故宫淘宝文创产品场营销策略研究

1、“故宫淘宝文创产品市场营销策略研究2021年4月“故宫淘宝文创产品市场营销策略研究本文关键词：故宫,淘宝,营销策略,研究,市场“故宫淘宝文创产品市场营销策略研究本文简介：摘要：博物馆文化资源丰富,而要让普通民众感受到博物馆文化,除了进入博物馆参观外,购置博物馆文创产品也是一个重要方式.故宫博物院旗下的故宫淘宝正是秉承着以人为本的方式,制作了一批人民群众喜闻乐见的文创产品.本文以4P为理论根底,分析故宫淘宝的产品、价格、分销、推广策略,以期“故宫淘宝文创产品市场营销策略研究本文内容：摘要：博物馆文化资源丰富,而要让普通民众感受到博物馆文化,除了进入博物馆参观外,购置博物馆文创产品也是一个重要方式

2、.故宫博物院旗下的故宫淘宝正是秉承着以人为本的方式,制作了一批人民群众喜闻乐见的文创产品.本文以4P为理论根底,分析故宫淘宝的产品、价格、分销、推广策略,以期对其他博物馆文创产品的营销有所启示.关键词：博物馆；营销；文创产品；故宫淘宝;、博物馆与文化创意产品博物馆在人们的传统观念中一直被人们认为是放置奇珍艺宝的神圣场所.但进入现代,随着知识的普及和群众教育的需要,博物馆已由原来的单一的收藏品放置点延伸成具有展示藏品、传播信息、传授文化和休闲娱乐等多种功能于一体的场所.博物馆的参观人群也已经从精英阶层逐步转向平民群众.根据文化部发布的?博物馆事业中长期开展规划纲要2021-2021年?指出,博物

3、馆建设要以人为本,把人作为博物馆事业加速开展的根本理念,树立博物馆文化资源属于人民、博物馆文化开展依靠人民、博物馆文化成果惠及人民的理念.鼓励公众参与博物馆事业,维护博物馆文化资源共享的公平,建设中华民族共有精神家园.而要做到博物馆建设以人为本,惠及人民,实现文化资源共享,除了博物馆向社会开放外,做好博物馆文化创意产品也是一个重要方向.博物馆文创产品在我国被定义为：依托本单位馆藏文化资源,通过创意转化、科技提升形成的各种形式的以文化为核心内容的产品.博物馆文化产品根据其不同形式和功能可以分为文化体验产品和特色纪念品等多种类型.其中文化体验产品多以科技提升为主要形式,将最新科技与故宫文化相结合.

4、比方博物馆馆内开设科技体验专区,或者开展VR体感游博物馆活动,同时也与新媒体结合,由博物馆牵头开发APP,如每日故宫口袋博物馆等.而通过创意转化为主要形式的特色纪念品是博物馆文创产品的另一个大类.特色纪念品与其他类型的文创产品相比更加注重创意,它对博物馆馆内藏品、环境、文化或者博物馆自身形象资源进行提炼,再创造,把这些平面元素、符号故事创新性地加工与重组,形成新的独特的文化产品.这种特色纪念品与文化体验类产品相比在时间上有可持续性,在空间上有实体性,可以赠人也可以自用,更易于拉近博物馆与公众的距离.止匕外,这种特色纪念品还可以为博物馆带来一比可观的收入,延长了产业链,为博物馆事业开展开拓了更多

5、的可能性.北京故宫博物馆作为我国最大的古代文化艺术博物馆,在文创产品的设计和营销上也处于领头羊的地位.本文就以故宫博物馆开设的故宫淘宝为例,从产品(product)、价格(price)、渠道(place)、推广(promotion)四个方面分析博物馆文创产品的网络营销策略.二、故宫博物馆线上文创产品营销策略分析一故宫博物馆与故宫淘宝北京故宫博物院院藏文物体系完备、涵盖古今、品质精良、品类丰富.现有藏品总量已达180余万件套,以明清宫廷文物类藏品、古建类藏品、图书类藏品为主.藏品共分25种大类别,其中一级藏品8000余件套,故宫博物院作为我国历史最悠久的博物馆之一具有丰富的文化资源.故宫淘宝正是

6、在故宫博物院这些文化资源的根底上建成的,2021年12月,故宫淘宝官方旗舰店在淘宝网开张.截至2021年底,故宫博物院的文创产品共有9170种,而在故宫淘宝上出售的文创产品有200多种.根据故宫博物院文创部透露,2021年之后,故宫博物院的文创产品开始走红网络,文创产品收入连年走高.2021年文创部线上产品销售额3000余万,2021年文创部总收入较2021年增长26.7%,到达近5000万,而2021年故宫文创部线下收入近1亿元,2021年文创产品总销售收入为1亿4千万元左右.二故宫淘宝文创产品的营销推广策略1 .产品策略产品策略即企业根据目标市场的需求向消费者提供多种品牌、品种、规格、式样

7、、特色的产品组合策略.截止到2021年6月,故宫淘宝所卖商品为274种,分为故宫娃娃、生活潮品、文房书籍、手帐周边、宫廷饰品和包袋服饰六个大类,每种产品的最高月销量能到达一万件以上.故宫淘宝产品从外观上看以萌系风格为主,近年来推出了萌系猫挂件、萌系锦衣卫 架、萌系格格书签等商品.把流行的萌文化与传统元素相结合,让宫廷里的格格、皇上也开始卖萌,掀起了一股卖萌潮,而在卖萌的同时也尽力复原传统文化元素,例如一款名为朕不能看透的眼罩就取自雍正帝的奏折资料,并且在设计时在眼罩上的刺绣上尽力复原雍正的字体.从产品的种类和功能上看,故宫淘宝的种类以实用性商品为主,有红纸包、T恤、抱枕、钥匙扣、手表等类商品.

8、故宫淘宝上都是日常生活用品,广受年轻人的追捧和喜爱.2 .价格策略价格策略是指综合企业内外部因素的根底上依照市场规律进行价格制定和变动,以实现营销目的的营销策略.博物馆文创产品由于其产品特殊性,产品本身不仅应该追求利益性,还应该更加注重社会效益,因此在产品设计制作方面注重独创性,每类产品设计都会单独开模,且每类产品不会积压过多,因此与同类普通商品相比价格偏高,但也由于故宫淘宝所售商品以日常用品为主,所以定价也在购买者可以承受的范围内.以2021年6月所卖商品为例,故宫淘宝所售中,商品价格最低的贺卡为0.8元人民币,最高的仿康熙黄釉瓷盖碗为1280元人民币,销量最高的故宫胶带系列在45元人民币左

9、右.故宫淘宝在定价时也会采用折扣定价策略,比方下单即赠免费贺卡,满180元免付邮费,还设有特价宝贝专栏出售折扣商品,以减少库存量.同时,针对老客户也有价格折扣,在确认收货后会获取会员卡,再满500元可获得九五折的折扣.3 .渠道策略渠道策略是指选择合理的分销渠道以实现产品营销的策略.故宫博物院在故宫淘宝的分销渠道上不仅有线上分销,还有线下分销渠道.故宫博物院文创产品的线上分销渠道选择了在淘宝网开设故宫淘宝官方店铺.根据?2021年度网络购物APP市场研究报告?,2021年全国网上零售额约为7.18万亿,占全国社会消费品零售总额19.6%, 淘宝APP渗透率为69.9%,用户规模达7.13亿,且

10、网络购物APP用户偏好使用 淘宝.故宫博物院选择淘宝作为自己的线上分销渠道是明智的选择.截止到2021年11月,故宫淘宝的店铺粉丝数为290万,好评率为99.82%,同时也是三冠金牌卖家.在淘宝网平台上,除了故宫淘宝外,还有一家故宫博物院文创旗舰店,也出售故宫文创产品.除了线上渠道,线下的实体店也为故宫淘宝带来非常高的销量.在故宫博物院附近设有两家故宫文创实体店一家在午门外,一家在东华门外,所售商品价格与线上淘宝店一致,主要顾客群体是参观故宫的游客.4 .推广策略推广策略是指通过人员促销的方法或广告宣传等促销策略激起消费者的购置欲望,引发购置行为的促销策略.故宫淘宝的推广策略多种多样,除了利用

11、新媒体两微一端进行文案营销推广外,还通过纪录片、宣传片推广,此外还有与其他知名品牌联合等手段.在促销策略方面,故宫淘宝会利用节日进行促销.例如,2021年7月,中秋节前夕,故宫淘宝与知名糕点店北京稻香村合作,推出中秋限量月饼糕点掬水月在手,这种方式打响了故宫淘宝的知名度,提升了故宫的销售额,也让购置者们感受到了节日的气氛.在宣传推广方面,故宫淘宝利用两微多端,在微博、微信设有故宫淘宝官方微信号和微博号,同时开发出皇帝的一天故宫社区等多款APP,充分运用新媒体进行网络营销.故宫淘宝的网络运营做得非常成功,例如,2021年6月4日在公众号故宫淘宝中发布的?朕再也不许别人说你土?一文中科普中国山水画

12、相关知识,并且说明故宫淘宝如何提取山水画元素重新打造端午花草系列古风香囊,在文章结尾处附上淘宝链接.这篇文章的阅读量在十天之内就到达了十万多,且香囊的当月销量也有几千多个.这种方式既宣传了传统文化,又提升了故宫博物院的影响力.三、故宫淘宝文创产品营销的借鉴与启示一产品数量与质量问题故宫淘宝自从成为新晋网红之后,销量猛然增长.销量的增长带来了一系列商品供给缺乏、物流运输不当等问题.如2021年出售的天赐福禄御膳房等系列的纸胶带一度供货缺乏,在故宫淘宝中售价标为99999元人民币,变成了只展示图片,不可以购置的绝版胶带.此外,在2021年中秋节推出的掬水月在手系列月饼,也同样被一些消费者诟病货不对

13、板,在图片中展示的圆月饼等到经过装盒、邮寄、运输等环节就变成了方月饼甚至是碎月饼.在产品数量和质量方面,故宫淘宝可以向台北故宫博物馆的网络商城学习.台北故宫博物院每三个月就要求推出约300种设计新品,几乎覆盖到全部的文物产品,并且采取严酷的退场机制,即上架一段时间后如果市场反响冷淡就退场,退场之后的商品,那么通过打折或销毁的方式处理.这种机制也促使博物院为那些即将退场的文化产品提供了价格减让.而在运输环节,故宫淘宝应该选择与效劳更好的快递公司签约,并且在商品上架前做好市场调查和准备工作,保证供求平衡.二版权意识有待增强故宫淘宝除了自身商品质量和数量问题外,还存在着版权意识不强的问题.这里的版权

14、意识有两方面含义,一方面是自家产品容易被剽窃侵权,另一方面是自身涉及侵犯其他产品的版权.对于第一个方面,故宫淘宝所售产品由于以实用小商品居多,所以容易被盗版,在淘宝网上搜索故宫胶带,会出现许多小生产商生产的盗版故宫胶带.而台北故宫博物院官方网站在这一点上做得比拟好,他们会在大局部自身产品上打上博物院logo,既给了消费者归属感又打击了侵权者.另一方面,故宫淘宝在2021年3月身陷侵权风波,它推出的俏格格娃娃被指身体局部与国外某品牌娃娃相似.对此,故宫淘宝做出下架召回的回应,并称娃娃身体局部为合作工厂提供的其享有知识产权的结构通用身体模型,权利人授权我们使用该身体模型.不过,截止到6月,此款娃娃依旧在下架处理中.对于这种情况,故宫淘宝应该防患于未然,在商品出售前或者在商品简介页里对商品的版权进行说明,而不是事后再发声明.四、结语现任故宫博物院院长、全国政协委员单霁翔在接受采访中说,要让文物资源活起来,首先得用百姓喜闻乐见的方式做展示,融入现代生活.故宫淘宝做到了这一点,它的产品营销对许多博物馆具有很大的启示作用.来自故宫的礼物这句话是故宫淘宝的宣传语,全国各地的其他博物馆也应像故