诱导性策略：3.针对性策略针对性策略（六）推销人员的考核与奖励（六）推销人员的考核与奖励1.考核标准的建立：考核标准的建立： 基于成果的考核指标：基于成果的考核指标：销售量、毛利、销售量、毛利、访问率、访问成功

41、率、平均订单数目、访问率、访问成功率、平均订单数目、销售费用及费用率、新客户数目。销售费用及费用率、新客户数目。基于行为的考核指标：基于行为的考核指标：销售技巧、销销售技巧、销售计划管理、收集信息、客户服务、售计划管理、收集信息、客户服务、团队精神、规章制度执行情况、外表团队精神、规章制度执行情况、外表举止、自我管理举止、自我管理2.奖励方式：奖励方式：固定薪金制固定薪金制佣金制佣金制混合制混合制三、广告策略三、广告策略（一）广告的含义及构成要素（一）广告的含义及构成要素u含义：含义：广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务

42、等有定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。它包括广告主、广关经济信息的大众传播活动。它包括广告主、广告费用、广告媒体和广告信息四个要素。告费用、广告媒体和广告信息四个要素。广告主广告主付费付费占用媒体占用媒体发布信息发布信息刺激需求刺激需求:广告的实质：广告的实质：就是由广告主通过付费取得可控制形式的就是由广告主通过付费取得可控制形式的非个体传播，以非个体传播，以“劝说劝说”的方式向目标市场推销产品、的方式向目标市场推销产品、服务或观念的工作。服务或观念的工作。 （二）广告的分类（目的和内容划分）（二）广告的分类（目的和内容划分）开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品

43、广告企业广告公益广告广告全国性全国性广告广告地区性地区性广告广告广告广告（传播区域）（传播区域）报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告广告广告（媒体形式）（媒体形式）（三）广告媒体（三）广告媒体1.含义：含义：广告媒体广告媒体也称广告媒介，是广告主与也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。广告接受者之间的连接物质。2.种类及特性：种类及特性：报纸；报纸；杂志；杂志；广播；广播；电视；电视；户外载体；户外载体；互联网。互联网。3.影响广告媒体选择的因素：影响广告媒体选择的因素：产品的性质产品的性质消费者接触媒体的习惯消费者接触媒体的习惯媒体的传播

44、范围媒体的传播范围媒体的影响力媒体的影响力媒体的费用媒体的费用（四）广告的设计原则（四）广告的设计原则 真实性；真实性； 社会性；社会性； 针对性；针对性； 感召性；感召性； 简明性；简明性； 艺术性。艺术性。2. 广告促销效果的测定：广告促销效果的测定：l 广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广广告促销效果，也称广告的直接经济效果，它反映广告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。告费用与商品销售量（额）之间的比例关系。l 广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅广告促销效果的测定，是以商品销售量（额）增减幅度作为衡量标准的。度作为衡量标准的。l 以商品销售量的变动来评定广告效果

45、并不全面。以商品销售量的变动来评定广告效果并不全面。1. 广告本身效果的测定：广告本身效果的测定：l 广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引广告本身效果，主要是指广告对目标市场消费者所引起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、起心理效应的大小，包括对商品信息的注意、兴趣、情绪、记忆、理解、动机等。情绪、记忆、理解、动机等。l 广告本身效果测定的指标：知名度、注意度、理解度、广告本身效果测定的指标：知名度、注意度、理解度、记忆度、视听率、购买动机记忆度、视听率、购买动机（五）广告效果的测定（五）广告效果的测定社会反响社会反响广告：最低级的营销术广告：最低级的营销术营销营销“怪物怪物

46、”，曾经制造过多少商业神话，为多少企业带来过辉煌成就，曾经制造过多少商业神话，为多少企业带来过辉煌成就，又使多少企业又使多少企业“葬身葬身”于其无底深渊，因此，一些企业无不感慨地说：于其无底深渊，因此，一些企业无不感慨地说：广告，想说爱你不容易。有的甚至还发出了广告，想说爱你不容易。有的甚至还发出了“不做广告等死，做广告是不做广告等死，做广告是找死找死”之声音。之声音。1996年，秦池集团以年，秦池集团以6666.6万元的天价夺得了万元的天价夺得了CCTV黄金时段黄金时段“标王标王”称号后，称号后，CCTV黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍、不惜一掷黄金时段就成为国内众多知名企业穷追不舍、

47、不惜一掷千金争夺的对象。第二年，秦池集团又以千金争夺的对象。第二年，秦池集团又以3.2亿元的天文数字第二次夺亿元的天文数字第二次夺得了得了CCTV黄金时段黄金时段“标王标王”。但是，这种以钱砸出来的广告结果，引。但是，这种以钱砸出来的广告结果，引起舆论哗然，引起消费者质疑，也引出了企业负担和自身的不足。结果起舆论哗然，引起消费者质疑，也引出了企业负担和自身的不足。结果是花钱搬了石头却狠狠地砸在自己的脚上，一年后，秦池集团陷入经营是花钱搬了石头却狠狠地砸在自己的脚上，一年后，秦池集团陷入经营困境，孤注一掷不但没有使企业发生转机，反而背上了沉重的资金负担，困境，孤注一掷不但没有使企业发生转机，反而

48、背上了沉重的资金负担，而且最终造成的不良社会舆论也偏离了秦池甚至大多企业的初衷。而且最终造成的不良社会舆论也偏离了秦池甚至大多企业的初衷。广告，只要有钱，谁都可以做，想在哪儿做就在哪儿做。因此，就营销广告，只要有钱，谁都可以做，想在哪儿做就在哪儿做。因此，就营销学的本质和特性来讲，广告，就是花钱买来的营销手段，是最简单、也学的本质和特性来讲，广告，就是花钱买来的营销手段，是最简单、也是最低级的营销术。是最低级的营销术。 2007-04-23 徐殿龙徐殿龙 经济参考报经济参考报 u2011,11,9日：央视日：央视2012年黄金资源广告招标会结年黄金资源广告招标会结束，招标总额超过束，招标总额超

49、过142.57亿元，创亿元，创18年新高，同年新高，同比去年增长比去年增长15.89亿元，增长率亿元，增长率12.5%。u 19点报时组合的点报时组合的20秒广告时段，剑南春将秒广告时段，剑南春将3800万的底价抬万的底价抬到了到了1.3亿元亿元u 新闻联播后标版新闻联播后标版10秒广告第一单元正一播出位置：中国银秒广告第一单元正一播出位置：中国银行行7600万万四、公共关系策略四、公共关系策略（一）公共关系的含义及构成要素（一）公共关系的含义及构成要素u含义：含义：公共关系，公共关系，是指企业在从事市场营销活动是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企中正确处理企业

50、与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。B公关的主体：组织。公关的主体：组织。B公关的对象：公众、职员。公关的对象：公众、职员。B公关的工具：媒介。公关的工具：媒介。（二）公共关系的特征（二）公共关系的特征1. 1. 公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。2. 2. 公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。象和社会声誉。3. 3. 公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本公共关系活动以真诚合作、平等互利、

51、共同发展为基本原则。原则。4. 4. 公共关系是一种信息沟通，是创造公共关系是一种信息沟通，是创造“人和人和”的艺术。的艺术。5. 5. 公共关系是一种长期活动。公共关系是一种长期活动。（三）公共关系的作用（三）公共关系的作用| 公共关系的本质是公共关系的本质是“内求团结，外求发展内求团结，外求发展”。F搜集信息，监测环境搜集信息，监测环境F咨询建议，决策参考咨询建议，决策参考F舆论宣传，创造气氛舆论宣传，创造气氛F交往沟通，协调关系交往沟通，协调关系F教育引导，服务社会教育引导，服务社会（四）公共关系的活动方式（四）公共关系的活动方式u公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为公共关系的活动方式，是指以一定的公关目标和任务为核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成核心，将若干种公关媒介与方法有机地结合起来，形成一套具有特定公关职能的工作方法系统。一套具有特定公关职能的工作方法系统。其活动方式主其活动方式主要有：要有：宣传型公关、征询型公关、交际型公关、服务型宣传型公关、征询型公关、交际型公关、服务型公关、社会型公关、建设型公关、维系型公关、进攻型公关、社会型公关、建设型公关、维系